一、 天津市傳媒業(yè)市場規(guī)模
(一)天津傳媒市場總體規(guī)模分析
天津市的廣告經(jīng)營額由1991年的1.84億元增長到2008年的83.92億元,增長了44.6倍,1992-2008年年均增速達(dá)到25.2%。從時間序列來看,天津廣告行業(yè)的增長階段區(qū)分并不明顯,同比增速變動幅度相對較小,1995-2004年每年的同比增速均高于20%,處于快速增長狀態(tài);2005年以后增速有所下降,均在20%以下,其中2008年同比增速為13.85%。
與此同時,同期名義GDP增長了17.5倍,1992-2008年GDP年均增速為18.7%,整體來看廣告經(jīng)營額增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于GDP增速。
社會消費(fèi)品零售總額從1995年的375.64億元上升到2008年的2000.34億元,1996-2008年年均增速為13.7%(同期廣告經(jīng)營額、GDP年均增速分別為25.2%和18.7%),廣告經(jīng)營額增速同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會消費(fèi)品零售總額增速。
從廣告經(jīng)營額占GDP的比重來看,1994-2003年持續(xù)增長,占比由0.56%上升到1.45%,之后相對穩(wěn)定,2008年有所下降,達(dá)到1.32%,僅次于北京和上海,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他城市(在全國各城市中,廣告經(jīng)營額占GDP比重第二和第四的上海、廣東分別為2.29%、0.70%)。
從廣告經(jīng)營額占社會消費(fèi)品零售總額的比重來看, 2007年之前一直呈增長態(tài)勢, 2008年占比有所下降,為4.20%。
從天津的廣告經(jīng)營額在全國廣告收入中占比來看,2008年達(dá)到4.42%,為我國第六大廣告媒體市場。(2008年占比前5位分別為北京18.78%、上海16.50%、廣東13.19%、江蘇8.08%、浙江7.28%)。
(二)天津傳媒業(yè)市場規(guī)模的實證分析
1.影響天津廣告市場的關(guān)鍵因素分析
(1)社會消費(fèi)品零售總額。
天津地區(qū)社會消費(fèi)品零售總額從1995年的375.64億元上升到2008年的2000.34億元,1996-2008年年均增速為13.7%。據(jù)最新統(tǒng)計,盡管受到金融危機(jī)的不利影響,2009年天津累計實現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額2430.83億元,比上一年增長21.5%,扣除物價因素,實際增長22.9%,再創(chuàng)新高。消費(fèi)市場的三大亮點(diǎn)分別為家電、汽車和旅游。房地產(chǎn)消費(fèi)方面,全市2009年全年商品房銷售面積1590.02萬平方米,比上年增長27%。
(2)GDP、人均GDP、居民數(shù)量、本地的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況。
天津名義GDP從1991年的342.65億元上升到2008年的6354.38億元,1992-2008年年均增速達(dá)到18.7%,人均GDP由1991年的3777元上升到2008年的55473元,1992-2008年年均增速達(dá)到17.1%。據(jù)天津統(tǒng)計局公布,經(jīng)過初步核算,2009年天津?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)總值7500億元,同比增長16.5%,遠(yuǎn)高于全國平均水平(全國同比增速8.7%),其中第一產(chǎn)業(yè)增加值131億元,第二產(chǎn)業(yè)增加值4110億元,第三產(chǎn)業(yè)增加值3259億元,分別同比增長3.4%、18.2%和15.1%。按常住人口計算,全市人均生產(chǎn)總值62403元,折合9136美元,同比增長11.1%。
從年末常住人口來看,從1991年的908.39萬人上升到2008年的1176萬人,1992-2008年年均增速為1.53%。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看,1991-2002年天津市第三產(chǎn)業(yè)占比持續(xù)增長,由1991年的34.1%上升到2002年的46.4%,之后有所下降,2008占比變?yōu)?8%。
(3)恩格爾系數(shù)。
從天津城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)來看,由1995年的52%逐步下降到2008年的37.3%。農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)2008年下降至39.9%。
城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從1991年的1844.98億元上升到2008年的19422.53億元,增長了9.53倍,1992-2008年年均增速達(dá)到14.85%。
