摘要:隨著我國(guó)高校面臨越來(lái)越大的招生競(jìng)爭(zhēng)和畢業(yè)生就業(yè)挑戰(zhàn)，公共關(guān)系的作用在高校中表現(xiàn)得越來(lái)越重要，尤其是高校形象的塑造，在很大程度上影響著高校的生存和發(fā)展。高校公共關(guān)系以高校形象塑造為主要目標(biāo)，是塑造高校良好形象的有效手段。

關(guān)鍵詞:高校形象塑造 公共關(guān)系 內(nèi)部公共關(guān)系 外部公共關(guān)系

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，高校自主權(quán)日益擴(kuò)大的今天，如何塑造并維護(hù)高校良好的社會(huì)形象，對(duì)于贏得更多的招生和就業(yè)市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，是一個(gè)必須重視的問(wèn)題。因?yàn)槿魏我粋€(gè)社會(huì)組織要塑造良好的社會(huì)形象，擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展，都離不開(kāi)公共關(guān)系，高校也不例外。近年來(lái)披露的一些高校重大事件引發(fā)了社會(huì)的強(qiáng)烈反響，給我國(guó)高校管理者敲響了警鐘。為此，我們必須正確認(rèn)識(shí)公共關(guān)系在高校管理中的地位，把學(xué)校的“形象工程”看做是關(guān)系到學(xué)校生死存亡的一件大事來(lái)抓，這需要我們有意識(shí)地運(yùn)用相應(yīng)的管理創(chuàng)新機(jī)制，引入先進(jìn)的公共關(guān)系管理理念與模式，塑造良好的形象來(lái)提高自己的知名度和美譽(yù)度。

公共關(guān)系在高校形象塑造中的作用

高校形象是社會(huì)上的大多數(shù)公眾對(duì)高校所持有的一種總體評(píng)價(jià)，它是高校的各種舉動(dòng)與特征在公眾心目中引起的正確的或歪曲的反映。這一反映包含了公眾對(duì)高校這一組織的看法和評(píng)價(jià)，以及其對(duì)高校的期望與要求。馬克思主義認(rèn)為事物的內(nèi)因是其發(fā)展的根本原因，外因是事物發(fā)展的條件，而有些特定情況下，事物的外因?qū)κ挛锏陌l(fā)展起主要作用。在高校的組織形象這一問(wèn)題上，除了高校自身的努力外，外部公眾的評(píng)價(jià)在某種程度上起著決定作用。正如服裝行業(yè)中存在品牌效應(yīng)一樣，高校良好的組織形象是一項(xiàng)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，在高校的生存和發(fā)展中起著舉足輕重的作用。良好的高校形象如同一張隱形的名片和金字招牌，可以吸引更多的優(yōu)秀學(xué)生報(bào)考，擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，提升生源質(zhì)量，同時(shí)能夠取得政府更多的支持和幫助，增加企業(yè)投資，改善辦學(xué)條件，有利于留住和吸引優(yōu)秀人才加入學(xué)校的建設(shè)，為學(xué)校的發(fā)展帶來(lái)更多的優(yōu)勢(shì)。而公共關(guān)系作為高校形象塑造的主要途徑，理應(yīng)成為高校形象管理的重要議題，筆者認(rèn)為主要基于以下幾點(diǎn)考慮:

積極開(kāi)展高校形象傳播。高校的形象能否在公眾心目中形成正確反映，涉及高校有沒(méi)有一個(gè)有效的形象傳播途徑的問(wèn)題。如何進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，疏通傳播渠道，把自身的知名度、美譽(yù)度擴(kuò)展到全社會(huì)是高校務(wù)須明確的事情。傳播渠道不暢也容易導(dǎo)致流言的傳播，比如蘇北某高校，一度被傳就業(yè)率極低，如無(wú)渠道加以辟謠，會(huì)對(duì)該校的社會(huì)名譽(yù)造成很大影響。因此，在現(xiàn)代新聞高速發(fā)展的時(shí)代背景下，高校應(yīng)當(dāng)適時(shí)引入公共關(guān)系的傳播理念，積極運(yùn)用廣告?zhèn)鞑サ刃兄行У能浳慕榻B手段加大宣傳力度，為高校形象推廣提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。

