如果有一種商品能夠瞬間超越感官，給人一種愉悅心靈體驗(yàn)的話，那化妝品無(wú)疑是最合適不過(guò)了。因?yàn)椋L(zhǎng)久以來(lái)越來(lái)越多的事實(shí)證明，化妝品正在逐漸擺脫外在評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與誘惑面目，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)量，在具有審美趣味的營(yíng)銷行為中獲得真正的個(gè)性與自由，并以此實(shí)現(xiàn)品牌的差異化、產(chǎn)品的市場(chǎng)目標(biāo)來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。那么，在化妝品產(chǎn)品與服務(wù)日益同質(zhì)化的當(dāng)下，化妝品企業(yè)將憑什么去吸引顧客體驗(yàn)喻悅心靈的期待?憑什么去發(fā)現(xiàn)差異并最終為企業(yè)及顧客創(chuàng)造價(jià)值?對(duì)于這些疑問(wèn)，百年老店資生堂給出了一個(gè)值得我們參考的答案。

體驗(yàn)營(yíng)銷的自我塑造

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，化妝美學(xué)作為感覺(jué)審美欣賞及創(chuàng)造性的自我塑造場(chǎng)所，也正在悄然發(fā)生變化。資生堂化妝品營(yíng)銷的核心是把功能和特色作為賣點(diǎn)，它的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，并已成為現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。但傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)于強(qiáng)調(diào)精確度，缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)見，無(wú)視顧客的潛在需求，這使得它在市場(chǎng)環(huán)境日新月異的條件下暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題。鑒于此，體驗(yàn)營(yíng)銷經(jīng)過(guò)資生堂的不斷實(shí)踐，作為一種有別于產(chǎn)品、商品、服務(wù)之外，都能夠有機(jī)聯(lián)系，互為影響的新載體便應(yīng)運(yùn)而生(見圖1)。

感知方式?；瘖y品意在影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式和相互作用。有調(diào)查顯示，在人們接受的外界信息中，83％以上是通過(guò)眼睛，11％要借助聽覺(jué)，3.5％依賴觸覺(jué)，其余的則源于味覺(jué)和嗅覺(jué)。一個(gè)品牌擁有好的視覺(jué)符號(hào)，它的成功已經(jīng)完成了一半。在資生堂形象廣告里，你總能感覺(jué)到在前衛(wèi)的西方面孔下，蟄伏著一個(gè)神秘鬼魅般的東方靈魂，資生堂在自我包裝上的精心雕琢和巨額投入，常常讓企業(yè)形象的研究者贊賞不已。

品牌形象是通過(guò)品牌營(yíng)銷活動(dòng)建立的，受形象感知主體影響而在心里聯(lián)想方面所形成的關(guān)于品牌各要素的圖像、概念及態(tài)度的集合體。比如資生堂的基礎(chǔ)護(hù)膚系列，即邀集倫敦、紐約等SOHO區(qū)的50名女性，共同選出最具世代趨勢(shì)感的10個(gè)名詞，再請(qǐng)色彩治療師根據(jù)上述名詞找出搭配的色彩，然后配合相關(guān)的香味及草藥，制出兼具活力、潔凈、平靜、魅惑和滋養(yǎng)五種感覺(jué)的護(hù)膚品。換言之，就是以女性感覺(jué)為主軸，將抽象精神性的字眼當(dāng)做是包裝手法，結(jié)合保養(yǎng)科技的客觀利益于更主觀的色彩、香味等感覺(jué)，然后把女性對(duì)于美的追求全部濃縮升華在一個(gè)小瓶子中的獨(dú)特品牌。

技術(shù)保證。成功化妝品品牌大多有鮮明的技術(shù)理念與價(jià)值觀。既要美化她的思想，又要美化她的身體。這些品牌所倡導(dǎo)的思維、理念已大大豐富了現(xiàn)代女性的精神世界。而資生堂它用品牌創(chuàng)新能力讓顧客獲得認(rèn)識(shí)問(wèn)題或解決問(wèn)題的體驗(yàn)，尋求與自己價(jià)值觀一致或更具啟迪的品牌購(gòu)買。

