摘要:作為當(dāng)代社會文化傳播的重要力量，公益廣告在我國已經(jīng)取得了很大程度的發(fā)展。但由于起步較晚，基礎(chǔ)還很薄弱，我國的公益廣告仍存在一些問題。本文首先對公益廣告的特征及現(xiàn)狀進行了概括，在此基礎(chǔ)上對目前我國公益廣告發(fā)展過程中所存在的問題進行了分析探討，并提出了相應(yīng)的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞:公益廣告 發(fā)展 對策

我國公益廣告的現(xiàn)狀分析

公益廣告在我國有近20年的發(fā)展歷史， 也經(jīng)歷了從萌芽到發(fā)展、繁榮的過程， 一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告至今還深深地留在人們的記憶中。盡管與一些發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比， 我國公益廣告事業(yè)仍有相當(dāng)?shù)木嚯x， 但是經(jīng)過十幾年來的努力， 現(xiàn)代公益廣告在我國從無到有， 取得了很大的成就。

公益廣告作為一種高層次的廣告形式， 自有它不可估量的特殊的社會價值， 它發(fā)揮著規(guī)范社會行為、改善社會風(fēng)氣、創(chuàng)造良好社會環(huán)境的作用。具體來講，我國公益廣告具有如下幾種特征:

公益性。公益廣告的最顯著特征是公益性而非商業(yè)性。公益廣告是純粹的“公益服務(wù)廣告”， 其中不應(yīng)含有任何商業(yè)目的。公益廣告雖然也是在從事一種誘導(dǎo)性傳播， 但是其廣告信息均圍繞公眾利益， 而不是廣告主利益。

義務(wù)性。公益廣告作為廣告主的行為， 反映其強烈的義務(wù)性。公益廣告內(nèi)容與廣告主商業(yè)利益無直接關(guān)系， 但還要投資制作， 體現(xiàn)出投資者對社會公益事業(yè)的責(zé)任和義務(wù)感。無論是政府機構(gòu)、社會團體還是企業(yè)， 都是在一種崇高的使命感驅(qū)使下， 策劃、出資制作了相關(guān)內(nèi)容的公益廣告。

社會性。公益廣告的主題及公益廣告所產(chǎn)生的效益帶有顯著的社會性。公益廣告的主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎(chǔ)， 它取材于老百姓日常生活的酸甜苦辣、喜怒哀樂， 再通過廣告以鮮明的立場、健康的方式實現(xiàn)正確導(dǎo)向。它解決的是與百姓息息相關(guān)的社會問題， 不僅反映了社會生活， 而且通過社會的倡導(dǎo)或警示產(chǎn)生效益。公益廣告從主題內(nèi)容和傳播效果看， 都帶有明顯的社會性。

大眾性。公益廣告的訴求對象是最廣泛的社會公眾， 廣告受眾具有大眾性。公益廣告從性質(zhì)上講是公眾服務(wù)類廣告，從內(nèi)容上講是社會性題材廣告，從目標(biāo)上講是宣傳教育類廣告。這一切都決定了公益廣告具有最大的受眾面， 公益廣告是面向全體社會公眾的信息傳播。

觀念性。公益廣告在內(nèi)容上既不是介紹商品， 也不是宣傳企業(yè)， 而是傳播事關(guān)社會公眾直接利益的一種觀念，這種不是關(guān)注商品、關(guān)注企業(yè)個體而是關(guān)注社會公眾利益的觀念性廣告， 成為公益廣告的又一特征。公益廣告信息傳播觀念，告知一個與全民福利有關(guān)的信息或是傳達(dá)一個助人、健康的活動，傳播一個政令、共識、理念，教導(dǎo)一種合理的生活方式等， 都是圍繞社會公眾利益的觀念。

教育性。公益廣告以廣告的表現(xiàn)手法和獨特的藝術(shù)魅力， 對社會公眾產(chǎn)生教育目的， 負(fù)有教育使命。公益廣告訴求方式豐富多樣， 以其社會性的主題， 表現(xiàn)在獨具匠心的藝術(shù)作品里， 寓宣傳教育于情理之中， 以倡導(dǎo)、鼓勵、規(guī)勸、警醒甚至批評等方式引起共鳴， 達(dá)到一般政治教育所不及的社會效應(yīng)。

那么，我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀又是如何呢?

