[摘 要] 本文以我國出口企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀來分析研究，通過對發(fā)展品牌戰(zhàn)略的意義，對實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益降低營銷成本、提升企業(yè)核心競爭力、樹立統(tǒng)一品牌形象的作用，并從國外知名品牌美國通用電氣公司與國內(nèi)的知名品牌聯(lián)想集團(tuán)銷售的“聯(lián)想”電腦兩案例中的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和戰(zhàn)略對比，分析我國出口企業(yè)品牌中存在的品牌經(jīng)營認(rèn)識、品牌建設(shè)投入、品牌管理和人才、品牌個性中的創(chuàng)新能力、抗風(fēng)險的保護(hù)能力、金融危機(jī)在我國經(jīng)濟(jì)中對出口企業(yè)的影響六方面的問題以及對這些問題日后發(fā)展的方向和措施的闡述。

[關(guān)鍵詞]出口企業(yè)品牌 全球化 戰(zhàn)略發(fā)展 完善措施

隨著我國加入WTO之后，我國企業(yè)從過去只在國內(nèi)市場的經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢栽趪H市場經(jīng)營，使企業(yè)競爭國際化、公開化。在全球化浪潮風(fēng)起云涌的今天，品牌已經(jīng)是出口企業(yè)攻破國際市場的一大利器。本文通過對我國企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展的現(xiàn)狀研究，結(jié)合品牌發(fā)展的國際經(jīng)驗(yàn)，分析出口企業(yè)品牌發(fā)展中存在的問題，并對我國出口品牌的發(fā)展談點(diǎn)粗淺的看法。

一、發(fā)展品牌戰(zhàn)略的意義和作用

進(jìn)入21世紀(jì)，企業(yè)之間的競爭由產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭逐步演變?yōu)槠放频母偁?，品牌的重要性得到了充分認(rèn)識。打造既可以主導(dǎo)國內(nèi)市場，又可以主導(dǎo)國際市場的品牌成為國內(nèi)企業(yè)努力追求的目標(biāo)。

1. 發(fā)展品牌戰(zhàn)略的意義

隨著品牌全球化運(yùn)動的快速發(fā)展，越來越多的公司開始著眼于國際市場進(jìn)行品牌拓展。中國作為發(fā)展中的大國越來越多地接受自由市場觀念，更多的接受、吸引發(fā)達(dá)國家的投資，并放寬投資制度，改善投資環(huán)境，開放金融市場。發(fā)達(dá)國家成熟的運(yùn)營機(jī)制、先進(jìn)的企業(yè)文化、技術(shù)與我國企業(yè)的經(jīng)營觀念、操作水平之間的競爭，和具有廣泛聲譽(yù)的國際品牌與我國的民族品牌、區(qū)域品牌之間的競爭出現(xiàn)了前所未有的沖擊，同時也極大的促進(jìn)了品牌理論的豐富和發(fā)展。因此，對于中國企業(yè)來說，必須借鑒國外先進(jìn)的企業(yè)文化和高水平的管理技能，并結(jié)合自身優(yōu)勢，打造出強(qiáng)勢品牌。

2. 發(fā)展品牌的作用

(1)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益降低營銷成本

首先，品牌全球化能實(shí)現(xiàn)大量生產(chǎn)和流通的規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而降低成本，提高生產(chǎn)效率。其次，品牌全球化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。此外，在包裝和廣告宣傳以及其他營銷活動方面獲得規(guī)模效益。因此，對發(fā)展品牌的全球化是企業(yè)降低營銷成本最有效的手段之一。

(2)提升企業(yè)核心競爭力的重要力量

對于未來的市場競爭，將是企業(yè)間核心競爭力的競爭，應(yīng)對這一競爭的唯一方法就是培育和提升企業(yè)的核心競爭力。我國出口企業(yè)必須注意對企業(yè)核心競爭力的培育，靠核心競爭力來贏得生存權(quán)與主動權(quán)。企業(yè)擁有名牌，就擁有市場，獲得高利潤，其國際市場競爭力越強(qiáng)。

