摘要:作為一種新興的營(yíng)銷方式，植入式廣告因其隱秘性、主動(dòng)性備受業(yè)界關(guān)注。本文以電影《瘋狂的石頭》中的植入式廣告為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，從記憶、情感、意動(dòng)三個(gè)層面，對(duì)電影植入式廣告的效果進(jìn)行研究。同時(shí)，本文還分析了不同性別的受眾對(duì)植入信息的回憶度、好感度、購(gòu)買意向的差異。研究結(jié)果表明，受眾對(duì)植入式廣告的記憶度與接受度較好，廣告的植入方式、植入表現(xiàn)形式、受眾的個(gè)人差異都在不同層次上影響廣告效果。

關(guān)鍵詞:植入式廣告 瘋狂的石頭 效果研究

引言

在這個(gè)傳播過(guò)度的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生了免疫力。他們對(duì)廣告信息的自動(dòng)過(guò)濾，使硬性廣告的有效性開(kāi)始下降①。植入式廣告的隱秘性使其在一定程度上規(guī)避了消費(fèi)者的抵觸心理，它被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)廣告的一種挑戰(zhàn)，將對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷產(chǎn)生重大影響。

如何衡量植入式廣告的傳播效果，是如今營(yíng)銷界討論的熱點(diǎn)話題。學(xué)界普遍將植入式廣告效果分為三個(gè)層次:認(rèn)知效果、情感效果、意動(dòng)效果②。認(rèn)知效果主要指受眾對(duì)植入式廣告或品牌的意識(shí)、記憶、理解等;情感效果指受眾對(duì)植入式廣告或品牌的態(tài)度;意動(dòng)效果是指受眾接收植入式廣告后所產(chǎn)生的購(gòu)買傾向和購(gòu)買行為③。目前，國(guó)內(nèi)的植入式廣告研究還多停留在描述階段，本文采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法，從記憶、情感、意動(dòng)三個(gè)層次探究電影植入式廣告效果，研究問(wèn)題如下:

1.受眾對(duì)于電影植入式廣告的記憶效果、情感效果和意動(dòng)效果如何?

2.不同的植入方式是否會(huì)影響受眾的記憶效果、情感效果和意動(dòng)效果?

3.不同性別的受眾對(duì)植入信息的回憶度、好感度和購(gòu)買意向是否存在差別?

研究方法

本研究采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法，檢測(cè)產(chǎn)品植入于電影的傳播效果。實(shí)驗(yàn)以《瘋狂的石頭》為具體案例，選取可口可樂(lè)、班尼路、尼康3個(gè)品牌在影片中的植入式廣告為測(cè)試重點(diǎn)。如表1所示，影片中可口可樂(lè)被設(shè)計(jì)為劇情的一部分，共出現(xiàn)4次，基本采用大鏡頭的拍攝方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的外觀、商標(biāo)。班尼路出現(xiàn)2次，分別為演員口頭植入“牌子，班尼路”和長(zhǎng)時(shí)間曝光特寫班尼路店鋪招牌的視覺(jué)植入。尼康出現(xiàn)2次，皆為短時(shí)間曝光的視覺(jué)植入。根據(jù)Gupta， Lord④和Russell⑤的植入式廣告模式理論，可口可樂(lè)屬于視覺(jué)植入+高情節(jié)植入，班尼路屬于視覺(jué)植入+聽(tīng)覺(jué)植入，尼康屬于單純視覺(jué)植入。本研究的實(shí)驗(yàn)對(duì)象為118位大學(xué)生，其中男生64名、女生54名。實(shí)驗(yàn)操作程序?yàn)樵谘?qǐng)受測(cè)者看完測(cè)試影片后，先填答有關(guān)產(chǎn)品信息回憶度的問(wèn)題，收回問(wèn)卷后，再發(fā)放情感效果和意動(dòng)效果的問(wèn)卷。

電影植入式廣告的效果分析

記憶效果?；貞浂葴y(cè)評(píng)主要調(diào)查受測(cè)者是否記得某種類別的產(chǎn)品(本實(shí)驗(yàn)測(cè)試為飲料類、服裝類、照相器材類)在影片中出現(xiàn)過(guò)，能否正確說(shuō)出品牌名稱。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，受測(cè)者對(duì)于可口可樂(lè)相關(guān)信息的回憶度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于班尼路和尼康。受測(cè)者無(wú)一例外地填寫出可口可樂(lè)的品牌名稱，而只有63%和44%的人正確填寫了班尼路和尼康的品牌名稱。本研究認(rèn)為，受測(cè)者對(duì)可口可樂(lè)、班尼路、尼康的回憶度有所落差，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)?？煽诳蓸?lè)與班尼路采用的復(fù)合型植入方式比尼康的單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式獲得更高的回憶度。這一結(jié)果與Balasubramanian，Karrh and Patwardhan⑥的研究結(jié)論相吻合。此外，可口可樂(lè)良好的認(rèn)知效果與其采用高情節(jié)植入有關(guān)，植入品牌與電影情節(jié)結(jié)合越緊密，受眾的回憶度越高。

