摘要:廣告在我們的生活中已經(jīng)越來越重要了，我們時刻生活在廣告的包圍中，那么我們?nèi)绾慰创龔V告呢?廣告是不是純粹的以商業(yè)性質(zhì)為目的的呢?本文力求從廣告的本質(zhì)和廣告的功能加以探討。

關(guān)鍵詞:廣告 本質(zhì) 輿論

當(dāng)代社會廣告已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，同時，伴隨社會營銷的興起，商業(yè)廣告利用文化、政治中有利于其銷售的因素進(jìn)行傳播的現(xiàn)象也越來越普遍。廣告具有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)功能。下面筆者從廣告的本質(zhì)以及廣告的輿論功能兩個方面加以闡述。

廣告的本質(zhì)就是一種輿論

這里所指的廣告包含經(jīng)大眾媒體發(fā)布出來的報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及各種戶外、焦點(diǎn)廣告等的統(tǒng)稱，同時它也是一個大廣告概念，包含商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告的政治廣告、公益廣告等。傳統(tǒng)意義上對廣告的定義只是一種純商業(yè)的行為，認(rèn)為廣告的目的就是為了促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，從而達(dá)到廣告主發(fā)布廣告的目的。在這里，廣告的發(fā)布其實(shí)無形中是在傳達(dá)一種消費(fèi)理念，而這種消費(fèi)理念的傳達(dá)就是一種輿論。

這種層面上的廣告，本質(zhì)上是一種輿論，它運(yùn)用多種傳播方式和傳播渠道，讓消費(fèi)者購買某種特定的產(chǎn)品，讓受眾接受其傳播的觀念和影響，支配受眾行為。“輿論，是顯示社會整體知覺和集合意識，具有權(quán)威性的多數(shù)人的意見。”①“輿論是社會公眾對特定事態(tài)的公開評價及其多數(shù)人的一致性的意見?！雹谳浾撌且还蔁o形的力量，它針對某個問題由下而上積聚或由上而下制造一種公眾的共同意見來形成一種社會認(rèn)同，它具有相應(yīng)程度的權(quán)威性，可以控制一定范圍內(nèi)人的意識，形成特定的情感和信念，并逐漸發(fā)展成行為形態(tài)的輿論。

《新聞學(xué)大詞典》指出構(gòu)成輿論的三要素:1.必須有一個現(xiàn)實(shí)的、有爭議的公共問題，這個問題與人們的現(xiàn)實(shí)利益、社會關(guān)系、社會觀念的相關(guān)程度足以引起人們的普遍關(guān)注。2.必須有相當(dāng)多的人對這個問題表明態(tài)度或發(fā)表意見，經(jīng)過這些眾多的個體的意見的充分互動，最終達(dá)到為一般人普遍贊同，且能在心理上產(chǎn)生共鳴的一致性意見。3.這種一致性意見對公共性問題的存在和變化以及與此相關(guān)的人們的行為能產(chǎn)生直接或間接的影響，即產(chǎn)生某種實(shí)際效力。而廣告輿論的“公共問題”就是廣告的物、人、觀念或者服務(wù)，其意見互動體現(xiàn)于虛擬與現(xiàn)實(shí)的交織。

當(dāng)然，廣告從單純發(fā)布商業(yè)信息到成為輿論的制造者是有一個過程的。從廣告活動的本質(zhì)和最初的表現(xiàn)形式來看，用簡單的一句話概括:廣告就是廣而告之，是新產(chǎn)品、新服務(wù)的信息發(fā)布臺。但是隨著市場競爭的加劇，特別是現(xiàn)在的同質(zhì)化產(chǎn)品的劇烈增多，以及消費(fèi)者欣賞水平的提高，特別是廣告的主要消費(fèi)群體——年輕的群體由于從小在廣告所創(chuàng)造出的“擬態(tài)環(huán)境”中成長，所以年輕消費(fèi)者的消費(fèi)口味越來越挑剔。廣告如果僅僅把自己定位成簡簡單單的信息發(fā)布者，那么毫無疑問會遭到受眾的漠視，不能完成廣告主發(fā)布此廣告的初衷。廣告必須開始改變原有的僵化的模式，必須建立起有關(guān)產(chǎn)品的全面認(rèn)知并輔以輿論的力量，才能使消費(fèi)者從口袋中掏出錢來。

