據(jù)艾瑞咨詢網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)營(yíng)收規(guī)模將達(dá)743億元，相比2008年的569億元增長(zhǎng)30.7％，遠(yuǎn)高于中國(guó)經(jīng)濟(jì)8％左右的增速，成為金融危機(jī)中中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一縷亮色?；ヂ?lián)網(wǎng)各細(xì)分行業(yè)中，增長(zhǎng)較快的有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上支付，營(yíng)收規(guī)模增速接近100％。電子商務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興驅(qū)動(dòng)力。事實(shí)上，傳統(tǒng)制造業(yè)已經(jīng)有不少?gòu)S家進(jìn)入了電子商務(wù)領(lǐng)域，但是大多還在探索之中。多數(shù)廠家還只是從渠道的角度在理解互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。部分廠家甚至對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道后知后覺(jué)，沒(méi)有動(dòng)靜，這些都將在未來(lái)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中見(jiàn)出分曉?；ヂ?lián)網(wǎng)將是一個(gè)戰(zhàn)略渠道，甚至還不僅僅是渠道這么簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)重塑行業(yè)的品牌地位，任何行業(yè)都不例外。

從康納看網(wǎng)絡(luò)分銷模式創(chuàng)新

為了開(kāi)辟新興渠道，尤其是為了進(jìn)軍電子商務(wù)渠道，2009年9月，廚衛(wèi)電器行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)帥康集團(tuán)斥巨資打造了全新時(shí)尚廚衛(wèi)電器品牌——康納。這個(gè)專為網(wǎng)絡(luò)而生的新品牌，活躍于廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與生產(chǎn)領(lǐng)域，專為年輕消費(fèi)者詮釋別具匠心的心思和潮流內(nèi)涵。其網(wǎng)絡(luò)旗艦店在淘寶開(kāi)業(yè)不到一周，單日銷量突破萬(wàn)元，增長(zhǎng)迅速。那么，康納在淘寶取得成功的背后，蘊(yùn)藏著怎樣的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式?

品牌模式：讓消費(fèi)者來(lái)演繹

對(duì)于傳統(tǒng)制造業(yè)而言，開(kāi)展電子商務(wù)一般采用以下兩種方式：創(chuàng)建新品牌或者將原有品牌延伸到線上。事實(shí)上，不管哪種方式，傳統(tǒng)制造業(yè)都可以做。將原有品牌延伸到線上的確比較省事，而且節(jié)省不少?gòu)V告、推廣費(fèi)用。但是，這種模式很容易引起渠道沖突，甚至變得非常嚴(yán)重。電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)的K／A渠道天然不相容，換句話說(shuō)，電子商務(wù)渠道就是傳統(tǒng)K／A渠道的掘墓人，相同的產(chǎn)品很難在這兩種渠道同時(shí)操作好，價(jià)格管理是個(gè)大問(wèn)題。K／A渠道的成本太高，不可能把價(jià)格真正壓低。

所以，大多數(shù)廠家的解決方式都是對(duì)產(chǎn)品分線。但是，品牌的問(wèn)題則需要另外考慮。實(shí)際上，在品牌推廣方式上，線上線下有著極大的不同。比如，現(xiàn)在網(wǎng)上流行“秒殺”、“杯具”、“哥X的不是XX，哥X的是寂寞”等，這些語(yǔ)境離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)就很難表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)有著新的溝通方式和表達(dá)方式，將一個(gè)老的品牌照搬照抄到網(wǎng)絡(luò)上顯得異常艱難。

