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        綜合門戶網(wǎng)站地方站新聞編輯策略

        2010-01-01 00:00:00
        今傳媒 2010年4期

        綜合門戶網(wǎng)站,自誕生以來,一直是互聯(lián)網(wǎng)中重要的信息提供者,以其內(nèi)容的廣泛性和簡潔實用的便捷性,備受網(wǎng)民青睞。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示,2008年上半年,網(wǎng)民對綜合門戶網(wǎng)的頁面瀏覽量最高,占所有頁面瀏覽量的20.4%。[1]

        隨著互聯(lián)網(wǎng)競爭的加劇,網(wǎng)絡(luò)地方化已成為大型網(wǎng)站拓展市場增加盈利渠道的一種發(fā)展趨勢。受這種風(fēng)潮的影響,綜合門戶網(wǎng)站也將觸角進一步擴展,新浪、搜狐、騰訊等大型綜合門戶網(wǎng)站,紛紛開始了地方站的運營與發(fā)展。

        本文將以新浪、搜狐、騰訊三大綜合門戶網(wǎng)站為例,剖析門戶網(wǎng)地方站的新聞編輯策略。

        一、綜合門戶網(wǎng)站地方站的建立和發(fā)展

        早在2000年前,國內(nèi)的綜合門戶網(wǎng)站就曾開展過地方站業(yè)務(wù),然而該業(yè)務(wù)推出不久,第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅,綜合門戶網(wǎng)站不得不放緩擴張的腳步。當(dāng)時搜狐通過與地方合作伙伴合作,在全國建立的20多家地方門戶網(wǎng)站,在收縮戰(zhàn)線的策略下,僅保留了搜狐廣州、搜狐上海。新浪與地方信息港、地方媒體合作,建立地方版新浪的計劃,也由于互聯(lián)網(wǎng)寒冬到來,沒有發(fā)展起來。

        近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的復(fù)蘇,網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站間的競爭也日趨激烈,互聯(lián)網(wǎng)地方化成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大勢所趨。作為綜合門戶網(wǎng)站后起之秀的騰訊,率先開始了地方站建設(shè)。繼2006年4月3日與《重慶商報》合資建立騰訊大渝網(wǎng)成功后,在成都、西安分別獨資建立了騰訊大成網(wǎng)、騰訊大秦網(wǎng),與湖北日報集團合資建立騰訊大楚網(wǎng),打響了綜合門戶網(wǎng)站地方圈地之戰(zhàn)。騰訊的地方化策略自實施以來,取得了不俗的業(yè)績。騰訊大渝網(wǎng)自2006年4月上線,從5月份線上廣告收入4萬余元,到9-11月,月均投放60多萬元,僅僅用了5個月的時間。[2]騰訊在地方站業(yè)務(wù)的成功,引起了新浪、搜狐的關(guān)注,新浪、搜狐開始重新啟動地方站業(yè)務(wù)。新浪整合資源推出城市聯(lián)盟,經(jīng)營新浪上海、新浪廣東、新浪四川、新浪河南等地方站,搜狐則利用搜狐焦點地產(chǎn)的影響力吸納地方地產(chǎn)廣告商。

        二、綜合門戶網(wǎng)站地方站新聞編輯策略

        門戶網(wǎng)地方站的新聞編輯策略定位,通常由媒體的組織經(jīng)營方式、目標(biāo)受眾群決定,在具體的實際業(yè)務(wù)操作中,同其他媒體一樣遵循新聞選擇的基本要素。

        目前門戶網(wǎng)站地方站建站模式有兩種,或者采用獨資自營,進行獨立建站;或者與傳統(tǒng)媒體進行合作聯(lián)合建站,這兩種不同的組織方式導(dǎo)致網(wǎng)站的編輯策略定位有著顯著的不同。以新浪四川和新浪河南為例,兩者雖然都是新浪網(wǎng)的地方站,由于采用了不同的經(jīng)營方式,故而在風(fēng)格上有著較大的差異。新浪河南是由新浪和河南人民廣播電臺合辦的地方站,它主要采用以新聞資訊為主,電臺資源為輔的方式,進行網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu),在提供基本新聞信息外,推出一系列和電臺相關(guān)的欄目,如“本周電臺關(guān)注”、“第一訪談”等。新浪四川是由新浪網(wǎng)獨立建立運營的地方站,因而在網(wǎng)站的編輯上,沿用了主站的編輯模式,采用以新聞為主,多模塊細(xì)分資訊的網(wǎng)站架構(gòu),注重細(xì)化內(nèi)容,財經(jīng)、汽車、數(shù)碼、體育、健康、娛樂、教育、旅游,頻道眾多,內(nèi)容顯得豐富多彩。

