議程設(shè)置理論作為傳播學(xué)的經(jīng)典理論之一，最早由美國的馬爾科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖于1972年提出，其核心觀點是:大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關(guān)心和重視，進(jìn)而成為社會輿論討論的中心議題。而在我國學(xué)者郭慶光教授的《傳播學(xué)教程》一書中，他認(rèn)為議程設(shè)置的中心思想是:大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。不難看出，“議程設(shè)置”理論的提出是建立在傳統(tǒng)媒體環(huán)境的基礎(chǔ)上，它具有三個基本特征:一、信息的發(fā)布與傳播集中在少數(shù)專業(yè)媒介組織手中，專業(yè)媒介組織對信息的流向和流量具有強大的控制力，在傳播關(guān)系中占主導(dǎo)地位。二、受眾相對被動，缺乏同時接觸多個媒介的有效渠道，其自主性的發(fā)揮不過是從媒介所提供的信息中去選擇，專業(yè)媒介組織完全有能力對議題進(jìn)行有意識的選擇和排序，實現(xiàn)議程設(shè)置。三、傳統(tǒng)媒體容量有限，報紙有版面限制，廣播電視有時段限制。傳播者只能有所取舍，這為報與不報、強化與弱化信息提供了客觀依據(jù)。

但如今，傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)作為一種新型的媒體，為傳播領(lǐng)域帶來了一股強大的變革力量，傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論也隨之發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)中傳播主體的個人化，使任意的網(wǎng)絡(luò)使用者都可以對自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行自由地、積極地接受或傳輸，在滿足自己表達(dá)需要的同時吸引他人的注意力，以求自己的關(guān)注點能夠得到大多數(shù)人的關(guān)注和認(rèn)同，從而形成一種較為自由和個性化的議程設(shè)置，即公眾的自我議程設(shè)置。

簡單地說，公眾自我議程設(shè)置即公眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺陳述事實或發(fā)表意見，以其自身的顯著性通過各種不同的傳播渠道引起大眾傳媒的關(guān)注，使之成為社會輿論的中心議題。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播權(quán)的泛化，傳播內(nèi)容與方式的相對自由使公眾的自我議程設(shè)置功能有了實現(xiàn)的可能。一反媒體的主導(dǎo)地位，公眾自我設(shè)置議題，他們通過網(wǎng)絡(luò)賦予某一事件以顯著性，塑造“擬態(tài)環(huán)境”，影響廣大網(wǎng)絡(luò)受眾的認(rèn)知，然后通過對該事件較長時間的關(guān)注而形成公眾大致相似的看法。此時，大眾媒介參與其中，不僅將公眾議題上升形成社會議題，而且在一定程度上讓公眾依據(jù)各自對新聞價值的理解設(shè)置議程。

網(wǎng)絡(luò)傳播者如果想達(dá)到“自我議程設(shè)置”預(yù)期的傳播效果，所設(shè)置的議題必須有“說服”的能力，才能吸引其他人的反饋與互動，引起公眾和媒介的關(guān)注。影響“公眾自我議程設(shè)置”效果的因素主要有以下幾個方面:

議題的選擇

“自我議程設(shè)置”是否能夠達(dá)到預(yù)期的效果，首先要看設(shè)置者所選擇議題本身的內(nèi)涵和角度。李良榮教授在其著作《新聞學(xué)導(dǎo)論》中這樣概括:“新聞價值就是事實本身所包含的引起社會各種人共同興趣的素質(zhì)?！蔽鞣綄W(xué)者希伯特在《現(xiàn)代大眾傳播媒介》中將新聞價值要素具體概括為:時新性、重要性、接近性、顯著性、趣味性。它既是新聞在社會上的傳播價值，同時也是新聞工作者取舍和衡量新聞的標(biāo)準(zhǔn)。人們在網(wǎng)上渴望得到以及渴望表達(dá)的往往與傳統(tǒng)媒體關(guān)注的熱點并不一致，這樣才使得許多被媒介所忽略的議題，或是難以在傳統(tǒng)媒體上找到生存空間的議題得以出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。由此，體現(xiàn)出“自我議程”對媒介議程的補充和修正作用。綜觀這幾年由公眾自我設(shè)置議題然后引起公眾的討論迅速發(fā)展為社會議題的網(wǎng)絡(luò)事件，筆者認(rèn)為以下幾類議題更容易引起受眾的廣泛關(guān)注，有著較強的傳播能力:

一是重大公共議題。以孫志剛事件、“華南虎事件”為代表，他們通常關(guān)系到國計民生及公眾的切身利益，通過對這些事件的傳播，可以揭露社會問題，進(jìn)行現(xiàn)實批判，促使民主政治生活的進(jìn)步。

二是社會性事件議題。以女大學(xué)生賣身救母事件為代表，這些事件多為人情味較濃或者具有故事性的社會新聞，它在一定程度上反映了一種社會現(xiàn)象。

三是涉及倫理道德的議題。以萬科捐款門事件、“范跑跑事件”為代表，中國正處于社會轉(zhuǎn)型期，民眾的傳統(tǒng)文化價值觀、道德倫理觀遭遇挑戰(zhàn)，因此關(guān)于弱勢群體、救助、人性關(guān)懷等的這類議題尤為突出。

