品牌意識(brand awareness)是指在消費者意識中有關產(chǎn)品或服務品牌圖式激活的情況下，與記憶中的品牌中心點或痕跡的強度關聯(lián)性，它反映了在不同條件下消費者識別與體驗品牌意義的能力。消費者對特定產(chǎn)品種類或品類作出選擇時，品牌意識起著“激活品牌知識(線索)”從而增強了購買這一品牌的可能性。即使沒有與其他產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，品牌意識也可能影響消費者的品牌態(tài)度。

我國大學生的年齡一般處于18～23歲之間，這是最容易也是最關鍵的品牌意識塑造時期，因為對于新產(chǎn)品和新品牌，中國的新富群體和大學生嘗試的積極性都比較高。女大學生作為校園里一道亮麗的風景線，備受社會各界的注目，其在護膚美容上的消費無疑是支撐起這道亮麗風景線的基石。不吝嗇于在美容上的消費是當今女大學生的普遍現(xiàn)象。有調(diào)查顯示女大學生用于化妝、美容和衣著方面的支出正逐年增加，已占到個人總消費的1／4～1／3，成為僅次于食物和書籍方面的消費。隨著知識的增長，對社會的逐步接觸，女大學生對這方面的認識還在不斷上升。從女大學生消費的美容品及價格來看，一般的女生更注重于基礎護膚，化彩妝的人并不多，并且對品牌的意識得到增強。本文通過調(diào)查不同年級、不同專業(yè)的女大學生消費心理進而探討她們的品牌意識形成以及影響因素。這對商家和經(jīng)營者的品牌戰(zhàn)略決策有著重要的意義。調(diào)查分析

我們在南京仙林大學校區(qū)的校園內(nèi)共發(fā)放護膚品品牌意識問卷155份，實際回收152份，回收率98.1％，有效問卷150份，有效率96.1％。其中75位高年級，75位低年級，其中理工科類的學生有70人，文科有80人。本研究的數(shù)據(jù)使用spss 11.0為工具對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

綜上表數(shù)據(jù)可知：低年級的女大學生的護膚意識沒有高年級學生的強，文科專業(yè)的女大學生的護膚意識也強于理工科的學生。

營銷啟示

從表1和表2可以看出，文科學生的得分明顯高于理工科學生，這或許是理工科學生平時課業(yè)較繁重，而文科等專業(yè)的學生有較多機會與外界接觸，從而更加關注時尚的話題。同時高年級的學生中因為找工作、談戀愛的比例增加，對外表的包裝上花費增多，品牌意識明顯增強。

本次調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)女大學生獲得護膚品品牌訊息主要來自于朋友的推薦和廣告。其中朋友推薦是最重要的一個渠道，這個比重占到42，3％，不論廣告上的宣傳多么吸引人，總比不上周圍朋友的親身使用經(jīng)驗來的保險。

在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，隨著大眾媒體競爭的加劇，護膚品廣告資源的浪費也十分嚴重。因此，在產(chǎn)品的宣傳和推廣上，要根據(jù)不同的消費群體的特點展開，選擇人們接觸最多的媒體投放廣告，才能達到好的效果。大眾媒體的方式很多，不可能每一個都采用，這樣會造成很多不必要的浪費。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當代女大學生平時喜歡的時尚雜志主要有《瑞麗—伊人風尚》《How’s》、《上海服飾》和《周末畫報》等，這些雜志應是高端護膚品品牌廣告的有效載體。

電視雖因為聲音、畫面兼具，動感畫面最能強化商品的特點，也最能吸引消費者的興趣。目前護膚品的多數(shù)中低端產(chǎn)品是以電視為重點媒體投放。而大學生看電視的人數(shù)比例較低，調(diào)查表明，對于這個群體來說，電視媒體不是理想的選擇。

商場專柜、超市是購買護膚品最多的地點，有27％的大學生也開始嘗試在此購物，同時網(wǎng)絡購物正在不斷改變我們的生活方式。在網(wǎng)絡上的宣傳，展開營銷，已經(jīng)成為很多品牌采取的新戰(zhàn)略。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)一個事實我們不容忽視，就是有相當一部分的男性會選擇選擇護膚品作為禮物贈送，男性的認同感將提高女性的滿足感和被認同感。所以，在男性報刊雜志上投放廣告也會有出奇的效果。例如碧歐泉的廣告就曾刊登在《時尚先生》這本專門的男性雜志上。很多護膚品的廣告也會出現(xiàn)在男性收視率很高的球賽間隙播出。這一點應引起經(jīng)營者的關注。