努力推動(dòng)高校形象建設(shè)。高校形象不是與生俱來(lái)的，其具有很強(qiáng)的可塑性，即通過(guò)在校師生及全體工作人員的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。在商界存在著“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”，而高校進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以后，也應(yīng)該開(kāi)始關(guān)注這一現(xiàn)象，建立高校形象識(shí)別系統(tǒng)，可以從軟硬件兩個(gè)方面共同著手。從硬件來(lái)說(shuō)，主要是通過(guò)建造造型鮮明突出的校園建筑或別具風(fēng)格的校園景觀等具有一定審美性的公共標(biāo)志區(qū)別于其他高校。校園公共標(biāo)志要具有形象性的特征，應(yīng)以校園整體規(guī)劃為基礎(chǔ)，結(jié)合校園自然、人文環(huán)境，其設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)出校園文化的根本內(nèi)容，可采用圖文并茂的形式，使校園文化能夠直觀、明快地展示給公眾，具有一定的美感，給人以輕松愉悅的心理享受，對(duì)校園文化的提升起到良好的促進(jìn)作用。軟件方面可以運(yùn)用地域特色、歷史文化形成自己獨(dú)特的校園文化、價(jià)值觀念，彰顯自己的辦學(xué)特色、辦學(xué)思想，反映校園公共道德和核心價(jià)值取向，具有良好的教書(shū)育人功能，以期在社會(huì)公眾的視野中形成自己獨(dú)特的標(biāo)志。例如，復(fù)旦大學(xué)的“日月樓”、清華大學(xué)的“水木華園”、北京大學(xué)的圖書(shū)館等都給人留下了深刻的印象，而這些都是良好的校園形象和校園文化的題中應(yīng)有之義。高校要在塑造良好形象方面下大力氣，積極利用公共關(guān)系這一宣傳組織形象的重要手段，開(kāi)辟高校的廣闊前景。例如，近年來(lái)興起的高校到各地進(jìn)行招生宣傳，就是一種推動(dòng)高校形象建設(shè)的有益嘗試。通過(guò)這種活動(dòng)，高?？梢愿苯拥叵蛏鐣?huì)展示大學(xué)校園的風(fēng)采以及學(xué)校的未來(lái)發(fā)展前景，另外，還可以通過(guò)舉行大型專題展覽來(lái)擴(kuò)大高校的知名度。

有效開(kāi)展校園危機(jī)公關(guān)。由于大眾傳播以及新媒體新技術(shù)的迅猛發(fā)展，加之大學(xué)生這一群體的特殊性，高校危機(jī)事件成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。近幾年各類高校頻頻發(fā)生學(xué)生自殺事件、英語(yǔ)四六級(jí)考試集體網(wǎng)絡(luò)作弊事件等校園丑聞，網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙雜志等大眾媒體的報(bào)道引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)上更是興起了對(duì)各種各樣危機(jī)事件的激烈討論。在這些嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)面前，高校管理者稍有不慎，就有可能造成不可估量的損失。由此可見(jiàn)，在高校形象建設(shè)的過(guò)程中，尤其是在出現(xiàn)了形象缺失、受損，甚至是危機(jī)的情況下，公共關(guān)系更應(yīng)當(dāng)成為高?，F(xiàn)代組織管理的重要手段。高校管理者必須樹(shù)立危機(jī)意識(shí)，通過(guò)調(diào)研分析等方式明確組織中可能存在的不穩(wěn)定因素，加強(qiáng)危機(jī)防御，建立預(yù)警機(jī)制，并成立一定的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度積極處理危機(jī)事件，為受損公眾提供真誠(chéng)的幫助與安撫，取得他們的諒解。

運(yùn)用公共關(guān)系手段塑造高校形象

協(xié)調(diào)是公共關(guān)系的重要職能之一，實(shí)踐證明，學(xué)校的形象主要也是在協(xié)調(diào)中實(shí)現(xiàn)的。學(xué)校的重點(diǎn)公共關(guān)系有內(nèi)外之分。

