[摘 要]根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人都有不同層次的需求，健身行業(yè)是理性經(jīng)營(yíng)行業(yè)，應(yīng)從品牌、品質(zhì)、服務(wù)去競(jìng)爭(zhēng)，要體現(xiàn)人的需求

[關(guān)鍵詞]需要 健身場(chǎng)館 營(yíng)銷(xiāo)

上世紀(jì)80年代以來(lái)，特別是1992年《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》頒布以來(lái)，我國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念也逐步發(fā)展并成熟起來(lái)。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)體育健身市場(chǎng)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，健身業(yè)經(jīng)歷了從針對(duì)男性顧客的力量型健身到有氧健身再到目前時(shí)尚健身的轉(zhuǎn)變，健身俱樂(lè)部從會(huì)員制概念的逐步流行到現(xiàn)在大型俱樂(lè)部誕生的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制逐步成熟和完善。

然而“鐵打的營(yíng)盤(pán)，流水的兵”，俱樂(lè)部要保持良性高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，穩(wěn)定的會(huì)員是必要的保證。一個(gè)好的俱樂(lè)部要能吸引人、留住人。

一、馬斯洛的需要層次理論

在瞬息萬(wàn)變的復(fù)雜環(huán)境下，搶奪會(huì)員的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，物理意義上的俱樂(lè)部位置還重要嗎?顯然，以人為本的經(jīng)營(yíng)理念對(duì)于非常依賴(lài)人源和持續(xù)發(fā)展的健身俱樂(lè)部尤其重要。

在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的環(huán)境下，過(guò)去適用的在今天可能不再適用，盡管很多選擇仍然與地理位置有關(guān)——中心城市比邊緣城市擁有更好的機(jī)會(huì)——但已不再像以往那樣占有主導(dǎo)性地位，應(yīng)該從物理上、功能上和情感上對(duì)健身俱樂(lè)部重新界定，著重投資于提升其吸引力，文化、社交服務(wù)的水平和獲取知識(shí)的機(jī)會(huì)等因素。

心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人的需要雖然多種多樣，但是有重要性差別和實(shí)現(xiàn)的先后差別，根據(jù)需要對(duì)個(gè)體的重要性程度，馬斯洛把需要分為五個(gè)層次，從強(qiáng)至弱依次為:生理需要，安全需要，歸屬與愛(ài)的需要，尊重需要，自我表現(xiàn)需要。馬斯洛需求理論看起來(lái)是一個(gè)金字塔型的層次劃分，但實(shí)際上卻并非完全的金字塔，人們的需求層次不僅僅表現(xiàn)為從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，而且還具有:

1.各層次的需求是共同存在、相互交叉的，也即五個(gè)需求層次具有交叉性。

2.在不同的情況下每個(gè)人最為迫切的需要表現(xiàn)是不同的，也就是五種需求對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)重要性的排序是不同的。

3.馬斯洛需求層次還有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是反復(fù)性。

二、營(yíng)銷(xiāo)“品牌”的構(gòu)成要素

隨著生活水平的提高，越來(lái)越多的人們逐漸意識(shí)到可以從健身鍛煉中獲得潛在利益，小至個(gè)人、家庭，大至單位、社會(huì)。

如何根據(jù)健身行為、個(gè)人的需求，選擇合理的“成本有效”策略?以會(huì)員需求為導(dǎo)向，把成本花到最需要的地方，花到最能達(dá)成兩者共贏的地方。它的目的是對(duì)管理進(jìn)行提升，對(duì)理念進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)器械進(jìn)行改進(jìn)，提高服務(wù)的質(zhì)量。制定體育與俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)整合的策略，最大地發(fā)揮俱樂(lè)部的潛力。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)基本問(wèn)題就是要明確俱樂(lè)部要以什么服務(wù)品牌立足于市場(chǎng)。從會(huì)員的角度考慮問(wèn)題，如何滿(mǎn)足這些目標(biāo)群體的需要來(lái)打造自己的品牌。

“品牌存在于利益相關(guān)者的大腦和心理，而不是在包裝袋上”，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普#8226;科特勒對(duì)品牌做出了如下定義:“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)”。對(duì)于一個(gè)健身俱樂(lè)部與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的不同在于軟件，即服務(wù)質(zhì)量。

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，構(gòu)建健身俱樂(lè)部“品牌”的構(gòu)成要素:

