一、播客發(fā)展的現(xiàn)狀

播客，英文名稱為Podcast，中文譯名尚未統(tǒng)一，但最多的是將其翻譯為播客。它是數(shù)字廣播技術的一種，初期借助一個叫iPodder的軟件與一些便攜播放器相結(jié)合而實現(xiàn)。網(wǎng)友可將網(wǎng)上的廣播節(jié)目下載到自己的iPod、MP3播放器中隨身收聽，不必端坐電腦前，也不必實時收聽，享受隨時隨地的自由。更有意義的是，網(wǎng)友還可以自己制作聲音節(jié)目，并將其上傳到網(wǎng)上與廣大網(wǎng)友分享。通過它，你可以在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽、查找、試聽并訂閱播客節(jié)目。同主流媒體音頻所不同的是，播客節(jié)目不是實時收聽的，而是獨立的可以下載并復制的媒體文件，故而你可以自行選擇收聽的時間與方式。正如蘋果公司宣傳的那樣，播客是“自由度極高的廣播”，人人可以制作，隨時可以收聽，這就是播客。

播客(Podcasts或Podcasting)與博客(blog)是同義詞，都是個人通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息的方式，并且都需要借助于博客/播客發(fā)布程序(通常為第三方提供的博客托管服務，也可以是獨立的個人博客/播客網(wǎng)站)進行信息發(fā)布和管理。博客與播客的主要區(qū)別在于，博客是把自己的思想通過文字和圖片的方式在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，而播客則是通過制作音頻甚至視頻節(jié)目的方式出現(xiàn)。但就目前而言，播客主要還是以音頻為主。

2004年下半年，播客開始在互聯(lián)網(wǎng)上流行并迅速發(fā)展。據(jù)一項權威統(tǒng)計，到2005年5月，全球播客站臺已經(jīng)超過了5300個，半年的增長率達到了2400%。在美國，上次公布的數(shù)字是美國有84萬人使用播客，預計2010年這一數(shù)字將上升到5600萬人。同時，這種傳播方式正受到傳統(tǒng)傳媒巨頭ABC、NBC、ESPN、迪斯尼的追捧，他們紛紛推出了免費的播客服務。在中國，博客網(wǎng)的播客頻道開通后，播客站點的點擊率一路上揚，從而吸引了眾多的網(wǎng)絡運營商、電信運營商甚至一些傳統(tǒng)媒體熱力追捧，廣告客戶也對其青睞有加。學者方興東甚至說，“音視頻表達形式的播客滿足了普通網(wǎng)民的表現(xiàn)欲望，也使網(wǎng)民真正成為了互聯(lián)網(wǎng)的主人，它將成為未來互聯(lián)網(wǎng)傳播的一個發(fā)展方向”。

然而，事實果真如此嗎?

到目前為止，播客存在的形態(tài)尚屬業(yè)余愛好。其一，在主體上，盡管國外一些財團和大型廣播公司已經(jīng)開始涉入播客這一新興媒體，但大多數(shù)播客主還只是在家庭工作室里發(fā)布節(jié)目的業(yè)余愛好者。其二，在內(nèi)容上，由于播客主并不像傳統(tǒng)廣播那樣重視節(jié)目內(nèi)容的審核，播客節(jié)目的主題或高雅、或無聊、或極度庸俗，良莠不齊。其三，在技術上，播客需要制作和發(fā)布的技術門檻較低，只需要一臺電腦而已。而傳統(tǒng)廣播則是建立在一整套完整的編輯制作播出系統(tǒng)基礎上的。其四，受眾規(guī)模上，傳統(tǒng)廣播可以說是“廣播大眾”，而播客的受眾相對是“窄播小眾”。其五，國內(nèi)“播客”的管理目前暫無法律可依，處于較混亂狀態(tài)。其六，從公信力來說，傳統(tǒng)媒體的權威地位目前依然很難撼動。

