[摘 要]旅游是一個包含眾多參與者的系統(tǒng)，旅游者是其中最關鍵的參與者，是旅游地制定發(fā)展對策時必須深入研究和慎重考慮的首要對象。筆者于2009年9月和10月兩次在前童對旅游者進行了問卷調(diào)查，內(nèi)容涉及旅游者的特征、旅游動機及旅游效果等多個方面，通過對調(diào)查結(jié)果的分析，提出了古鎮(zhèn)旅游如何在新的形勢下進一步發(fā)展的若干對策。

[關鍵詞]前童 古鎮(zhèn) 旅游 旅游者 對策

一、引言

近十多年來，隨著工業(yè)化和城市化進程的不斷推進，中國民眾尤其是城市居民在享受日益改善的現(xiàn)代生活的同時也承受著越來越多的壓力、焦慮和失落。仿佛不經(jīng)意間，人們紛紛把目光投向了日益消逝的古村鎮(zhèn)，一座座歷經(jīng)滄桑的鄉(xiāng)土聚落由此開始了它們的遺產(chǎn)化和旅游化歷程，其中便有浙東古村鎮(zhèn)的杰出代表前童。

前童古鎮(zhèn)坐落于浙江省寧海縣(寧波市下轄市縣之一)西南部一片四面環(huán)山的平原之上，距縣城約15公里。古鎮(zhèn)的核心是建于南宋紹定六年(公元1233年)的前童古村。這是一個占地約2.5平方公里，有著兩千余戶、近萬人口的自然宗族村落，童姓居民占九成以上。明初大儒方孝孺曾兩度應邀授教于此。村中現(xiàn)存各種古建筑1685間，共有164個院落，民宅、書院、祠堂、亭臺、牌坊、街巷、橋梁、水井交相輝映，大多為明清遺存，總體保存較好。全村按“回”字九宮八卦式布局，水街并行。宅墻上常嵌有石花窗，圖案多樣，清麗典雅。村落內(nèi)外植有大量古樹，郁郁蔥蔥。全村給人以滄桑古樸、靜謐幽雅之感。古鎮(zhèn)于1998年被批準為浙江省級旅游鎮(zhèn)，1999年被列為浙江省歷史文化保護區(qū)，2007年被命名為中國歷史文化名鎮(zhèn)。

前童旅游自上世紀末起步至今已有十余年，始終保持著增長態(tài)勢，2008年5月杭州灣大橋開通之后發(fā)展更為迅猛。最近兩年景區(qū)年游客人次均超百萬，年門票收入近250萬元，成為寧波的主要景區(qū)之一，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，但也面臨著不少問題，急需思考并確定今后發(fā)展的對策。

法國著名學者Knafou和Stock(2003)認為旅游是因個體出于滿足恢復身心、“重塑”自我需要而在其非日?；顒涌臻g里進行旅行和暫住所生成的一個系統(tǒng)。該系統(tǒng)既包含眾多的“參與者(actor)”，如旅游者、旅游地居民、旅游地政府、企業(yè)以及其它社會組織和機構(gòu)等，也包含“參與者”們出于各自目的所實施的行為以及這些行為所依托的地理空間。他們所在的學術團隊MIT(2002)還指出旅游者是旅游最早、最基本的“參與者”，沒有旅游者就無所謂旅游更無所謂旅游地，認識旅游、探討旅游發(fā)展應以旅游者為中心。因此，筆者認為對古村鎮(zhèn)的旅游者開展深入細致的調(diào)查與分析是研究古村鎮(zhèn)旅游并為其進一步發(fā)展設計科學對策的必經(jīng)途徑。

二、研究方法

作為田野工作的重要方式，問卷調(diào)查是研究旅游者最為常見而有效的手段。為深入了解前童旅游者的各方面情況，以旅游者的視角審視當前前童旅游存在的問題，筆者于2009年9月12～13日和10月3～4日分兩次在前童景區(qū)對旅游者開展了問卷調(diào)查，內(nèi)容涉及旅游者的人口統(tǒng)計學特征、旅游動機、方式、效果等。兩次調(diào)查共隨機發(fā)放問卷500份，收回有效問卷453份，有效率為90.6%。其中第一次發(fā)放問卷100份，收回有效問卷86份，有效率為86%;第二次發(fā)放問卷400份，收回有效問卷367份，有效率為91.75%。

