普華永道統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告是金融危機后唯一仍然保持正增長的廣告媒介。

作為一個全球5，000多億美元產(chǎn)值的行業(yè)，廣告業(yè)的規(guī)模同它的表現(xiàn)方式一樣的吸引人們的關(guān)注，根據(jù)花旗集團研究統(tǒng)計，近三十多年來，整個美國的廣告年均投放金額占比GDP高達2％。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對許多行業(yè)的變革都有著極其深遠(yuǎn)的意義，對廣告業(yè)則更是如此。

將一種傳播媒體推廣到5，000萬人，收音機用了38年，電視用了15年，而互聯(lián)網(wǎng)僅用了5年?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速普及結(jié)束了電視、報紙等傳統(tǒng)媒體對人類眼球長達幾十年的統(tǒng)治，當(dāng)“電子的”和“在線的”開始滲入人們生活的各個方面，傳統(tǒng)媒體逐漸被年輕人拋棄，互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值也逐漸顯現(xiàn)出來。

提起互聯(lián)網(wǎng)廣告，DoubleClick是一個不能被忽視的起點。這家成立于1996年的公司通過整合一些主流網(wǎng)站的廣告位，利用Cookies相關(guān)技術(shù)動態(tài)跟蹤用戶行為并提供相應(yīng)廣告信息。1998年，當(dāng)DoubIeClick作為第一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司在NASDAQ上市首發(fā)時，其廣告網(wǎng)絡(luò)總計才覆蓋了60余家站點。其市值在互聯(lián)網(wǎng)泡沫階段曾達到百億美元，后隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，股價由最高點的134美元跌至4.53美元。

2007年4月，Google宣布將花費31億美元從私人股權(quán)投資基金HellmanFfiedinanLLC和JMI Equityand Management手里將DoubleClick買下，這筆交易的價格相當(dāng)于DoubleClick公司2006年收入的20倍，也是Google迄今為止投入的最大一筆并購資金。僅僅半個月之后，Yahoo宣布以6.8億美元收購Right Media，隨即是WPP宣布以6.49億美元收購24/7 Real Media，而再之后，則是微軟動用60億美元現(xiàn)金收購aQuantive，這也是微軟迄今為止最大的一筆并購交易金額。

幾乎在同一期間，中國最大的數(shù)字化媒體集團分眾傳媒宣布將以7，000萬美元現(xiàn)金和價值1.55億美元的分眾傳媒普通股收購中國最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商——好耶廣告網(wǎng)絡(luò)的全部股份。

互聯(lián)網(wǎng)廣告作為一個剛剛發(fā)展十年的行業(yè)，卻得到了如此眾多企業(yè)巨頭的青睞，其魅力可見一斑。普華永道(PricewaterhouseCoopers，PwC)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告是金融危機后唯一仍然保持正增長的廣告媒介。

顛覆性的創(chuàng)新：

交互式互聯(lián)網(wǎng)廣告

按照同廣告受眾的交流方式劃分，互聯(lián)網(wǎng)廣告模式可以分為兩大類，第一大類是展示類廣告，主要表現(xiàn)方式如主流門戶網(wǎng)站各廣告展示位上的圖片、文字、超鏈接，聯(lián)機應(yīng)用軟件的推送廣告等。這一類廣告的傳播方式同傳統(tǒng)媒體相似，以在正確的時間，正確的位置，讓正確的人看到為最高投放目的，同樣講求覆蓋域、到達率、暴露頻次等評價指標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)初期發(fā)展階段，許多網(wǎng)站千方百計的追求訪問量，其主要驅(qū)動就是為了增加在上述指標(biāo)上的得分，提升自身的廣告投放價值。

在產(chǎn)業(yè)鏈方面，展示類互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)媒介廣告產(chǎn)業(yè)鏈也極為相似：廣告代理商(技術(shù)服務(wù)商)位于產(chǎn)業(yè)鏈的中心環(huán)節(jié)，通過整合上下游資源來取得收入。在這種模式中，廣告代理商對下游渠道資源的整合是其獲取好的上游廣告客戶資源最重要的因素，這使得一些具有技術(shù)優(yōu)勢的公司脫穎而出。DoubleClick當(dāng)初就是憑借其獨有的DART(DynamicAdvertising Reporting Targeting，動態(tài)廣告報告與目標(biāo)定位)技術(shù)而迅速崛起。分眾傳媒旗下的好耶以及剛剛完成B輪3，000萬美元融資的易傳媒也均屬于這個環(huán)節(jié)。