但是面對新興事物以及由此帶來的新的盈利機會，還是沒有人愿意放棄嘗試。在國外，有幾家公司試圖將播客轉(zhuǎn)變成為一個盈利行業(yè)。諸如PodcastAlley.com和Podcast.net等播客集散網(wǎng)站的頁面上已經(jīng)能看到廣告信息?？偛课挥诎拇罄麃喌腜odcast Network公司在播出音頻節(jié)目期間讓商業(yè)贊助活動大行其道。而我們的同行也開始涉足其間。美國全國公共電臺(National Public Radio)、加拿大廣播公司(Canadian Broadcasting Corporation)以及英國廣播公司(BBC)已經(jīng)開始利用播客發(fā)布他們的節(jié)目。在中國，互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會最新發(fā)布的調(diào)查報告指出，2006年，國內(nèi)視頻播客類網(wǎng)站的觀眾達到了0.76億，其中用戶規(guī)模占據(jù)國內(nèi)第一位的土豆網(wǎng)，用戶到達率為9.86%，也就是說，有將近十分之一的中國網(wǎng)民使用過這家視頻播客網(wǎng)站。與此同時，國內(nèi)影響力最大的門戶網(wǎng)站新浪也正式宣布推出播客服務，成為國內(nèi)第一家推出播客服務的門戶網(wǎng)站。

二、傳統(tǒng)廣播在“網(wǎng)絡播客時代”應保持清醒的認識

首先，鑒于播客自身的傳播特點，傳統(tǒng)廣播必須清楚地認識到來自新技術下互聯(lián)網(wǎng)播客的挑戰(zhàn)

①播客——傳播平臺的開放性和傳播主體的多元化、個體化和個性化

網(wǎng)絡是個大熔爐，它給予每一種傳播行為相對自由的生存空間，并將這種生存演繹得絢爛多姿。在網(wǎng)上，喜歡文字的人可以在博客上文思飛舞，電影的發(fā)燒友可以在imovie上縱橫馳騁、揮灑自如，而廣播的FANS們現(xiàn)在則可以在播客上一展身手，想說就說、想聽就聽。從理論上講，要成為一個播客，只需要一臺能上網(wǎng)的電腦和一個麥克風就夠了。

播客節(jié)目的風格和類型能夠滿足小眾甚至個體需要，并且打破了傳統(tǒng)的需要方式，極具個體化、個性化。比如智障女孩文欣在她名為“奇跡的季節(jié)”播客中曾以聲音打動了很多人:“我很慶幸，上帝只拿走了極其微小的一部分，卻留給我完整的人生:我邁腳，丈量每一寸能接觸的地面;我伸手，觸摸每一件觸手可及的物品;我用耳，聆聽每一種發(fā)出的聲響;我借眼，凝望每一幅真實的畫卷;我以心，體驗每一份平凡生活的感動……”直到她被“播客天下”選為播客明星后，人們才知道她是個智障女孩。個體的生活體驗、個性的表達方式，這就是播客。面對播客的這種影響力和穿透力，給我們傳統(tǒng)廣播的播音員、主持人的職業(yè)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣播在這種情況下如何做得更加專業(yè)、特色，傳統(tǒng)廣播的主持人如何張揚自己的個性和魅力，如何在播客盛行的情況下依舊堅守聽眾，除了自身專業(yè)素質(zhì)的提高外，在親民性、服務性和樹立鮮明的明星氣質(zhì)上還需要認真思考。

②播客——傳播方式的互動性，方便性，每個人既是傳者又是受眾

播客，和傳統(tǒng)廣播的線性傳播一個很大的不同就是傳受方式的互動性，每個人既是傳者又是受眾，可以方便地下載、上傳和收聽。在播客上，你不必盼星星盼月亮地守候在電腦旁等著你喜歡的播客定時定點地播放，也不必擔心它會和傳統(tǒng)廣播一樣稍縱即逝，因為你可以根據(jù)自己的需要隨時到網(wǎng)上收聽或者下載到MP3里收聽。當然，這種收聽是不受時間和地點限制的。你也可以把你自己的看法、意見通過帖子甚至播客的方式上傳到網(wǎng)上，這樣你也成了“播客”。在播客的世界里，每個播客既是傳者又是受眾。“播客”這種自由自在的收聽方式為傳統(tǒng)廣播在互聯(lián)網(wǎng)時代如何拓展新的傳播渠道提供了選擇。

