[摘 要]根據(jù)多語種網(wǎng)站建設(shè)的最佳實踐，討論了多語種網(wǎng)站域名選擇和管理過程中的若干戰(zhàn)略選擇以及它們的適用條件。

[關(guān)鍵詞]多語種網(wǎng)站 域名戰(zhàn)略 網(wǎng)上品牌

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷深化以及我國對外開放水平和信息化水平的日益提高，我國許多政府部門和企事業(yè)單位已經(jīng)不再滿足于開辦單一的簡體漢語網(wǎng)站，而開始著手建設(shè)自己的多語種網(wǎng)站。選擇域名是建設(shè)網(wǎng)站的第一個重要決策，域名選擇的好壞對網(wǎng)站的未來表現(xiàn)有著深遠(yuǎn)的影響。域名不僅是網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)地址，而且也是企業(yè)網(wǎng)上品牌的載體，域名的選擇關(guān)乎網(wǎng)站的訪問量和信任度。對于多語種網(wǎng)站而言，域名的選擇還會影響到網(wǎng)站內(nèi)容的信息結(jié)構(gòu)，影響到網(wǎng)頁的搜索引擎友好程度，也影響到網(wǎng)站維護(hù)和管理的難易程度。包括網(wǎng)站域名選擇和管理的域名戰(zhàn)略是基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要戰(zhàn)略，關(guān)于網(wǎng)站域名選擇的重要性和一般原則的論述已成為網(wǎng)絡(luò)營銷教科書的一個基本內(nèi)容，但對多語種網(wǎng)站域名的選擇和管理的分析卻很少看到，本文將重點探討多語種網(wǎng)站的域名戰(zhàn)略。

一、多語種網(wǎng)站域名的字符選擇

我們知道，網(wǎng)站域名有等級之分，頂級域名可以分為國別域名和類別域名兩種，二級域名一般是機(jī)構(gòu)名稱或者機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱(或品牌名)，三級或者更低級的子域名則用來表示網(wǎng)站的板塊欄目、語言、服務(wù)器類型、主機(jī)名等信息。截至2009年6月，互聯(lián)網(wǎng)名稱與數(shù)字地址分配機(jī)構(gòu)(ICANN)批準(zhǔn)的頂級域名共268種，其中國別域名248種，類別域名20種，每種頂級域名都有固定的符號表示和特定的適用范圍，組織對頂級域名的選擇余地相當(dāng)有限，組織域名選擇的重點是二級和更低級的域名。域名選擇的一個重要標(biāo)準(zhǔn)是容易記憶并且容易拼寫，對多語種網(wǎng)站而言最理想的情況是同樣的域名可以在多種語言環(huán)境中同時達(dá)到這一要求，這不僅可以節(jié)省域名注冊費用和簡化域名管理，而且還有助于組織開展全球營銷。如果不存在這樣國際化的域名，組織就應(yīng)該為網(wǎng)站不同的語言版本選擇一個在這種語言中容易記憶和拼寫的字符組合作域名。

將多個域名指向同一個網(wǎng)頁的多域名戰(zhàn)略對建設(shè)多語種網(wǎng)站非常有用，為多語種網(wǎng)站注冊多個域名可以為使用不同語言的用戶訪問網(wǎng)站提供便利，為網(wǎng)站捕獲更多的流量，組織在 注冊多個域名的花費跟在網(wǎng)站推廣上的收益相比是很值得的。例如，Google是世界上最有價值的品牌之一，但是它的主域名www.google.com對中國用戶而言并不十分友好，對不掌握英語的中國人來說，記住并正確拼寫google并非易事，于是，Google公司專門為中國用戶注冊了www.guge.cn和www.g.cn這兩個更容易被中國人記憶的域名。