四是民族主義事件議題。以CNN和莎朗斯通道歉事件、抵制家樂福事件為代表，學(xué)者閔大洪認(rèn)為“中國網(wǎng)絡(luò)輿論有兩個值得注意的傾向:對外表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)民族主義;對內(nèi)表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)批判現(xiàn)實主義”。 近年來，網(wǎng)絡(luò)民族主義情緒高漲，凡是牽涉中日問題、對臺關(guān)系和一些涉及民族主義情緒的事件，都得到了大多數(shù)愛國主義者的關(guān)注與傳播。

公眾自我議程設(shè)置要想取得良好的傳播效果，議題的選擇是十分重要的，議題要具備吸引人關(guān)注的內(nèi)涵，而且要選取一個易于引起共鳴的傳播角度。此外，傳播者的知識水平、文化素養(yǎng)、道德素質(zhì)以及一定的傳播技巧都對議程的發(fā)展有著重要的影響。

群體及意見領(lǐng)袖的作用

網(wǎng)絡(luò)傳播帶有明顯的群體傳播特征，因為在網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播者個人不具備像傳統(tǒng)媒體的記者、編輯那樣的權(quán)威性和影響力，他們?nèi)粝胱约涸O(shè)置的議題能夠得到多數(shù)人的關(guān)注，一方面要依靠自己的傳播能力，另一方面也要借助群體的力量。當(dāng)個人融入群體后，傳播的力量會更加強大。比如，一個群體里的成員會不斷頂帖支持“自己人”，在群內(nèi)搞聯(lián)歡，提高自己的知名度，擴大本群體的聲勢。借助群體傳播的力量，個人化的議程設(shè)置往往更容易制造出某個熱點，掀起討論高潮。

在群體傳播中，意見領(lǐng)袖的作用就顯得十分明顯。“意見領(lǐng)袖”的觀點是由保羅·拉扎斯菲爾德提出的，他認(rèn)為，對于媒介所傳播的信息和觀點，有部分受眾會積極接受，并加以傳播，這些人即為意見領(lǐng)袖;而另一部分人則主要依靠與這些意見領(lǐng)袖的接觸來指導(dǎo)自己的行動。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，那些能夠敏銳地發(fā)現(xiàn)問題、具有較強的表達(dá)能力和社交能力、擁有一定的傳播技巧、并在群體中具有威望的傳播者通常能成為意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的態(tài)度能夠影響普通群眾的態(tài)度，群體中的很多“后來人”都是受到意見領(lǐng)袖的影響才加入群體的，意見領(lǐng)袖除自身具備很強的傳播能力外，還有能力約束群體，為群體傳播制定規(guī)則，并身體力行做群體的表率，在議程設(shè)置方面起到了引領(lǐng)和帶頭作用。

網(wǎng)絡(luò)媒介的隱形干預(yù)

有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播賦予普通網(wǎng)民的權(quán)利實際上是一種“虛假的讓渡”。單一受眾信息接收與發(fā)布的特點決定了他們無法和擁有巨大資源的大眾媒介一較高低，大眾傳媒組織的傳播強勢依然存在，網(wǎng)絡(luò)中自我議程設(shè)置的內(nèi)容和方向多少會受到媒介議程的左右和影響。

網(wǎng)絡(luò)媒體主要通過新聞的選擇和編輯來進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。首先，設(shè)置頭條和專題。人們在網(wǎng)站瀏覽新聞的時候， 還是會通過新聞所在的頁面以及在該頁面中的位置對該信息的重要性作出自己的判斷;通常網(wǎng)站都會把他們認(rèn)為重要的新聞放在網(wǎng)頁的顯要位置，或者做成專題，鏈接相關(guān)新聞，配發(fā)專題評論和相關(guān)的圖片、視頻，形成傳播強勢來引起受眾的注意，BBS 中則通過“置頂”等使信息處于顯要位置的方法使該信息的瀏覽量呈幾何級數(shù)增長。其次，開設(shè)新聞評論版，使網(wǎng)民能夠以“新聞跟帖”的方式對新聞進(jìn)行自由評論。而新聞跟帖更容易受到網(wǎng)站的控制。再次，通過連續(xù)報道的形式提升網(wǎng)民對議題的關(guān)注。此外，在網(wǎng)站和論壇中設(shè)置引導(dǎo)角色，例如版主、管理員等，通過他們的把關(guān)作用控制議題的內(nèi)容，并通過有目的地設(shè)置公共議題來引導(dǎo)自我議程設(shè)置的走向。

網(wǎng)絡(luò)傳播中的公眾自我議程設(shè)置隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷升級，中心權(quán)力的不斷下放而被愈來愈廣泛地使用。博客、播客、SNS新型虛擬社區(qū)近年來成為重大網(wǎng)絡(luò)新聞事件頻發(fā)的場所。在“全民記者”、“全民博客”、“全民播客”的新景觀下，傳統(tǒng)意義上的受眾在網(wǎng)絡(luò)提供的這些平臺上全面記錄當(dāng)今社會的變動，使得個別信息成為新聞源或事件的導(dǎo)火索，演變成為一種干預(yù)現(xiàn)實的重要社會力量。公眾自我議程設(shè)置功能的實現(xiàn)，在積極推進(jìn)社會民主化進(jìn)程的同時，對傳統(tǒng)媒介的“議程設(shè)置”理論也是一種有力的補充和延伸。它為公眾提供了一個前所未有的自由討論公共事務(wù)、參與民主政治的全新公共領(lǐng)域。

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(作者單位:武漢科技學(xué)院新聞與傳播研究所)

編校:張紅玲