協(xié)調(diào)高校內(nèi)部公共關(guān)系，增強(qiáng)辦學(xué)凝聚力。協(xié)調(diào)高校內(nèi)部各種關(guān)系，是高校管理的主要職能之一，也是增強(qiáng)辦學(xué)凝聚力的重要條件。首先是要協(xié)調(diào)好學(xué)校與學(xué)生的關(guān)系。學(xué)生是學(xué)校的重要組成部分，也是評(píng)價(jià)學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量最有話語(yǔ)權(quán)的對(duì)象。所以，要樹(shù)立以人為本的辦學(xué)理念，關(guān)注學(xué)生的全面發(fā)展。其次要協(xié)調(diào)好學(xué)校與教職員工之間的關(guān)系，以增強(qiáng)學(xué)校的凝聚力、向心力，培養(yǎng)教職員工的歸屬感，為學(xué)校的發(fā)展提供動(dòng)力支持和精神保證，營(yíng)造出一個(gè)良好的內(nèi)部環(huán)境。

總體上來(lái)說(shuō)，就是要協(xié)調(diào)好“三支隊(duì)伍”，即管理隊(duì)伍、科研隊(duì)伍、后勤隊(duì)伍之間的關(guān)系。這支隊(duì)伍關(guān)系的好壞，直接影響著高校辦事效率和員工的工作積極性。所以高校領(lǐng)導(dǎo)者要協(xié)調(diào)和理順?biāo)鼈冎g的關(guān)系，激發(fā)他們的歸屬感，使其堅(jiān)守一盤(pán)棋的全局觀念，與學(xué)校共榮辱、共進(jìn)退，相互溝通、相互支持、相互理解、團(tuán)結(jié)一致，形成群體合力，努力提高辦學(xué)效益，順利實(shí)現(xiàn)高校改革與發(fā)展的奮斗目標(biāo)。

另外，協(xié)調(diào)高校內(nèi)部公共關(guān)系，必須加強(qiáng)思想政治工作，重視精神文明建設(shè)，創(chuàng)造本校有特色的校園文化。在公關(guān)實(shí)務(wù)上，可通過(guò)開(kāi)會(huì)交談、聯(lián)誼等形式建立融洽關(guān)系，以利于相互間的溝通和理解，協(xié)調(diào)各方面的工作;也可以開(kāi)通校長(zhǎng)熱線、監(jiān)督信箱等信息交流渠道，并建立校內(nèi)信訪制度、校務(wù)公開(kāi)制度，使管理層可以及時(shí)解決教職工和學(xué)生的實(shí)際困難，使他們了解學(xué)校的工作，提高民主參與決策的程度;還可以利用迎新、畢業(yè)晚會(huì)、表彰會(huì)等時(shí)機(jī)宣傳校園精神，以激發(fā)師生的學(xué)校榮譽(yù)感。這一切對(duì)營(yíng)造寬松、和諧的育人環(huán)境，激發(fā)教職工和學(xué)生的積極性，增強(qiáng)高校領(lǐng)導(dǎo)核心的凝聚力，提高高校管理水平和辦學(xué)效益將具有重要意義。

積極開(kāi)展高校的外部公關(guān)，營(yíng)造良好的辦學(xué)環(huán)境。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，高校作為社會(huì)的一分子，應(yīng)主動(dòng)與社會(huì)公眾加強(qiáng)聯(lián)系，進(jìn)行雙向溝通，謀求生存和發(fā)展的空間。為此，高校在外部公關(guān)方面要做好以下幾個(gè)方面的工作:

一是暢通與地方政府的聯(lián)系渠道，建立良好的校地關(guān)系。政府對(duì)大學(xué)的管理已經(jīng)由原來(lái)的直接行政管理轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接行政管理，而且，政府能夠提供給教育的各種資源也極其有限。所以，高校要做好政府的公關(guān)工作，準(zhǔn)確把握教育政策的動(dòng)態(tài)，主動(dòng)爭(zhēng)取政府在資金、規(guī)劃、信息、政策和人才等方面的支持。首先，“有所為，才有所位”，這是搞好與政府公共關(guān)系的根本。高校要自覺(jué)服從政府的行政管理，積極完成國(guó)家下達(dá)的各項(xiàng)教育任務(wù)，充分履行教育職能，培養(yǎng)高素質(zhì)的人才，為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)服務(wù)。同時(shí)，學(xué)校還要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，為傳承地方文化、繁榮文化市場(chǎng)作貢獻(xiàn)，并結(jié)合地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展開(kāi)展科學(xué)研究，主動(dòng)承擔(dān)科研任務(wù)，當(dāng)好政府的智囊和參謀。其次，學(xué)校要主動(dòng)與政府加強(qiáng)信息交流和感情溝通，經(jīng)常向政府領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)辦學(xué)思想、目標(biāo)及措施，反映存在的實(shí)際問(wèn)題，使領(lǐng)導(dǎo)加深對(duì)學(xué)校的了解和理解程度，在認(rèn)識(shí)上重視高等教育的發(fā)展。同時(shí)，學(xué)校要主動(dòng)搞好與政府各職能部門(mén)的關(guān)系，主動(dòng)爭(zhēng)取他們?cè)谡鞯?、物資、科研項(xiàng)目、社會(huì)治安等方面的支持，為學(xué)校創(chuàng)造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的外部環(huán)境。