同時，由于一些主流網(wǎng)站如搜狐、騰訊等具有與主流傳統(tǒng)媒體相似的特性，在廣告定價方面掌握著較高主動權(quán)。

第二大類是交互式廣告，主要表現(xiàn)方式如搜索引擎廣告以及可以提供互動功能的富媒體廣告等。這一類廣告對傳統(tǒng)廣告的靜態(tài)推送方式產(chǎn)生了顛覆性的創(chuàng)新，它突破了傳統(tǒng)廣告媒介只能提供靜態(tài)展示作用的局限，將廣告受眾本身融入到廣告投放的過程中來，通過在互動的過程中獲取廣告受眾的需求而實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。這一類廣告的精準(zhǔn)性和有效性是傳統(tǒng)廣告模式所無法比擬的，也是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)最主要的發(fā)展方向。

根據(jù)世界第五大廣告?zhèn)髅郊瘓F日本電通公司(Dentsu Inc.)的研究，消費者行為已經(jīng)從傳統(tǒng)的AIDMA(Attention注意Interest興趣Desire欲望Memory記憶Action行動)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榛诰W(wǎng)絡(luò)時代市場特征的AISAS(Attention注意Interest興趣Search搜索Action行動Share分享)模式?？梢钥闯?，搜索和分享是組成新營銷模式的兩個新環(huán)節(jié)，這種變化或許可以解釋為何搜索引擎和SNS(Social Networking Services，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))在全球范圍內(nèi)受到資本的追捧，也體現(xiàn)了交互式廣告對市場營銷未來發(fā)展的意義。

另一種趨勢：融合互聯(lián)網(wǎng)廣告的跨平臺廣告服務(wù)模式

在國內(nèi)廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的發(fā)展進程中，分眾傳媒可以說是一座里程碑似的企業(yè)。這家起步于依靠自行車來運送液晶屏的民營企業(yè)，卻創(chuàng)造了中國廣告?zhèn)髅綐I(yè)的神話。2008年分眾傳媒銷售收入接近8億美元，僅少于央視和上海文廣兩大占據(jù)壟斷位置的國有媒體集團，位列行業(yè)第三。

分眾傳媒的并購整合路線體現(xiàn)了另一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡。在依次整合了框架傳媒、凱威點告(后為分眾無線)、好耶廣告網(wǎng)絡(luò)、璽誠傳媒甚至艾瑞咨詢(iResearch)等公司之后，分眾已成為覆蓋樓宇、商超賣場、影院、戶外、無線、互聯(lián)網(wǎng)以及行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)布的跨平臺綜合廣告服務(wù)提供商。這種對下游渠道資源的強勢整合很大程度的提高了分眾傳媒對上游廣告客戶的掌控及議價能力。

雖然在2008年央視3.15晚會曝光了分眾無線的違規(guī)操作后，分眾的業(yè)績大幅下滑，并曾一度打算將戶外廣告業(yè)務(wù)整體打包出售給新浪，但從長遠(yuǎn)來看，這或許只是中國廣，告?zhèn)髅筋I(lǐng)域跨平臺整合的一段序曲，而前景最為廣闊的互聯(lián)網(wǎng)廣告也一定會綻放它不一樣的光芒。

未來展望

更多的在線人數(shù)，更長的在線時間，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)絡(luò)的相互融合，電腦屏、手機屏和電視屏的無縫連接，這些都是今后中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展的趨勢。同樣，更精準(zhǔn)的搜索匹配，針對性更強的動態(tài)投放展示，更豐富的表達形式，以及線上和線下多渠道的并行推送也都會是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展方向。

就像新聞集團(News Corporation)通過收購MySpace開始涉足在線領(lǐng)域一樣，內(nèi)容提供商和渠道商之間的相互整合也必然會成為下一個發(fā)展趨勢，雖然這種趨勢必然會因國家對媒體行業(yè)的限制而受到影響。根據(jù)美國交互式廣告局(InteractiveAdvertisingBureau，lAB)最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，成立只有2年時間，但是美國四大電視臺中的三家都為其股東的Hulu已經(jīng)占據(jù)今年上半年美國所有視頻廣告收入中20％份額。Hulu的成功既是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一種破局，也是傳統(tǒng)內(nèi)容提供商開拓互聯(lián)網(wǎng)渠道的一次勝利。

作為有著13億人口基數(shù)、3億多互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)以及在金融危機后GDP仍能保持8％增長的全球第三大獨立經(jīng)濟體，中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場未來發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡?。對于這一點，資本市場已經(jīng)給出了它的理解。2009年10月9日，當(dāng)Google的股價距2007年最高點仍有四分之一的距離的時候，百度已經(jīng)回到曾經(jīng)最高點的位置并悄然創(chuàng)出新的高度。