③播客——小眾、窄播滿足了廣告客戶精準投放的需求

從目前來看，每一個單個的播客站點基本上滿足的是小眾訴求，對于廣告客戶來說就意味著目標受眾更為精確，更有利于降低營銷投入成本，實現(xiàn)最佳的傳播效果，尤其對一些目標客戶數(shù)量不是很多的產(chǎn)品具有很高的命中率，如專業(yè)器材、高檔消費品等。

④播客——“草根”的力量。

和傳統(tǒng)媒體相比，播客最大的優(yōu)點就在于它的平等性。多數(shù)國家的廣播頻道是被嚴格控制著的，個人很難或者根本無法獲得廣播許可證。而播客讓每個人都有機會輕易地在世界范圍內(nèi)傳播信息，這也許就是播客們念念不忘的“草根生命力”。

其次，有所長就必有所短，傳統(tǒng)廣播應清楚全面地認識“播客”

①一些“播客”站點雖然具有自己的特點，對一些廣告商具有一定的吸引力，但是目前的播客處在一種自發(fā)式的發(fā)展狀態(tài)，雖然有點熱鬧，但比較蕪雜。播客站點如同一盤散沙，如果不能出現(xiàn)一種聚沙成塔的整合營銷模式，播客就只能停留在自我消遣的個人媒體，不可能成為具有很好盈利潛力的大眾傳媒。由此，對傳統(tǒng)廣播的沖擊也將無從談起。

②播客在節(jié)目內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)版權、收聽條件等方面還存在著一些不足。播客提供的內(nèi)容多是娛樂節(jié)目，其中以音樂為主。而我們知道除了娛樂外，網(wǎng)民上網(wǎng)還有一個很重要的目的就是獲取信息，而缺乏權威新聞資訊的播客在提供信息方面顯然具有先天的不足。而且，目前播客站點主要是由幾個志同道合的人憑著興趣利用業(yè)余時間來支撐的，這就很難做到及時更新，從而會影響到節(jié)目質(zhì)量。這兩點毫無疑問都會影響到播客的生存，因為沒有高質(zhì)量的內(nèi)容作保證，就不可能把受眾的注意力賣給廣告商。還有，播客使用的影音材料一旦涉及到版權問題，這也會給其發(fā)展帶來麻煩。

③“播客”目前尚處無法可依狀態(tài)，內(nèi)容良莠不齊，權威性及公信力難以和傳統(tǒng)廣播相提并論，這也正是傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢所在。

三、傳統(tǒng)廣播在網(wǎng)絡播客時代需要思考的幾個問題

傳統(tǒng)廣播從中波到調(diào)頻，從DAB數(shù)字廣播到衛(wèi)星廣播，每一次新技術的誕生，都讓廣播這個近百年的傳統(tǒng)媒體不斷煥發(fā)出新的生機。播客的出現(xiàn)，也必將刺激傳統(tǒng)廣播在傳播技術、傳播渠道、傳播內(nèi)容及節(jié)目質(zhì)量，以及開發(fā)創(chuàng)新盈利模式上，進行深入的思考和有益的探索。

由于播客的出現(xiàn)以及它與生俱來的特點，極大地挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)廣播電視媒體。有人預測，廣播電視和網(wǎng)絡音視頻媒體將會有水火不容的矛盾。而事實上，一些播客網(wǎng)站目前正加強與傳統(tǒng)媒體的合作。對于土豆網(wǎng)與東南衛(wèi)視的合作，土豆網(wǎng)總裁王微認為這樣的合作是一種雙贏的舉動。東南衛(wèi)視總監(jiān)梁章林則認為播客可以讓草根也成為娛樂新聞的主角，讓觀眾和網(wǎng)民共享娛樂。

2005年上海文廣新聞傳媒首創(chuàng)了全國第一個播客廣播節(jié)目“波歌播客秀”之后，北京廣播網(wǎng)的聽吧頻道和由中國國際廣播電臺、北京人民廣播電臺等四家單位聯(lián)合發(fā)起的在線音頻聯(lián)盟創(chuàng)建的音頻門戶站點——聽世界網(wǎng)站。北京文藝廣播、貴州音樂廣播、天津經(jīng)濟廣播等地都開播了播客廣播節(jié)目，并且收到了很好的效果。傳統(tǒng)廣播利用播客的廣泛關注率、新鮮的內(nèi)容和受眾的多元化，使節(jié)目內(nèi)容豐富多彩，擴大了受眾群體，樹立了傳統(tǒng)廣播的新形象。

