相對(duì)于傳統(tǒng)的商品買賣活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于買賣活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，在支付問(wèn)題上買賣雙方更容易產(chǎn)生不信任。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者在選擇支付方式時(shí)，考慮較多的是支付手段的安全性和便利性。不僅如此，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物活動(dòng)中支付方式的選擇具有傾向性，不同的消費(fèi)人群有著不同的偏好?；谶@一邏輯思路，我們?cè)诒本┑貐^(qū)開展了一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付方式的問(wèn)卷調(diào)查，共收回501份有效問(wèn)卷，其中有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的有345人。本調(diào)研在對(duì)消費(fèi)者按人群特征劃分的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析了不同類別的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者群體對(duì)支付方式的偏好差異，從而為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的支付手段的精細(xì)化管理提供決策支持。

支付方式選擇

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供給消費(fèi)者的支付方式比較典型的有網(wǎng)上支付(包括支付寶和非支付寶形式)、貨到付款(包括現(xiàn)金和信用卡形式)、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬以及分期付款等。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者使用頻率最高的三類支付方式依次分別是：支付寶、貨到付現(xiàn)金、非支付寶網(wǎng)付(如快錢支付、網(wǎng)上信用卡支付等)，而使用貨到信用卡付款、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬以及分期付款方式的人群比例則比較低，尤其是使用郵局匯款和分期付款的人群比例極低(見表1)。總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上支付以及貨到付款是目前消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)選用最多的支付方式，而傳統(tǒng)的支付方式，如郵局匯款和銀行轉(zhuǎn)賬則基本上只是一種補(bǔ)充方式。

消費(fèi)者選擇支付寶方式作為最常使用的支付手段，是由于支付寶在目前已經(jīng)運(yùn)作得非常成熟。支付寶創(chuàng)造性地以特殊身份參與到買賣活動(dòng)的支付環(huán)節(jié)中，為買賣雙方提供了安全保障的同時(shí)，又增加了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性，因此受到了人們的青睞。貨到付款的現(xiàn)金支付方式最大程度上滿足了網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)資金安全的顧慮，非常適用于較為慎重的網(wǎng)購(gòu)人群，顧客只需要準(zhǔn)備好現(xiàn)金坐等貨物上門即可。與之相對(duì)的是，無(wú)論是郵局匯款還是銀行轉(zhuǎn)賬，都需要到郵局或銀行(ATM)才能進(jìn)行，會(huì)占用消費(fèi)者較多的時(shí)間，成本較高。而分期付款的支付方式，其本身代表的是一種提前消費(fèi)的觀念，需要消費(fèi)者承擔(dān)還款壓力以及信用風(fēng)險(xiǎn)，與美國(guó)居民相比，在中國(guó)這樣一個(gè)倡導(dǎo)量入為出的消費(fèi)觀念下，分期付款的使用頻率相對(duì)較低。

總體而言，目前網(wǎng)上支付和貨到付款是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)選用較多的支付方式，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)要充分予以重視，在具體的操作環(huán)節(jié)上，與相關(guān)的組織進(jìn)行合作，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付過(guò)程，同時(shí)采取措施消除消費(fèi)者的顧慮，使消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加便利。

性別與支付方式偏好

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支付方式的選擇上，女性選擇支付寶作為第一支付方式的比例顯著高于男性(女性比例為75.3％，男性比例為55.3％)，而采用非支付寶網(wǎng)絡(luò)支付(如網(wǎng)絡(luò)信用卡支付等)的比例則低于對(duì)應(yīng)的男性比例。一方面，這和女性更多的從淘寶網(wǎng)購(gòu)買服飾鞋包等商品有關(guān)。相對(duì)于男性，女性對(duì)于服飾鞋包的需求量較大，而淘寶網(wǎng)上有眾多銷售價(jià)格低廉的服飾鞋包等商品的商家，女性在經(jīng)常購(gòu)買服飾鞋包等商品時(shí)，增加了對(duì)支付寶的使用頻率。另一方面，由于支付寶本身具有很大的應(yīng)用范圍，因此，在淘寶網(wǎng)之外的其他提供支付寶支付功能的購(gòu)物網(wǎng)站上，女性消費(fèi)者也極易傾向于使用自己比較熟悉易用的支付寶支付方式。此外，也可能是因?yàn)榕韵M(fèi)者購(gòu)物時(shí)在支付風(fēng)險(xiǎn)控制方面更加謹(jǐn)慎。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)講，針對(duì)女性消費(fèi)者的網(wǎng)站，可以考慮與阿里巴巴公司合作，引入支付寶支付平臺(tái)，在為顧客提供比較安全可靠的支付方式的同時(shí)，也可以借助于支付寶龐大的女性消費(fèi)群體，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。目前，京東商城、360mart等都已引入支付寶。另外，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)如果規(guī)模較大，也可以開通類似于支付寶模式的支付平臺(tái)。