情感效果。情感效果包括兩個(gè)部分:可接受度和好感度。受測(cè)者對(duì)可口可樂(lè)、班尼路、尼康的接受程度的平均值分別為2.51、2.39、2.42，如表2所示(1表示很討厭，2表示無(wú)所謂，3表示能接受)，大部分人對(duì)3則廣告表現(xiàn)無(wú)所謂、能接受的態(tài)度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明受眾的認(rèn)知較為開(kāi)放，對(duì)植入式廣告這種營(yíng)銷方式并沒(méi)有呈現(xiàn)普遍的厭惡情緒。這或許與本實(shí)驗(yàn)的受測(cè)對(duì)象是大學(xué)生，他們較多接受消費(fèi)社會(huì)中的商品信息有關(guān)。

如表3所示，受測(cè)者對(duì)可口可樂(lè)、班尼路、尼康的好感度的平均值分別為2.14、1.97、2.12(1表示好感度降低，2表示無(wú)變化，3表示好感度增加)，超過(guò)70%的受測(cè)者認(rèn)為看完電影對(duì)3個(gè)品牌的好感度沒(méi)有產(chǎn)生變化。植入式廣告對(duì)受眾的好感度沒(méi)有產(chǎn)生很大作用，其正面效果和負(fù)面效果都不明顯。其中，18.64%和21.15%的受測(cè)者看完影片后對(duì)可口可樂(lè)、尼康的好感度有所增加，而只有10.81%的受測(cè)者對(duì)班尼路的好感度增加。本研究認(rèn)為，受眾的好感度變化可能與植入式廣告表現(xiàn)的趣味性有關(guān)。可口可樂(lè)在影片中的表現(xiàn)極具戲劇成分，而劇中男主角誤將尼康(nikon)讀成nike，也成為影片笑點(diǎn)。此外，3個(gè)品牌在影片中的植入并沒(méi)有突出產(chǎn)品利益點(diǎn)，也沒(méi)有明確地將品牌與一些積極的因素聯(lián)系在一起，這可能是3則廣告情感效果不理想的原因之一。

意動(dòng)效果。如表4所示，受測(cè)者對(duì)可口可樂(lè)、班尼路、尼康的購(gòu)買意向的平均值分別1.80、1.56、1.87(1表示該買什么買什么，2表示很難說(shuō)，3表示會(huì)考慮，4表示肯定會(huì)購(gòu)買)，受測(cè)者對(duì)3個(gè)品牌的購(gòu)買意向都不明顯。其中，28.8%的人表示會(huì)考慮或者肯定會(huì)購(gòu)買可口可樂(lè)，而只有13.5%的人表示會(huì)考慮或肯定會(huì)購(gòu)買班尼路。本研究認(rèn)為這與可口可樂(lè)品牌的影響力高于班尼路有關(guān)。植入式廣告的意動(dòng)效果是有限的，受眾較少因?yàn)閱渭兪茈娪爸兄踩胧綇V告的影響而去購(gòu)買該產(chǎn)品，受眾的購(gòu)買意向受到其他眾多因素的制約。

不同性別的受眾對(duì)廣告的回憶度、好感度、購(gòu)買意向的差異分析。本研究還調(diào)查了不同性別的受測(cè)者對(duì)植入信息的回憶度、好感度和購(gòu)買意向是否存在差異。男性和女性對(duì)于可口可樂(lè)和班尼路的回憶度、好感度、購(gòu)買意向都沒(méi)有顯著差異(P>0.05)。但是男性對(duì)尼康的回憶度和購(gòu)買意向遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，并達(dá)到顯著差異(P<0.01)，這可能與男女對(duì)照相器材本身的關(guān)注度差異有關(guān)。男性對(duì)照相器材類產(chǎn)品的感興趣程度高于女性，使得男性更容易注意照相器材類產(chǎn)品在電影中的植入。

