[摘 要]運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，分析了本次豐田油門事件對豐田品牌的影響，由于豐田通過對立創(chuàng)新牢固占據(jù)了經(jīng)濟(jì)型小轎車的這一品類，高油價和城市化不斷擴(kuò)大了市場對豐田車的品類需求，召回事件沒有改變消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型轎車的品類需求，需求拉力這個根本條件是沒有改變;這次危機(jī)是內(nèi)因類質(zhì)量類危機(jī)，屬于探索性錯誤，而不是企業(yè)主觀上的明知故犯，顧客是理解和原諒的;雖然豐田在危機(jī)策略方面的失誤使得本次危機(jī)呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢，但其畢竟還是負(fù)責(zé)地實(shí)施了召回并誠懇道歉，對絕大多數(shù)顧客而言，并未產(chǎn)生實(shí)際損失，使得這個“企業(yè)發(fā)展中的錯誤”逐漸轉(zhuǎn)化為可以被消費(fèi)者原諒的錯誤。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，這次事件不會對豐田的品牌信用造成較大影響。

[關(guān)鍵詞]品牌經(jīng)濟(jì)學(xué) 品牌信用 品牌策略

一、引言

一向質(zhì)量可靠的豐田汽車最近卻爆發(fā)了全球性的“召回事件”， 由于油門踏板存在安全隱患，豐田汽車美國銷售公司2月26日宣布暫停在美銷售8種型號汽車，臨時關(guān)閉部分生產(chǎn)線，將在全球召回43.6萬輛混合動力汽車，包括新一代普銳斯和剛剛上市不久的SAI等四款車型。由此引起了消費(fèi)者對日本制造的信任危機(jī)，豐田的“品質(zhì)神話”引發(fā)公眾懷疑，甚至有人認(rèn)為豐田將成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)方面的“雷曼兄弟”。我們認(rèn)為，雷曼兄弟的破產(chǎn)源于金融業(yè)的貪婪，而豐田則出于管理上的“大企業(yè)病”現(xiàn)象，前者是企業(yè)品質(zhì)問題，而后者是技術(shù)問題，屬于探索性錯誤，而不是企業(yè)主觀上的明知故犯，顧客是理解和原諒的。

按照品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)(孫曰瑤、劉華軍，2007)的分析，本文認(rèn)為這種影響將是暫時的，原因有兩個:第一，豐田汽車這個品類仍然是人們需要的，豐田汽車是高油價時代城市用車這個品類的創(chuàng)造者和代言者，正是高油價和城市化，不斷擴(kuò)大了市場對豐田車的品類需求，需求拉力這個根本條件沒有改變;第二，此次召回的絕大多數(shù)缺陷豐田轎車的顧客，其轎車的問題并未發(fā)生，對絕大多數(shù)顧客而言，并未產(chǎn)生實(shí)際損失。雖然豐田在危機(jī)策略方面的失誤使得本次危機(jī)呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢，但其畢竟還是負(fù)責(zé)地實(shí)施了召回并誠懇道歉，使得這個“企業(yè)發(fā)展中的錯誤”逐漸轉(zhuǎn)化為可以被消費(fèi)者原諒的錯誤。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，這次事件不會對豐田的品牌信用造成較大影響。

二、召回事件沒有改變豐田的經(jīng)濟(jì)型轎車品類地位

豐田通過品類對立成為經(jīng)濟(jì)型轎車的代言，又通過占先法則具有先動優(yōu)勢，其經(jīng)濟(jì)型轎車優(yōu)勢是后進(jìn)者難以超越的。作為經(jīng)濟(jì)型小型轎車品類的開辟者和在位者，豐田已經(jīng)牢固占據(jù)了經(jīng)濟(jì)型轎車的品類。

豐田的軟技術(shù)的進(jìn)步路線是:歐美在位者品類A→對立品類-A→創(chuàng)造出新的需求→滿足新的目標(biāo)顧客需求→繞開在位者競爭→持續(xù)質(zhì)量改進(jìn)。按照這個路徑，在軟技術(shù)開發(fā)方面，豐田創(chuàng)造出了諸多的新品類也即新需求:在汽車領(lǐng)域，歐美汽車以豪華大車型為主流，而豐田則是以舒適、小車型為主，從而開辟了青年人這個市場。后來崛起的韓國車可以看作是經(jīng)濟(jì)型轎車的跟進(jìn)者。

