【關(guān)鍵詞】地方博物館;文化衍生品;開發(fā)現(xiàn)狀與問題;策略

【摘要】近年來，在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的宏觀背景下，各級博物館將文化衍生品的開發(fā)作為促進(jìn)博物館事業(yè)發(fā)展的重要著力點(diǎn)，取得了一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。本文將視角放在地市級以上的地方博物館，從界定博物館文化衍生品的概念入手，分析了地方博物館開發(fā)文化衍生品的必要性，剖析了其開發(fā)現(xiàn)狀及面臨的普遍問題，以期為地方博物館文化衍生品的開發(fā)提出一般性策略，以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

近年來，為滿足公眾對博物館文化產(chǎn)品的多樣化需求，在堅(jiān)持社會(huì)效益第一的原則下，依托文物所衍生的信息、知識(shí)及審美價(jià)值，研發(fā)適銷對路的文物資源衍生品，以擴(kuò)大博物館的品牌影響力，豐富公眾的精神文化生活，已經(jīng)成為我國博物館界的共識(shí)。一些博物館已做出了積極的嘗試，并獲得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。本文將視角放在地市級以上的地方博物館，從界定博物館文化衍生品的概念入手，結(jié)合地方博物館的實(shí)際，分析地方博物館開發(fā)文化衍生品的必要性，剖析其開發(fā)現(xiàn)狀及面臨的普遍問題，以期為地方博物館文化衍生品的開發(fā)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一孔之見。

一、 地方博物館文化衍生品

開發(fā)的必要性

博物館文化衍生品目前沒有權(quán)威的學(xué)術(shù)定義，本文將其界定為依托文物本體所衍生的信息、知識(shí)及審美價(jià)值，通過物化手段來表達(dá)特定文化內(nèi)涵的特色文化產(chǎn)品。與博物館文化產(chǎn)品相比照，博物館文化衍生品是博物館文化產(chǎn)品的屬概念，是包含和被包含的關(guān)系;文化產(chǎn)品可以是非物質(zhì)的表現(xiàn)形態(tài)，如知識(shí)、思想、服務(wù)，而文化衍生品須以物質(zhì)化形態(tài)表現(xiàn)出來，如書籍、高仿真文物復(fù)制品等。

地方博物館開發(fā)文化衍生品具有多重意義，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1、弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化的需要。博物館文化是一種獨(dú)特的深深根植于民族歷史文化血脈中的記憶文化。這種記憶文化除了通過博物館的陳列展覽等方式得以弘揚(yáng)之外，也需要富有特色的文化衍生品以鞏固、深化記憶的效果，重溫審美體驗(yàn)，增強(qiáng)對中華民族傳統(tǒng)文化的體認(rèn)。依托地方博物館的特色藏品開發(fā)文化衍生品，不僅能夠延伸人們對地方文化特色的記憶，更為弘揚(yáng)區(qū)域文化特色提供了激發(fā)參觀愿望、喚醒參觀記憶、催生深度共鳴的物質(zhì)載體。

2、提升地方博物館品牌形象的需要。品牌化運(yùn)作是地方博物館增強(qiáng)吸引力，擴(kuò)大市場號(hào)召力的重要手段。作為品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)術(shù)手段，地方博物館文化衍生品的開發(fā)，可以將博物館的文化特色、審美價(jià)值等無形資產(chǎn)賦予物質(zhì)化的表現(xiàn)形態(tài)，增強(qiáng)人們對品牌形象的感性認(rèn)知。與實(shí)地參觀、開展特色活動(dòng)、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳等傳統(tǒng)品牌開發(fā)策略相比，文化衍生品獨(dú)具有形化、可永久持有等特質(zhì)，為其他手段所不可替代，且與其他手段相輔相成，不可或缺，共同構(gòu)成地方博物館品牌魅力的輻射源。

3、拓展地方博物館的資金來源渠道。博物館在“非營利”的發(fā)展框架中，主要資金來源還是財(cái)政撥款，作為地方博物館，在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等多種因素制約下，適當(dāng)?shù)匾虢?jīng)營已成為地方博物館必須面臨的問題。依托文化優(yōu)勢，開發(fā)文化衍生品，將會(huì)對壯大博物館的發(fā)展財(cái)力起到積極的作用。文化是明天的經(jīng)濟(jì)。按照德國社會(huì)學(xué)家韋伯的闡釋，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展洋溢著先進(jìn)文化的精神氣質(zhì)。開發(fā)文化衍生品，有助于博物館在社會(huì)責(zé)任和市場化運(yùn)行之間建立一種平衡，從一定意義上說，塵封的國寶與浩繁的典籍，在充當(dāng)文化傳承載體的同時(shí)，同樣可以衍生出現(xiàn)實(shí)的財(cái)富[1]。