在開展問卷調(diào)查的同時，筆者還輔以現(xiàn)場觀察、個別訪談，以及文獻分析等方法以獲取更多信息。

三、統(tǒng)計分析

筆者運用SPSS軟件包對調(diào)查結(jié)果進行統(tǒng)計，具體分析如下:

1. 旅游者樣本人口統(tǒng)計學特征

(1)性別與年齡

所得樣本中男、女旅游者比例為1.06:1，各占51.4%和48.6%，男性略多于女性。年齡段結(jié)構(gòu)呈兩頭少中間多的紡錘狀，18歲～45歲的中青年是前童旅游者的絕對主體，占樣本總數(shù)的八成。

(2)客源地

如表2所示，前童旅游者的來源比較集中，樣本中除了3名留學于寧波的韓國大學生之外，其余均為國內(nèi)旅游者，且以省內(nèi)旅游者為主(43.7%)。外省旅游者以上海(19.4%)和江蘇(19.0%)所占比重最大，福建(9.1%)的比重也比較可觀，其他省市不足一成(9.1%)。

(3) 文化程度

如表3所示，樣本中427名成年旅游者的文化程度為:初中及以下6.6%，高中29.0%，本專科54.3%，碩士及以上10.1%。可見，高學歷者是前童旅游者的主體。筆者認為這一方面是由于個體文化程度與其社會經(jīng)濟地位大體呈正比，而社會經(jīng)濟地位則是決定個體旅游消費能力的關鍵因素，另一方面是由于前童古鎮(zhèn)作為新興的文化遺產(chǎn)類旅游目的地在文化程度高的旅游者中認知度更高，吸引力更大。

(4 )職業(yè)/身份

如表4所示，企事業(yè)職員(32.5%)和學生(23.0%)是參觀前童的兩大群體。筆者認為這是由于一方面大多數(shù)就業(yè)人口的職業(yè)身份就是企事業(yè)職員，而對目前中國尤其是前童的主要客源地即其周邊省市的企事業(yè)一般職員來說，開展常態(tài)旅游基本不成問題;另一方面前童周邊省市經(jīng)濟發(fā)達，年輕人教育程度普遍較高，25歲以下人員多為在校生，且家庭經(jīng)濟條件通常足以支持其進行中短途旅游，因而這兩個群體占旅游者總數(shù)過半很正常。公務員(12.8%)和教師(11.5%)由于收入穩(wěn)定，福利較好，文化程度較高，成為前童的重要客源也合情合理。消費能力突出的企事業(yè)高管/企業(yè)主盡管在全國人口中的比例遠小于公務員和教師，但眾所周知，浙、蘇、滬、閩一帶企業(yè)特別多，以這一地區(qū)為主要客源地的前童有近一成(9.1%)旅游者為企事業(yè)高管/企業(yè)主也在情理之中。正如章尚正等人揭示的，所謂應將富裕的老年游客作為中國文化旅游的主要目標群體的提法有悖于現(xiàn)實:退休人員在前者旅游者中的比例僅為2.6%。另外，盡管相比國內(nèi)其他地區(qū)，前童周邊省市的農(nóng)民收入較高，出游率也領先于國內(nèi)同行，但前童旅游者卻罕有農(nóng)民(1.1%)。這一現(xiàn)象很好地印證了Sacareau和Stock(2003)的觀點:目的地與日?；顒涌臻g之間的差異性是激發(fā)旅游者旅游的重要動力。盡管保存完好的古村落這二三十年來已大為減少，盡管今天的中國農(nóng)民大多已不住在古村落，但古村落畢竟是他們(所謂的“新一代農(nóng)民工”事實上已不是真正的農(nóng)民)熟悉的空間，古村落中的生活、習俗、人文對他們而言并不陌生，況且今日的古村落主要古在建筑，時移世異，在其他方面與一般農(nóng)村相比在本質(zhì)畢竟沒有太大的差別，因此對真正的農(nóng)民尤其是本區(qū)域內(nèi)的農(nóng)民缺乏吸引力實屬正常。