強(qiáng)大的科研能力和技術(shù)水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，從而保障了其品牌的成功營(yíng)銷。資生堂是世界上科研實(shí)力最強(qiáng)大的化妝品企業(yè)之一，分別在法國(guó)、日本和美國(guó)設(shè)立了三大科研中心，研發(fā)中心對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的肌膚、化妝習(xí)慣、美容意識(shí)等進(jìn)行研究，并將根據(jù)地域情況結(jié)合現(xiàn)有技術(shù)盡快開發(fā)具有全球性水準(zhǔn)的產(chǎn)品。其中日本橫濱的生命科學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)超越--了皮膚研究的范圍，從分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物化學(xué)、藥理學(xué)以及免疫學(xué)角度，對(duì)整個(gè)人體系統(tǒng)包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng)，進(jìn)行深入的基礎(chǔ)科學(xué)研究，保證了資生堂在未來(lái)化妝品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)系維護(hù)。美是，9精神狀態(tài)、一種生活態(tài)度、一種發(fā)掘內(nèi)心需要并致力創(chuàng)建自身與外界間和諧關(guān)系的行為。這已經(jīng)非常明顯地告訴同行們：做化妝品，光有物質(zhì)狀態(tài)的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須強(qiáng)調(diào)品質(zhì)呵護(hù)狀態(tài)；當(dāng)你以這種態(tài)度去感召顧客時(shí)，定會(huì)為顧客創(chuàng)造出美的體驗(yàn)，而美的回饋也就在其中。

資生堂就十分注重品牌的維護(hù)，如果一種產(chǎn)品要打入新的市場(chǎng)，這種產(chǎn)品在新市場(chǎng)中的固定消費(fèi)群穩(wěn)定在一定份額以上，才會(huì)在產(chǎn)品上印上資生堂商標(biāo)；資生堂從不單獨(dú)參加任何商場(chǎng)舉行的打折、積分等活動(dòng)，促銷活動(dòng)必須由總部統(tǒng)一安排執(zhí)行；在產(chǎn)品的定價(jià)上，制定嚴(yán)格規(guī)范的零售價(jià)格體系。

文化推廣?；瘖y品關(guān)系營(yíng)銷包含有感受、感覺(jué)、思維和行動(dòng)營(yíng)銷的成分，但它超越了增加個(gè)人體驗(yàn)的私有感受，把個(gè)人與他理想中的自我、他人和文化聯(lián)系起來(lái)。這包括廣告推廣、文化推廣、公關(guān)推廣等。而資生堂最突出的是文化推廣，1937年資生堂建立了以資生堂標(biāo)識(shí)為名的“山茶花俱樂(lè)部”，俱樂(lè)部設(shè)立會(huì)員臺(tái)賬，公司通過(guò)電話、明信片等形式定期與會(huì)員保持聯(lián)系，向其提供產(chǎn)品信息。這一做法，不僅把流通渠道完全系列化了，還與顧客建立了牢固的關(guān)系，又形成和逐步擴(kuò)大了一支數(shù)量可觀的穩(wěn)定的消費(fèi)隊(duì)伍。

資生堂還通過(guò)自己的連鎖店網(wǎng)絡(luò)發(fā)行一本名叫“山茶花”的文化時(shí)尚刊物，不僅請(qǐng)來(lái)日本著名的文學(xué)家撰稿發(fā)表時(shí)評(píng)和散文，還介紹國(guó)內(nèi)外最新的時(shí)尚潮流、旅游信息和藝術(shù)動(dòng)態(tài)?，F(xiàn)在山茶花俱樂(lè)部已經(jīng)有900萬(wàn)會(huì)員，而《山茶花》雜志現(xiàn)在還在發(fā)行。此外，資生堂對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務(wù)。資生堂強(qiáng)調(diào)其各專賣店的銷售人員必須有較強(qiáng)的咨詢能力，能把化妝品店變成美容咨詢室，為顧客提供各種咨詢服務(wù)。

藥房渠道。一直以來(lái)，資生堂的銷售渠道主要集中在大城市高檔百貨店的專柜，占其銷售額的90％。同時(shí)，為了維護(hù)其高端品牌形象，也很少參與商場(chǎng)的各類促銷活動(dòng)。不過(guò)這種渠道分銷的方式，對(duì)于想讓大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者更多體驗(yàn)資生堂其他的品牌而言，顯然是不利的。那么資生堂根據(jù)本身產(chǎn)品的特性以及市場(chǎng)行情的分析，藥妝營(yíng)銷渠道，是它尋求改變的一條新通道。

藥妝是一種新穎化妝品，其成分中添加有包括藥物在內(nèi)的各種活性物質(zhì)，在國(guó)外被視為是一種具有治療作用的化妝品。過(guò)去幾年來(lái)，全球藥妝品市場(chǎng)發(fā)展速度較快，美國(guó)、歐洲、南美等已經(jīng)發(fā)展成為主要的藥妝品新興市場(chǎng)。目前藥房渠道占市場(chǎng)整體渠道構(gòu)成的10％左右。而在化妝品發(fā)達(dá)國(guó)家，藥房的化妝品銷售比例占整個(gè)化妝品行業(yè)的30％以上。盡管中國(guó)的藥房渠道目前和百貨及專賣店還無(wú)法比，但是其增長(zhǎng)空間非常大。所以，資生堂全新的DQ藥妝品牌也會(huì)在2010年3月上市，第一年，在上海、北京、廣州以及其他沿海及內(nèi)地主要城市的約600家藥店進(jìn)行銷售，并逐漸擴(kuò)大銷售地區(qū)以及專柜的覆蓋范圍。