1.健身場(chǎng)館建造本身必須符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。在制定品牌策劃時(shí)，一定要先考慮人們的風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念與生活方式等，它對(duì)人們的體育消費(fèi)有十分重要的影響，要具有市場(chǎng)觀念，健身消費(fèi)具有非強(qiáng)迫性、能力的層次性、不均衡性，體育商品屬于奢侈品，體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)是在生活水平達(dá)到一定程度，人民的收入到了一定的水平以后才會(huì)逐漸形成的市場(chǎng)。有些地方的人健身意識(shí)還不強(qiáng)烈，他們不愿意花錢(qián)進(jìn)健身館。所以在談及供求法則時(shí)是建立在供給商有供給能力和消費(fèi)者有消費(fèi)需求(包括需要及經(jīng)濟(jì)支付能力)這個(gè)平臺(tái)上的，要考慮白領(lǐng)一族、商務(wù)人事、綜合人群，以會(huì)員優(yōu)先的原則來(lái)制定經(jīng)營(yíng)規(guī)模。

2.須滿(mǎn)足會(huì)員的預(yù)期品質(zhì)。健身房具有一定的實(shí)物產(chǎn)品，而更重要的是非實(shí)物產(chǎn)品。品質(zhì)是服務(wù)業(yè)的生命，是品牌成功的基礎(chǔ)。一個(gè)品牌必須包含消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的預(yù)期和感知。預(yù)期品牌是消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)的整體品質(zhì)或超值性能作出的預(yù)期。品質(zhì)必須從消費(fèi)者的角度來(lái)評(píng)估和認(rèn)定，必須能夠反映消費(fèi)者對(duì)俱樂(lè)部認(rèn)可和接受的程度。 所提供的商品和服務(wù)要能夠超越消費(fèi)者對(duì)它的期待。

預(yù)期品質(zhì)這個(gè)概念有同于產(chǎn)品品質(zhì)，前者具有一定的主觀性，主要原因是因?yàn)橄M(fèi)者在個(gè)性、需要和偏好上有相當(dāng)大的差異。有些人來(lái)健身場(chǎng)所是為了減肥、健身、社交，而有些人是為娛樂(lè)和發(fā)泄情緒。

3.品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)。會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是品牌成功的核心要素。要是消費(fèi)者對(duì)你的品牌無(wú)動(dòng)于衷，而主要關(guān)心的是地理位置和價(jià)格，那么這個(gè)品牌就沒(méi)有什么價(jià)值。健身房的經(jīng)營(yíng)必須重視品牌的建設(shè)和宣傳，一旦在市場(chǎng)上建立了信譽(yù)，比較容易形成對(duì)品牌的美譽(yù)度和認(rèn)可，進(jìn)而對(duì)品牌的忠誠(chéng)度提高，成功的品牌會(huì)在同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更好的場(chǎng)所和價(jià)格的情況下，使消費(fèi)者依然決定來(lái)你的健身場(chǎng)所。

4.成功品牌必須不斷創(chuàng)新。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，單個(gè)性或非規(guī)范性的經(jīng)營(yíng)不僅難于獲取利潤(rùn)，甚至不無(wú)血本無(wú)歸的擔(dān)憂，要體現(xiàn)服務(wù)的“人性化”，刻意求新、獨(dú)樹(shù)一幟及多元化的發(fā)展是使自己的健身場(chǎng)所興盛不衰的主要辦法。

5.成功品牌必須注意自身形象。說(shuō)到自身的形象，在以前的觀念中形象是被動(dòng)產(chǎn)生的，是時(shí)間與行為的積累，但是現(xiàn)在的觀念卻不是這樣，形象是可以主動(dòng)創(chuàng)造出來(lái)的，甚至可以量身訂做，打造自己的主題文化、良好的體育休閑氛圍。俗話說(shuō)酒香不怕巷子深，健身場(chǎng)所要處處流動(dòng)著動(dòng)感和健康的氣息，相對(duì)獨(dú)立靜謐的更衣室、健康茶座、書(shū)報(bào)閱覽區(qū)、健身信息臺(tái)、體育文化走廊、定期的保健知識(shí)講座、會(huì)員的健身經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)、心得交流，評(píng)選每周、每月健身之星，要從細(xì)微的方面去考慮顧客的需求，給顧客以溫馨。

6.成功的健身品牌要讓練習(xí)者有自豪感與歸屬感。會(huì)員的生理需求通過(guò)練習(xí)得到滿(mǎn)足，安全需求通過(guò)俱樂(lè)部有安全可靠的設(shè)備來(lái)滿(mǎn)足，社會(huì)需求可以通過(guò)向所有成員描述俱樂(lè)部是“家以外的家”來(lái)談?wù)?，尊重需求通過(guò)敘述運(yùn)動(dòng)后他們看起來(lái)和感覺(jué)上有多么好來(lái)得到滿(mǎn)足，自我實(shí)現(xiàn)的需要可以通過(guò)運(yùn)動(dòng)后獲得理想形體來(lái)實(shí)現(xiàn)。

三、完善豐富有魅力的健身活動(dòng)

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)理論不難理解，顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)內(nèi)容、質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

