摘要:當(dāng)我們把電視廣告片視為一種符號系統(tǒng)時，我們可以用新的視角來研究廣告、商品和消費(fèi)?，F(xiàn)代社會商品原本的價值意義被剝離了，廣告符號成為消費(fèi)的潮流，電視廣告符號以它特有的語言結(jié)構(gòu)重構(gòu)商品的意義，又以意義轉(zhuǎn)移重構(gòu)的方式推銷商品。

關(guān)鍵詞:電視廣告 符號 消費(fèi) 商品

廣告符號消費(fèi)成了消費(fèi)社會的重要文化現(xiàn)象，跨國公司、大眾媒介在推銷它們的產(chǎn)品時充當(dāng)著消費(fèi)領(lǐng)域符號體系的制造者、傳播者和強(qiáng)化者，尤其是電視廣告運(yùn)用無窮的聯(lián)想和暗示，利用具有象征意義的符號來取代商品的功能說明，營造出五彩繽紛且豐富多彩的情境企圖使消費(fèi)者留下深刻的印象，并以符號的力量來影響甚至是操縱消費(fèi)行為。對廣告商品的消費(fèi)就是對符號的消費(fèi)。

電視廣告是一種符號

語言學(xué)家索緒爾和美國人皮爾士的符號學(xué)為我們研究電視廣告提供了理論基礎(chǔ)，當(dāng)我們把電視廣告片視為一種符號系統(tǒng)時，我們有必要從符號學(xué)的一些基本方面來分析電視廣告。

電視廣告符號語言要素。什么是符號(symbole)?依據(jù)索緒爾的觀點(diǎn)，符號由兩個基本元素構(gòu)成:能指(物質(zhì)載體)與所指(精神產(chǎn)物)。符號就是能指和所指的結(jié)合體。能指失去所指，便是空洞之物，所指必須要有能夠承載它的能指，事實(shí)上，這兩個元素是分不開的。

電視廣告在電視媒體技術(shù)基礎(chǔ)上結(jié)合了聲音、圖像、文字、色彩等要素，并使用專業(yè)的鏡頭語言和結(jié)構(gòu)將這些復(fù)雜的要素組合起來，構(gòu)成完整的廣告片，在一定的時間和空間播放，受眾通過電視接觸廣告片段來感知、解讀其要表達(dá)的意義。這個過程中，包含著由能指和所指組成的符號系統(tǒng)，在這里，能指并非是聲音、圖像、文字等元素的集合，而是由這些基本元素包括時間、空間共同構(gòu)成的結(jié)構(gòu)關(guān)系。事實(shí)上，正是這些不同的元素結(jié)構(gòu)關(guān)系表達(dá)了不同的意象，由這些結(jié)構(gòu)關(guān)系構(gòu)成的能指系統(tǒng)對受眾的刺激便導(dǎo)致先驗(yàn)性意象的出現(xiàn)，這種先驗(yàn)性意象具有普遍的對應(yīng)關(guān)系，它給能指提供了意義，這就是所指。電視廣告不斷重復(fù)的片段就是讓這種對應(yīng)關(guān)系固化，形成符號系統(tǒng)。

電視廣告符號語言結(jié)構(gòu)。電視廣告符號作為意指系統(tǒng)，包含著語言結(jié)構(gòu)和言語范疇，正如巴爾特以此對語言學(xué)的概念分析服裝和飲食符號系統(tǒng)一樣，這里我們以此對概念來分析一下電視廣告。電視廣告片的宣傳一般都有一個主題，也可以說是賣點(diǎn)，這個賣點(diǎn)通過電視媒體表達(dá)時可以有無窮的創(chuàng)意，在一些系列廣告片中我們可以看到同樣的主題，不同的創(chuàng)意文本。那么，不同的賣點(diǎn)，就會出現(xiàn)更多的創(chuàng)意文本，我們可以把這些各式各樣的創(chuàng)意文本樣式看做電視廣告符號的“言語”。這些“言語”的構(gòu)成其實(shí)都遵循著一套相似的結(jié)構(gòu)，那就是它的語言結(jié)構(gòu)。即電視廣告片從策劃、廣告定位、創(chuàng)意、拍攝、剪輯、投播這一系列環(huán)節(jié)所體現(xiàn)在廣告作品中的關(guān)聯(lián)性，更多的是二者之間的制約關(guān)系。

