[摘 要]在金融危機(jī)向更深層次、向全球演進(jìn)的背景下，我國(guó)作為世界第三貿(mào)易大國(guó)，外貿(mào)依存度高達(dá)，金融危機(jī)降低國(guó)外對(duì)我國(guó)的進(jìn)口需求，不可避免地影響我國(guó)的外貿(mào)出口。作為國(guó)際貿(mào)易的橋頭堡，我國(guó)沿海各港口在對(duì)外貿(mào)易中的矛盾逐步凸顯。筆者對(duì)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷戰(zhàn)略SWOT分析，將為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展提供意見(jiàn)和建議。

[關(guān)鍵詞]出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 SWOT分析 出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷戰(zhàn)略的建議

一、理論界對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的分析

“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”在80年代曾是一個(gè)很時(shí)髦的名詞，代表著資質(zhì)好的企業(yè)和品質(zhì)高的產(chǎn)品。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)出口貿(mào)易大幅度增長(zhǎng)，“Made in China”暢銷世界各地。但是2007 年美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)， 造成中國(guó)出口形勢(shì)惡化，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”重新成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。通過(guò)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”， 實(shí)現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)對(duì)接， 再造內(nèi)外貿(mào)一體化的現(xiàn)代流通體系， 使經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式與國(guó)際接軌， 成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，狹義是指出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷即為出口的產(chǎn)品，因?yàn)楦鞣N原因不能出口到國(guó)際市場(chǎng)，商家為了減少損失，將貨物在國(guó)內(nèi)銷售?；蛘呤浅鲐浀絿?guó)外后，再核銷單過(guò)期之前未能收匯并核銷的，按規(guī)定，這次出口的這批貨將自動(dòng)由出口轉(zhuǎn)成內(nèi)銷的，已經(jīng)不能定義成出口了。廣義上的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是指經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，原來(lái)外貿(mào)出口型企業(yè)受到國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)的壓縮，產(chǎn)品銷售壓力加大，通過(guò)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的方式來(lái)獲得企業(yè)的生存和發(fā)展。出口企業(yè)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，一方面會(huì)帶來(lái)這些企業(yè)自身的轉(zhuǎn)變，另一方面也會(huì)改變國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，從而對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)深刻變化。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷帶來(lái)的有利影響，會(huì)降低我國(guó)的出口依存度，促進(jìn)我國(guó)對(duì)外貿(mào)易結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)我國(guó)內(nèi)外部市場(chǎng)的統(tǒng)一;出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷帶來(lái)的不利影響，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廉價(jià)出口商品，有可能會(huì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上傾銷，沖擊現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，沖擊現(xiàn)有品牌企業(yè)的品牌建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及新產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)的努力。

二、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷和SWOT分析法的結(jié)合

SWOT分析法是用來(lái)確定企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(strength)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(weakness)，機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat)，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合的分析方法?，F(xiàn)在理論界很少有將出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷和SWOT分析法結(jié)合的研究。在金融危機(jī)下，許多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷戰(zhàn)略。

1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(strength)?？梢詫?duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)、有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、人力資源優(yōu)勢(shì)、組織體系優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行分析，明確出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。

2.競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(weakness)。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)指使出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)處于劣勢(shì)的條件。如缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)意義的技能技術(shù)，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn)，關(guān)鍵領(lǐng)域里(如市場(chǎng)占有率)的競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失等。

3.機(jī)會(huì)(opportunity)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)可能是:客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)、技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移、外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)壁壘降低、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁等。

4.威脅(threat)。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的威脅可能是:國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、存在大量的替代品、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降、市場(chǎng)需求減少、客戶或供應(yīng)商的談判能力提高等。

三、SWOT分析法對(duì)金融危機(jī)下外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷戰(zhàn)略的建議

1.金融危機(jī)下外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷優(yōu)勢(shì)

首先由于外貿(mào)企業(yè)一直以來(lái)接外單，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較貼近國(guó)際市場(chǎng)，潮流觸角比較靈敏，技術(shù)性要求也比較高，這是大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)所不及的地方。

其次外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量比較好。外貿(mào)訂單對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是履約的一個(gè)重要條件，按國(guó)際貿(mào)易慣例辦事，不容有絲毫的取巧與作假。這就是外銷產(chǎn)品一般比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量信得過(guò)的原因。

最后外貿(mào)企業(yè)有一套良好的交易體制。內(nèi)貿(mào)與外貿(mào)有著完全不同的交易體制。外貿(mào)企業(yè)在交易中嚴(yán)格按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)行事，包括交易方式、交易規(guī)則和結(jié)算方法都非常嚴(yán)謹(jǐn)，不容有絲毫的錯(cuò)漏。

2.金融危機(jī)下外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷劣勢(shì)

首先外貿(mào)企業(yè)自身存在多方面的不足。外貿(mào)企業(yè)習(xí)慣了平行貿(mào)易，適應(yīng)歐美國(guó)家的完善信用體制和穩(wěn)固市場(chǎng)。特別是出口貿(mào)易只要接到外商的采購(gòu)訂單就能保證足夠的利潤(rùn)維持生產(chǎn)，只需關(guān)注生產(chǎn)本身。但是當(dāng)這些企業(yè)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，必須自己研發(fā)適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)包裝、塑造品牌、開(kāi)拓渠道、維護(hù)市場(chǎng)、組建銷售隊(duì)伍、跟經(jīng)銷商進(jìn)行復(fù)雜的貨款結(jié)算， 而且不再是每一筆單子都有利潤(rùn)。外貿(mào)企業(yè)從單純地只是按照外商的要求做到靠自己具備應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力， 外貿(mào)企業(yè)自身存在的多方面不足令內(nèi)貿(mào)企業(yè)遲遲不敢下決心合作。同時(shí)， 許多外貿(mào)企業(yè)把“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”作為解決出口暫時(shí)困境的權(quán)宜之計(jì)， 出口訂單一有回升， 視線重點(diǎn)立即放回到國(guó)外訂單上而放棄了國(guó)內(nèi)訂單， 未意識(shí)到當(dāng)未來(lái)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)調(diào)整達(dá)到新的平衡， 外貿(mào)企業(yè)再像以前那樣依靠出口大幅增長(zhǎng)維持企業(yè)發(fā)展的可能性不大時(shí)， 通過(guò)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)， 調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式， 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力， 是外貿(mào)企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

其次國(guó)內(nèi)流通市場(chǎng)的諸多弊病讓外貿(mào)企業(yè)望而卻步。內(nèi)外貿(mào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式、交易方式、結(jié)算方式、交易規(guī)模等方面存在一定差異， 把物美價(jià)廉的“中國(guó)制造”擺上國(guó)內(nèi)貨架面臨重重困難。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行規(guī)、潛規(guī)則太多， 門檻”太高;經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大， 安全感差;內(nèi)貿(mào)訂單量小， 難以對(duì)接外貿(mào)企業(yè)龐大的產(chǎn)能。

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