4、豐富公眾精神文化生活的需要。滿足公眾精神文化生活的需要是博物館的重要功能之一。如果把博物館比喻為公眾的“會(huì)客廳”，公眾參觀博物館的過程是與歷史文化進(jìn)行親密接觸并進(jìn)行精神交流的話，那么博物館文化衍生品則更像主人留給客人的“禮物”，讓客人在欣享文化盛宴之后，依然可以通過文化衍生品回味“主人”的品位與魅力，獲得審美愉悅?！爸餮趴蛠砬凇?，可于無形之中促使公眾持續(xù)關(guān)注博物館，習(xí)慣性地參觀陳列展覽，接受文化熏染，博物館的親和力會(huì)得到提升。這種心理—行為模式的形成，必然會(huì)對豐富公眾的精神文化生活起到積極的推動(dòng)作用。

二、 地方博物館文化衍生品開發(fā)現(xiàn)狀

及存在的主要問題

近年來，在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的背景下，地方博物館的衍生品開發(fā)經(jīng)過達(dá)成共識(shí)、艱難探索、推出產(chǎn)品等階段，進(jìn)入總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、調(diào)整思路、創(chuàng)新發(fā)展的新的節(jié)點(diǎn)。根據(jù)筆者的調(diào)查，國內(nèi)地方博物館文化衍生品開發(fā)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn):

1、種類有所突破。地方博物館，尤其是省級博物館結(jié)合藏品、復(fù)制技術(shù)等優(yōu)勢，開發(fā)了具有地方文化特色的衍生品。近10年來，上海博物館配合陳列展示，以圖書、復(fù)仿制品和紀(jì)念品為主，累計(jì)開發(fā)各類文化產(chǎn)品1600余種;廣州西漢南越王博物館在1萬件藏品中，精心挑選了最具南越文化和嶺南文化特色的文物，研發(fā)了百余種文化產(chǎn)品，不僅已成為政府部門禮品往來的首選，也廣受社會(huì)各界的歡迎;湖南省博物館自主研發(fā)的產(chǎn)品達(dá)到9個(gè)種類70多個(gè)品種，月銷售呈現(xiàn)出不斷攀升的趨勢[2]。

2、市場化開發(fā)模式初步建立。在市場拓展方面，地方博物館通行的做法是依托參觀客源，在館內(nèi)商品部銷售各類衍生品，但也有部分博物館積極探索新的市場銷售模式。如湖南省博物館借助大型會(huì)議、外事活動(dòng)等拓展銷售渠道，擴(kuò)大訂單的范圍和客戶;上海博物館藝術(shù)品公司在上海新天地這個(gè)上海新文化的時(shí)尚前沿開設(shè)分店，店中展示和銷售的全部是自主開發(fā)的各種文化產(chǎn)品;秦始皇兵馬俑博物館則將銷售群體瞄準(zhǔn)國外游客，通過文化衍生品推介中國文化[3]。

3、經(jīng)濟(jì)收益初見成效。在堅(jiān)持公益性原則的基礎(chǔ)上，地方博物館文化衍生品開發(fā)獲得了經(jīng)濟(jì)和社會(huì)兩個(gè)方面的收益，有的地方博物館收入還相當(dāng)可觀。上海博物館開發(fā)、銷售的圖書、復(fù)仿制品和紀(jì)念品類衍生品，2007年銷售額達(dá)到4000萬元;湖南省博物館僅“四羊方尊”題材的工藝品銷售單項(xiàng)就達(dá)17萬元之多，總計(jì)收入已超過60余萬元;秦始皇兵馬俑博物館各類文化產(chǎn)品年收入達(dá)到2000萬元[4]。

