當(dāng)蘋(píng)果電腦公司以推出iPod的方式掀起一場(chǎng)數(shù)字音樂(lè)界的革命時(shí)，它面臨著一個(gè)難題：一首歌曲到底價(jià)值幾何呢?

沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授拉古拉姆·艾揚(yáng)格(Raghuram Iyengar)進(jìn)行的新研究表明，大型唱片公司可以通過(guò)降低價(jià)格的手段，從自己的音樂(lè)目錄中賺取更高的利潤(rùn)。

研究結(jié)果表明，唱片公司應(yīng)該為零售商確定的最優(yōu)價(jià)格可能在30美分到40美分之間，而不是60美分或者更高。最優(yōu)定價(jià)會(huì)產(chǎn)生“下游效應(yīng)”，在這種效應(yīng)下，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，每首歌曲的花費(fèi)會(huì)在60美分到70美分之間，而不是在iTunes商店中通常的99美分。

艾揚(yáng)格談到：“假設(shè)某個(gè)唱片公司每首歌曲向零售商收取60美分的費(fèi)用，我比較了它們的利潤(rùn)狀況，我的發(fā)現(xiàn)是，對(duì)整個(gè)渠道(唱片公司和零售商合在一起)而言，目前的總利潤(rùn)水平比起唱片公司收取更低的批發(fā)價(jià)來(lái)，幾乎低了50％?！?/p>

采用數(shù)字音樂(lè)行業(yè)目前的信息，很難對(duì)價(jià)格和需求之間的關(guān)系進(jìn)行有意義的分析，因?yàn)榇蟛糠止径己苌俑淖冏约旱膬r(jià)格。為此，艾揚(yáng)格采用聯(lián)合分析的方法，為消費(fèi)者提供一個(gè)菜單，羅列出特色各異的方案，以確定哪些特點(diǎn)在他們的購(gòu)買(mǎi)決定中最具影響力。

艾揚(yáng)格與一個(gè)數(shù)字音樂(lè)零售商合作，從一個(gè)由350名消費(fèi)者構(gòu)成的控制組獲得的數(shù)據(jù)表明，數(shù)字音樂(lè)服務(wù)最重要的特性是獲取費(fèi)用、每月允許下載的最高數(shù)量、每首歌曲的價(jià)格以及音頻的質(zhì)量和可供下載的音樂(lè)類(lèi)型等特點(diǎn)。

艾揚(yáng)格想確定的一個(gè)重要問(wèn)題是唱片公司應(yīng)如何為零售商定價(jià)。為了確定銷(xiāo)售如何受到價(jià)格的影響，艾揚(yáng)格為唱片公司計(jì)算出了最優(yōu)批發(fā)價(jià)格，此外，還根據(jù)唱片公司不同水平的生產(chǎn)成本，計(jì)算出了下游的零售價(jià)格。舉例來(lái)說(shuō)，如果每首歌曲的生產(chǎn)成本為零，這個(gè)模型的計(jì)算結(jié)果就顯示，唱片公司向零售商收取的價(jià)格應(yīng)為每首歌曲23美分，而消費(fèi)者的花費(fèi)則為54美分。在這個(gè)更低的價(jià)格水平上，消費(fèi)者的下載數(shù)量會(huì)增加，所以，唱片公司和零售商的利潤(rùn)均會(huì)顯著增長(zhǎng)。

“唱片公司的定價(jià)過(guò)高了，”艾楊格根據(jù)自己收集的數(shù)據(jù)談到，“即便將每首歌曲的生產(chǎn)成本按15美分來(lái)計(jì)算，這個(gè)模型的計(jì)算結(jié)果也表明，唱片公司為零售商確定的批發(fā)價(jià)格應(yīng)該為40美分左右。”

在研究中艾揚(yáng)格還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者偏好按每首歌曲付費(fèi)的方案，而不是每月繳付訂購(gòu)費(fèi)的方式，能使零售商創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。因此，對(duì)某個(gè)零售商來(lái)說(shuō)，只提供按每首歌曲收費(fèi)的方式是更有意義的選擇。研究還表明，就所謂的“桶計(jì)劃”(消費(fèi)者能以某一固定費(fèi)用下載一定數(shù)量的歌曲)是否受歡迎這個(gè)問(wèn)題，唱片公司的定價(jià)決策扮演著重要的角色。比如，如果音樂(lè)制作公司將批發(fā)價(jià)格保持在較低水平，那么對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，為自己的消費(fèi)者提供“桶計(jì)劃”就是頗具吸引力的選擇了。

總體分析表明，對(duì)這個(gè)近年來(lái)陷入麻煩的行業(yè)來(lái)說(shuō)，降低價(jià)格是一條獲得更高利潤(rùn)的途徑。此外，降低價(jià)格還能降低盜版的可能性，因?yàn)楦偷膬r(jià)格會(huì)促使消費(fèi)者合法下載歌曲。