二是創(chuàng)建學(xué)校與新聞媒體溝通的平臺(tái)，依托新聞媒介塑造高校品牌。在當(dāng)今信息時(shí)代，媒體有著強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)信息傳播起著至關(guān)重要的影響，如果一個(gè)大學(xué)沒(méi)有在媒體上發(fā)表自己的聲音，就很難為公眾所了解，大學(xué)品牌的樹(shù)立就更為不容易。高校要正確把握現(xiàn)代媒體的特點(diǎn)和工作方式，以各種傳播媒介為工具，圍繞某個(gè)特定的主題向各類公眾有意識(shí)地傳播有關(guān)信息，如通過(guò)信息發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、對(duì)外開(kāi)放參觀、慶典活動(dòng)等向有關(guān)公眾介紹自身，從而創(chuàng)造有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

三是立足高校人才培養(yǎng)職能，構(gòu)建社會(huì)參與、用人單位監(jiān)督的人才質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)制。在高校學(xué)生就業(yè)普遍采取供需見(jiàn)面、雙向選擇的情況下，人才市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，用人單位的“上帝”地位更加突出，用人單位實(shí)際上就是學(xué)校產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，也就是學(xué)校的顧客群體，他們對(duì)學(xué)校有好感，學(xué)校畢業(yè)生的就業(yè)前景就好，這會(huì)極大地提升學(xué)校在公眾心目中的地位，從而為學(xué)校的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)更為有利的環(huán)境。所以學(xué)校應(yīng)采取公關(guān)措施與用人單位建立良好的互惠互利關(guān)系，協(xié)調(diào)好人才觀和利益關(guān)系，保持長(zhǎng)期合作，創(chuàng)造雙贏局面。

四是以校友及家長(zhǎng)為支撐，獲取更多有益于高校發(fā)展的社會(huì)資源。大多數(shù)校友都愿意關(guān)心、支持母校的發(fā)展。因此，高校與校友建立良好的關(guān)系，對(duì)高校的發(fā)展具有特殊意義。很多高校通過(guò)組織校友會(huì)、建立校友檔案等形式，加強(qiáng)與校友的溝通。在學(xué)校發(fā)展過(guò)程中，校友所能夠給予的多方面的關(guān)心與支持，將有力地促進(jìn)高校自身的發(fā)展。一般來(lái)講，學(xué)生的家長(zhǎng)與高校的聯(lián)系較少，但是在高校的發(fā)展主要依轉(zhuǎn)于社會(huì)的條件下，家長(zhǎng)對(duì)高校的發(fā)展仍然有重要作用。高校的生源狀況在很大程度上受考生家長(zhǎng)對(duì)特定高校的了解程度的影響，所以加強(qiáng)與家長(zhǎng)的聯(lián)系對(duì)高校的發(fā)展是相當(dāng)有必要的。

綜上所述，公眾形象好，學(xué)校才能步入一條可持續(xù)發(fā)展的道路，學(xué)校就會(huì)越辦越好;公眾形象差，學(xué)校發(fā)展就會(huì)呈現(xiàn)一種江河日下的態(tài)勢(shì)，以被淘汰告終。所以高校無(wú)論是其自身的發(fā)展，還是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都需要樹(shù)立公關(guān)意識(shí)，發(fā)揮公關(guān)職能，對(duì)外開(kāi)拓學(xué)校生存與發(fā)展的空間，對(duì)內(nèi)凝聚多元力量于學(xué)校目標(biāo)之中。只有這樣，高校才能增強(qiáng)辦學(xué)活力，抓住機(jī)遇，把握未來(lái)。

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(作者為淮海工學(xué)院文學(xué)院講師、蘇州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院2008級(jí)碩士生)

編校:張紅玲