廣告的輿論引導(dǎo)功能

對于廣告的輿論引導(dǎo)功能，我們不妨從新聞與廣告共同之處的信息傳遞方式中尋找。和新聞活動一樣，現(xiàn)代意義的廣告也以大眾傳播媒介作為自身載體，向外界公布傳播信息，也必須堅(jiān)持真實(shí)性的原則，也應(yīng)具有一定的新聞性。美國早期著名的廣告人肯尼迪與奧斯丁認(rèn)為廣告就是商業(yè)性的新聞，所不同的是廣告是有償?shù)男麄鳟a(chǎn)品，新聞則以無償為公眾報(bào)道各種新的變化為己任。兩者服務(wù)的領(lǐng)域不同，但功能相似。新聞的功能是報(bào)道事實(shí)和引導(dǎo)輿論，相應(yīng)的廣告也應(yīng)具備這兩大基本功能:傳播商品勞務(wù)信息、引導(dǎo)消費(fèi)輿論?！皬V告的作用不是給消費(fèi)者傳遞信息，當(dāng)時他們還在堅(jiān)持不懈地努力說服美國人去買某一個特別的制造商的品牌，而且最重要的是不接受別的代用品。”③說服的途徑就是創(chuàng)造輿論與引導(dǎo)輿論。對于非商業(yè)廣告，也同樣如此。廣告輿論的功能，可分為經(jīng)濟(jì)功能與社會功能兩大類。

對于廣告輿論的經(jīng)濟(jì)功能，人們已有共識且形成了不少理論，對于廣告形成和引導(dǎo)的消費(fèi)輿論，我們每個人都會有不同程度的切身體會。廣告輿論的經(jīng)濟(jì)功能，在經(jīng)濟(jì)文化一體化的新形勢下，必將發(fā)揮出更為重要的作用。廣告輿論的社會功能，又可分為文化性與政治性兩大類。社會產(chǎn)品日益豐富，在廣告輿論的引導(dǎo)下，20世紀(jì)的人類社會被稱為消費(fèi)者社會，“當(dāng)品牌成為家庭詞匯的時候，當(dāng)包裝、加工的食品廣泛出現(xiàn)的時候，當(dāng)汽車占據(jù)了美國文化的中心位置的時候，消費(fèi)者社會就在20世紀(jì)的美國產(chǎn)生了”④。基于廣告輿論的社會影響力，西方國家自20世紀(jì)中后期對公益廣告越來越重視，國家對公益廣告的重視程度也大大增強(qiáng)。公益廣告造成的社會正向輿論，在我國必將得到壯大與發(fā)展。

現(xiàn)代廣告的經(jīng)濟(jì)功能與社會功能逐漸演變?yōu)橄嗷ソ豢椇驼系男螒B(tài)，成為在互補(bǔ)和共同發(fā)揮作用中達(dá)到輿論目標(biāo)的重要手段。從某種程度上來說，廣告輿論是利用或操縱人們潛意識的一種傳播形式。麥克盧漢稱“廣告的作用與洗腦程序完全一致”，“洗腦這種猛攻無意識的深刻原理，大概就是廣告能起作用的原因”⑤。這或許是廣告輿論與其他輿論在功能上的根本差異。

廣告輿論引導(dǎo)功能所運(yùn)用的傳播學(xué)原理

廣告?zhèn)鞑サ哪康男詻Q定了它必須在傳播中講求傳播策略和藝術(shù)，以便形成有利于商品銷售的正向輿論，這樣做的理論前提是傳播效果研究中的三種原理，即議題設(shè)置理論、沉默的螺旋理論和“擬態(tài)環(huán)境”理論。

1.議題設(shè)置理論的核心觀點(diǎn)是:大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個事件和社會問題的突出報(bào)道會引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而形成社會輿論討論的中心議題，大眾傳播媒介對改變和堅(jiān)定受眾的態(tài)度，對形成一致的看法，對提高媒介人物的知名度和媒介事件的轟動效應(yīng)有著強(qiáng)大的導(dǎo)向作用。在這里，廣告就是在消費(fèi)觀念上給予消費(fèi)者一種名人效應(yīng)，一般廣告的代言人都選擇知名度很高的人，從而使消費(fèi)者給予很高的關(guān)注度，達(dá)到廣告的傳播效果。