城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出從1991年的1585.71億元上升到2008年的13422.47億元,增長了7.46倍,年均增速達(dá)到13.39%。
城鎮(zhèn)單位從業(yè)人員人均勞動報酬從1991年的2724元上升到2008年的39990億元,增長了13.7倍,年均增速達(dá)到17.12%。
(4)人均受教育程度。
天津教育綜合水平繼續(xù)保持全國前列, 人均受教育年限據(jù)第五次人口普查(2000年)為8.93年,2005年人口抽樣調(diào)查為9.42年,受教育水平不斷提高。據(jù)中國社科院最新發(fā)布的《中國省域經(jīng)濟(jì)綜合競爭力發(fā)展報告(2007-2008)》藍(lán)皮書顯示,2007年天津經(jīng)濟(jì)綜合競爭力排在全國第7位,其中平均受教育程度位于第3位。
(5)當(dāng)?shù)乜偛拷?jīng)濟(jì)規(guī)模的大小。
據(jù)北京社科院發(fā)布的2009年全國主要城市總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力報告顯示,目前天津的綜合能力位于第七位,同上年相比,位次不變,得分有所提高,具體參見下表:
來源于北京市社會科學(xué)院發(fā)布的“全國35個主要城市總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力評價報告(2009)”,下同。
天津市緊緊抓住濱海新區(qū)開發(fā)開放成為國家發(fā)展戰(zhàn)略的機(jī)遇,不斷加大支持現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展力度,特別是對在天津發(fā)展的總部經(jīng)濟(jì)、金融、物流業(yè)等方面的投資方和經(jīng)濟(jì)實體給予相關(guān)的財稅優(yōu)惠政策,吸引了越來越多的企業(yè)在津建立“總部基地”。
目前天津總部存量資源優(yōu)勢較為明顯,擁有的跨國公司地區(qū)總部、國內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)等總部企業(yè)數(shù)量較多,包括豐田汽車技術(shù)中心、摩托羅拉等知名跨國公司地區(qū)總部,以及天鋼集團(tuán)、渤?;さ?6家國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)總部。
(6)該地區(qū)國有經(jīng)濟(jì)比重的大小。
2008年,全市國有及國有控股企業(yè)資產(chǎn)總額突破1萬億元,達(dá)到11305.2億元,同比增長22%,是國資委成立前的2.7倍,位居全國第三位;所有者權(quán)益達(dá)到4085.8億元,同比增長22.3%,是國資委成立前的2.8倍,位居全國第三位;國有及國有控股企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入4558.1億元,同比增長26.2%,是國資委成立前的2.8倍,位居全國第四位;實現(xiàn)利潤141.5億元,同比增長2.2%,是國資委成立前的3.2倍,是全國實現(xiàn)利潤超百億且實現(xiàn)同比增長的三個地區(qū)之一;全市國有及國有控股企業(yè)國有資產(chǎn)保值增值率為102.8%,其中,原直接監(jiān)管企業(yè)國有資產(chǎn)保值增值率達(dá)到106.8%,同比提高0.4個百分點(diǎn)。
在2008年天津市GDP中,公有制經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)增加值2923億元,在全市中占比高達(dá)46%。
2.天津傳媒業(yè)市場規(guī)模預(yù)測
基于天津作為直轄市,經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相對均衡,且能夠獲取廣告收入數(shù)據(jù),我們在今后其他地區(qū)的傳媒市場規(guī)模分析中以其作為標(biāo)桿城市①。同樣利用之前的簡易方法,得出天津應(yīng)該達(dá)到的廣告市場規(guī)模如下:
據(jù)最新統(tǒng)計,2009年天津累計實現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額2430.83億元,同比增長22.9%,結(jié)合其他影響因子的變動特征,可以預(yù)計天津未來幾年的廣告收入規(guī)模仍將保持較快的增長。
二、 天津傳媒業(yè)分行業(yè)分析
這里主要考慮報紙媒體、期刊媒體、廣電媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。
(一)天津報業(yè)市場情況
1.天津報業(yè)情況
從報紙出版情況來看,2008年天津地區(qū)報紙共43種,與上年持平,其中綜合報27種,專業(yè)報16種。2008年總印數(shù)為94536萬冊,同比增長2.41%。