        根據(jù)受眾群特點進行的受眾定位使新聞編輯的重心不同。綜合門戶網(wǎng)站地方站所處的地域不同,面對的受眾群體也有所區(qū)別,不同的受眾群體對信息的需求差異,導(dǎo)致了網(wǎng)站新聞編輯信息選擇的側(cè)重點各不相同。通過搜狐上海和搜狐廣東的比較,就可以發(fā)現(xiàn)二者根據(jù)地域受眾特點,在進行新聞編輯時側(cè)重不同的新聞信息。上海是中國的金融中心之一,搜狐上海,面向企業(yè)家、金融從業(yè)者、都市白領(lǐng)一族,提供最新的企業(yè)新聞,關(guān)注金融財經(jīng),為娛樂休閑提供便利指南。搜狐廣東則抓住廣東人喜歡追逐時尚的特點,提供娛樂新聞明星動態(tài),輯錄香港旅游購物信息,便于受眾把握時尚風(fēng)潮赴港游玩。

        本地化也是門戶網(wǎng)站地方站在進行新聞編輯時,通常會以地方新聞為主導(dǎo),盡力拓展新聞的深度,盡量使新聞顯得有趣生動,作為新聞編輯的基本策略。目前,綜合門戶網(wǎng)站地方站主頁的焦點區(qū)、新聞頻道的焦點區(qū),通常都被用來編排放置地方新聞,每日更新的地方新聞數(shù)量基本占網(wǎng)站更新新聞數(shù)量的80%以上。

        三、綜合門戶網(wǎng)站地方站新聞編輯中存在的問題

        1.稿件質(zhì)量與數(shù)量較難保證

        由于網(wǎng)站沒有采訪權(quán),新聞稿件基本依靠傳統(tǒng)媒體提供;因此合作伙伴的多寡,直接決定了網(wǎng)站新聞稿件數(shù)量的多少。而在綜合門戶網(wǎng)開始建立地方站之前,地方強勢媒體大多建立了獨立的網(wǎng)頁,用于對外宣傳或者進行廣告經(jīng)營運作。它們與作為市場競爭者的門戶網(wǎng)地方站的合作意愿不高。

        絕大多數(shù)報紙在周六、周日不出刊,而周末通常是上網(wǎng)的高峰,網(wǎng)絡(luò)新聞編輯不得不面對流量高峰與信息量低谷的矛盾困境。

        2.專題本地化程度不高

        網(wǎng)絡(luò)新聞專題是在一般新聞信息的基礎(chǔ)上,對新聞內(nèi)容進行的再次整合、提煉。要想做出有深度有內(nèi)涵的新聞專題,必須占有豐富的信息資源。絕大多數(shù)綜合門戶網(wǎng)站地方站的建站時間都不長,積累的本地新聞素材較少,完成策劃本地新聞專題有一定難度。相對而言,網(wǎng)上的國內(nèi)綜合信息資源比較充足,比較容易完成國內(nèi)熱點的新聞專題策劃。在這種情況下,不同地方站的新聞專題出現(xiàn)了熱議全國熱點,忽略本地問題的情況,導(dǎo)致新聞專題呈現(xiàn)出千人一面、大同小異的狀態(tài)。

        3.新聞評論沒有取得較好的效果

        多數(shù)剛剛組建的門戶網(wǎng)地方站,尚處在磨合期,沒有專業(yè)評論員。在新聞評論方面,不得不倚重傳統(tǒng)媒體的新聞評論隊伍,通過轉(zhuǎn)載專業(yè)新聞評論員文章來達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的。這種轉(zhuǎn)載模式導(dǎo)致新聞評論的事件通常并不是地方站報道過的事例,不具備地域接近性。

        網(wǎng)絡(luò)的開放性使受眾能夠及時對信息進行回饋,開放新聞留言評論功能使受眾能及時留下對新聞的見解,已成為多數(shù)網(wǎng)站的常規(guī)作法。有些熱門新聞后的評論,常常會出現(xiàn)多種觀點交鋒的現(xiàn)象,各執(zhí)一詞難分高下。由于缺乏專門的新聞評論員對事件進行解讀,這些爭議往往不了了之,并沒有通過引導(dǎo)形成合議的輿論。開放新聞評論功能的效果并沒有得到最大程度的利用發(fā)揮。

        4.互動性流于表面化

        互動雖然是網(wǎng)絡(luò)的特點,網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在增強網(wǎng)絡(luò)新聞的互動方面也做出了諸多的嘗試,但網(wǎng)絡(luò)新聞的互動性依然停留在較淺的層面上。

        目前,閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞,不像閱讀論壇帖子那樣需要注冊賬號獲得閱讀使用網(wǎng)頁的權(quán)力,亦不會通過監(jiān)測訪問者的IP地址,對訪問者的訪問行為進行影響干預(yù)。這種做法在保護受眾個人隱私不被泄露的同時,也降低了網(wǎng)民之間的信息交流的可能,編輯和網(wǎng)民之間的互動幾乎沒有。

        5.內(nèi)容同質(zhì)化

        內(nèi)容同質(zhì)化是新聞媒體激烈競爭的結(jié)果,媒體為了能吸引受眾獲得廣告收入,主動學(xué)習(xí)競爭對手的優(yōu)點,以便提高自身在市場中的競爭力。隨著競爭的加劇,門戶網(wǎng)站內(nèi)容的同質(zhì)化競爭越演越烈。

