很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者懂產(chǎn)品、知管理，但不懂傳播，至少不精傳播?？陀^地說，目前國內(nèi)企業(yè)大都在對(duì)外宣傳、信息傳播方面存在如下問題:

一是無“序”，即缺乏規(guī)劃、沒有戰(zhàn)略。

二是無“度”，即宣傳沒計(jì)劃，有錢不會(huì)花。

三是無“意”，即傳播內(nèi)容無新意、表現(xiàn)形式無創(chuàng)意。

四是無“技”，即傳播方法不明，缺乏技巧。

五是無“路”，即傳播的路徑不清，媒體選擇糊涂。

六是無“數(shù)”(無“果”)，錢花了不知道有什么結(jié)果。

很多企業(yè)每年花去大把的鈔票做廣告，但效果并不理想。

企業(yè)要做到高質(zhì)量的企業(yè)傳播，應(yīng)堅(jiān)持以下幾點(diǎn):

第一，目的性

任何一次企業(yè)傳播一定要有明確的目的。通常目的有:推介一種新產(chǎn)品;開展產(chǎn)品促銷;樹立品牌;塑造企業(yè)形象;修正不良聲譽(yù)等。

目的明確是取得傳播效果的最根本的保障。

第二，計(jì)劃性

明確了傳播目的，就需要著手規(guī)劃。將什么樣的信息，在什么時(shí)間，用什么樣的方法，借助什么樣的媒體渠道對(duì)外發(fā)布，都需要進(jìn)行統(tǒng)籌策劃。

實(shí)際上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)間的商戰(zhàn)，企業(yè)傳播是企業(yè)商戰(zhàn)的重要組成部分，是企業(yè)對(duì)話語權(quán)、注意力、影響力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。“不打無準(zhǔn)備之仗”是戰(zhàn)爭(zhēng)制勝的原則。企業(yè)應(yīng)站在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度，明確對(duì)外傳播的戰(zhàn)略、所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，制定完整的執(zhí)行計(jì)劃。從人員組織、資金投放及傳播質(zhì)與量的要求都要計(jì)劃在先。

第三，主動(dòng)性

主動(dòng)是一種態(tài)度，更是一種戰(zhàn)略。企業(yè)對(duì)外傳播必須積極主動(dòng)。媒體是一種重要的稀缺資源，是一種公共資源，對(duì)企業(yè)而言，媒體是潛在資源，是戰(zhàn)略資源，你不享用，別人會(huì)用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)用。想想奧運(yùn)會(huì)贊助商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，看看央視廣告標(biāo)王舉牌之爭(zhēng)，這都充分顯示了企業(yè)爭(zhēng)奪傳播優(yōu)勢(shì)的主動(dòng)意識(shí)。

輿論關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)。對(duì)于輿論企業(yè)能做三件事:一是鞏固強(qiáng)化一種輿論;二是改變一種輿論;三是假造一種輿論。無論采取哪種態(tài)度，都需要主動(dòng)。

另外，注意力是排他性的資源。有句話說得好，使消費(fèi)者注意的最好辦法是先注意消費(fèi)者。“先”就是主動(dòng)，主動(dòng)才會(huì)把握機(jī)會(huì)，才會(huì)占有機(jī)會(huì)。

主動(dòng)也是最好地防范媒體危機(jī)的對(duì)策。企業(yè)有信息需要發(fā)布要把握主動(dòng)，不要錯(cuò)失最佳發(fā)布時(shí)間，不要被追問后才發(fā)布，不要像擠牙膏，損傷企業(yè)形象。

第四，針對(duì)性

如今已是一個(gè)信息爆炸、傳播過剩的時(shí)代，企業(yè)對(duì)外傳播要有很強(qiáng)的指向性，要“精確制導(dǎo)”、“定點(diǎn)打擊”。選擇什么時(shí)機(jī)，在什么場(chǎng)合，利用什么渠道，向什么群體、傳播什么內(nèi)容要十分清楚。企業(yè)要懂得自己的溝通對(duì)象，知道他們喜歡什么樣的傳播方式，什么樣的信息會(huì)引起他們的關(guān)注、引起他們的最大共鳴。