依據(jù)《中國新聞年鑒2008》,按照平均期印數(shù)進(jìn)行排名,天津地區(qū)共有3份報紙進(jìn)入前50名,發(fā)行量靠前的主要是日報,其中都市類報紙占主體。具體如下表:
2.天津報業(yè)廣告情況
天津報業(yè)市場的競爭仍主要在天津日報報業(yè)集團(tuán)和今晚報傳媒集團(tuán)之間展開。
主要市場競爭者有《每日新報》《今晚報》《城市快報》《天津日報》《假日100天》《大眾生活報》與《天津廣播電視報》等。由于種類稀少,使之缺乏主動參與競爭的思想和動力,加之在某種程度上“刻意”回避競爭,使天津報業(yè)自身的發(fā)展落后于北京、上海、廣州、四川、陜西等地。但如果當(dāng)大資本進(jìn)入天津,現(xiàn)有平衡格局或?qū)⒈淮蚱疲偁幍姆浅,F(xiàn)象或會逼迫“兩集團(tuán)”生存方式發(fā)生改變,也使未來天津報業(yè)的市場格局充滿變數(shù)。
從上表可以看出,2009年上半年天津共有兩份報紙廣告收入進(jìn)入前50名,其中《每日新報》實現(xiàn)廣告經(jīng)營額50657.96萬元,排名第9;《今晚報》實現(xiàn)廣告經(jīng)營額39078.01萬元,排名第18。不過從同比數(shù)據(jù)來看,二者在2009年上半年均出現(xiàn)了同比下降,分別下降17.30%和9.88%。
考慮到數(shù)據(jù)的可獲取性,這里主要通過對廣告收入排名前兩位的《每日新報》和《今晚報》進(jìn)行廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)分析,由于其占有較大的市場份額,可以在一定程度上反映出整體廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)狀況。
《每日新報》廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)分析:
依據(jù)2009年6月的數(shù)據(jù),對《每日新報》廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行考察,廣告投放前五名的行業(yè)分別是醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)、保健食品、醫(yī)療器械和教育,五大行業(yè)投放量占總額高達(dá)72.37%,同比增長較快的行業(yè)包括醫(yī)療器械、媒體/出版、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)和保健食品等。
《今晚報》廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)分析:
依據(jù)2009年6月的數(shù)據(jù),對《今晚報》廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行考察,廣告投放前五名的行業(yè)分別是房地產(chǎn)、保健食品、藥品、醫(yī)療器械和機(jī)動車,五大行業(yè)投放量占總額達(dá)57.94%,同比增長較快的行業(yè)包括招商招標(biāo)、商業(yè)零售業(yè)、服裝服飾和媒體/出版等。
(二) 天津期刊市場情況
從期刊出版情況來看,2008年天津期刊出版共245種,與上年持平,在全國中占比2.57%,其中自然科學(xué)技術(shù)類142種,占比達(dá)到57.96%,其次是哲學(xué)、社會科學(xué)類44種,占比為17.96%;文化、教育類36種,占比為14.69%。2008年總印數(shù)為3643萬冊,同比下降2.04%。
天津期刊業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化,市場化程度明顯增強(qiáng),期刊的文化品位、信息含量和整體質(zhì)量逐年上升,涌現(xiàn)出了《小說月報》《南開管理評論》《道德與文明》《新知客》《童話王國》《天津教育》等一批名牌期刊,不過相對于北京、上海等城市還存在較大差距,據(jù)《中國新聞年鑒2008》,按照平均期印數(shù)進(jìn)行排名,2007年全國平均期印數(shù)在50萬以上的期刊共有30家,天津尚沒有一家期刊能躋身其中。
(三)天津廣電媒體情況
1.天津有線電視用戶情況
有線廣播電視用戶數(shù)量持續(xù)穩(wěn)定增長,有線電視入戶率位于前列
從有線電視入戶率來看,天津市一直比較靠前,且發(fā)展較為迅速,由2005年的61.47%(排名第三位,次于北京和上海)上升到2008年的66.71%(排名第四,被浙江超過),增加了5.24個百分點(diǎn)。同上海、北京相比,仍存在較大差距(2008年上海、北京有線電視入戶率分別為104.76%和81%。
有線廣播電視用戶數(shù)從2005年的194.05萬戶上升到2008年的221.76萬戶,2006-2008年年均增長4.55%,2008年在全國各省份中排在第25位。
2.廣播電視收入情況
2008年,天津廣播電視總收入23.812億元,占全國總收入的1.50%,除總局直屬外,在全國各省份中排名第20位。