所以，要么為品牌增添新的網(wǎng)絡(luò)化元素，要么就是創(chuàng)建新品牌。前者對(duì)年輕人的品牌來(lái)講相對(duì)容易些，但對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)如帥康這樣的經(jīng)典品牌來(lái)講，難度很大，因?yàn)檫@個(gè)要同時(shí)兼顧線上和線下的受眾，如果操作不當(dāng)，會(huì)導(dǎo)致品牌的表現(xiàn)形式不一致甚至是分裂。所以，帥康選擇為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌。選擇新品牌進(jìn)軍電子商務(wù)，可以借助原有品牌的完善渠道為新品牌提供售后支持，但是，要避免用傳統(tǒng)制造業(yè)的舊有思維和工作思路來(lái)管理一家新興的電子商務(wù)企業(yè)，就必須成立獨(dú)立的公司，這樣就基本避免了業(yè)務(wù)上的交叉。

雖然網(wǎng)絡(luò)品牌和線下品牌的塑造方式不盡相同，但實(shí)際上，品牌運(yùn)作的核心本身并沒(méi)有變。過(guò)去的“零售就是細(xì)節(jié)”，在網(wǎng)絡(luò)銷售中依然有效，甚至還更有效。營(yíng)銷計(jì)劃、廣告方案、推廣活動(dòng)等，固然有效，但說(shuō)到底，還是需要臨門(mén)一腳，也就是轉(zhuǎn)化率一定要提高。

轉(zhuǎn)化率和很多細(xì)節(jié)有關(guān)，比如品牌號(hào)召力，客服的服務(wù)水準(zhǔn)，銷售技巧，產(chǎn)品的細(xì)節(jié)描寫(xiě)等。這些其實(shí)并不難，關(guān)鍵是你的團(tuán)隊(duì)有沒(méi)有把這個(gè)事情當(dāng)做一個(gè)事業(yè)去做?？导{的團(tuán)隊(duì)常常為了一個(gè)細(xì)節(jié)工作到深夜，有時(shí)候甚至是通宵加班。頁(yè)面如果覺(jué)得不合適就立刻修改，無(wú)論工作量有多大。康納的客服也是如此，到了凌晨，哪怕沒(méi)有一個(gè)顧客也要堅(jiān)守在電腦面前。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)偉大的品牌，就必須要有一群擁有理想并為之奮斗的團(tuán)隊(duì)。

但創(chuàng)造一個(gè)偉大的品牌，光靠團(tuán)隊(duì)是不夠的?？导{不僅想成為一個(gè)好的品牌，更重要的是成為一個(gè)消費(fèi)者擁護(hù)的品牌。創(chuàng)建這樣的品牌唯一的途徑就是由消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造?？导{正在做官網(wǎng)的“康納創(chuàng)意”頻道，用眾包的模式，讓消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造、演繹康納品牌。

定位：鎖定年輕消費(fèi)群

實(shí)際上，對(duì)于一個(gè)新品牌而言，首先就是定位?？导{雖然和帥康擁有同樣的研發(fā)平臺(tái)和制造平臺(tái)，但卻有著不同的品牌理念。康納的定位是“時(shí)尚廚衛(wèi)電器品牌”。這個(gè)定位是廚衛(wèi)行業(yè)所沒(méi)有的，但卻和康納的目標(biāo)受眾契合。在作這個(gè)定位之前，康納對(duì)互聯(lián)網(wǎng)受眾作了深入研究。20～35歲的消費(fèi)者將是康納最為重要的部分，這個(gè)年齡段與淘寶、支付寶的重度消費(fèi)者幾乎完全吻合?？导{總經(jīng)理俞雷表示，他并不贊同這種機(jī)械式的市場(chǎng)細(xì)分，什么年齡、收入狀況、學(xué)歷等。

CONNAL的每個(gè)字母都被賦予了含義，分別是創(chuàng)意、愛(ài)、新一代、親和力、活力和生活化?？导{的Slogan也是Creative Life For You。至于品牌的愿景，則是最多年輕人喜愛(ài)的家電品牌。在家電品牌，尤其是廚電品牌中，現(xiàn)在還沒(méi)有專門(mén)為年輕人設(shè)計(jì)的品牌?？导{預(yù)想中的一個(gè)典型消費(fèi)者，他是那種即將告別單身生活的年輕人，終于有了自己的第一套住房，雖然可能還是個(gè)蝸居，但能與自己心愛(ài)的人在一起，新生活還是非常值得期待。