豐田于1945年9月決定在原有的卡車批量生產(chǎn)體制的基礎(chǔ)上組建新的小型轎車工廠。主要是考慮到美國的汽車廠家不生產(chǎn)小型轎車，因此而避開同美國汽車廠家的直接競爭。豐田喜一郎曾講過這樣一段話:“我堅信只要我們的全體職工和設(shè)計人員以高質(zhì)量的原材料和零部件為起點(diǎn)，設(shè)計出高品位的小型轎車并將其商品化，就肯定能闖出一條自己的發(fā)展之路?！?947年，第一輛小型轎車的樣車終于試制成功。

1973年，伴隨著第4次中東戰(zhàn)爭的爆發(fā)，世界經(jīng)濟(jì)遇到了第一次石油危機(jī)。整個經(jīng)濟(jì)活動全都受到巨大影響，豐田將新的起點(diǎn)瞄準(zhǔn)在資源的有限性上，有力地開展了節(jié)省資源、節(jié)省能源、降低成本的運(yùn)動。豐田也因而率先擺脫了衰退期的市場低迷，在眾多廠家當(dāng)中脫穎而出。兩度石油危機(jī)在極大程度上改變了美國的汽車需求結(jié)構(gòu)，人們的選擇熱點(diǎn)開始由大型車轉(zhuǎn)向了節(jié)省燃油的小型車，缺少小型車生產(chǎn)技術(shù)的美國汽車廠家逐漸地失去了往日的競爭優(yōu)勢。進(jìn)入上世紀(jì)九十年代，全球氣候變暖、環(huán)境日趨惡化成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，這再次為豐田公司再次提供了發(fā)展的機(jī)遇，節(jié)能環(huán)保低排放汽車成為豐田公司全球化進(jìn)程中的又一張王牌。1999年，豐田公司率先生產(chǎn)出混合動力車，因此受到聯(lián)合國機(jī)構(gòu)的表彰，當(dāng)時連美國消費(fèi)者也不知道何為混合動力車，但經(jīng)過幾年努力其產(chǎn)品逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可，截至2007年豐田混合動力車已累計在全球銷售125萬輛。除了新能源汽車技術(shù)領(lǐng)先全球外，豐田公司在低能耗的小型車研發(fā)方面的成就也是有目共睹的。

軟技術(shù)上對立創(chuàng)新的策略，使得豐田公司在短時間內(nèi)開辟出了一系列新的需求領(lǐng)域，滿足了新的目標(biāo)顧客市場的需求。而這些新領(lǐng)域與歐美那些強(qiáng)大的在位者企業(yè)形成了品類對立，開辟了新市場，從而避開了硬碰硬的直接競爭。在采取對立定理好選擇與在位者品類對立的方向和品類后，根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，就要采取占先策略，成為第一個進(jìn)入目標(biāo)顧客大腦意識區(qū)的品牌。

根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，所謂占先策略，是指品牌創(chuàng)建之后要成為第一個進(jìn)入目標(biāo)顧客大腦意識區(qū)并進(jìn)而進(jìn)入潛意識。占先策略能夠使第一個進(jìn)入市場的品牌比后進(jìn)入品牌享有“進(jìn)入次序優(yōu)勢”( Ent ry Sequential Advantage) 。研究專業(yè)市場品牌進(jìn)入次序的現(xiàn)有文獻(xiàn)證明了先進(jìn)入市場的品牌具有先動優(yōu)勢。如Ronald 和David (1977，1979)研究了“處方藥”市場發(fā)現(xiàn)，重要的、持久的優(yōu)勢對于先進(jìn)入處方藥市場的品牌，僅當(dāng)后來者能提供與眾不同的療效而不僅是較低的價格時，才能戰(zhàn)勝先進(jìn)入市場的品牌的這種先動優(yōu)勢。

為什么會產(chǎn)生品牌進(jìn)入次序優(yōu)勢呢? Kelemperer將其歸結(jié)為“轉(zhuǎn)換成本”(Switching Cost)的存在。所謂轉(zhuǎn)換成本(Cs)是指消費(fèi)者從已購買的品牌轉(zhuǎn)向新的或者其他品牌時所發(fā)生的費(fèi)用或成本。當(dāng)消費(fèi)者從已熟知品牌轉(zhuǎn)向新品牌時，需要對新品牌做權(quán)衡、比較，做最優(yōu)分析，屬于轉(zhuǎn)換成本。因此，轉(zhuǎn)換成本是選擇成本的一部分，因為這些成本也是在消費(fèi)者做出選擇的過程中產(chǎn)生。