從廣電收入增長情況來看,2006-2008年天津市屬總收入年均增速為17.84%,低于全國同期年均增速(19.37%)。
從天津廣播電視收入結(jié)構(gòu)來看,2008年天津廣告收入6.33億元,占總收入的26.59%,其中電視廣告收入為3.27億元,廣播廣告收入為2.92億元;網(wǎng)絡(luò)收入5.55億元,占總收入的23.32%,其中有線廣播電視收視費(fèi)收入實現(xiàn)1.36億元,付費(fèi)數(shù)字電視收入3.69億元。
(四) 天津網(wǎng)絡(luò)媒體情況
據(jù)CNNIC第25次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告,截至2009年底,天津網(wǎng)民數(shù)達(dá)到564萬人,同比增長16.3%,普及率為48.0%,次于北京、上海和廣東,位列第四位,遠(yuǎn)高于全國互聯(lián)網(wǎng)普及率(北京、上海、廣東普及率分別為65.1%、2.0%和50.9%,全國為28.9%)。
天津互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源情況:截至2009年6月底,中國大陸地區(qū)IPV4地址數(shù)天津占比為1.5%,排名第19;域名數(shù)142337個,占比為0.9%,排名;網(wǎng)站數(shù)量32337個,占網(wǎng)站總數(shù)的1.1%。
1.天津門戶網(wǎng)站:北方網(wǎng)
北方網(wǎng)是由天津市委宣傳部牽頭,天津人民廣播電臺、天津電視臺、《天津廣播電視報》、《今晚報》、《天津日報》共同投入資金、信源組建的第四媒體。于2000年12月18日開通,2001年被中宣部確定為全國十大主流新聞網(wǎng)站之一。目前日均頁面訪問量1800萬,天津電視臺天視網(wǎng)、天津人民廣播電臺聲納網(wǎng)都由北方網(wǎng)策劃、設(shè)計并代為維護(hù),北方網(wǎng)已成為天津市網(wǎng)上宣傳的強(qiáng)勢媒體群。
2.天津網(wǎng)
天津網(wǎng)是由國務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)、天津日報報業(yè)集團(tuán)主辦的天津市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站之一。以新聞報道為主線,開設(shè)了天津新聞、教育、時政、體育、時尚、娛樂、財經(jīng)、健康、房產(chǎn)、評論、新聞茶館、記者在線、民生提醒、特別報道等數(shù)十個頻道,40多個一級欄目,100多個二級子欄目。目前,天津網(wǎng)每天發(fā)布新聞和各類信息1000條以上。
2008年,天津日報報業(yè)集團(tuán)將“由傳統(tǒng)的報業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型為基于數(shù)字化戰(zhàn)略的傳媒集團(tuán)”作為數(shù)字化戰(zhàn)略的指導(dǎo)。同時,日報集團(tuán)指派天津網(wǎng)作為天津日報報業(yè)集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的具體制定及實施者、天津日報報業(yè)集團(tuán)數(shù)字化媒體版權(quán)的收益人和天津日報報業(yè)集團(tuán)新媒體、多媒體業(yè)務(wù)的統(tǒng)一運(yùn)營平臺。
2009年,天津網(wǎng)推出海河社區(qū)。海河社區(qū)以報網(wǎng)互動為基礎(chǔ),專注于本地民生資訊和生活話題,記者網(wǎng)民雙向互動,達(dá)到發(fā)表評論、話題討論、生活溝通、心情交流、開心娛樂、活動召集、購物換物、自我展示等目的。
2009年,天津網(wǎng)推出全票網(wǎng),并將其定位于新一代專業(yè)型消費(fèi)服務(wù)網(wǎng)站,目的是為天津網(wǎng)民提供一個全新的文化娛樂消費(fèi)平臺。全票網(wǎng)同時代理銷售天津及北京地區(qū)的演出票、比賽票、交通票、酒店住宿、旅游產(chǎn)品等各類票務(wù)。
目前天津網(wǎng)及海河社區(qū)、全票網(wǎng)三大平臺的運(yùn)營由天津津報傳媒網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司(簡稱津報傳媒)負(fù)責(zé),其成立于2006年7月,公司注冊資本為1000萬元人民幣,隸屬于天津日報報業(yè)集團(tuán),是天津日報報業(yè)集團(tuán)在天津開發(fā)區(qū)注冊的全資子公司。
注釋
①由于目前很多城市的外部環(huán)境無法和北京、上海相比,故不能作為標(biāo)桿城市,其他城市如廣州、深圳等主要是數(shù)據(jù)獲取上存在難度。
②此處排名是慧聰所監(jiān)測的全國范圍內(nèi)以廣告收入排名計算的報紙。
(作者單位:南方報業(yè)傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略運(yùn)營部)