渠道模式：全立體營(yíng)銷

在康納的計(jì)劃中，將針對(duì)所有的新興渠道展開(kāi)營(yíng)銷。不過(guò)，康納的營(yíng)銷計(jì)劃有先后和重點(diǎn)之分，最終，康納電器的銷售渠道將覆蓋所有的新興渠道和選擇性進(jìn)入優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)渠道?？导{將現(xiàn)有的銷售渠道區(qū)分成兩個(gè)種類，第一個(gè)種類是傳統(tǒng)銷售渠道，以廚衛(wèi)電器行業(yè)為例，傳統(tǒng)渠道有傳統(tǒng)家電、建材和裝飾市場(chǎng)、3c連鎖賣場(chǎng)、傳統(tǒng)百貨店、專賣店、工程渠道等。第二個(gè)種類是新興渠道，主要有互聯(lián)網(wǎng)渠道、電視購(gòu)物渠道、目錄行銷等?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道是康納的核心渠道，所謂的“全網(wǎng)營(yíng)銷”也將主要針對(duì)此而言?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道在最近幾年發(fā)展非常迅速，變化非常多。全網(wǎng)的概念是指康納將全面進(jìn)入現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域。比如，康納將自建官方網(wǎng)上商城；將在淘寶商城建設(shè)旗艦店；并借助淘寶分銷平臺(tái)在淘寶站內(nèi)招募C平臺(tái)的個(gè)人店鋪并進(jìn)行分銷；在拍拍、有啊、易趣等C2C平臺(tái)，也將開(kāi)設(shè)網(wǎng)上店鋪并招募分銷商，這些渠道，康納都有專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)。對(duì)于億佰購(gòu)物、新浪商城、卓越、當(dāng)當(dāng)、新蛋、世紀(jì)電器、京東、紅孩子等網(wǎng)上商城，康納也會(huì)在貿(mào)易條件許可的情況下進(jìn)行分銷或者開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪，這些渠道，成為康納的重點(diǎn)客戶渠道，類似于傳統(tǒng)銷售中的K／A渠道，有專門(mén)的K／A經(jīng)理負(fù)責(zé)。康納的K／A渠道包括萬(wàn)科網(wǎng)、籬笆網(wǎng)、搜房網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等特殊的兼具推廣與銷售功能的網(wǎng)站。俞雷認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的精神是開(kāi)放的，只要條件許可，康納愿意和任何網(wǎng)站合作。電視購(gòu)物也是康納關(guān)注的渠道之一。并且像東方CJ這樣的電視購(gòu)物平臺(tái)，現(xiàn)在不僅有電視購(gòu)物，也融合了網(wǎng)上銷售和目錄行銷，這樣的渠道康納也將進(jìn)入。

換句話說(shuō)，康納將互聯(lián)網(wǎng)銷售看作一個(gè)整體，并按網(wǎng)站的特點(diǎn)和功能再做了渠道的細(xì)分，并根據(jù)它們的特點(diǎn)進(jìn)行與之匹配的營(yíng)銷。

康納將不進(jìn)入3c連鎖渠道，但將在各地建設(shè)康納實(shí)體店，現(xiàn)在有些地區(qū)已經(jīng)開(kāi)業(yè)了。這些實(shí)體店將由康納所招募的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。康納在網(wǎng)上的訂單也將劃歸給屬地的經(jīng)銷商進(jìn)行配送服務(wù)(在沒(méi)有招募到經(jīng)銷商的地區(qū)，將由快遞送貨，母公司的售后服務(wù)商進(jìn)行安裝和售后服務(wù))。這些實(shí)體店也可以賣產(chǎn)品，甚至也可以通過(guò)康納的分銷平臺(tái)在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，在網(wǎng)上賣貨到外地將不再是竄貨。但線下異地銷售還是不被許可。在康納的銷售制度中，已經(jīng)解決了線上線下的沖突。線上分銷商靠銷售可以獲得零售毛利，線下經(jīng)銷商除了在自己當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品可以獲得零售毛利外，還可以獲得服務(wù)網(wǎng)上訂單帶來(lái)的服務(wù)毛利。這種線上線下結(jié)合的全立體銷售模式，是對(duì)新?tīng)I(yíng)銷的一次實(shí)踐和探索。