結(jié)論與建議

相關(guān)結(jié)論。對(duì)于《瘋狂的石頭》中的3則植入式廣告，受測(cè)者的記憶度和接受度較好，但是廣告對(duì)受測(cè)者的好感度和購(gòu)買意向的提升都沒(méi)有起到很大的作用。電影植入式廣告這一營(yíng)銷方式，可以提高產(chǎn)品信息的回憶度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象;但是要提高品牌的好感度和購(gòu)買意愿，仍需要其他營(yíng)銷方式的大力配合。電影中的產(chǎn)品植入更適合于備忘型廣告，用于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度，或是提醒顧客，使其產(chǎn)生慣性需求。

本研究的實(shí)驗(yàn)結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，廣告的植入方式和植入頻次確實(shí)會(huì)對(duì)受眾的記憶效果產(chǎn)生影響。在電影中，品牌的出現(xiàn)次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好;復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會(huì)好于單一表現(xiàn)形式的廣告;品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。此發(fā)現(xiàn)與以往Bloxham⑦、Gould and Gupta⑧等人的研究結(jié)果相符合。但是，植入方式對(duì)廣告的情感效果沒(méi)有產(chǎn)生明顯的影響。植入式廣告所呈現(xiàn)的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外，個(gè)人對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度和感興趣程度是影響植入式廣告記憶效果和意動(dòng)效果的因素。

電影植入式廣告的運(yùn)作啟示。根據(jù)前文的分析，筆者對(duì)電影植入式廣告的運(yùn)作提出一些建議:

根據(jù)前文所得結(jié)論，電影植入式廣告的作用是相對(duì)有限的，現(xiàn)階段它仍是一種輔助型的廣告形式。要獲得良好的廣告意動(dòng)效果，必須強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷的概念，加以顯性營(yíng)銷組合的配合。例如，杭州西溪濕地為了配合《非誠(chéng)勿擾》中的植入式廣告，推出了《非誠(chéng)勿擾》外景地尋訪游、體驗(yàn)游項(xiàng)目。同時(shí)，西溪景區(qū)在網(wǎng)易、杭州生活頻道上都進(jìn)行了相應(yīng)的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，并圍繞主要客源市場(chǎng)杭州、上海進(jìn)行一些硬性廣告投放。此次廣告活動(dòng)效果良好，僅在2008年春節(jié)7天長(zhǎng)假，西溪濕地便接待游客約13萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出往年的游客量⑨。

植入式廣告的設(shè)置應(yīng)該根據(jù)廣告目標(biāo)考慮廣告的植入方式與植入表現(xiàn)形式。如果廣告目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，廣告則應(yīng)該采用記憶效果較好的植入方式。如果廣告目標(biāo)是提高受眾的好感度，則應(yīng)該考慮植入表現(xiàn)的趣味性，讓消費(fèi)者感覺(jué)傾心、幽默。

如前文分析，有趣感、美感會(huì)引導(dǎo)觀眾的正面情緒。當(dāng)受眾對(duì)電影中的情境有一種感同身受般的認(rèn)同時(shí)，他們就會(huì)將這種認(rèn)同轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。因此，產(chǎn)品應(yīng)該植入于電影中一些目標(biāo)消費(fèi)者所熟悉或者向往的情境，用以表達(dá)趣味、熱情、愛(ài)、專業(yè)、浪漫等氛圍，以便觀眾能將品牌與這些積極的因素聯(lián)系在一起，從而提高受眾對(duì)產(chǎn)品的好感度。

植入式廣告作為一種新的廣告形式，在效果測(cè)評(píng)、付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等方面還存在諸多問(wèn)題。如何考察植入式廣告效果影響因素間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)植入式廣告效果最大化，是一個(gè)值得進(jìn)一步探索的問(wèn)題。

注釋:

①程蓉蓉:《影視節(jié)目植入式廣告效果分析》，《市場(chǎng)周刊》，2008(2)。

②⑥Siva K. Balasubramanian， James A. Karrh and Hemant Patwardhan (2006).Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal ofAdvertising， 35(3)， 115～141。

③稅曉霖:《網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告效果研究——以〈跑跑卡丁車〉為例》，http://media.people.com.cn / GB/22114/150608/150617 / 9035438.html

④Gupta， P. B. Lord， K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising， 20(1)， 47～59。

⑤Russell， C. A. (1998).Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in Consumer Research，25， 357～362。

⑦Bloxham，M.(1998).Brand affinity and television programme sponsorship. International Journal of Advertising， 17(1)， 89～98。

⑧Gould， S. J. and Gupta， P. B. (2006). \"COME ON DOWN\": How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them. Journal of Advertising ，35(1)，65～81。

⑨滄浪:《西溪濕地:植入式營(yíng)銷初體驗(yàn)》，《市場(chǎng)觀察·廣告主》，2009(4)。

(作者單位:義烏工商學(xué)院工商管理系)

編校:鄭?搖艷