地方博物館文化衍生品的開發(fā)雖然取得了一定成效，但是還存在著東部沿海地區(qū)與西部內(nèi)陸地區(qū)、市級博物館與省級博物館之間發(fā)展不平衡的問題，就共性問題來說，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1、創(chuàng)意性不足。博物館文化衍生品既要根植于富有獨(dú)特文化內(nèi)涵的特定藏品或物質(zhì)性文化遺存，又要跳出形式的束縛，將文物或者物質(zhì)性文化遺存中蘊(yùn)含的獨(dú)特文化符號(hào)提取出來，在繼承的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出多樣的衍生載體，形成衍生品的個(gè)性。但是，在地方博物館文化衍生品的開發(fā)實(shí)踐中，制作復(fù)制品、出版文物影像圖冊等手段還在廣泛使用。這樣的衍生品雖然具有一定的市場號(hào)召力，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了其價(jià)值，但是，精品文物或者文化遺存的審美價(jià)值、文化精神沒有得到更深度的提取、整合、展現(xiàn)，母體的文化精神沒有實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)上的差異化表達(dá)，不能不說是一種缺憾。

2、市場營銷能力不強(qiáng)。目前，地方博物館在衍生品開發(fā)手段上，主要還是依靠自身的力量單打獨(dú)斗。在出版物的開發(fā)上，打的是研究成果牌;在仿真品開發(fā)上，打的是仿制技術(shù)牌;在紀(jì)念品開發(fā)上，打的是文化品牌授權(quán)牌。這些開發(fā)手段都是立足于自身優(yōu)勢和現(xiàn)有條件，有其存在的合理性和有效性，但是，要想做大、做強(qiáng)，僅僅依靠這些手段是不夠的。另外，地方博物館還缺乏熟練掌握、運(yùn)用市場化手段的能力，在吸引社會(huì)資金投入、加強(qiáng)品牌拓展、掌控生產(chǎn)環(huán)節(jié)、加強(qiáng)市場銷售等方面還有許多的“功課”要做。

3、開發(fā)人才隊(duì)伍建設(shè)滯后。文化衍生品開發(fā)與一般意義上的商品開發(fā)具有很大的差異性。從人力資源的角度考察，文化衍生品開發(fā)的團(tuán)隊(duì)既要有熟悉文博事業(yè)的專家、學(xué)者型人才，也要有熟悉市場營銷的商業(yè)人才;既要有經(jīng)營管理型人才，也要有專業(yè)技術(shù)型人才，尤其需要具有復(fù)合型知識(shí)結(jié)構(gòu)的帶頭人。受到觀念、機(jī)制等因素的制約，地方博物館的衍生品開發(fā)團(tuán)隊(duì)基本上是以開發(fā)“三產(chǎn)”的成員為主，其他專業(yè)技術(shù)人員分散在館內(nèi)各專業(yè)部門，利用這種松散型團(tuán)隊(duì)去實(shí)現(xiàn)文化衍生品開發(fā)的跨專業(yè)、跨機(jī)制的市場化運(yùn)作，是很難適應(yīng)實(shí)際需要的。

三、 地方博物館文化衍生品開發(fā)的策略

文化衍生品的開發(fā)有其自身的規(guī)律性，結(jié)合國內(nèi)外博物館衍生品開發(fā)的成功范例，地方博物館要從本館實(shí)際出發(fā)來制定衍生品開發(fā)策略。在一般情況下，要注意以下幾項(xiàng)基本原則。

1、規(guī)劃原則

地方博物館的衍生品是開發(fā)博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要部分，制訂富有前瞻性的規(guī)劃，對保證開發(fā)的科學(xué)性具有十分重要的意義?！胺彩略t立，不豫則廢”，地方博物館文化衍生品開發(fā)的規(guī)劃主要包括三個(gè)方面，即目標(biāo)規(guī)劃、運(yùn)作規(guī)劃、人力資源規(guī)劃。

首先是目標(biāo)規(guī)劃。要結(jié)合本館的實(shí)際，在全面衡量各種有利、不利因素，充分進(jìn)行論證的基礎(chǔ)上，在五年、十年的文化產(chǎn)品規(guī)劃中納入文化衍生品的開發(fā)規(guī)劃，確立文化衍生品開發(fā)的種類、方向和經(jīng)濟(jì)效益的預(yù)期目標(biāo)。