體驗(yàn)營(yíng)銷帶來(lái)的啟示

資生堂體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，不是如何把商品銷售出去，而是讓顧客在體驗(yàn)和感受中達(dá)成銷售意向。顧客既是理性的又是感性的，通過(guò)產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通，觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。而這種體驗(yàn)的目的本身就會(huì)讓商品活起來(lái)，這種營(yíng)銷模式，不僅與消費(fèi)者建立了一種個(gè)性化、值得記憶的聯(lián)系，更為眾多傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了生機(jī)與活力。體驗(yàn)的銷售渠道對(duì)于任何企業(yè)的重要性都是不言而喻的，目前本土企業(yè)面臨的最困難的問(wèn)題就是如何有效管理這個(gè)渠道。通過(guò)對(duì)資生堂體驗(yàn)營(yíng)銷的辨析，我們不難從中得到些許經(jīng)驗(yàn)借鑒。

銷售策略。資生堂銷售額80％都是通過(guò)自己揣摩的銷售渠道來(lái)完成的。它通過(guò)自己開設(shè)的銷售公司，批發(fā)到全國(guó)73個(gè)銷售區(qū)域，然后再批發(fā)給大約13000多個(gè)零售商。這些零售商都是分別獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的，被稱為資生堂連鎖店。資生堂對(duì)這些零售商從店鋪設(shè)計(jì)、陳列、裝飾到廣告宣傳以及各種各樣的促銷方式等方面，都給予指導(dǎo)和援助。比如在新店開業(yè)前，資生堂會(huì)組織店主召開為期兩天的經(jīng)營(yíng)說(shuō)明會(huì)，在新店開業(yè)前對(duì)店員進(jìn)行為期7天的店頭教育說(shuō)明會(huì)，每季度召開RMS店鋪會(huì)議，召集各店長(zhǎng)交流心得體會(huì)，就有關(guān)銷售知識(shí)詳細(xì)講解1～2天；針對(duì)不同地區(qū)銷售能力的偏差，每月派美導(dǎo)進(jìn)行1～3天的貼柜教育。在這一流通渠道控制體制下，避免了競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)業(yè)通常容易出現(xiàn)的隨意降價(jià)的現(xiàn)象，刺激零售商積極努力地進(jìn)行銷售。由于是廠家的銷售公司直接向零售商供貨，并且零售商被組織成廠家的連鎖組織，所以資生堂的產(chǎn)品被隨意降價(jià)銷售的現(xiàn)象是極少見的。

銷售區(qū)域。資生堂的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國(guó)，在立足于大城市的同時(shí)，它也越來(lái)越注重深入中小城市的銷售。通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷和廣告效應(yīng)，使得其多數(shù)產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活，如今更多的銷售增長(zhǎng)則來(lái)自零碎的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些市場(chǎng)里的消費(fèi)者的購(gòu)買力正在與日俱增。

品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。在發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷“品質(zhì)取勝”的優(yōu)勢(shì)中，資生堂注重拓寬思維域值，樹立生產(chǎn)者與最終消費(fèi)者之間的紐帶，在進(jìn)一步搞好品質(zhì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，不斷加快科技進(jìn)步，通過(guò)積極開發(fā)領(lǐng)先國(guó)際的高新技術(shù)產(chǎn)品，取得國(guó)際通行的專利權(quán)和創(chuàng)立國(guó)內(nèi)外知名的名牌產(chǎn)品，全面樹立起自己的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)特色，從而，有效拓寬企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷“以特取勝”的路子，以此在更多方面強(qiáng)化國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品分生。由于出色的品質(zhì)保證，與其他化妝品公司不同，資生堂對(duì)自身品牌的管理一般采取“品牌分生”策略，即每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司，每個(gè)子公司可以針對(duì)這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)值、促銷策略。這樣，內(nèi)部品牌之間也要發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)。之所以采用這種策略主要原因在于隨著品牌的增加，原有的企業(yè)品牌并不能覆蓋所有的品牌個(gè)性。比如，資生堂在中國(guó)大陸長(zhǎng)久以來(lái)形成的優(yōu)雅、高貴、經(jīng)典的品牌形象并不一定適和運(yùn)用到中低價(jià)位或時(shí)潮性很強(qiáng)的化妝品品牌之上。為此資生堂在上海中信卓多姿生產(chǎn)的ZA、UNO等品牌并未如歐珀萊一樣署名資生堂，而是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，獨(dú)立發(fā)展。