一方面，傳統(tǒng)廣播可以借助播客中的優(yōu)質(zhì)資源，豐富廣播的內(nèi)容和形式。在長期的播出實踐中我們發(fā)現(xiàn)，播客為傳統(tǒng)廣播收集信息提供了一個新的、重要的來源。播客的高速發(fā)展，使帶有強烈個人風格的聲音文件唾手可得，這對于傳統(tǒng)廣播來說，不啻是一座藏量豐富的金礦。傳統(tǒng)廣播可以通過各種方式有主題地公開征集音頻文件，充分利用聽眾的力量，來辦好大眾的媒體。我們可以從播客中汲取有價值的節(jié)目內(nèi)容和新聞線索。播客的內(nèi)容數(shù)量巨大，信息多樣，其中蘊含大量來自生活第一線的、具有原生態(tài)性質(zhì)和大眾傳播價值的信息。其中有些信息可供直接播出，現(xiàn)在不少電臺開設的播客類節(jié)目，就是這類信息的集中體現(xiàn)。另外一些信息不宜在廣播中直接播出，但可以給廣播工作者提供重要的新聞線索。尤其是對突發(fā)性新聞報道，播客提供的線索往往可以幫助我們找到新鮮的素材。

另一方面，傳統(tǒng)廣播可以設立播客服務平臺，利用播客增強廣播的影響力。傳統(tǒng)廣播的“線性傳播”方式轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存，但可以利用播客“非線性傳播”的特點，來彌補傳統(tǒng)廣播線性傳播方式導致的缺陷，使廣播的保存、重復收聽、自主選擇節(jié)目和時間收聽成為現(xiàn)實。傳統(tǒng)廣播可以設立自己的播客平臺，將傳統(tǒng)廣播節(jié)目上傳到播客網(wǎng)站，只要是有網(wǎng)絡的地方聽眾就可以通過播客軟件下載每天更新的廣播節(jié)目，并保存在自己的播放器中，隨時收聽。隨著3G手機的逐步走近，可以預見，到時播客完全可以將被訂閱的節(jié)目定時、自動地發(fā)送到聽眾的手機上，實現(xiàn)真正隨時隨地的想聽就聽。同時開展和聽眾的互動交流，以播客訂閱等方式實現(xiàn)廣播內(nèi)容的增值服務，通過播客獲取信息內(nèi)容、新聞線索、娛樂效應等等。拓展傳統(tǒng)廣播的傳播渠道的同時，使廣播的影響力無限擴大。

此外，在傳統(tǒng)廣播的運作中，通過掌握好播客技術，探索新的盈利模式。傳統(tǒng)廣播的盈利模式主要是在節(jié)目中發(fā)布廣告，而播客無疑為廣播廣告發(fā)布提供了新的時段、新的空間，打開了廣播廣告新的平臺。每一個單個的播客站點基本上滿足的是小眾訴求，對于廣告客戶來說就意味著目標受眾更為精確，更有利于降低營銷投入成本，實現(xiàn)最佳的傳播效果。播客的盈利模式主要有:借助播客的平臺與流量和品牌展開專題合作，如視頻類評選等;視頻貼片廣告;在播客中加入廣告，按點擊率獲利;向訂閱播客節(jié)目的受眾收取訂閱費等。傳統(tǒng)廣播掌握了播客技術，就完全可以借鑒這些盈利模式，從而拓展出新的廣告增收空間。

從廣播誕生的那一天起，它的每一步發(fā)展，每一個舉動，每一次命運興衰，都是與技術革新相伴而生。傳統(tǒng)廣播要想在流媒體時代生存并得到發(fā)展，就必須與時消息、與時俱進。懂得與網(wǎng)絡新媒體、互通有無，進行功能、價值的整合，在合作中共贏，在共贏中發(fā)展壯大。

參考文獻

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(作者單位:陜西人民廣播電臺音樂廣播)