近幾年，我國公益廣告的發(fā)展處于做做停停、時斷時續(xù)、愿做就做應(yīng)付差事的狀況， 除了以能引起全國震動、關(guān)注的重要事件和熱點問題為素材制作的公益廣告短時間內(nèi)還能引起人們的關(guān)注外，其他公益廣告基本不被重視。

一方面， 國內(nèi)公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發(fā)的， 正因為如此， 我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定。另一方面， 由于國有企業(yè)的改革還在進行中， 企業(yè)尚未從再分配體制下完全脫離出來， 國有和國有控股企業(yè)獨立的經(jīng)濟實體和完整的社會身份還未最終形成， 企業(yè)普遍缺乏對社會的熱切關(guān)注和社會責(zé)任感;而且多數(shù)企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為發(fā)展公益事業(yè)是政府的責(zé)任， 極少涉足公益廣告。很多企業(yè)對公益廣告的認(rèn)識遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于對商業(yè)廣告的認(rèn)識，有些企業(yè)只有在市場行銷受到挫折以后， 才會想到用公益廣告來裝門面。這種臨時抱佛腳的做法和將公益廣告視為企業(yè)的調(diào)節(jié)品的想法影響了公益廣告的發(fā)展。而且公益廣告的制作是需要經(jīng)濟支持的，一些重大的、優(yōu)秀的廣告制作更需要大的經(jīng)濟投入。我國公益廣告的發(fā)展還未建立起政府、市場和社會領(lǐng)域三者間的協(xié)調(diào)關(guān)系， 還沒有一個專門的非贏利機構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)意公益廣告。同時也缺乏借鑒、運用商業(yè)廣告的傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的方法。

目前我國公益廣告發(fā)展過程中存在的主要問題

雖然我國的公益廣告事業(yè)發(fā)展得比較快，但尚處在初級階段，公益廣告的創(chuàng)作仍停留在低層次、低水平的層面上。現(xiàn)在我國的公益廣告與世界上發(fā)達(dá)國家相比仍顯得相對滯后， 發(fā)展過程不均衡， 導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷。同時，由于公益廣告的制作需要大規(guī)模資金投入，人力物力消耗比較大，但是卻沒有誘人的利潤，所以對于大多數(shù)廣告公司來說，他們并不愿意制作此類廣告。就目前情況而言，公益廣告在我國的發(fā)展中存在如下幾個方面的問題:

公益廣告創(chuàng)意水平不高。我國公益廣告發(fā)展緩慢， 與發(fā)達(dá)國家、地區(qū)相比有相當(dāng)大的差距， 在創(chuàng)意水平上也明顯落后于我國的商業(yè)廣告。公益廣告對創(chuàng)意水平要求相當(dāng)高， 它不僅要求創(chuàng)作者具有深厚的專業(yè)知識底蘊， 更要有敏銳的洞察力和社會責(zé)任感， 唯有如此，才可能創(chuàng)作出震撼人心的作品。目前， 國內(nèi)公益廣告作品大多創(chuàng)意平平， 甚至沒有創(chuàng)意， 主要是沒有擺脫說教的立場、教育人的口吻， 把公益廣告圖解化、套語口號化， 使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上， 其溝通效果就可想而知了。究其深層原因， 在于忽視了公益廣告的指導(dǎo)哲學(xué)。