魅力有三層含義:其一是指人的魅力，即健身場(chǎng)館教練員的業(yè)務(wù)水平及人格魅力。由于健身者的能力水平不同，其需求也不盡相同，首先要對(duì)其興趣、目的、要求及健康狀況等進(jìn)行了解，教練員通過(guò)專(zhuān)業(yè)理論和技能，幫助健身者制定短期或長(zhǎng)期目標(biāo)，可以在一定程度上消除顧客對(duì)健身效果的顧慮。讓健身者感到自身的主體性，加上教練員好的親和力，處處體現(xiàn)“以人為本”，有利于建立健身場(chǎng)館良好的口碑。其二是指練習(xí)內(nèi)容具有魅力，根據(jù)心理學(xué)理論，個(gè)體所具有的好奇心與從眾心理，健身場(chǎng)館的練習(xí)內(nèi)容力求人無(wú)我有、人有我精，交誼舞、國(guó)標(biāo)、拉丁、空手道、跆拳道、成人芭蕾、街舞、瑜伽、現(xiàn)代舞等，以滿(mǎn)足多樣化的要求，此外場(chǎng)內(nèi)布局、裝飾物品及員工服飾的定期變化都有利于給練習(xí)者帶來(lái)視覺(jué)的新鮮感。其三是指價(jià)格的魅力，可以為中老年人開(kāi)辟優(yōu)惠專(zhuān)場(chǎng)，為學(xué)生提供假期優(yōu)惠，滿(mǎn)足不同人群的需求。

四、健身場(chǎng)所滿(mǎn)足社交的需求

健身房也是社交中心，在這個(gè)特定的場(chǎng)合，提供了一個(gè)與他人接觸的場(chǎng)所，運(yùn)動(dòng)之后，神經(jīng)放松，并不熟識(shí)的雙方，有了彼此的話題，從辦公室的政治，家里的糾紛，乃至個(gè)人的心理和健康問(wèn)題，無(wú)話不談。不知根知底的人之間，沒(méi)有利害沖突，也無(wú)需彼此防范。

五、改造健身房自身對(duì)健康的隱患

健身服務(wù)是無(wú)形的，而健身場(chǎng)所是有形的。現(xiàn)在越來(lái)越多的人在選擇健身場(chǎng)館時(shí)，開(kāi)始考慮浴室是否清潔，更衣室是否寬敞，衛(wèi)生間設(shè)施是否完善，噴頭數(shù)量是否充足等，優(yōu)美舒適的環(huán)境，現(xiàn)代化的設(shè)施，可以烘托健身的檔次和質(zhì)量，可以使消費(fèi)者聯(lián)想到在其環(huán)境中接受服務(wù)的心境。從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮更應(yīng)該關(guān)注健身房對(duì)健身者身心安全的潛在危害。

1.消除建筑污染、空氣污染。健身場(chǎng)所內(nèi)部裝修的板材、油漆、涂料等要采用環(huán)保材料，盡可能的減少建筑污染對(duì)人體的危害。此外，由于室內(nèi)人員密集、通風(fēng)不良，會(huì)引起CO2濃度升高，使人產(chǎn)生惡心、頭痛等不適，要改善通風(fēng)設(shè)備，保持空氣清新。

2.控制音量，減少噪音污染。音樂(lè)是健身房里調(diào)動(dòng)情緒的關(guān)鍵，要配置先進(jìn)的音像系統(tǒng)，控制音量，因?yàn)殚L(zhǎng)期接觸噪聲會(huì)使內(nèi)分泌、交感神經(jīng)等系統(tǒng)紊亂，還會(huì)加速心肌衰老。

3.注意健身器械的安全與衛(wèi)生。教練員對(duì)新來(lái)的會(huì)員，要進(jìn)行器械使用的指導(dǎo)，一些設(shè)備要有保護(hù)措施及合理的擺放，避免健身器械傷人事故的發(fā)生。由于健身場(chǎng)館是一個(gè)公共場(chǎng)所，許多健身器械的把柄上帶的病原微生物，要進(jìn)行定期的消毒，避免造成交叉?zhèn)魅尽?/p>

體育運(yùn)動(dòng)在時(shí)代發(fā)展中有其存在的積極意義，競(jìng)爭(zhēng)的精神也是我們這個(gè)時(shí)代應(yīng)推崇的一種精神。人們通過(guò)參與健身鍛煉可以更加清楚地認(rèn)識(shí)自己，逐漸在更高層次上進(jìn)行著自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

健身場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)、管理者也應(yīng)有一種發(fā)展的眼光，洞察市場(chǎng)的方向、人本的需求，加強(qiáng)彼此間的橫向聯(lián)系，而不只是一味的在價(jià)格上做文章，要打造自己的特色，提升服務(wù)質(zhì)量，共創(chuàng)一個(gè)完善、和諧、共贏的健身市場(chǎng)。

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