(3)樹立統(tǒng)一品牌形象擴(kuò)大影響力

各國語言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、政治法律等方面存在明顯差異，我國出口企業(yè)要打造強(qiáng)勢品牌是一個企業(yè)形象與企業(yè)產(chǎn)品重新塑造的過程，以相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志進(jìn)入不同的國家或地區(qū)，通過有效的宣傳開展品牌營銷，建立顧客對品牌的認(rèn)知，樹立統(tǒng)一的品牌形象，最大限度地擴(kuò)大品牌的影響力。

二、我國出口品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

中國是一個具有品牌文化的國度。五千年的中華文明史鑄造了眾多的飽含著文化底蘊(yùn)的知名品牌老字號。全聚德、內(nèi)聯(lián)升、瑞孚祥、同仁堂等一大批知名品牌，成為了民族品牌的典范，中華文化的瑰寶。

加入WTO后，我國的出口品牌建設(shè)進(jìn)入了高速發(fā)展階段。品牌意識、品牌觀念得以增強(qiáng)，在眾多的消費(fèi)品領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌開始崛起，如海爾、聯(lián)想、長虹等一大批知名品牌開始確立了市場主導(dǎo)地位。隨著國門的打開使人們開闊了自己的視野，同時更深切的認(rèn)識到中國企業(yè)的經(jīng)營管理與世界一流水準(zhǔn)的差異。

2008年，由美國的次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)對我國的出口影響逐月增加，貿(mào)易摩擦加劇。由于我國與其他國家貿(mào)易爭端和貿(mào)易摩擦愈演愈烈，出口品牌建設(shè)成為企業(yè)和政府的必然選擇。適應(yīng)國際化潮流，建立強(qiáng)勢出口品牌，提高競爭能力，是國內(nèi)企業(yè)面臨的迫切問題。

三、國內(nèi)外知名企業(yè)品牌發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)

1. 國外知名企業(yè)品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

(1)背景。美國通用電氣公司是美國、也是世界上最大的電器和電子設(shè)備公司，它的產(chǎn)值占美國電工行業(yè)全部產(chǎn)值的1/4左右。它除了生產(chǎn)消費(fèi)電器、工業(yè)電器設(shè)備外，還生產(chǎn)軍火，制造宇宙航空儀表、噴氣飛機(jī)引航導(dǎo)航系統(tǒng)、多彈頭彈道導(dǎo)彈系統(tǒng)、雷達(dá)和宇宙飛行系統(tǒng)等。

(2)分析。通用電氣公司管理制度的演變大體經(jīng)過了三個階段:①20世紀(jì)60年代的分權(quán)時期，促進(jìn)了該公司的增長和經(jīng)營的多樣化。在20世紀(jì)60年代，通用電氣公司有一個高度分權(quán)的利潤中心結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)共分4層，最下層是事業(yè)部，共有175個，每個事業(yè)部都有一個利潤中心。這些事業(yè)部由45個部管轄，45個部又由10個大組管轄，這10個大組形成最高管理層，它們向公司最高辦公室報告工作。最下層的部門的銷售額，一般不超過5000萬～6000萬美元，如果超過這個限度，這個事業(yè)部就分為兩個事業(yè)部。這套高度分權(quán)的利潤中心結(jié)構(gòu)，在20世紀(jì)60年代曾大大促進(jìn)了通用電氣公司的發(fā)展。②20世紀(jì)70年代的戰(zhàn)略計(jì)劃的制定，使公司擴(kuò)大了規(guī)模、增加了產(chǎn)品的種類并使利潤持續(xù)不斷地增長。而戰(zhàn)略計(jì)劃的重點(diǎn)就是建立戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)營單位，以及把各個下屬單位的戰(zhàn)略需要和整個公司的財源分配戰(zhàn)略結(jié)合起來。③20世紀(jì)80年代公司已進(jìn)入了第三個時期，即戰(zhàn)略經(jīng)營管理時期。

(3)行動。通用電氣公司在陷入困境，以改革求變，制定戰(zhàn)略性計(jì)劃，并建立了一套制定戰(zhàn)略性計(jì)劃的機(jī)構(gòu)、程序和原則。

從組織機(jī)構(gòu)上來說，通用電氣公司在傳統(tǒng)的事業(yè)部和大組的機(jī)構(gòu)上，又建立了一種制定計(jì)劃的結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略經(jīng)營單位。這些經(jīng)營單位的規(guī)模不一，大組、部門都可以成為戰(zhàn)略經(jīng)營單位。

