問(wèn)問(wèn)你身邊的人，說(shuō)到迪士尼，他會(huì)想到什么?或許，10個(gè)不同的人會(huì)給你10個(gè)不同的答案?；蛟S是米老鼠、唐老鴨、小飛象、阿拉丁等這樣的傳奇動(dòng)畫人物，或許是童話中白雪公主和七個(gè)小矮人快樂(lè)生活著的主題公園，或許是限量版手機(jī)或珍藏版的小熊維尼毛絨玩具等無(wú)處不在形形色色的消費(fèi)品……還記得古代“盲人摸象”的故事么?你、我、他，或許看到的都只是大象身體的一部分而已。

娛樂(lè)王者的網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾

迪士尼并非簡(jiǎn)單地介入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，正如由故事和童話堆砌而成的迪士尼娛樂(lè)王國(guó)一樣，迪士尼進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的歷史十分悠久、根基深厚。與迪士尼在現(xiàn)實(shí)世界中締造的娛樂(lè)王國(guó)類似，我們甚至可以稱迪士尼網(wǎng)絡(luò)是又一個(gè)全新的“娛樂(lè)王國(guó)”。但是，迪士尼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，與迪士尼影視、主題公園還有消費(fèi)品等支柱業(yè)務(wù)相比，其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)或許只能算得上是“大象的尾巴”。

迪士尼與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品方面，最早的歷史可以追溯到1996年。當(dāng)時(shí)，歷史上最具傳奇色彩的互聯(lián)網(wǎng)公司之一雅虎剛剛開(kāi)始贏利。迪士尼在那時(shí)順利完成了對(duì)ABC集團(tuán)的業(yè)務(wù)收購(gòu)，此后，迪士尼開(kāi)始擁有了自己的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，先后通過(guò)資本運(yùn)作的方式，構(gòu)建了美國(guó)最大的體育、娛樂(lè)資訊王國(guó)，成為了ABCNEWS，com，ESPN.com，NBA com，NFL Com等美國(guó)大型網(wǎng)絡(luò)媒體的幕后老板。同時(shí)，迪士尼還圍繞自己所擅長(zhǎng)的影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)，推出了包括Disney.com、Disney移動(dòng)娛樂(lè)、Family3.com、FamilyFun，tom、Movies.com、Wondertime.com等互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。如今，在迪士尼的網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)中，我們能夠看到其已經(jīng)擁有了包括網(wǎng)站與固定互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、寬帶業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)、以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等全方位的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及服務(wù)，這些網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)從體育到游戲、從資訊到電影不一而足，迪士尼的網(wǎng)上娛樂(lè)王國(guó)已經(jīng)初具雛形。

在中國(guó)第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后，迪士尼乘機(jī)把自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)帶到了中國(guó)。2001年8月26日，迪士尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)和中國(guó)的海虹控股股份有限公司合作開(kāi)通了迪士尼中文網(wǎng)站(Disney com cn)及迪士尼收費(fèi)游戲頻道“迪士尼小旋風(fēng)(DisneyBlast)。之后，迪士尼又先后收購(gòu)了上海智贏和北京群勝兩家無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，開(kāi)始了在中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。不過(guò)，或許是患上了國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭“水土不服”的通病，相比較其在全球的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的高速發(fā)展而言，迪士尼在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展卻顯得有些遲緩和慢熱。

不過(guò)，雖然沒(méi)能讓自身的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)在中國(guó)得到高速發(fā)展，但迪士尼卻通過(guò)另一種方式打開(kāi)了其他業(yè)務(wù)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的大門——基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷。

迪士尼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面，首先打開(kāi)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之門的是迪士尼主題公園。2005年，香港迪士尼主題公園正式對(duì)游客開(kāi)放，搜狐成為迪士尼主題公園的第一個(gè)合作伙伴，負(fù)責(zé)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)迪士尼中國(guó)網(wǎng)站，同時(shí)，迪士尼還正式授權(quán)攜程成為香港迪士尼主題公園在內(nèi)地的唯一合作網(wǎng)站，銷售香港迪士尼門票、香港迪士尼樂(lè)園酒店和迪士尼好萊塢酒店的網(wǎng)上預(yù)訂。或許，這兩項(xiàng)合作只是迪士尼主題樂(lè)園在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上的簡(jiǎn)單營(yíng)銷動(dòng)作，但這樣的本土化合作的方式卻更易打開(kāi)中國(guó)的市場(chǎng)，為迪士尼的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