2. 旅游者的行為與感知

(1) 游伴

來前童的旅游者中，七成以上是由熟人自助組成的小型和微型團體(72.4%)，其中又以家庭比例最大(35.1%)，然后是戀人/夫妻(23.8%)及朋友/同學/同事(13.5%);約四分之一(25.8%)由旅行社組團;還有個別人(1.8%)獨自旅游。

(2) 交通方式

調(diào)查顯示，62.9%的旅游者通過自駕車來到前童，乘坐旅行社汽車(含其他交通工具+旅游巴士的組合)的占25.8%，主要依靠客運汽車或火車的各占5.1%和4.4%，以民航等其他方式為主前來的占1.8%。這一結(jié)果說明前童旅游者主要來自省內(nèi)及周邊省市。

(3)旅行天數(shù)

僅有9.3%的旅游者表示自己此行只為前童而來，絕大多數(shù)旅游者表示自己還參觀其他景區(qū)，顯然前童至少直到目前還難以單獨吸引旅游者。當被問及“您這次旅行要持續(xù)多少天”時，回答1天的占30.5%，2天～3天的占62.3%，4天及以上的占7.3%。這個結(jié)果也能印證前童旅游者主要來自省內(nèi)及周邊省市的結(jié)論。

(4)信息途徑

在被問及自己是首先是從哪個途徑得知前童時，旅游者的答案顯示了較大的多樣性:互聯(lián)網(wǎng)(22.7%)和傳統(tǒng)的口耳相傳(21.2%)領先，接著是旅行社(15.6%)和書刊(14.3%)，通過影視(11.9%)知道前童的也為數(shù)不少，從其它途徑首先得知的也有13.7%。

(5) 旅游動機

旅游者來前童的目的(多選)以參觀古建筑(85.7%)和感受古村氛圍(63.6%)為主，想領略田園風光的人也不少(32.7%)，尋訪影視外景地(10.2%)的也有一成，將攝影列為重要目的的也有6.8%，但是徽州古村落中幾乎隨處可見的繪畫學生這里極少見到。

(6) 旅游體驗評價

旅游者對前童之行的總體評價不高，以5分制計(5分為很滿意，4分為比較滿意，3分為差強人意，2分為不滿意，1分為很不滿意)，平均分值為3.6分。各分項平均分值分別為:景觀，3.8分;氛圍，4.1分;環(huán)境衛(wèi)生，3.8分;交通，3.4分;門票價格，3.3分;住宿，2.9分;餐飲，4.3分;購物3.7分;旅游服務，3.6分;遺產(chǎn)保護，3.6分。

需要具體指出的是:除去138位一日游客人，其他315名旅游者中僅有2.5%表示會考慮是否在前童住宿。至于不考慮在前童住宿的原因，絕大多數(shù)(82.2%)選“沒必要在這里過夜，參觀完了就走”，也有不少人選“住宿條件不夠好”、“客房沒特色”。在購物方面，67.1%的旅游者對當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)或小吃表示認可。乘用公共交通前來景區(qū)的旅游者普遍對景區(qū)交通條件不滿意，而自駕車旅游者則對景區(qū)停車條件不大滿意，還有許多旅游者指出要改善古村內(nèi)的水質(zhì)。

四、結(jié)論與對策

通過以上分析，筆者認為:

第一，前童旅游者來源高度集中于浙、滬、蘇、閩一帶的中短途市場。下階段在進一步鞏固和提高上述市場的同時，應積極開拓國內(nèi)中遠途市場，將重點放在沿海鐵路即將南連的閩南和廣東，以及近來寧波旅游市場上增長較快的安徽、河南、湖北 。另外，環(huán)渤海地區(qū)與寧波在氣候景觀風土人情等很多方面存在明顯差異，而且作為我國第三大城市圈，人口多，經(jīng)濟比較發(fā)達，居民出游人數(shù)較多，有多個城市與寧波通航，是極具開發(fā)潛力的遠途市場。臺灣、香港、日本和東南亞國家是寧波的主要國際客源市場，是前童最現(xiàn)實的開拓目標。