傳播模式：聚焦網(wǎng)絡(luò)媒體

在傳播方面，康納的媒體投放重點(diǎn)聚焦于幾個(gè)重要網(wǎng)站，淘寶是其重中之重。目前，康納正在深入研究淘寶的各種細(xì)節(jié)以及淘寶網(wǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，其營(yíng)銷方式將完全針對(duì)它們展開(kāi)。淘寶今年重點(diǎn)發(fā)展的社區(qū)和SNS是康納的研究重點(diǎn)，康納正在組建幫派，并有專人負(fù)責(zé)，希望能在社區(qū)，SNS與產(chǎn)品推廣的結(jié)合上找出適合自己的方式?？导{對(duì)淘寶的營(yíng)銷計(jì)劃非常立體，從直通車、硬廣到社會(huì)活動(dòng)等全面覆蓋。在淘寶平臺(tái)上的成功對(duì)康納來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。同時(shí)，康納將輔導(dǎo)其線下經(jīng)銷商發(fā)展網(wǎng)上銷售，同樣，對(duì)于線上的分銷商，康納也會(huì)幫助那些有興趣開(kāi)線下專賣的人成為其實(shí)體經(jīng)銷商。網(wǎng)絡(luò)品牌其實(shí)也有其弱點(diǎn)：來(lái)得快，去得更快。因此，線上線下的整合有助于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)新渠道對(duì)品牌和戰(zhàn)略定位的影響

互聯(lián)網(wǎng)第一次把消費(fèi)者與制造商之間的距離拉得幾乎為零。這意味著，消費(fèi)者力量的崛起。淘寶把2010年定義為消費(fèi)者年，事實(shí)上，淘寶的成功，也就是消費(fèi)者眾包的結(jié)果。

在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新渠道的時(shí)候，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以前通用的方式方法忽然變得沒(méi)有用了。一堆名稱叫做“市場(chǎng)總監(jiān)”、“品牌經(jīng)理”的人，忽然成了廢物。這實(shí)際上就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于品牌和戰(zhàn)略定位的影響。我們必須以新的視野去審視互聯(lián)網(wǎng)。我們的方法要改變，我們需要在一個(gè)全新的營(yíng)銷世界中學(xué)習(xí)。

從品牌的角度講，需要特別重視的是兩點(diǎn)的改變，一是品牌的塑造，品牌需要交由消費(fèi)者去塑造，而我們需要提供的是平臺(tái)；二是品牌的傳播。舉個(gè)最好的例子就是電視廣告。電視廣告會(huì)越來(lái)越成為一個(gè)落伍的代名詞，但是，廣告拍攝的技術(shù)依然是有用的，只是，廣告好不好變成了消費(fèi)者愿不愿意去點(diǎn)擊，愿不愿意去傳播的視頻。未來(lái)的視頻廣告——不再是電視了——將只有制作成本而沒(méi)有傳播成本。但能傳之多遠(yuǎn)，完全靠消費(fèi)者對(duì)你的評(píng)判。

在整個(gè)公司的戰(zhàn)略上，想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功的企業(yè)，現(xiàn)在都應(yīng)該開(kāi)始組建單獨(dú)的子公司或是部門(mén)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。如果是合并在老系統(tǒng)中運(yùn)作問(wèn)題會(huì)非常大?；ヂ?lián)網(wǎng)的思維完全不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，它們幾乎是逆向的。如果現(xiàn)在再不進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，五年之后唯一要考慮的問(wèn)題，將是如何繼續(xù)活下去。