2009年，迪士尼消費(fèi)品部門和影視部門分別找到了自己的合作伙伴。2009年4月，迪士尼消費(fèi)品部在上海宣布推出中國(guó)首個(gè)迪士尼授權(quán)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)“小主人網(wǎng)迪士尼專區(qū)”，正式進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)；同年，迪士尼與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲巨頭盛大達(dá)成合作意向，共同開(kāi)發(fā)以迪士尼品牌故事為背景的本土化游戲——《迪士尼魔幻飛板》，欲共同打造中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“娛樂(lè)帝國(guó)”；2010年5月，迪士尼消費(fèi)品部門則再次與淘寶合作，宣布正式進(jìn)駐淘寶商城，淘寶買家可以在平臺(tái)上買到5000多種正版迪士尼授權(quán)產(chǎn)品……

其實(shí)，無(wú)論是攜程、搜狐、盛大還是淘寶，在這些平臺(tái)的背后，都留給了迪士尼一個(gè)龐大的市場(chǎng)基數(shù)和巨大的市場(chǎng)空間。CNNIC報(bào)告顯示，截至2009年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億，居世界首位。如果在短時(shí)間內(nèi)不能讓中國(guó)的近4億網(wǎng)民成為自己的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，那么何不找到一個(gè)本土化的合作伙伴，大家共同來(lái)開(kāi)發(fā)這些消費(fèi)者的市場(chǎng)潛力呢?

文化差異和政治環(huán)境的不同，決定了迪士尼提供的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)也需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的本土化的發(fā)展，才能真正在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中贏得一席之地。企業(yè)品牌理念和文化的變更并不容易，但通過(guò)營(yíng)銷方式來(lái)讓自己適應(yīng)本土化的消費(fèi)習(xí)慣，迪士尼快速融入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

解析“娛樂(lè)大象”全景

2009年11月4日，上海市人民政府新聞辦公室宣布：上海迪士尼項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告已獲國(guó)家有關(guān)部門核準(zhǔn)，預(yù)計(jì)經(jīng)過(guò)四年左右的開(kāi)發(fā)后，上海迪士尼主題公園將于2014年正式對(duì)外開(kāi)放。

如果說(shuō)之前“迪士尼”這個(gè)名稱對(duì)于中國(guó)消費(fèi)的印象只是殘缺不全的印象的話，那么在上海迪士尼開(kāi)園以后，我們或?qū)⒛軌蛟谥袊?guó)境內(nèi)完全看到這頭“大象”的身影。

從身后看，我們能看到迪士尼的互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾”；從側(cè)面看，我們能夠看到由四根柱子支持的巨大身軀；由正面看，我們還能夠看到大象的標(biāo)志性部分——它強(qiáng)壯而又靈活的長(zhǎng)鼻子?？梢赃@樣比喻，除互聯(lián)網(wǎng)這根看上去很細(xì)的“尾巴”外，迪士尼對(duì)于核心理念的支柱就是它的“長(zhǎng)鼻子”，其四大業(yè)務(wù)部門：電視網(wǎng)、影視娛樂(lè)、主題公園與游樂(lè)場(chǎng)、消費(fèi)品，則構(gòu)成了支持這個(gè)巨大身軀的四根支柱。

要認(rèn)清這只大象的標(biāo)志——長(zhǎng)鼻子，我們可以簡(jiǎn)要回顧一下迪士尼的發(fā)展歷史。從1923年10月16日，華特-迪士尼及其哥哥羅伊·迪士尼創(chuàng)建的迪士尼兄弟工作室(Disney Brothers Studio)開(kāi)始，迪士尼公司已經(jīng)走過(guò)了近90個(gè)年頭。在這近90年中，迪士尼留給了人們無(wú)數(shù)的想象空間，閉上眼睛，或許你可以看到這樣一副好玩的“四世同堂”的畫面，最年青孩子或許是“飛屋環(huán)游記”中的須發(fā)蒼蒼的老人卡爾，父母輩是胖乎乎的小熊維尼，美麗的白雪公主則變成了老奶奶，而聰明可愛(ài)的米老鼠竟然已經(jīng)變成了這些“孩子”的“曾祖父”。

當(dāng)然，這幅“四世同堂”的畫面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是迪士尼的全部，但它或許能夠說(shuō)明迪士尼一路走過(guò)來(lái)的近90年歷史，還能夠說(shuō)明與迪士尼品牌核心關(guān)聯(lián)最緊密的兩個(gè)詞——故事。迪士尼的業(yè)務(wù)幾乎都與“講故事”密切相關(guān)，那些膾炙人口的故事在被迪士尼重新講述之后，被人們不自覺(jué)地貼上了迪士尼的標(biāo)簽。這些故事在經(jīng)過(guò)娛樂(lè)化演繹后，能夠直達(dá)每個(gè)人心底最隱秘的角落，幫助每個(gè)人尋找到屬于自己的失落純真與童話世界。

正是在這支講著故事的神奇“鼻子”的帶領(lǐng)下，現(xiàn)在迪士尼公司的四大主要業(yè)務(wù)支柱——電視網(wǎng)、影視娛樂(lè)、主題公園與游樂(lè)場(chǎng)、消費(fèi)品才能邁著始終如一的步伐，將這只大象帶向更遙遠(yuǎn)的童話地帶。