企業(yè)公益意識不強。時至今日， 我們許多企業(yè)家仍認(rèn)為企業(yè)是追求利益最大化的經(jīng)營團體， 沒有認(rèn)識到企業(yè)是社會整體的一個組成部分， 任何一個企業(yè)都不可能把自己從社會經(jīng)濟、政治、文化的各種背景中剝離開來而單獨運作; 沒有意識到社會環(huán)境是企業(yè)生存的重要外部條件。所以企業(yè)普遍缺乏對社會問題的關(guān)注熱情， 缺乏對企業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)的社會責(zé)任的認(rèn)知， 缺乏回饋社會的愛心。進入21世紀(jì)， 隨著市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展，中國的商品經(jīng)濟與世界接軌的密合度更高， 市場發(fā)育趨向成熟， 企業(yè)行為和企業(yè)競爭將在一個更高的水平上展開，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營、集團化趨勢更為明顯， 企業(yè)的競爭已從資源競爭、人才競爭、信息競爭， 發(fā)展到企業(yè)的整體性競爭——企業(yè)形象競爭。一個企業(yè)能夠服務(wù)于公眾利益、認(rèn)真塑造自己的社會公益形象、取之于社會用之于社會、求得社會的認(rèn)同和好感、和社會產(chǎn)生共鳴，那么它就能在市場競爭中贏得社會和消費者的好感，立于不敗之地。

公益廣告創(chuàng)作題材單一。由于對社會全面和諧發(fā)展的內(nèi)涵要素認(rèn)識不全面， 再加上城市、農(nóng)村發(fā)展的不平衡，使得公益廣告內(nèi)容單一，不能滿足社會全面發(fā)展和建設(shè)的要求。從公益廣告創(chuàng)作題材看，普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少，兒童題材多、老人題材少，法規(guī)性宣傳多、道德規(guī)范題材少等問題。

公益廣告發(fā)布形式不均。經(jīng)過20多年的發(fā)展， 我國的大眾傳媒已經(jīng)形成了一個密布全國的大網(wǎng)絡(luò)。截至目前， 廣播、電視的覆蓋率已達(dá)85%和90%;中央和地方有數(shù)不勝數(shù)的日報、晚報、周報、專業(yè)報及各類雜志; 國內(nèi)各主要城市、省會的街道上都有路牌、燈箱、標(biāo)牌、電子屏幕、霓虹燈; 還有可移動的載體如公交車、火車、出租車、輪船、飛機等， 以及近年迅猛發(fā)展的電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)， 星羅棋布的各類廣告發(fā)布媒體已經(jīng)組成了一個有機網(wǎng)。但是綜觀各類發(fā)布媒體， 好像公益廣告只偏愛電視、報紙， 路牌次之， 其他媒體幾乎與公益廣告無緣; 公益廣告在直轄市、省會城市發(fā)布較多， 中小城市發(fā)布量較小， 在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎覓不到公益廣告的身影。這在很大程度上限制了公益廣告的傳播， 也削弱了公益廣告在受眾中的導(dǎo)向作用。

公益廣告資金保障不足。目前， 我國公益廣告與廣告營業(yè)總額大幅增長的態(tài)勢極不相符。與商業(yè)廣告占廣告總數(shù)的份額相比， 公益廣告的比重太低， 而國外發(fā)達(dá)國家公益廣告已占社會廣告總數(shù)的10%以上。我國公益廣告缺乏良性的資金保障體系， 良性的公益廣告運行機制尚未建立。公益廣告作為“公益”事業(yè)， 必然需要資金保障其運行，而且和傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比， 公益廣告制作更復(fù)雜、收益更少的特點使其在資金運作上有更大的風(fēng)險性， 更需要資金的有力支持。但在目前情況下， 我國公益廣告的創(chuàng)作仍很大程度上依靠政府支持、廣告公司的“義舉”或少數(shù)企業(yè)的短期投入， 缺乏長期、良性的資金來源體系。企業(yè)作為最大的廣告主， 并未能從長遠(yuǎn)利益角度認(rèn)識公益廣告的效應(yīng)， 從而無法長期投入。

我國公益廣告的發(fā)展對策

公益廣告是繼商業(yè)廣告之后，為形成具有積極意義的社會風(fēng)氣或宣傳某種新觀念而出現(xiàn)的。一條好的公益廣告更能有效地擴大企業(yè)的知名度和美譽度，在公眾心目中形成企業(yè)對社會的高度責(zé)任感。因此，隨著社會的不斷向前發(fā)展，公益廣告將比商品廣告更能迎合公眾心理，促使人們明辨是非， 提高全社會道德水平和文明程度。公益廣告的作用越來越重要， 特此提出以下發(fā)展對策:

首先，要把握公益廣告的特點與商業(yè)廣告不同，具有自身的特點。準(zhǔn)確把握公益廣告的特點，更好地采取有效措施，積極開展公益廣告活動，促進公益廣告事業(yè)的發(fā)展。公益廣告的特點主要包括以下幾方面:反映內(nèi)容題材的廣泛性，一般說來，公益廣告的內(nèi)容題材可以涉及社會生活的各個方面，對好的加以鼓勵和提倡，對不好的及時給予警示，對公眾行為發(fā)揮導(dǎo)向作用;傳播媒介的多樣性，幾乎所有傳播手段和媒介都可用來做公益廣告;社會效益與經(jīng)濟效益的雙重性，商品廣告的主要目的是為了推銷商品，獲得的主要是經(jīng)濟效益;公益廣告具有感情色彩，需要了解公眾心理，需要進行感情投入，動之以情，以人道的、富于社會責(zé)任感和人情味的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前。

其次，要掌握公益廣告的原則。要辦好公益廣告，必須切實掌握真實性及公益性原則。公益廣告要真實，絕不能有一絲一毫的虛假。真實性是公益廣告的出發(fā)點與歸宿點。制作公益廣告應(yīng)避免與商品廣告雷同或商業(yè)性痕跡太重的情況發(fā)生。要去除公益廣告的商業(yè)味，應(yīng)以超脫、含蓄、委婉的表現(xiàn)方式在“情”字上做文章。要站在公眾同一立場上，產(chǎn)生好感，易于接受。公益廣告必須有長遠(yuǎn)的宣傳計劃，由于公益廣告是推行某種積極的思想或某種新觀念，不能立刻見效，故必須持續(xù)進行，充分發(fā)揮公益廣告的效能，使公眾不斷受到感染，才能收到良好的效果。

再次，要為公益廣告提供資金支持。如今，越來越多的企業(yè)和商家樂于參與公益廣告的制作和發(fā)布，并將此舉視為樹立形象、傳播聲譽、擴大影響的公關(guān)手段。雖然公益廣告不能直接推銷商品，不能給廣告主帶來直接投資回報，但是它卻推銷了廣告主及其品格。懂得市場競爭之道的企業(yè)和商家都深知，未來的競爭很大程度上將是形象的競爭，經(jīng)營者的品格是形象系統(tǒng)中的關(guān)鍵要素。不管企業(yè)對公益廣告出于何種需要，有一點是毫無疑問的，那就是借此尋求建立全新的企業(yè)形象，擴大自身在社會上的知名度和美譽度，不斷積累企業(yè)的信譽值和無形資產(chǎn)。同時，各級政府及有關(guān)部門應(yīng)采取有效措施，因勢利導(dǎo)，充分調(diào)動廣大商家的積極性，更好地促進公益廣告事業(yè)的發(fā)展。

最后，要努力提高公益廣告制作人員的素質(zhì)。公益廣告制作人員素質(zhì)的高低，在一定程度上決定著公益廣告內(nèi)容的優(yōu)劣及制作水平的高低。只有高素質(zhì)的廣告制作人員，才能創(chuàng)作出高質(zhì)量的公益廣告;也只有好的公益廣告，才能對社會公眾產(chǎn)生良好的教育、感化作用，才能更好地促進社會主義精神文明建設(shè)。

參考文獻:

1.王東東:《對我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀和前景的思考》，《中國報業(yè)》，2006(11)。

2.王宇靜、王志鑫:《公益廣告可持續(xù)發(fā)展對策分析》，《視聽專論》，2009(6)。

3.冉學(xué)黔:《目前公益廣告的現(xiàn)狀與完善措施》，《魅力中國》，2009(3)。

4.許振波:《我國公益廣告的歷史、現(xiàn)狀與未來》，《淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》，2007(2)。

(作者單位:常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

編校:張紅玲