通常來講，企業(yè)傳播是面向廣大消費(fèi)者。但，不是任何一次傳播、一種宣傳都面對(duì)同一個(gè)群體。不同地域的受眾有不同的文化消費(fèi)特點(diǎn)和不同的思維特性，可謂“十里不同風(fēng)，百里不同俗”。面向大眾傳播，要選擇大眾媒體;面向小眾傳播，要選擇分眾媒體;面向特定群體傳播，要選個(gè)性化媒體。

第五，真實(shí)性

真實(shí)性是一切對(duì)外宣傳、信息傳播的基本準(zhǔn)繩，違背了真實(shí)性，所有的宣傳將適得其反，而且將可能為此付出沉重代價(jià)。

近年來，企業(yè)虛假廣告盛行，危害很大，國家正在采取措施，加大監(jiān)管和懲處力度，企業(yè)一定要自律。

第六，準(zhǔn)確性

準(zhǔn)確性的含義是要用公眾能理解的語言和形式傳播，以免引起誤解。不要用老百姓看不懂的專業(yè)術(shù)語、不要有不準(zhǔn)確的數(shù)字，不要太玩虛的東西。

企業(yè)有很多宣傳和傳播效果并不好，究其原因，往往是使用了錯(cuò)誤的信息或者正確的信息被錯(cuò)誤的傳達(dá)。

另外，現(xiàn)代人喜歡簡(jiǎn)單，企業(yè)傳播要使接收者付出“最小努力”。企業(yè)傳播要優(yōu)化元素，突出核心價(jià)值，便于公眾理解和接受。

第七，創(chuàng)新性

企業(yè)傳播手段有廣告、公關(guān)和新聞，新聞宣傳往往最具可信度和影響力。新聞宣傳、信息傳播貴在一個(gè)“新”字，沒有新就談不上新聞價(jià)值。新聞新聞你得有“新”的東西讓媒體“聞”。

不只是好的新聞，企業(yè)的一切傳播都有賴于企業(yè)的創(chuàng)新，要善于創(chuàng)意突破，表現(xiàn)出獨(dú)特個(gè)性、與眾不同，善于將平凡之事變成不凡之舉。創(chuàng)新是傳播的不竭動(dòng)力，創(chuàng)新是傳播的價(jià)值靈魂，沒有創(chuàng)新就沒有傳播的影響力。

傳播創(chuàng)新有兩重含義:一是內(nèi)容創(chuàng)新，二是形式創(chuàng)新。

百事可樂有百年歷史了，幾乎每隔十年要更新一次VI系統(tǒng)，使視覺因素緊跟時(shí)代步伐。企業(yè)要定期進(jìn)行品牌形象、品牌價(jià)值評(píng)估。傳播內(nèi)容上要更新創(chuàng)意，原則上不要超過半年。

第八，時(shí)效性

時(shí)效是傳播的生命。同樣的傳播在不同的時(shí)段所產(chǎn)生的效果會(huì)有很大的差異。如統(tǒng)一潤滑油在美伊開戰(zhàn)時(shí)播出廣告:“多一點(diǎn)潤滑、少一點(diǎn)摩擦”。以及一知名藥廠在朝韓領(lǐng)導(dǎo)人舉行歷史性會(huì)晤時(shí)期播出廣告:“創(chuàng)口貼”。都是很好地把握住重要時(shí)機(jī)，緊扣時(shí)效開展的有創(chuàng)意的傳播，顯然，能引起受眾共鳴，收到不凡的傳播效果。

2001年7月13日，當(dāng)薩馬蘭奇剛剛宣布中國申奧成功，“全球海爾人熱烈祝賀北京申奧成功”的祝賀廣告就同步在央視播出。在這個(gè)歷史時(shí)刻，海爾將企業(yè)的心與全球華人的感動(dòng)緊緊地連在了一起，發(fā)出了民族企業(yè)的愛國強(qiáng)音，大大提升了民族品牌。

2005年北美車展上，奇瑞的海外銷售合作方布里克林就很有經(jīng)驗(yàn)地把媒體的采訪安排在第一天進(jìn)行，而且表示愿意陪媒體大侃幾個(gè)小時(shí)，這樣容易招徠眾多的美國媒體，奪得報(bào)道的頭彩，而不會(huì)被后幾天的汽車巨子、大牌CEO的采訪報(bào)道所淹沒。另外，同樣一件事，先說后說不一樣，第一個(gè)說的人往往成為一種標(biāo)準(zhǔn)其影響度最深。如一首流行歌曲，原唱者就是標(biāo)準(zhǔn)，即使有人唱得更好，但人們還是認(rèn)為最標(biāo)準(zhǔn)的唱法是原唱。