        網(wǎng)絡(luò)媒體的主要信息源是傳統(tǒng)媒體,在同一地區(qū),一段時間內(nèi),供網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的信息數(shù)量十分有限,不同的網(wǎng)站新聞編輯轉(zhuǎn)載同一條新聞的幾率較高。根據(jù)千龍研究院的調(diào)查,現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞媒體每天更新的內(nèi)容重復(fù)率高達(dá)60%。[3]而門戶網(wǎng)地方站與當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)之間,更新內(nèi)容的重復(fù)率則有過之無不及。

        四、解決路徑與思路

        1.樹立以內(nèi)容經(jīng)營為核心的經(jīng)營理念

        綜合門戶網(wǎng)站作為商業(yè)公司,盈利是其主要目的,因此地方站在發(fā)展初期通常都將經(jīng)營重點放在廣告營銷上,相對忽視了網(wǎng)站的內(nèi)容經(jīng)營,而媒介能夠獲得受眾青睞的主要原因在于為受眾提供了需要的信息。當(dāng)今時代,媒體之間的競爭已不僅限于營銷渠道之間的比拼,內(nèi)容之爭的結(jié)果日益成為決定媒體成敗的首要因素。

        為了給受眾提供更豐富的內(nèi)容,地方站網(wǎng)絡(luò)新聞編輯必須改變思路,樹立以內(nèi)容經(jīng)營為核心的經(jīng)營理念。在工作中發(fā)揮主動性,利用多種方式拓展信息渠道,增強策劃意識,提升編輯水平,努力使網(wǎng)站由被動轉(zhuǎn)載者變?yōu)橹鲃虞嬩浾撸ㄟ^對信息的深加工和合理利用,發(fā)揮出信息的最大價值。

        2.提升新聞編輯的業(yè)務(wù)水平

        由于網(wǎng)絡(luò)新聞缺少采寫環(huán)節(jié),網(wǎng)絡(luò)新聞編輯不像傳統(tǒng)媒體編輯那樣具備較高水準(zhǔn)的采寫能力,對新聞處理和把握的能力相對較低。受采訪權(quán)限制,網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在進行專題策劃時,只能借助于已有材料來闡明論證。而編輯業(yè)務(wù)水平的落后,直接造成了新聞材料應(yīng)用的程度和水平不高,與其他網(wǎng)站之間的競爭也容易陷入盲目擴大信息數(shù)量,大力轉(zhuǎn)載軟新聞的誤區(qū)。

        地方站的新聞編輯應(yīng)該努力提高自身的業(yè)務(wù)水平,學(xué)習(xí)先進網(wǎng)站的成熟編輯經(jīng)驗,在本地化、深度化上做文章。在日常工作中注意積累鮮活的本地新聞素材、提煉要點、進行歸類,為日后的新聞專題做好素材準(zhǔn)備工作。通過對一定數(shù)量的本地素材進行整理歸納,從中發(fā)現(xiàn)本地事件特有的現(xiàn)象、情況、規(guī)律,從而制作出更能反映本地實際情況,貼近本地受眾,贏得受眾好感的本地新聞專題。

        3.建立并完善自身的消息渠道

        除了與地方都市類報紙結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,利用其豐富的信息來彌補信息不足的尷尬局面。還需要拓展自身的消息渠道,使其變成重要的信息來源之一。在新聞報道較少的周末,可以發(fā)布從消息渠道獲得的本地各類趣味性新聞,或者一些有利有用的便民利民信息。用增加軟信息數(shù)量的方法,來改善硬新聞數(shù)量不足導(dǎo)致的信息低俗現(xiàn)象。

        調(diào)動民間的力量,組建專屬的新聞評論隊伍,并適當(dāng)開展一些活動,增強彼此之間的聯(lián)系,保證與評論員間的溝通交流渠道暢通無阻,使評論員能夠在第一時間掌握新聞的最新動向,為他們能第一時間寫出高質(zhì)量、及時的評論提供幫助。

        多花時間設(shè)計構(gòu)思互動性內(nèi)容,適度參與互動活動,鼓勵網(wǎng)民之間進行互動。對于一些活動提前做好告知,以便吸引更多的網(wǎng)民參與其中。努力培養(yǎng)本地網(wǎng)民中的輿論領(lǐng)袖,爭取得到他們的信賴,通過他們的傳播渠道為活動吸引人氣,從而調(diào)動網(wǎng)民的參與熱情。

        參考文獻

        [1]《2008中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站媒介監(jiān)測數(shù)據(jù).IMI指數(shù)報告-上半年》,DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心, http://www.dcci.com.cn/List/dcci/jiance/《2008中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站媒介監(jiān)測數(shù)據(jù).IMI指數(shù)報告-上半年》.pdf

        [2]《聚焦地方門戶一:全國性網(wǎng)站進入?yún)^(qū)域市場的影響因素》,聚成網(wǎng),http://www.jucity.net/show.php?tid=736article=2

        [3]《門戶網(wǎng)站同質(zhì)化現(xiàn)象探析》,江澤文, 《青年記者》,2006年04期

        (作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2007級碩士研究生)

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