從定義上來說，一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，必須有一致的業(yè)務(wù)、相同的競爭對象，有市場重點(diǎn)以及所有的業(yè)務(wù)職能，所有這些都由戰(zhàn)略經(jīng)營單位的經(jīng)理負(fù)責(zé)。在建立了戰(zhàn)略經(jīng)營單位之后，通用電氣公司就形成了雙重結(jié)構(gòu)和雙重任務(wù)，即新建的戰(zhàn)略經(jīng)營單位是計(jì)劃機(jī)構(gòu)，其職責(zé)是制定戰(zhàn)略，原有的組織機(jī)構(gòu)的任務(wù)是執(zhí)行戰(zhàn)略。

通用電氣公司在品牌化戰(zhàn)略中，真心實(shí)意去做品牌，是世界上最大的集制造、技術(shù)和服務(wù)為一體的多元化跨國公司，這表明通用電氣的品牌含義很廣，它代表多元化業(yè)務(wù)、財務(wù)實(shí)力、經(jīng)營規(guī)模、科技創(chuàng)新、價值觀和人。

2. 國內(nèi)企業(yè)品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

(1)背景。1996年，聯(lián)想集團(tuán)銷售“聯(lián)想”電腦20.6萬臺，勇奪中國臺式機(jī)市場銷售量的第一名，這是中國民族品牌微機(jī)第一次在競爭激烈的中國計(jì)算機(jī)市場上取得如此殊榮。經(jīng)過全國21個城市廣泛的問卷調(diào)查，結(jié)果是:“聯(lián)想”電腦在中國消費(fèi)者心目中居于絕對的優(yōu)勢地位，成為中國消費(fèi)者首選家用電腦的最佳品牌。

(2)分析?！奥?lián)想是成功的一半”，“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”就表達(dá)了這樣的一個意義:只有不斷地創(chuàng)新，不斷根據(jù)市場的變化和需求，以領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)為先導(dǎo)，推出適宜的產(chǎn)品才是造就一個品牌的基礎(chǔ)，所以“聯(lián)想”電腦的含金量就體現(xiàn)在其領(lǐng)先的科技創(chuàng)新能力上。

1996年8月，“聯(lián)想昭陽”筆記本電腦上市，結(jié)束了我國不能自行生產(chǎn)筆記本電腦的歷史，填補(bǔ)了我國在這一領(lǐng)域的一個空白。1996年6月，聯(lián)想集團(tuán)成為國內(nèi)首家通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證的計(jì)算機(jī)整機(jī)生產(chǎn)廠家，也是當(dāng)時全國惟一的一家。

在這樣的情況下，進(jìn)軍國際市場便成了聯(lián)想的下一步。

(3)行動。聯(lián)想集團(tuán)為適應(yīng)市場需求不斷創(chuàng)新，才能使企業(yè)保持活力，保持對市場的靈敏反應(yīng)，在競爭激烈的市場中擁有一席之地，也為以后的跨國經(jīng)營和國際化動作打下基礎(chǔ)。開始收購IBM的全球PC機(jī)與手提電腦業(yè)務(wù)。一般說，在大吃小情況下，被吃品牌的信心值會得到提升;在同等吃的情況下，如果品牌的對應(yīng)的消費(fèi)者層次有別，被吃為低端用戶，則品牌信心值會提升，而反之則受牽扯;在小吃大情況下，被吃品牌信心值受負(fù)面影響從而會發(fā)生用戶、核心管理人員流失的現(xiàn)象。所以，品牌小吃大的風(fēng)險是相當(dāng)大的。但沒人會否認(rèn)聯(lián)想是一個非常優(yōu)秀的企業(yè)，在某種程度上，聯(lián)想收購IBMPC是一次針對自身瓶頸的強(qiáng)行突破，或說花巨資買的一個機(jī)會。而今天，聯(lián)想需要利用這個機(jī)會轉(zhuǎn)向一條可以支撐自身持續(xù)發(fā)展“新航線”。