其次是運(yùn)作規(guī)劃。要按照既定工作目標(biāo)，制訂并執(zhí)行一系列策劃、生產(chǎn)、銷售方案，通過強(qiáng)有力的執(zhí)行，不斷修正方法，微調(diào)方向，凝聚力量，穩(wěn)步推進(jìn)。

再次是人力資源規(guī)劃。要有目的地培養(yǎng)和引進(jìn)衍生品開發(fā)所需要的各類人才。重點(diǎn)要培養(yǎng)好具有跨學(xué)科、復(fù)合型知識(shí)結(jié)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者，形成一支有文博專業(yè)素養(yǎng)、精通市場運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，為衍生品開發(fā)提供人力資源的保證。

2、創(chuàng)意優(yōu)先原則

文化衍生品是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個(gè)分支，這就決定了創(chuàng)造性是它的本質(zhì)屬性。對地方博物館來說，依托文物標(biāo)本或者文化遺存本身衍生的知識(shí)、信息、審美價(jià)值而開發(fā)的文化衍生品，人的智慧、創(chuàng)造是其價(jià)值構(gòu)成的不可或缺的部分，堅(jiān)持創(chuàng)意優(yōu)先是取得市場業(yè)績的前提。在實(shí)踐操作層面，必須從以下三個(gè)方面提升文化衍生品的創(chuàng)意含量。

一是將文化符號(hào)創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為藝術(shù)符號(hào)。文物及文化遺存體現(xiàn)的是歷史文化的風(fēng)韻與魅力，具有區(qū)域特性和時(shí)間特性。地方博物館的文化衍生品開發(fā)不能簡單地通過對文物標(biāo)本和文化遺存的實(shí)體進(jìn)行簡單的影像反映與實(shí)體復(fù)制進(jìn)行開發(fā)，必須將文化衍生本體的文化精神濃縮為文化符號(hào)，并通過藝術(shù)創(chuàng)造，將其轉(zhuǎn)化為更易為人們接受、鑒賞的藝術(shù)符號(hào)。例如臺(tái)北故宮博物院于2007年舉辦《大觀——北宋書畫·汝窯·宋版圖書》特展期間，以“大觀”特展展名、汝窯蓮花式溫碗以及富貴花圖為創(chuàng)作元素，推出衍生品——雙層陶瓷杯，以其文化符號(hào)鮮明、藝術(shù)氣質(zhì)渾然天成受到臺(tái)灣民眾的歡迎，550元新臺(tái)幣的價(jià)格一度在拍賣網(wǎng)站上創(chuàng)下8000元新臺(tái)幣的拍賣記錄[5]。

二是將文化精神創(chuàng)造性地與時(shí)尚元素結(jié)合。文化衍生品開發(fā)面向的是各類公眾，在考慮年齡層面的因素時(shí)，必須將喜歡時(shí)尚的年輕人作為重點(diǎn)客戶群體進(jìn)行培養(yǎng)。因此，衍生品的開發(fā)要考慮時(shí)尚元素，將文物的古典文化神韻與時(shí)尚元素有機(jī)結(jié)合，這樣的衍生品不僅會(huì)給公眾整體帶來新鮮感，更容易吸引年輕一代關(guān)注古代文化，關(guān)注博物館，成為博物館潛在的參觀群體。例如美國的一些博物館很注重吸引年輕人的注意力，即使是一個(gè)設(shè)計(jì)簡樸的糖果盒，也要把館內(nèi)藏品的知識(shí)印在盒子的背面，既有知識(shí)性，又有趣味性，拉近了博物館和年輕人的距離。

3、市場化開發(fā)原則

博物館文化衍生品的開發(fā)既然兼具公益性與逐利性目的于一身，那么其開發(fā)就必須奉行市場化原則，用市場營銷的基本原則來創(chuàng)造市場份額與業(yè)績。