由于轉(zhuǎn)換成本與選擇成本存在正相關(guān)性，因此，隨著轉(zhuǎn)換成本的增加，選擇成本增加，選擇效率下降，導(dǎo)致選擇減少。后進(jìn)入品牌因為轉(zhuǎn)換成本的存在，導(dǎo)致消費(fèi)者的選擇成本增大，對該品牌的選擇量減小。因此，在確定了與在位者所屬品類對立的新品類之后，必須采取占先策略，成為第一個進(jìn)入目標(biāo)顧客大腦意識區(qū)的品牌，以獲取先動優(yōu)勢。

而作為經(jīng)濟(jì)型轎車代言的豐田，是此品類的開創(chuàng)者，根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的對立定理，跟進(jìn)者很難打敗在位者。目前豐田經(jīng)濟(jì)型轎車最大的對手是韓系車，但是韓系車作為經(jīng)濟(jì)型轎車的跟進(jìn)者難以超越。美國汽車的衰落的重要原因是其所代表的大型轎車品類需求萎縮，并不是由于大型轎車的跟進(jìn)者打敗了美國轎車。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，品牌信用=品牌品類度×品牌策略。因此作為品類的開創(chuàng)者，在品牌策略正確的條件下，除非其所代表的品類需求萎縮，否則是很難被打敗和取代的。

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)目前消費(fèi)者對豐田車的心理定位仍然是:油耗小、使用成本小，舒適性和使用便利性大，成本控制導(dǎo)致一些不容易被發(fā)現(xiàn)的零部件質(zhì)量較低，對安全性的重視程度不夠好;對美系車的心理定位是:強(qiáng)調(diào)舒適性和動力性，兼顧安全性，油耗大，車身大;對歐系車的心理定位是:強(qiáng)調(diào)技術(shù)上的先進(jìn)性和高度安全性，車價高;對韓系車的心理定位是:兼顧日系車的省油、性價比高，過度強(qiáng)調(diào)性價比而犧牲了汽車的耐用程度，是經(jīng)濟(jì)型轎車的跟進(jìn)者。這次汽車召回事件雖然給豐田造成了負(fù)面影響，但并沒有破壞其環(huán)保節(jié)油的品類形象，沒有改變豐田的經(jīng)濟(jì)型轎車品類地位。

三、召回事件沒有改變消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型轎車的品類需求

隨著中國等發(fā)展中國家城市化進(jìn)程的發(fā)展，節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境越來越引起人們的重視，經(jīng)濟(jì)型轎車仍然是消費(fèi)者的首選，城市用經(jīng)濟(jì)型小轎車這個品類成為消費(fèi)者敏感的需求。

需求敏感性不僅要求品牌所承載的品類利益點(diǎn)單一，還要求品類的選擇必須具有品類敏感性，即消費(fèi)者對該利益點(diǎn)需求的真實(shí)性、迫切性和替代性。這就需要在品牌建設(shè)時切實(shí)掌握消費(fèi)者需求真相，選擇同品牌密切關(guān)聯(lián)消費(fèi)者需求敏感的品類。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，某一品類的單一利益點(diǎn)是由物質(zhì)利益和情感利益兩個方面的不同比例組合。物質(zhì)利益是產(chǎn)品本身所具有的使用價值，能夠滿足消費(fèi)者對物質(zhì)利益的需求，而情感利益則是產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的附加價值，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，滿足消費(fèi)者情感需求，無形當(dāng)中降低消費(fèi)者的選擇成本。

假設(shè)有利益點(diǎn)集合Bs :{ Bs1 ， Bs2 ， …， Bsn }，則存在品類敏感集Ds :{ Ds1 ， Ds2 ， …， Dsn }，若Max Dsi = Dsk ， (其中i = 1 ，2 ， …， n) 。則對應(yīng)的單一利益點(diǎn)Bsk 就是品類需求最敏感的。消費(fèi)者選擇成本函數(shù)關(guān)系為:，其中，δ為待定系數(shù)。則選擇成本與品牌品類敏感性之間的關(guān)系為:

發(fā)展中國家城市化的發(fā)展拉動了對經(jīng)濟(jì)型家庭轎車的需求。隨著發(fā)展中國家城市化進(jìn)程加快和城市居民大量動遷，衛(wèi)星城建立、市郊化出現(xiàn)及城市“空心化”日趨明顯，拉動了對經(jīng)濟(jì)型家庭轎車的需求。在工業(yè)化和城市化水平中后期階段，隨著大城市中心空間日益擁擠不堪，部分城市居民開始離開城市中心，遷往城市郊區(qū)，城市化過程進(jìn)入擴(kuò)散化階段—市郊化和農(nóng)村城市化。在這個階段中，汽車的普及化隨城市道路擴(kuò)展將得到空前的發(fā)展。隨著城市居民的經(jīng)濟(jì)文化水平的提高，表現(xiàn)出較高的時間價值觀念，即要求快速、方便、舒適的出行方式，還表現(xiàn)出需要更多的購物、旅游、娛樂等文化出行，這就為汽車，特別是轎車的家庭使用創(chuàng)造了廣泛需求。與此同時，城市化進(jìn)程中存在許多不盡人意的方面:道路總量不足，城市道路跟不上經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，嚴(yán)重缺乏停車場地和加油站設(shè)施。這就為小型的經(jīng)濟(jì)型轎車創(chuàng)造了廣泛需求。豐田車沒有追求車身尺寸的擴(kuò)展，而是通過內(nèi)部空間的拓展以及科學(xué)的細(xì)節(jié)設(shè)計，以小型車的身份打造出“大”空間，更大程度地滿足實(shí)際需求。

汽車使用成本不斷提高拉動了消費(fèi)者對小型車的需求。油價猛升與各國的燃油稅、排放稅、污染產(chǎn)品稅的出臺，促使汽車產(chǎn)業(yè)向節(jié)能環(huán)保方向發(fā)展。汽車工業(yè)是一把雙刃劍，帶著人類社會駛向高度繁榮的同時，也悄悄布下了能源緊缺、交通堵塞的困局。對開車族來說，如果汽車與現(xiàn)代交通問題需要達(dá)到一個還可以接受的臨界平衡點(diǎn)，那么操控性更好、更少地占用空間的小型車無疑是最明智的選擇。在節(jié)能環(huán)保理念越來越深入人心的今天小排量、高動力效率為廣大車主的“用車生活”帶來了巨大的實(shí)惠。能源危機(jī)與環(huán)境壓力使得技術(shù)更成熟、性價比高的小型車受到消費(fèi)者追捧。

節(jié)能環(huán)保理念極大地推動小型車市場的發(fā)展壯大。面對“替代能源”、“減排CO2”和“防止大氣污染”等幾大汽車社會所面臨的環(huán)境和能源難題，全球變暖問題以及能源問題正在世界范圍內(nèi)愈演愈烈，消費(fèi)者形成一種全新的汽車社會價值觀，即:汽車消費(fèi)是社會責(zé)任感和環(huán)保意識的體現(xiàn)，而不僅僅是身份、地位、品位、個性的象征。豐田在環(huán)保上的不懈努力給消費(fèi)者留下深刻印象。比如，豐田公司建立了以“小型化滿足對能源的低消耗、對空間的低占有”的環(huán)保概念，并在此基礎(chǔ)上采用了豐田當(dāng)時的最新科技成果和設(shè)計思想，將駕乘樂趣、內(nèi)部空間、人機(jī)工程的水準(zhǔn)均提升到了領(lǐng)先業(yè)界的卓越水平。豐田一直致力于開發(fā)低油耗且清潔環(huán)保的汽車。重視研究開發(fā)節(jié)能、環(huán)保型汽車，并相繼推出了直噴發(fā)動機(jī)、混合動力轎車等節(jié)能、環(huán)保橋車。

召回事件沒有改變豐田節(jié)能環(huán)保的品類形象，人們對小轎車的品類需求依然敏感，而且隨著形勢的發(fā)展對該品類產(chǎn)生了更多的需求。由于豐田車是經(jīng)濟(jì)型小汽車的品類代言，人們在產(chǎn)生品類需求后，還是會首先選擇豐田車。