四、國內(nèi)品牌產(chǎn)品及出口方面存在的問題分析

目前國內(nèi)企業(yè)盡管對品牌建設(shè)非常在意，但由于起步晚、底子薄、缺乏經(jīng)驗(yàn)，加上市場激烈競爭，同時由于美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)愈演愈烈，蔓延全球，影響深度也在一步步擴(kuò)大，并且在向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)延伸，中國經(jīng)濟(jì)也無可避免地受到了影響和沖擊。如何建設(shè)品牌就成為很多企業(yè)的普遍困惑。

1.缺乏品牌經(jīng)營意識

國內(nèi)許多企業(yè)，特別是中小型企業(yè)由于缺乏品牌經(jīng)營意識。有的滿足于狹小市場，有的只為知名品牌作代理，把自己的生存置于他人之手。對國產(chǎn)知名品牌缺乏保護(hù)，不少國產(chǎn)知名品牌被外資低價收購之后擱置。許多有著深厚文化底蘊(yùn)的中華老字號也安居一隅，最后沉寂淡出人們的視野。目前全國幸存的近200家老字號企業(yè)中，經(jīng)濟(jì)效益好的不到百分之二十，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的更是鳳毛麟角。

2.品牌建設(shè)投入少，缺乏戰(zhàn)略性長遠(yuǎn)規(guī)劃

由于品牌經(jīng)營意識淡薄，大多國內(nèi)企業(yè)認(rèn)為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃都是空洞的、長遠(yuǎn)無效的，不如做好當(dāng)前的產(chǎn)品研發(fā)和銷售來的實(shí)在。而在品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃中，品牌定位不當(dāng)，嚴(yán)重影響了品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心競爭優(yōu)勢，造成品牌缺乏清晰的訴求，品牌理念被一再詮釋等現(xiàn)象，導(dǎo)致支付的成本不但不能帶來企業(yè)無形資產(chǎn)的增加，甚至使產(chǎn)品銷售陷入困境。

3.品牌管理落后，缺乏品牌管理人才

我國出口企業(yè)的品牌管理仍停留在傳統(tǒng)的職能管理制階段，且職責(zé)模糊，功能不建全，造成從品牌規(guī)劃到品牌監(jiān)控全流程的混亂，使企業(yè)品牌建設(shè)難以與國際接軌，直接影響到中國企業(yè)全球化的進(jìn)程。

五、我國出口品牌的戰(zhàn)略發(fā)展方向和完善措施

1.提高企業(yè)品牌經(jīng)營認(rèn)識

創(chuàng)建品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就是在積累品牌資本。只有有遠(yuǎn)見的企業(yè)才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試，我國有遠(yuǎn)見的企業(yè)家已經(jīng)成功地營造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見的企業(yè)家來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌，這就是我國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個任務(wù)。

2.加強(qiáng)自主出口品牌建設(shè)提高核心競爭力

創(chuàng)造我國強(qiáng)勢的出口品牌，提升品牌競爭力是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。在開放的世界市場促進(jìn)了產(chǎn)品的無形需求，對品牌提升與認(rèn)識也達(dá)到了新的水平。我國出口企業(yè)要獲取持續(xù)性發(fā)展，必須重視自身的品牌建設(shè)，提高自身綜合競爭力、提高國際市場的運(yùn)作和能力。

3.增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理

品牌戰(zhàn)略是出口企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)的同質(zhì)化競爭日趨激烈的環(huán)境中，將品牌作為企業(yè)的核心競爭力，謀求以品牌差異化經(jīng)營取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略作為職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和指南。品牌戰(zhàn)略管理一般包括品牌化決策、品牌架構(gòu)模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃等方面的內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略管理將品牌管理上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，作為企業(yè)核心競爭力來打造，使品牌成為企業(yè)各經(jīng)營要素的核心。

4.提升出口品牌的創(chuàng)新能力

我國出口品牌如何才能在創(chuàng)新與創(chuàng)意的時代里率先而變，真正在競爭中脫穎而出，跨界，是一個被證明了的實(shí)用有效的好方法，也是迄今為止傳統(tǒng)教科書上沒有的方法?？缃缢季S要求我們，不要以今天的情況去推斷未來，不要認(rèn)為行業(yè)慣例是既定的和不可改變的，不要相信第一是大企業(yè)大品牌的專利，不要用戰(zhàn)術(shù)去解決品牌競爭的戰(zhàn)略問題，不要忽視審美進(jìn)步對當(dāng)今中國社會的巨大影響力。

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