2.沉默的螺旋理論主要論述的是輿論怎樣形成的問題:“當(dāng)一種觀點(diǎn)得到媒介持續(xù)不斷的宣揚(yáng)，成為支配性、主導(dǎo)性的意見時，持不同看法者便逐漸陷入沉默。這樣一派就顯得更占優(yōu)勢，另一派則每況愈下，這樣，一方表述擴(kuò)大而另一方沉默的傾向便開始了一個螺旋的過程，這個過程不斷把一種意見確立為主要的意見?！雹捱@點(diǎn)也是常常用在廣告的宣傳上，廣告給予消費(fèi)者強(qiáng)大的宣傳的轟炸，在消費(fèi)輿論中占有強(qiáng)大的優(yōu)勢，這樣當(dāng)大多數(shù)的消費(fèi)者接受了廣告所賦予的觀點(diǎn)后，少數(shù)不認(rèn)同人的意見也開始沉默，甚至轉(zhuǎn)向認(rèn)同，這是一個循環(huán)的作用機(jī)制。

3.“擬態(tài)環(huán)境”來源于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，但是擬態(tài)環(huán)境又不同于現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，與現(xiàn)實(shí)環(huán)境又存在著差距。我們現(xiàn)在所處的一個媒介環(huán)境，就是一個由大眾媒介所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境，這個環(huán)境與我們現(xiàn)實(shí)的環(huán)境有很大的區(qū)別，并不是真正的客觀的環(huán)境。

大眾傳播媒介給我們提供的擬態(tài)環(huán)境如果是具有力所不能及的無奈之舉的話，那么廣告?zhèn)鞑ニ茉斓臄M態(tài)環(huán)境就具有刻意為之的痕跡，是一種被美化了的現(xiàn)實(shí)生活。廣告?zhèn)鞑ネ捎酶鞣N媒介策略，來造成強(qiáng)大的輿論導(dǎo)向，進(jìn)而形成消費(fèi)上的輿論導(dǎo)向。廣告用盡一切的手段來制造擬態(tài)環(huán)境，并且精心地維護(hù)這種擬態(tài)環(huán)境。人們并不是因?yàn)閺V告本身的原因才去購買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來了。

在廣告中，到處是俊男美女和悠閑的幸福的生活，這樣的目的是喚起消費(fèi)者心中深處的迷戀和向往，誘導(dǎo)人們通過購買商品來改善現(xiàn)實(shí)生活。在這里，廣告所營造的“有品位的、高品質(zhì)的”生活就是廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)環(huán)境。廣告制造擬態(tài)環(huán)境的目的就是要激起消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)的欲望。

總之，廣告?zhèn)鞑ヒ环矫婵梢岳么蟊妭鞑ッ浇樵O(shè)置有關(guān)“議題”。根據(jù)廣告整體戰(zhàn)略的安排，有目的有步驟地制造并推出輿論客體，另一方面，又可以組織各種類型的宣傳推廣活動，自下而上，口耳相傳，形成良好口碑，影響并帶動沉默的少數(shù)，充分調(diào)動輿論主體，達(dá)到主客體互動的功效。并且媒體為我們塑造的一個“擬態(tài)環(huán)境”，在輿論引導(dǎo)功能中處于一個絕對的優(yōu)勢，從而很好地達(dá)到廣告的目的。

注釋:

①劉建明:《基礎(chǔ)輿論學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，1987年版。

②秦志希:《新聞輿論與新聞文化》，武漢大學(xué)出版社，1997年版。

③西奧卡:《肥皂劇、香煙、性——美國廣告200年經(jīng)典范例》，光明日報(bào)出版社，2000年版。

④艾倫、杜寧:《多少算夠——消費(fèi)社會與地球的未來》，吉林人民出版社，1997年版。

⑤麥克盧漢:《理解媒介——論人的延伸》，商務(wù)印書館，2000年版。

⑥賽佛林:《傳播理論——起源、方法與運(yùn)用》，華夏出版社，2000年版。

(郭小紅為中南民族大學(xué)2008級傳播學(xué)碩士生;徐海濤為河南理工大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院教師)

編校:董方曉