四、召回事件中的豐田的品牌策略分析

品牌不在于知名度，而在于信用度，也就是向顧客做出什么樣的利益承諾，以及是否實(shí)現(xiàn)了這個承諾。在從商標(biāo)向品牌轉(zhuǎn)變的過程中，市場是允許企業(yè)出現(xiàn)錯誤的，但只允許探索性的錯誤，而絕對不允許明知故犯的錯誤。一旦出現(xiàn)明知故犯的錯誤，顧客會認(rèn)為被欺騙，從而徹底拋棄該商標(biāo)。這次汽車召回事件中，這些召回的產(chǎn)品所發(fā)生的問題，主要是設(shè)計或技術(shù)問題，也就是屬于探索性錯誤，而不是企業(yè)主觀上的明知故犯，所以，顧客是理解和原諒的，而且這些錯誤存在實(shí)際發(fā)生的可能，而不是必然，這樣就使使用該產(chǎn)品的更多顧客沒有感受到實(shí)際損失，對該產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知就大大降低了。

在品牌建設(shè)過程中，總會出現(xiàn)各種危機(jī)事件。從品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因有內(nèi)因型和外因型品牌危機(jī)，如圖所示，其中，內(nèi)因型品牌危機(jī)又可劃分為兩類:產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)的危機(jī)、服務(wù)問題引發(fā)的危機(jī)。外因型品牌危機(jī)也可以劃分為兩類:政策類危機(jī)、惡意競爭類危機(jī)。所以這些危機(jī)只有成為媒體行為后，才能定性為危機(jī)事件。

第一，內(nèi)因型危機(jī)，主要體現(xiàn)為質(zhì)量類危機(jī)和服務(wù)類危機(jī)。所謂質(zhì)量類危機(jī)是指產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，可能是設(shè)計缺陷產(chǎn)生的系統(tǒng)性問題，也可能是生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的偶然性問題。所謂服務(wù)類危機(jī)是指服務(wù)過程中出現(xiàn)的令顧客不滿意的甚至產(chǎn)生心理傷害的問題。

第二，外因型危機(jī)，主要體現(xiàn)為政策類危機(jī)和惡意類危機(jī)。所謂政策類危機(jī)，就是因國家政策調(diào)整帶來的損失，例如，國家禁止使用塑料袋，則對生產(chǎn)塑料袋的企業(yè)就是一個危機(jī)事件。所謂惡意類危機(jī)，是由于競爭對手的預(yù)謀而產(chǎn)生的危害。

品牌危機(jī)事件出現(xiàn)后，逃避和掩蓋是沒有用的，而且是有害的，在處理危機(jī)時，需要抓住以下四個要點(diǎn):第一是企業(yè)立即有人負(fù)責(zé)危機(jī)事件的處理。從品牌建設(shè)角度，危機(jī)事件的第一責(zé)任人是所屬品牌經(jīng)理，事件的檢測或偵測直接負(fù)責(zé)人是品牌傳播主管。第二個要點(diǎn)是不能批評和指控媒體，任何批評和指控都是無濟(jì)于事的，而要主動邀請媒體了解真相。第三個要點(diǎn)是主動公布事實(shí)的偶然性和有限性，降低消費(fèi)者的恐慌心理。第四個要點(diǎn)是一定要有終端活動，配合危機(jī)處理。

本次豐田召回事件是典型的內(nèi)因型質(zhì)量類危機(jī)，質(zhì)量類危機(jī)中的設(shè)計缺陷產(chǎn)生的系統(tǒng)性問題。當(dāng)然也不排除其競爭對手的惡意推波助瀾。雖然質(zhì)量類危機(jī)引起消費(fèi)者不滿，但是可以諒解的。汽車分析師賈新光指出，對汽車這種復(fù)雜產(chǎn)品，法律也不可能對其要求十全十美，只是要求用召回用補(bǔ)救。即使是豐田的“精益管理”，也難以避免會在設(shè)計和生產(chǎn)當(dāng)中出現(xiàn)缺陷，關(guān)鍵是在使用中發(fā)現(xiàn)缺陷后企業(yè)面臨選擇時的態(tài)度:隱瞞還是公開承認(rèn)缺陷并實(shí)施召回。召回需要很大成本，質(zhì)量保證和效益發(fā)生沖突時，有些企業(yè)就可能不召回，而一旦被曝光，企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌就會遭遇重創(chuàng)。但如果企業(yè)危機(jī)應(yīng)對策略得當(dāng)，公開承認(rèn)缺陷并實(shí)施召回，是可以得到消費(fèi)者的諒解的，因為技術(shù)問題屬于探索中的錯誤，并非明知故犯。用美國密歇根大學(xué)教授杰弗里#8226;萊克的話來說，他跟蹤和研究豐田汽車超過25年，并未發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)在技術(shù)能力和企業(yè)道德上有任何劣化的證據(jù)。