年齡與支付方式偏好

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)于支付方式的偏好有所不同。采取支付寶方式付款的消費(fèi)者，在20歲以下的人群中比例較低，2l～30歲的人數(shù)最多，之后隨著年齡的增長(zhǎng)呈逐步遞減態(tài)勢(shì)。此外，采取非支付寶網(wǎng)上支付方式的人群比例，則隨著年齡的增大也在不斷下降。相反，20歲以上的人群中，年齡越大，接受貨到支付現(xiàn)金方式的比例越高，中年人群體(36～50歲)則主要采用貨到付款的現(xiàn)金支付方式。這反映了年輕人對(duì)新技術(shù)(如新的支付方式)接受程度高的現(xiàn)實(shí)。在推出新的支付方式時(shí)，年輕的消費(fèi)者群體是其主要對(duì)象。

與中年人傾向于采用貨到付現(xiàn)金的方式相對(duì)比，年輕人更多的采用網(wǎng)絡(luò)支付方式。原因有三：年輕人對(duì)新事物、新技術(shù)和新的支付手段接受程度高，年輕人上網(wǎng)比例以及上網(wǎng)時(shí)間一般也高于中年群體，年輕人對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的顧慮一般也小于中年群體。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在選擇支付方式時(shí)，要考慮自己的目標(biāo)客戶群。如果是年輕群體，可以考慮重點(diǎn)采用網(wǎng)絡(luò)支付方式(如支付寶、快錢支付、信用卡網(wǎng)上支付等)，但對(duì)于年齡較大的消費(fèi)群體，則要注意多采用貨到付款的現(xiàn)金支付方式，而不要采取網(wǎng)上支付方式。

收入與支付方式偏好

研究發(fā)現(xiàn)：無(wú)論收入高低，較多的人愿意選擇支付寶平臺(tái)，貨到付現(xiàn)金的支付方式排名第二，但在月收入500元以內(nèi)的人群中，選擇貨到付款現(xiàn)金支付方式的比例高達(dá)70％，是該收入人群最主要的支付方式。采用貨到付款的信用卡支付方式的人群比例，隨收入增加呈明顯上升趨勢(shì)，反映了高收入人群使用信用卡較多的現(xiàn)實(shí)；月收入在2000～4000元的人群中出現(xiàn)了選擇分期付款的情況，這是由于該群體的經(jīng)濟(jì)狀況可能不允許他們一次性付清全款，且其未來(lái)收入有一定保障。

從稅后月收入的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者收入高低對(duì)付款方式的選擇偏好給網(wǎng)絡(luò)零售商的啟示是：對(duì)于低收入人群，特別是稅后月收入低于500元的人群，要盡可能提供并完善貨到付款的現(xiàn)金支付方式。由于這樣的群體主要是大學(xué)生群體，其可能通過(guò)打工、兼職或家教等方式獲得一定的小額收入，因此，對(duì)于目標(biāo)顧客是大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)講，要重視貨到付款的現(xiàn)金支付方式。此外，由于高收入人群(如稅后月收入7000元以上者)具有很強(qiáng)的購(gòu)買能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)其往往是最有價(jià)值的群體。隨著收入增長(zhǎng)，高收入人群選擇貨到信用卡付款的比例逐漸增大。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商要迎合高收入人群的這一趨勢(shì)，在貨到信用卡付款這方面提供便利。尤其是那些針對(duì)高級(jí)白領(lǐng)階層的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，要盡量提供貨到信用卡支付的支付方式。就目前來(lái)說(shuō)，提供這種支付方式的企業(yè)還不多，而能夠提供這一支付方式的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)(如京東商城及卓越網(wǎng)等)則會(huì)因此獲得一定的市場(chǎng)份額。

上網(wǎng)時(shí)間與支付方式偏好

研究發(fā)現(xiàn)，每日上網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)的人群，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)使用支付寶的比例越高。而平均日上網(wǎng)時(shí)間在12小時(shí)以上的人群，選用支付寶方式的比例已超過(guò)90％。可見，支付寶是那些互聯(lián)網(wǎng)重度使用者的重要支付手段，這與其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熟悉和信任有關(guān)。與不經(jīng)常上網(wǎng)者相比，互聯(lián)網(wǎng)重度使用者往往對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身較了解，同時(shí)也更傾向于相信互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息和方式。與之相對(duì)的是，隨著日上網(wǎng)時(shí)間的增加，選擇貨到付款現(xiàn)金支付方式的人群比例在降低。

因此，對(duì)于目標(biāo)顧客是互聯(lián)網(wǎng)重度使用者(如IT從業(yè)者等)的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，針對(duì)其客戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)對(duì)支付寶支付方式明顯偏好的這一特點(diǎn)，要尤其重視與支付寶支付平臺(tái)的合作，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商的市場(chǎng)拓展會(huì)有很大幫助。同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)顧客是每日上網(wǎng)時(shí)間較短的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)零售商要盡量向其提供貨到付現(xiàn)金的支付方式。