嚴(yán)格意義上講，企業(yè)傳播有很強(qiáng)的時(shí)效要求，有些話昨天不能說，明天說太晚。

第九，一致性

企業(yè)經(jīng)營有連續(xù)性，因此，對(duì)外宣傳和信息傳播要有一致性，要整合各種傳播資源，保持傳播的核心要素統(tǒng)一，如麥當(dāng)勞、肯德基，統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一基色、統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一行為等。

另外，企業(yè)要充分發(fā)揮政府的“官方聲音”、民間“意見領(lǐng)袖”及專家學(xué)者的代言作用，有時(shí)同樣一件事情，企業(yè)對(duì)媒體講，可能就不如官員、專家學(xué)者講更能引起公眾的信服，不如民間“意見領(lǐng)袖”來說傳播效果好，這就是所謂的“第三方效應(yīng)”。因此，企業(yè)應(yīng)與相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者、民間“意見領(lǐng)袖”保持關(guān)系，必要時(shí)根據(jù)擬要傳播的內(nèi)容，請(qǐng)他們向媒體發(fā)表意見。當(dāng)然，這需要企業(yè)平時(shí)多與他們溝通，千萬不應(yīng)違背他們的意愿代他們說話。

第十，持續(xù)性

企業(yè)新聞宣傳、信息發(fā)布不是一說了事，而應(yīng)作為企業(yè)經(jīng)營的常態(tài)行為，堅(jiān)持連續(xù)性、連貫性。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)傳播規(guī)劃，結(jié)合實(shí)際，開展系統(tǒng)化、系列化的傳播活動(dòng)。你有信心，消費(fèi)者才會(huì)有信心。切忌隨意性，不要東一榔頭西一棒子，不要水總燒不開。事實(shí)上，有些主張要反復(fù)強(qiáng)調(diào)，有些觀念要反復(fù)提，有些活動(dòng)要經(jīng)常搞，否則，就達(dá)不到預(yù)期的傳播效果。

第十一，適度性

企業(yè)在媒體做宣傳、做傳播并非就是越多越好、更多更好、最多最好，而要根據(jù)不同企業(yè)進(jìn)行節(jié)奏控制。少了產(chǎn)生不了影響，多了會(huì)給受眾產(chǎn)生審美疲勞，產(chǎn)生厭煩心理，同時(shí)會(huì)浪費(fèi)宣傳費(fèi)用和資源。

當(dāng)然，從促銷的角度，必要的宣傳量才能達(dá)到應(yīng)有的影響。典型的如腦白金就是用廣告宣傳的頻度來強(qiáng)化其影響力的。

企業(yè)的宣傳量還要兼顧社會(huì)當(dāng)下的熱點(diǎn)，同時(shí)也要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳度。

另外，要注意有些壟斷行業(yè)、暴利行業(yè)過度的廣告宣傳(包括花言巧語和大顯財(cái)大氣粗)，容易成為公眾的攻擊對(duì)象。

另外，當(dāng)企業(yè)發(fā)生了問題(如質(zhì)量事故等)，必須及時(shí)調(diào)整原有的宣傳調(diào)子，不能這邊出事，那邊還在“吹噓”。

第十二， 反饋性

企業(yè)傳播現(xiàn)代意義上來講是一種雙向溝通。有傳播必然有反饋，重視反饋分析是提高傳播質(zhì)量的重要舉措。企業(yè)要隨時(shí)進(jìn)行輿情調(diào)查、媒體監(jiān)控、收集反饋信息，對(duì)傳播效果開展定性定量統(tǒng)計(jì)分析，以及時(shí)進(jìn)行科學(xué)的決策和必要的調(diào)整。事實(shí)表明，單向的傳播是一種低效的傳播。

總之，只有在正確的傳播戰(zhàn)略方針導(dǎo)向下的傳播行為，才能達(dá)到預(yù)期的效果，才能實(shí)現(xiàn)有效傳播，才能營造出一個(gè)良好的企業(yè)語境，達(dá)成公眾與企業(yè)利益一致的共識(shí)。

(作者系中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院教授)