[摘 要]本研究選擇“三聚氰胺”事件，通過問卷調(diào)研方式對WR 奶糖產(chǎn)生的行業(yè)連帶性危害進(jìn)行跟蹤研究，證實(shí)了其客觀存在及延續(xù)效應(yīng)。研究表明，危機(jī)事件感知強(qiáng)弱與品牌態(tài)度評價(jià)存在顯著的負(fù)向關(guān)系，但品牌信任大大地削弱了質(zhì)量危機(jī)事件對購買意愿產(chǎn)生的不利影響，對品牌起到保護(hù)作用。在調(diào)查分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，本研究提出對策。

[關(guān)鍵詞]“三聚氰胺”事件 危害效應(yīng) 跟蹤調(diào)查

“民以食為天”，食品安全對去我們的生活和健康具有無比重要的作用。然而，從我們國家的報(bào)紙上，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上，可以發(fā)現(xiàn)不時(shí)有食品質(zhì)量危機(jī)事件發(fā)生，有些事件影響范圍很廣，持續(xù)時(shí)間很長。所謂產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的、關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品存有缺陷或?qū)οM(fèi)者具有危險(xiǎn)的事件。典型的食品質(zhì)量危機(jī)事件類似于2004年發(fā)生的“巨能鈣致癌事件”、2005年發(fā)生的“雀巢奶粉碘超標(biāo)事件”和“肯德基蘇丹紅事件”和2008年發(fā)生的“三鹿奶粉事件”及“三聚氰胺事件”等。這種危機(jī)事件不僅嚴(yán)重影響了企業(yè)自身的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，而且對老百姓的生活健康造成了很大危害，也在一定程度上帶來了社會(huì)的不穩(wěn)定和不和諧。然而，如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)管理?其前提是必須明確產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)事件是如何影響消費(fèi)者購買意愿的，從而可以進(jìn)一步知道又如何影響企業(yè)績效的。更重要的是，有些企業(yè)的質(zhì)量危機(jī)事件愈演愈大時(shí)，我們有必要搞清楚是否它對相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生連帶效應(yīng)?這些相關(guān)行業(yè)的企業(yè)又該如何防范和克服?而且某些質(zhì)量危機(jī)事件具有反復(fù)性，如“三聚氰胺事件”在2009年末又重新抬頭，這會(huì)不會(huì)又影響消費(fèi)者對相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的購買意愿呢?研究和回答這些問題，有助于我們更好地幫助企業(yè)制定企業(yè)質(zhì)量危機(jī)管理對策，為創(chuàng)造和諧社會(huì)作出積極貢獻(xiàn)。

一、研究方法與調(diào)研

1. 調(diào)研方案與研究目的

關(guān)于 “三聚氰胺”事件的行業(yè)危害效應(yīng)，本研究選擇奶糖行業(yè)，因?yàn)槟烫堑幕九淞暇褪桥Ｄ?。如果牛奶出了問題，那么，人們很容易聯(lián)想到奶糖也出了問題?？陀^上，如WR的確也出了問題。因?yàn)閃R是我國的老字號，具有很高的聲譽(yù)，所謂“樹大招風(fēng)”。該品牌所在企業(yè)為商務(wù)部認(rèn)定的第一批“中華老字號”(2006)，創(chuàng)立于1915年。WR是1959年開始出產(chǎn)的牛奶糖，是上海惟一獲得國家原產(chǎn)地標(biāo)記注冊的糖果(產(chǎn)品)，在全球46個(gè)國家和地區(qū)有銷售。因此，本研究選擇“WR”品牌為測試對象。

數(shù)據(jù)收集采用入戶方式，對上海、武漢、無錫三城市的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷543份，其中有效問卷436份，有效率為80.3%?？傆?jì)有效樣本446份。數(shù)據(jù)收集的時(shí)間在2009年12月至2010年1月。

為了客觀說明“三聚氰胺”事件的行業(yè)危害效應(yīng)，以及如何進(jìn)行防范和應(yīng)對，本研究設(shè)定如下具體研究目標(biāo)——

(1)事件影響是否客觀存在?以及是否具有延續(xù)效應(yīng)?為此，本研究采取配對T檢驗(yàn)的方法對事件提示后品牌信任的變化進(jìn)行驗(yàn)證;

(2)事件感知強(qiáng)弱與品牌態(tài)度評價(jià)存在何種關(guān)系?事件感知強(qiáng)弱對事件提示前的品牌信任與事件提示后的購買意愿是否存在調(diào)節(jié)作用?本研究采用相關(guān)分析及分層回歸分析;

2. 操作步驟

由于第一輪的“三聚氰胺”事件已經(jīng)過去，而且WR所在的企業(yè)做了很多公關(guān)工作，消費(fèi)者對WR的評價(jià)和態(tài)度又恢復(fù)上升。因此，本研究首先測試消費(fèi)者對WR目前的信任水平，然后提示“三聚氰胺”事件，目的是讓消費(fèi)者回憶起“三聚氰胺”事件，再讓他們評價(jià)自己認(rèn)為該事件的影響水平。這樣“三聚氰胺”事件就處于“啟動(dòng)”狀態(tài)。接著，再讓消費(fèi)者評價(jià)他們對WR的品牌信任、購買意愿、感知質(zhì)量和滿意度。如果事件提示前后，消費(fèi)者對WR的品牌信任顯著降低，說明本次實(shí)驗(yàn)操縱有效。這些變量都參考了現(xiàn)有研究資料(梁森，聶銳和呂濤，2007)中的測試句。對這些態(tài)度的測量都采用Likert7點(diǎn)尺度計(jì)量，1為完全不同意，7為完全同意。各個(gè)變量的信度都大于0.7，說明測項(xiàng)之間的內(nèi)部一致性程度較好。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