電視廣告符號系統(tǒng)。電視廣告符號作為意指系統(tǒng)可按兩種心理活動形式分類，按符號學(xué)觀點(diǎn)把它們分為組合單元和聚合單元，聚合單元中包括其他媒體對廣告宣傳主題的一致或同類產(chǎn)品的宣傳廣告，是一種系統(tǒng)的秩序，是由類似性產(chǎn)生的聯(lián)想場的形式發(fā)展的;而另一個方向，在同一則電視廣告中可能會涉及廣告產(chǎn)品、消費(fèi)者、消費(fèi)的情境或者是其他諸多廣告構(gòu)成條件的一個集合，在這個延展性的方向上形成的是組合單元，這些組合單元之間具有連帶關(guān)系，它們同處在廣告“語言結(jié)構(gòu)”確定的組合性制約關(guān)系中。

商品——廣告，意義的轉(zhuǎn)換

當(dāng)我們需要一件商品的時候，它最原始的使用功能事實(shí)上在同類和同質(zhì)的商品上都能找到，這就使得原始的意義被消解，在結(jié)構(gòu)壓力下不得不建立新的意義，新建立的意義是被轉(zhuǎn)換后的概念系統(tǒng)，這里可以理解為所指，而能指就是被剝離了原始意義的商品本身。商品已經(jīng)符號化，我們消費(fèi)的其實(shí)是一種符號。按照這個思路，廣告在這個意義轉(zhuǎn)換過程中起到加速剝離商品本來的意義，建立新意義的作用。電視廣告具有形象化的一整套手段，它能把依附在質(zhì)的商品上的所指抽象意義具象化，變成看得見的現(xiàn)實(shí)，因此，商品符號在廣告的技術(shù)結(jié)構(gòu)中被強(qiáng)化，商品變?yōu)橄M(fèi)者實(shí)現(xiàn)廣告意象的中介，廣告成為區(qū)別消費(fèi)對象唯一的能指符，它取代商品，成為消費(fèi)的中心。譬如，腦白金電視廣告，伴隨著廣告唱詞“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金……腦——白——金”的腔調(diào)，電腦制作的虛擬“爸”、“媽”人物形象踏著歡快的節(jié)奏跳著年輕的舞步，片尾，和虛擬“爸”、“媽”形象一樣大小的腦白金實(shí)物包裝歡快地從畫面左側(cè)蹦出，跟隨虛擬“爸”、“媽”的節(jié)奏蹦跳、旋轉(zhuǎn)，隨著“腦——白——金”有力的強(qiáng)調(diào)音落定在電視畫面中央。在這則電視廣告中，腦白金首先被包裝成禮品，作為禮品，產(chǎn)品本身的價值就會轉(zhuǎn)換成禮品價值，而禮品的消費(fèi)價值正是通過電視技術(shù)手段虛擬形象實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品本身就像廣告中一樣已成為虛擬之物，人們在電視廣告符號呈現(xiàn)的娛樂化片段中找尋的是“親情”的表達(dá)，腦白金是什么物質(zhì)已經(jīng)不重要，重要的是廣告建立起怎樣的社會認(rèn)同才能被我們消費(fèi)。當(dāng)然，除了父母，腦白金還可以“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”，在廣告中任意轉(zhuǎn)換它作為禮品的意義。因此，我們消費(fèi)的是廣告，而不是商品。