從危機(jī)事件發(fā)生后豐田的處理情況看。本田在這次危機(jī)處理中的失誤是:雖然實(shí)施了召回，沒有給消費(fèi)者造成物質(zhì)損失，但是并沒有主動及時公布召回的原因，沒有及時與媒體進(jìn)行有效溝通，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿并給媒體以發(fā)揮的空間。召回事件暴露的更嚴(yán)重問題是這家全球性大廠缺乏有效的危機(jī)管理體制。早在去年秋天北美市場的豐田汽車就開始出現(xiàn)問題，按照豐田的傳統(tǒng)足以引起警覺。到2010年1月，管理層在沒有進(jìn)行明確的原因說明的情況下就宣布大量召回和停止生產(chǎn)，這嚴(yán)重的傷害了消費(fèi)者的感情，長期建立起來的“安全的豐田”形象瞬時大打折扣，成了讓消費(fèi)者“惴惴不安的豐田”。公司首腦正式出來向媒體解釋已經(jīng)是進(jìn)入2月之后。這種緩慢的反應(yīng)不僅讓消費(fèi)者不滿，更讓各種媒體有了發(fā)揮的空間，加速了對豐田的輿論批判。在事件發(fā)生后，沒有及時公開真相，而是企圖掩蓋事實(shí)，沒有主動邀請媒體了解真相，沒有及時主動公布事實(shí)的偶然性和有限性，降低消費(fèi)者的恐慌心理。雖然在危機(jī)處理方面實(shí)施了終端活動，負(fù)責(zé)地實(shí)施了缺陷車輛召回，減小了消費(fèi)者的物質(zhì)損失，但對消費(fèi)者的心理恐慌和心理傷害已經(jīng)造成了。傷害了消費(fèi)者的物質(zhì)利益，可以補(bǔ)償，但如果傷害的是消費(fèi)者的情感利益，那是不可補(bǔ)救的。

豐田在危機(jī)策略方面的失誤使得本次危機(jī)呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢，但其畢竟還是負(fù)責(zé)地實(shí)施了召回并誠懇道歉，事后積極通過媒體與消費(fèi)者溝通，及時修正了錯誤，沒有給消費(fèi)者造成較大損失，使得這個“企業(yè)發(fā)展中的錯誤”逐漸成為可以被消費(fèi)者原諒的錯誤。

五、結(jié)論

根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，品牌信用=品牌品類度×品牌策略。首先，本次召回事件沒有改變品牌品類度，因為豐田汽車占先了經(jīng)濟(jì)型轎車這個新品類。豐田車仍然是經(jīng)濟(jì)性轎車的代言，是經(jīng)濟(jì)型轎車品類的開辟者，消費(fèi)者對該品牌所代表的品類需求仍然敏感。消費(fèi)者需求敏感性沒有變，則消費(fèi)者的需求拉力不變。豐田召回事件品牌策略盡管有失誤之處，但還是積極做了處理，所以品牌信用并沒有降低。

但是，從這次召回事件中，我們可以看出，隨著各國技術(shù)的發(fā)展，發(fā)達(dá)國家的技術(shù)問題不再容易原諒。雖然日本企業(yè)誠實(shí)的性格一如既往，也在確鑿的證據(jù)面前看似負(fù)責(zé)地進(jìn)行了召回，但是外在環(huán)境的改變使它無法如以往一樣輕易被原諒。以前日企的技術(shù)失誤，對于許多國家企業(yè)來講也是不可克服的，但是現(xiàn)在時過境遷，日企所犯技術(shù)上的錯誤即使對于很多第三世界國家企業(yè)來講也不再是什么難題，這些技術(shù)問題不再被定義為“探索中的問題”，而是企業(yè)品質(zhì)上的問題，使消費(fèi)者形成日本企業(yè)“懈怠”的印象。傷害了消費(fèi)者的物質(zhì)利益，可以補(bǔ)償，但如果傷害的是消費(fèi)者的情感利益，那是不可補(bǔ)救的。

參考文獻(xiàn):

[1]孫曰瑤， 劉華軍.品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2007.