二、多語種網(wǎng)站域名的部署

多語種網(wǎng)站——尤其是具有平行結(jié)構(gòu)的多語種網(wǎng)站——的不同語言版本的域名應(yīng)該有相似的結(jié)構(gòu)，這就意味著要在網(wǎng)頁URL的類似位置部署表示語言版本的字符。在部署的位置上，多語種網(wǎng)站有三種方案，一種方案是采用頂級國別域名來表示不同的網(wǎng)站版本，另一種方案是采用三級或者更低級的子域名來區(qū)分不同版本，還有一種方案是采用文件目錄的方式來表示不同的網(wǎng)站版本。采用第一種方案可以彰顯公司實力，而且很容易實現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容的本地化，但這種方案只適合在目標(biāo)國有注冊機(jī)構(gòu)的跨國公司采用，原因是國別域名一般只對本國的個人和組織開放。即便是對跨國公司，采用國別頂級域名更多的是意味著瞄準(zhǔn)了國別市場而不是語言市場，這兩個一般并不重合。例如，玩具反斗城的中國網(wǎng)站(www.toysrus.com.cn)并不是單純的漢語網(wǎng)站，它有自己的英語網(wǎng)站(www.toysrus.com.cn/?lang=en)。低級子域名的解決方案適用于各種規(guī)模的公司，如cn.yahoo.com對應(yīng)的是雅虎的中文網(wǎng)站，而de.yahoo.com則對應(yīng)的是雅虎的德文網(wǎng)站，采用這一方法要求組織對域名服務(wù)器(DNS)擁有控制權(quán)，同時要求組織的網(wǎng)管熟悉DNS的設(shè)置。使用特定文件目錄表示不同語言版本的方法具有簡單易行的優(yōu)點，這一方法非常適合小型的網(wǎng)站采用，但如果網(wǎng)站規(guī)模較大，這樣的安排就很可能會引起內(nèi)容維護(hù)上的困難。

三、多語種網(wǎng)站域名選擇的時機(jī)

準(zhǔn)備建設(shè)多語種網(wǎng)站的組織最好從一開始就對網(wǎng)站的域名系統(tǒng)有一個全面的考慮，一次性地解決多語種網(wǎng)站的域名選擇問題。在現(xiàn)實當(dāng)中，很多組織都是在建立了單語種網(wǎng)站一段時間后才決定建設(shè)多語種網(wǎng)站的，如果這些組織在最初注冊域名時缺乏一個長遠(yuǎn)考慮，他們就會在需要時才臨時制定多語種網(wǎng)站的域名戰(zhàn)略，這時，由于整個域名戰(zhàn)略會受已有的域名安排的制約，戰(zhàn)略選擇會受到很大的限制，這就很難使整個域名系統(tǒng)達(dá)到最優(yōu)。

四、多語種網(wǎng)站域名的管理

由于多語種網(wǎng)站的域名數(shù)量多，而且一般會涉及到多種頂級域名類型，所以多語種網(wǎng)站域名的管理對組織提出了新的挑戰(zhàn)，只有通過有效的域名管理，多語種網(wǎng)站的域名戰(zhàn)略才能夠成功實施。

多語種網(wǎng)站域名管理的第一步是盤查組織現(xiàn)有的域名，并為全部域名建立檔案，確保所有的域名注冊信息都正確無誤。如果組織的域名數(shù)量眾多，完成這一工作就要用到域名管理軟件工具。

在建立了域名檔案之后，組織就可以對現(xiàn)有的域名體系進(jìn)行評價。組織可以通過分析每個域名為網(wǎng)站帶來的流量來評價域名的價值，從體系中剔除沒有價值的域名，再增添一些有價值的域名。

組織要充分利用自己注冊的有價值的域名，這就要確保所有的域名都能正常發(fā)揮作用，至少訪問者要能通過這些域名訪問到相關(guān)的頁面。值得注意的一點是，組織不要輕易放棄自己長時間使用的域名，否則域名中所凝聚的無形資產(chǎn)就會流失。

域名管理并非一個輕松的工作，多域名網(wǎng)站的域名管理尤其如此，減少為組織提供服務(wù)的域名注冊服務(wù)商的數(shù)量可以顯著減少域名管理的工作量，所以組織要優(yōu)先選擇與那些有實力的能夠提供多種服務(wù)的域名服務(wù)商合作。

五、結(jié)論

古人說的好，名不正則言不順，言不順則事不成。這句話用來形容多語種網(wǎng)站域名戰(zhàn)略的重要性很是恰當(dāng)。為了要使組織的多語種網(wǎng)站獲得成功，域名的選擇和管理非常重要，組織不僅需要在第一時間就開始制定自己的域名策略，而且還應(yīng)該在平時加強(qiáng)域名管理工作，保證域名戰(zhàn)略的成功實施。

參考文獻(xiàn):

[1]劉向暉. 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論[M]. 北京:清華大學(xué)出版社，2009

[2]Murphy J， Raffa L， Mizerski R. The Use of Domain Names in E-branding by the World Top Brands[J]. Electronic Markets， 2003， 13(3)， 222-232