第二，高學歷中青年是造訪前童的主要群體。目前旅游者了解前童的途徑多種多樣，但沒有人會懷疑互聯(lián)網(wǎng)對旅游者的影響正日益深遠，目的地和景區(qū)須加強網(wǎng)絡營銷和在線服務自不待言。影視、報刊等傳統(tǒng)媒介的力量不可小覷，建議前童學習婺源、烏鎮(zhèn)等古村鎮(zhèn)在央視上投放宣傳片;當然也可以像不少地方一樣，由寧?？h甚至寧波市出面將包括前童在內(nèi)的轄境內(nèi)主要景區(qū)打包起來統(tǒng)一投放廣告。合作報刊的選擇應突出針對性，建議瞄準高收入中青年群體喜愛的時尚類、旅游類雜志。另外，前童還可借鑒徽州古村落的經(jīng)驗，開拓美術院系學生市場。

第三，至少就目前看來，前童古鎮(zhèn)對多數(shù)旅游者來說還不是一項獨立的旅游產(chǎn)品，很少有旅游者只為它而來，因此前童必須積極地與其他景區(qū)開展合作。選取合作景區(qū)有兩條思路:其一，異質(zhì)化合作，即針對不同的目標群體，聯(lián)合周邊彼此類型差異較大的景區(qū)設計多種內(nèi)容豐富的產(chǎn)品組合，例如:古鎮(zhèn)+溫泉+都市+鮮果采摘+海鮮美食這樣的組合;其二，同質(zhì)化合作，即聯(lián)合一定區(qū)域內(nèi)同類景區(qū)組成網(wǎng)絡，在保持各景區(qū)特色與個性的同時，設立聯(lián)合委員會，制訂共同章程，強化統(tǒng)一形象，統(tǒng)一接待標準，打造公共營銷平臺(尤其是在線平臺)，謀求共同發(fā)展，法國多個村鎮(zhèn)網(wǎng)絡如“特色小城”(Petites cités de caractère，創(chuàng)立于1975年)、“最美麗的法蘭西村落”(Les plus beaux villages de France，創(chuàng)立于1982年)等就采用這種營銷模式并取得了很大的成功，其經(jīng)驗值得前童借鑒。

第四，來前童的旅行社團隊比例逐年降低，由家庭、親友、情侶等自助組成的微型團體成為主流，自駕游蓬勃發(fā)展。為適應這些新趨勢，當?shù)匾涌煺{(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，出版自駕地圖，完善道路指示系統(tǒng)，改善停車條件，規(guī)范住宿與餐飲經(jīng)營并突出特色，推出適合這類微型團體的接待模式如提供貼身導游服務、配備自助參觀系統(tǒng)、設置石凳長椅等。

最后，參觀古建筑，領略田園風光，感受古鎮(zhèn)氛圍是多數(shù)旅游者造訪前童的主要目的?？梢?，類似前童這樣的古村鎮(zhèn)吸引旅游者的關鍵因素是“古樸”和“鄉(xiāng)土”。國內(nèi)很多古村鎮(zhèn)在旅游發(fā)展過程中產(chǎn)生了過度商業(yè)化的現(xiàn)象，古村鎮(zhèn)應有的古樸氣質(zhì)和鄉(xiāng)土氣息消失殆盡，令旅游者倍感失望。因此，前童一方面要繼續(xù)精心保護古鎮(zhèn)的建筑和風貌，對年久失修的古建筑進行修繕，改善八卦水系的水質(zhì);另一方面要未雨綢繆，科學布局古鎮(zhèn)內(nèi)的商業(yè)網(wǎng)點，規(guī)范居民的經(jīng)營活動，將商業(yè)化控制在合理的水平。

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