從目前的收入構(gòu)成上來(lái)看，在迪士尼的全部收入中，影視娛樂(lè)與電視只占30％左右，主題公園占據(jù)了總收入的20％，剩下的50％則來(lái)自品牌產(chǎn)品銷售?？瓷先ミ@樣的分配比例讓這四根支柱顯得有些高低不一，但別忘了在迪士尼的“吸金”秘籍中，正是因?yàn)橛耙晩蕵?lè)的成功讓迪士尼故事里的主人公變身成為了“活招牌”，這也為主題公園和消費(fèi)品方面的衍生業(yè)務(wù)做了最有效的廣告。因此，迪士尼的四根支柱其實(shí)是互為依存，缺一不可。

海外擴(kuò)張與文化差異的挑戰(zhàn)

迪士尼有著令人羨慕的龐大身軀，但像迪士尼這樣過(guò)大的身軀往往也會(huì)給其造成巨大的負(fù)擔(dān)和困惑，其四大主柱業(yè)務(wù)分別遇到了各自的挑戰(zhàn)。影視部門在新時(shí)代如何講述故事?主題公園和游樂(lè)園在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)收支平衡?海外新拓展市場(chǎng)如何“本土化”發(fā)展?在商務(wù)利益與品牌形象沖突下是否繼續(xù)授權(quán)?這些或許都是只有大象才獨(dú)有的困惑。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，人類從工業(yè)時(shí)代走進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和數(shù)字時(shí)代，格林童話、一千零一夜在繼續(xù)保持經(jīng)典的同時(shí)又顯得過(guò)于經(jīng)典。那些在21世紀(jì)出生的孩子，3歲就開(kāi)始發(fā)揮自己的藝術(shù)家天分，4歲就開(kāi)始說(shuō)外語(yǔ)，5歲就已經(jīng)熟讀了《十萬(wàn)個(gè)為什么》，10歲已經(jīng)看完了《哈利·波特》全集，他們還對(duì)白雪公主、米老鼠這些“爺爺奶奶”輩經(jīng)典形象保持著同樣的興趣嗎?需要對(duì)他們講述什么樣的新故事?他們又對(duì)什么樣的童話和夢(mèng)想更感興趣?這或許是迪士尼首先需要解決的問(wèn)題。

近兩年來(lái)的危機(jī)，在重組全球金融秩序的同時(shí)，還讓許多原來(lái)可稱其為“大象”的巨型跨國(guó)企業(yè)轟然倒下?；蛟S金融危機(jī)對(duì)于迪士尼整體業(yè)務(wù)影響并不明顯，但對(duì)其傳統(tǒng)的主題公園和游樂(lè)園業(yè)務(wù)則影響巨大。最新消息顯示，香港迪士尼樂(lè)園連續(xù)兩年虧損高達(dá)29億元，而歐洲部分主題公園業(yè)務(wù)在這之前就出現(xiàn)了虧損的現(xiàn)象。

伴隨著迪士尼的對(duì)外不斷擴(kuò)張，如何適應(yīng)異國(guó)的文化也成了迪士尼需要面對(duì)的問(wèn)題。以中國(guó)為例，文化的差異讓許多年青一代對(duì)白雪公主和小熊維尼并不“感冒”，相對(duì)而言，他們或許更喜歡喜羊羊、兔斯基這樣的本土形象。而在授權(quán)產(chǎn)品方面，從大型玩具到小小的橡皮，從泡泡糖到衛(wèi)生間的瓷磚，從面巾紙到銀行金條，經(jīng)迪士尼授權(quán)的產(chǎn)品數(shù)以千計(jì)，當(dāng)然，還有更多沒(méi)有經(jīng)過(guò)授權(quán)同樣在使用“米老鼠”形象的產(chǎn)品。迪士尼經(jīng)典形象的濫用一方面會(huì)讓合作伙伴的利益難以得到保障，另一方面也極大損壞了迪士尼自身的品牌形象。

不過(guò)，還是有好消息來(lái)自于大象的“長(zhǎng)尾”。迪士尼似乎找到了一條通過(guò)“內(nèi)容付費(fèi)”方式來(lái)增加自身互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入的模式；另外，近幾年，其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)都取得了較好業(yè)績(jī)；而近期一直帶領(lǐng)著迪士尼的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)部門的Facebook首席運(yùn)營(yíng)官謝瑞爾·桑博格(sheryl Sandberg)被提名為新的獨(dú)立董事，更證明了迪士尼啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的決心。或許有一天，迪士尼的互聯(lián)網(wǎng)“長(zhǎng)尾”會(huì)變成大象的另一跟立柱。