職業(yè)與支付方式偏好

在各個(gè)行業(yè)中，教育行業(yè)和政府網(wǎng)購(gòu)人群采用支付寶的比例是最低的，這意味著教育行業(yè)以及政府網(wǎng)購(gòu)人群較少去淘寶等C2C類網(wǎng)站購(gòu)物，同時(shí)，二者采用非支付寶網(wǎng)絡(luò)支付方式的比例也是最低的。與其他類別的支付方式相比，教育行業(yè)和政府網(wǎng)購(gòu)人群更傾向于貨到付現(xiàn)金的支付方式。總的來(lái)說(shuō)，政府及教育行業(yè)的網(wǎng)購(gòu)人群使用網(wǎng)上支付的比例最小，使用貨到付款現(xiàn)金支付的比例最大。而通信、IT行業(yè)采用非支付寶網(wǎng)上支付方式的比例是最高的，采用支付寶支付的比例也是最高的，也就是說(shuō)，IT和通信行業(yè)的網(wǎng)購(gòu)人群更加傾向于網(wǎng)絡(luò)支付。這和這兩類人群的技術(shù)背景有很大關(guān)系。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，要注意針對(duì)不同的行業(yè)人群，提供不同的支付方式，在他們偏好的支付方式上要提供便利性。具體地說(shuō)，針對(duì)政府和教育行業(yè)，積極提供貨到付款的現(xiàn)金支付方式，方便這些行業(yè)的網(wǎng)購(gòu)人群參與網(wǎng)購(gòu)；而對(duì)諸如通信、IT行業(yè)等與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系緊密的行業(yè)，則應(yīng)致力于提供網(wǎng)上支付。此外，行業(yè)的特點(diǎn)往往和該行業(yè)人群網(wǎng)上購(gòu)買商品的種類有一定關(guān)聯(lián)性，比如政府多采購(gòu)辦公用品等，信息、IT行業(yè)則多采購(gòu)電子數(shù)碼類產(chǎn)品，因此，具有行業(yè)特征的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)要進(jìn)一步迎合該行業(yè)人群采購(gòu)商品時(shí)所偏好的支付方式。

分期付款人群分析

在我們的調(diào)查中，極少有人選擇在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)采用分期付款，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)共有4名被調(diào)查者選擇了將分期付款作為其主要支付方式，而且全部是25歲以下的年輕人。這說(shuō)明，收入較低的年輕人由于經(jīng)濟(jì)能力受限，會(huì)選擇分期付款的支付方式。分期付款在本質(zhì)上是一種變相貸款，但分期付款一般需要購(gòu)物者支付更高的價(jià)格，或者支付更高的利息、手續(xù)費(fèi)等，即消費(fèi)者需要為這種變相貸款方式額外支付金錢。

盡管分期付款有這些不利之處，但是，作為一種可以暫時(shí)緩解消費(fèi)者想要購(gòu)買商品卻經(jīng)濟(jì)受限的難題，其本身仍然具有重要意義。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)講，針對(duì)25歲以下、且具有較高信用和償付能力年輕人，可以考慮提供分期付款的支付方式。這一方面可以借此獲得更大的市場(chǎng)份額，另一方面可以獲得較高的利潤(rùn)。由于中國(guó)目前信用體系發(fā)展仍然不完善，在未來(lái)隨著信用體系的健全，必然會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中分期付款支付方式的提供。

另外，使用過(guò)分期付款方式的人群分布為：20歲以下群體有2人，21～25歲以及26～30歲的人群選擇這種支付方式的人數(shù)最多，分別為7人和9人。而31～35歲的人群采取分期付款方式的比例則又下降為1人，36歲及以上的人群比例甚至為O。這說(shuō)明，在提供并推廣分期付款這種支付方式時(shí)，21～30歲的人群是適合人群。一方面這部分人群消費(fèi)需求大，另一方面，將來(lái)有很好的收入保障。消費(fèi)者采用分期付款方式需要滿足以下兩個(gè)條件：第一，當(dāng)前收入的經(jīng)濟(jì)能力限制購(gòu)買想要的商品(尤其是價(jià)格偏貴的商品)時(shí)；第二，預(yù)期未來(lái)收入能夠逐漸償還掉分期付款。由于20歲以下的人群一般自己沒(méi)有收入，因此采用該方式的比例尚少；而36歲以上的人群，往往有較高的收入，經(jīng)濟(jì)狀況比較穩(wěn)定，大宗花費(fèi)減少，并且對(duì)分期付款這種花未來(lái)的錢的提前消費(fèi)方式的接受程度低于年輕人。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)推出分期付款策略時(shí)，要重點(diǎn)向2l～30歲的網(wǎng)購(gòu)人群宣傳推廣，把他們作為主要的分期付款的目標(biāo)受眾。因?yàn)檫x擇20歲以下的網(wǎng)購(gòu)人群和36歲以上的網(wǎng)購(gòu)人群效果都不太好，前者因?yàn)闆](méi)有收入保障，即便網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿強(qiáng)烈，但償還能力不確定，風(fēng)險(xiǎn)較大；而后者則由于自身資金實(shí)力強(qiáng)或商品需求較少而缺乏分期付款的意愿。網(wǎng)絡(luò)零售商在提供分期付款支付方式時(shí)，要依據(jù)不同的年齡段而有所區(qū)別，將重心放在具有購(gòu)買意愿、暫時(shí)缺乏購(gòu)買能力同時(shí)對(duì)分期付款接受程度較高的21～30歲的年輕群體上。