一是實(shí)施品牌化策略。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，品牌作為一種無形資產(chǎn)，意味著商品的品位與質(zhì)量，意味著市場號(hào)召力。地方博物館在衍生品開發(fā)方面，必須以做大博物館品牌為突破口，首先通過博物館藏品、展覽的不可替代性來提升影響力與品牌認(rèn)可度，增強(qiáng)人們擁有其文化衍生品的欲望。反過來，還要通過具有特色與品味的衍生品為博物館品牌增色，使衍生品成為體現(xiàn)博物館形象的有機(jī)組成部分。以旅順博物館為例，該館一直致力于通過開展特色展覽、舉辦公益活動(dòng)、參加文博會(huì)等方式擴(kuò)大自身的品牌影響力，依托館藏特色文物相繼推出了《清·孫溫繪全本〈紅樓夢〉畫冊》系列衍生品、《旅順博物館藏晚清名人書札選》、《滿鐵舊影——旅順博物館藏滿鐵老照片》、青銅父癸鼎高仿真文物復(fù)制品等一系列文化衍生品，不僅深受大眾喜愛，而且使博物館品牌與衍生品品牌的拓展相得益彰。

二是實(shí)施分眾化策略。市場經(jīng)濟(jì)是買方經(jīng)濟(jì)。地方博物館在開發(fā)衍生品過程中，必須要對目標(biāo)群體進(jìn)行精細(xì)化分類，要充分考慮知識(shí)層次、收入水平、社會(huì)地位的不同所產(chǎn)生的差異化需求。北京故宮博物院在這一點(diǎn)上做出了有益的嘗試。在第三屆中國國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)上，故宮參展的文化衍生品包括金銀器、高仿“大雅齋”瓷器、仿宮廷官窯瓷器、織繡、青銅器、書畫、漆器、琺瑯器、旅游產(chǎn)品等9大門類，共260余種，主要分為三個(gè)層次，既有適合文化市場需求、具有相當(dāng)收藏價(jià)值的高仿真品，也有適合大眾消費(fèi)、價(jià)廉物美的博物館紀(jì)念品，還有文化內(nèi)涵豐富、寓意深刻的高檔禮品[6]。這種兼顧不同群體的開發(fā)理念更容易引來更多公眾的追捧。

三是實(shí)施便民化策略。博物館文化衍生品的銷售固然離不開博物館商店這個(gè)主陣地，但是，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，創(chuàng)造方便的購物條件是市場營銷的一大原則。美國的博物館在館內(nèi)一般都設(shè)有規(guī)模不等的紀(jì)念品銷售部，有些博物館的紀(jì)念品銷售部甚至還專門辟有一個(gè)直接對外的出入口，以滿足一些只想購買紀(jì)念品而不想?yún)⒂^展覽的公眾的需求。一些博物館還在機(jī)場、大型購物商場開設(shè)有紀(jì)念品銷售柜臺(tái)或?qū)I店，如大都會(huì)藝術(shù)博物館就在紐約的梅西百貨商店、肯尼迪機(jī)場，以及法國盧浮宮、德國等地開設(shè)有多家紀(jì)念品商店。這些設(shè)于館外的紀(jì)念品商店不僅可以為博物館帶來更多的收益，同時(shí)也可以進(jìn)一步擴(kuò)大博物館的影響[7]。這些做法無疑為我國地方博物館做好文化衍生品的銷售開辟了新的思路。

總之，在公益至上原則的基礎(chǔ)上，文化衍生品的開發(fā)是地方博物館在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下的必然選擇。在不斷吸收國內(nèi)外博物館文化衍生品開發(fā)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，堅(jiān)持整體規(guī)劃、創(chuàng)意優(yōu)先、市場化運(yùn)作的原則，不斷提高地方博物館的策劃、制作、營銷能力，地方博物館文化衍生品的開發(fā)將會(huì)步入可持續(xù)、良性循環(huán)的發(fā)展軌道。

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[1]劉亞力、鄧琳、王曉然:《博物館:城市價(jià)值新坐標(biāo)， 撬動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)》，《北京現(xiàn)代商報(bào)》2006年5月18日第2版。

[2][3][4]國家文物局博物館司博物館處:《“博物館文化產(chǎn)品”研討會(huì)綜述》，《中國文物報(bào)》2007年9月16日第6版。

[5]何來香、黃韻瑾: 《臺(tái)灣故宮博物院正館再啟行銷策略》，《故宮文物月刊》第292期，2007年7月，第111頁。

[6]車曉蕙、王傳真:《260余種故宮文化衍生品將亮相文博會(huì)》，人民網(wǎng)(http://art.people.com.cn/GB/41387/5743136.html)。

[7]張穎嵐:《美國博物館的運(yùn)營理念與文化產(chǎn)業(yè)》，中國文物信息網(wǎng)

〔責(zé)任編輯:成彩虹〕