商品——廣告，意義的分解

無數(shù)創(chuàng)意的廣告樣式在表現(xiàn)商品時，商品本身的語言結(jié)構(gòu)被分解了，人們甚至?xí)煞N不同的商品語言結(jié)構(gòu)認(rèn)識系統(tǒng)，一種是現(xiàn)實(shí)中的商品，一種是廣告中的商品。而在大多數(shù)情況下，人們無法察覺，廣告就是現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)中到處是廣告。我們的需求是在廣告對商品意義的分解過程中產(chǎn)生，消費(fèi)者所能把握的是廣告的言語，不會對廣告語言結(jié)構(gòu)和商品作區(qū)分，因此，當(dāng)這些言語主張的意義在消費(fèi)者記憶庫中的某個點(diǎn)出現(xiàn)時，意義的分解便實(shí)現(xiàn)了，廣告符號化了，商品被任意地剝離其原有的意義，成為廣告符號能指對象。我們從下面一則伊利電視廣告中，分析商品意義是如何被廣告分解的。文案是這樣敘說的:“飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好。”電視廣告中除了文案，還結(jié)合一系列的象聲詞，表現(xiàn)乳牛在舒適的環(huán)境中愜意地吃草鳴叫的聲音，充分調(diào)動受眾的想象和聯(lián)想。看完這則廣告，不禁讓生活在現(xiàn)代都市的人感嘆:好一群自由自在的伊利牛啊!這不正是我們向往的生活嗎?喝一杯出自青青大草原的伊利奶，你的生活也會如此愜意，至少它可以給你帶來愜意的想象。牛奶的商品意義在這則廣告中被分解成一幅幅美麗的電視畫面假想，“溪水”、“鳥鳴”、“青草”、“空氣”這些剪輯合成的技術(shù)語言都成為我們購買伊利奶的理由。

商品——廣告，意義的重構(gòu)

前面我們談到電視廣告符號系統(tǒng)時把電視廣告按照聚合單元和組合單元進(jìn)行分類，被分解的意義會在廣告符號的組合單元里得到重構(gòu)，組合單元里，這些延展性的意義雖然來自商品，但是被層層剝離和重新組合，當(dāng)消費(fèi)者面對它的時候，早已忘記真正的需要，我們只能在廣告提供的組合段內(nèi)選擇，按照廣告的語言結(jié)構(gòu)理解和重構(gòu)意義。而電視廣告符號的聚合單元在這種意義的重構(gòu)中起到很大的強(qiáng)化作用，聚合單元是廣告利用各種機(jī)會、在不同時間和空間上依賴相似性和利用人們的聯(lián)想實(shí)現(xiàn)的。例如香港維他奶《背影篇》廣告:一個少年暑假回鄉(xiāng)村探望從未見過面的祖父，當(dāng)快樂的暑假過去后，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒維他奶送給孫子?；疖囬_動了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，但他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻在孫子的心里。此時，畫面出現(xiàn)字幕“始終的維他奶”。廣告播出后，在觀眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心靈震撼，許多人看過廣告后感動得流淚。廣告的成功之處在于它對聚合單元的巧妙借用，這個廣告明顯地與朱自清的散文《背影》嫁接，顯現(xiàn)的廣告與隱于其后的散文構(gòu)成一個組合單元和聚合單元關(guān)系，一顯一隱，相互印證，相互闡釋。

因此，我們看到現(xiàn)代社會廣告符號在消費(fèi)中占據(jù)著主導(dǎo)地位，電視廣告符號主宰著意義，通過廣告重構(gòu)的意義是在一系列接觸和互動中進(jìn)行和產(chǎn)生的，而電視媒體在技術(shù)上為廣告符號提供了豐富的語境，提供了與消費(fèi)者互動和接觸的可能。

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(雷鳴為石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院人文學(xué)院講師，武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院2007級碩士生;李麗為石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院人文學(xué)院講師)

編校:董方曉