一個(gè)成功的廣告，能使產(chǎn)品家喻戶曉，會(huì)讓廠家利潤(rùn)增厚。因此，廣告搞點(diǎn)新“花樣”，玩點(diǎn)新“創(chuàng)意”，本無可厚非，但新奇不能離譜。當(dāng)翻開報(bào)刊、打開電視，時(shí)不時(shí)遇到一些諸如“隨心所浴”、“默默無蚊”、“一明(鳴)驚人”、“騎(其)樂無窮”等此類廣告語，卻篡改成語弄些噱頭，讓文字過一把游戲癮。對(duì)這種“成語‘換字術(shù)’的廣告語”，我的態(tài)度是，最好照搬照用，不要搞”削足適履”式的換字適用。

成語，通俗點(diǎn)說就是長(zhǎng)期習(xí)用，千錘百煉的固定語，約定俗成的現(xiàn)成語，不少還是流傳在民間的口頭語。好的廣告語應(yīng)該是通俗簡(jiǎn)練，讓人一目了然，過目不忘。對(duì)此，好多優(yōu)秀的廣告語使用成語，就是利用人們對(duì)成語已有的了解和記憶，來達(dá)到廣告語被迅速認(rèn)知的目的。比如一家牙刷廠用“一毛不拔”作為牙刷的廣告語，雖一字未改成語的本身用字，卻很形象貼切地表白了產(chǎn)品的質(zhì)量。但現(xiàn)在很多廣告語運(yùn)用成語太多太濫太牽強(qiáng)，甚至還采取了張冠李戴式的“換字術(shù)”，這樣一換，不僅違反了成語的特定規(guī)則，而且對(duì)受眾者，特別是對(duì)長(zhǎng)知識(shí)的學(xué)生的影響更不可掉以輕心。

成語，它雖然包含不止一個(gè)詞，但它的作用卻相當(dāng)于一個(gè)詞。一般不能任意更換其中的成分，更不能隨意拆開插進(jìn)其它詞語。今天我們做飯燒菜用的是“鍋”，燒的燃料叫“柴”，沒有人再用“釜”和“薪”這兩個(gè)詞了?？墒窃谑褂谩案壮樾健眮肀扔鲝母旧辖鉀Q問題的時(shí)候，誰也不能說“鍋底抽柴”吧!因?yàn)椤案壮樾健笔怯谐鎏幍某烧Z，沿用至今，已經(jīng)定型，不應(yīng)隨意拆改?？涩F(xiàn)在很多廣告語中的成語不但字變了，意思也風(fēng)馬牛不相及。如“后來居上”，來自《史記·汲鄭列傳》:“陛下用群臣，如積薪耳，后來者居上?！币院缶捅惶崛〖庸ざ伞昂髞砭由稀保扔骱笃鸬某^先前的。某家卷煙廠廣告語“華夏金榜，‘猴’來居上”理解起來就有點(diǎn)牽強(qiáng)，意思也牛頭不對(duì)馬嘴，讓人看了有點(diǎn)丈二和尚摸不著頭腦。

我們國(guó)家一直強(qiáng)調(diào)規(guī)范用字，而成語則作為固定詞組一直固定沒變，而實(shí)行換字術(shù)后的廣告使用成語，明顯是錯(cuò)別字成語，如果允許它們上電視、進(jìn)報(bào)紙，就等于改變了其固定形式，形成非規(guī)范用語，大人看了啼笑皆非，學(xué)生則被潛移默化。如果哪一天老師指出學(xué)生作文中成語的錯(cuò)別字時(shí)，學(xué)生卻依據(jù)那些誤導(dǎo)的廣告媒體振振有詞，這究竟是誰的責(zé)任，誰的悲哀呢?我看，還是不換為好!

(作者單位:寶雞市虢鎮(zhèn)初中)