本研究的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分為二大部分，首先是事件提示及品牌信任變化;其次是事件感知強(qiáng)弱與品牌態(tài)度評價(jià)的關(guān)系。

1. 事件提示及品牌信任變化

從表1可看出，98.4%的被訪者知道“三聚氰胺”事件，說明該事件影響極大。在認(rèn)為對奶糖影響程度的方面，累計(jì)有69.7%的被訪者認(rèn)為有“一般”及以上的影響，說明盡管“三聚氰胺”事件已經(jīng)過去，但其造成的危害是很深遠(yuǎn)的。

表2顯示了事件刺激前后品牌信任的變化。我們看到，事件提示前后被訪者對WR的品牌信任發(fā)生了顯著變化(p<0.05)，提示后比提示前信任度降低了。這表明，一旦有新的、類似的事件發(fā)生，WR的品牌信任還會(huì)受到負(fù)面影響。

2. 事件感知強(qiáng)弱與品牌態(tài)度評價(jià)的關(guān)系

表3顯示，事件感知強(qiáng)弱對品牌態(tài)度評價(jià)存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，其中對購買意愿的負(fù)面影響又是相對最大(r=-0.261，p< 0.01)。

表4顯示，危機(jī)事件強(qiáng)度感知對提示前品牌信任與提示后購買意愿關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。事件感知強(qiáng)度與事前品牌信任的回歸系數(shù)達(dá)到顯著性水平(β=0.454，P<0.05)，回歸方程達(dá)到顯著性水平(F=75.45，P<0.05)，調(diào)整后的R2上升至0.353，ΔR2為0.009(P<0.05)。在事前品牌信任的條件下，事件感知強(qiáng)弱并不對購買意愿產(chǎn)生直接影響。

三、對結(jié)果的討論與分析

上述的數(shù)據(jù)分析很好的實(shí)現(xiàn)了本研究提出的二大研究目的，對如何認(rèn)識危機(jī)事件的延續(xù)影響并提出克服對策具有很好的啟迪作用。

本研究表明，“三聚氰胺”事件的行業(yè)危害效應(yīng)客觀存在，而且具有延續(xù)效應(yīng)。這說明，一旦“三聚氰胺”事件被重新提起，那么相關(guān)行業(yè)的品牌還會(huì)受到負(fù)面影響，即便企業(yè)已經(jīng)做了補(bǔ)救工作。本研究還表明，盡管提示“三聚氰胺”事件后，消費(fèi)者對品牌的信任度有所降低，但并不是降低很大，說明這種負(fù)面影響隨著時(shí)間的推移已十分有限，也說明對品牌的影響作用較小。這表明，創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌是抵抗危機(jī)事件的有力武器。

本研究證實(shí)事件感知強(qiáng)弱與品牌態(tài)度評價(jià)存在顯著的負(fù)向關(guān)系，認(rèn)為危機(jī)事件影響越大，對品牌態(tài)度的評價(jià)越低，而且購買意愿也越小。而且本研究證實(shí)，它是通過調(diào)節(jié)事件提示前的品牌信任來影響提示后的購買意愿的。也就是說，事件感知強(qiáng)度越大，品牌信任對購買意愿的影響作用越小，事件感知強(qiáng)度越小，品牌信任對購買意愿的影響作用越大。與品牌信任相比，事件感知強(qiáng)弱對購買意愿并不產(chǎn)生直接的負(fù)面影響作用。這再次表明，品牌信任對于購買意愿具有的重要作用，它可以抵抗危機(jī)事件產(chǎn)生的不利作用，對品牌起到保護(hù)作用。

四、本研究的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值

本研究具有兩大管理啟示，對相關(guān)企業(yè)如何防范和克服質(zhì)量危機(jī)事件的負(fù)面影響具有良好的借鑒作用。

首先，質(zhì)量危機(jī)事件對相關(guān)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的延續(xù)危害效應(yīng)的確是客觀存在的，盡管負(fù)面作用不大，但有關(guān)企業(yè)仍有必要加以重視，有必要建立起跟蹤和監(jiān)測的管理系統(tǒng)和工作機(jī)制。很多情況下，質(zhì)量危機(jī)并不是本企業(yè)所引起，但仍有可能受到牽連影響。因此，有關(guān)企業(yè)要密切跟蹤和檢測可能造成連帶關(guān)系的行業(yè)因素和環(huán)境因素，做到防患于未然。在管理工作上，可以實(shí)施主動(dòng)出擊策略，在不利事件發(fā)生作用前，搶先進(jìn)行宣傳工作，撇清負(fù)面因素與自身的關(guān)系。

其次，品牌信任大大地削弱了質(zhì)量危機(jī)事件對購買意愿產(chǎn)生的不利影響。這充分表明了建立和維護(hù)品牌是企業(yè)發(fā)展的長久之道，也是抵抗和防范危機(jī)事件的重要法寶。為此，企業(yè)需要從建立品牌信任的有關(guān)方面堅(jiān)持不懈地進(jìn)行品牌建設(shè)工作，例如，不斷提高企業(yè)的誠信品質(zhì)，不斷提高生產(chǎn)和技術(shù)能力。消費(fèi)者對這些方面的感知都可以提高對品牌的信任度。在市場營銷方面，企業(yè)可以開誠布公地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這樣也可以有效地與消費(fèi)者建立起彼此信任的關(guān)系。一旦確實(shí)發(fā)生問題，那么更需要如實(shí)向公眾交代有關(guān)事實(shí)真相，切不可采取隱瞞和推委的做法。這些做法都是建立品牌信任的基本要求，否則將極大傷害到消費(fèi)者對品牌的信任度。

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