2005年，80后女作家安意如偶遇圖書策劃人楊文軒。

當(dāng)時(shí)在網(wǎng)站做美容版主的安意如雖然也能寫些文字，但并不能成系統(tǒng)。正是由于楊文軒的介入，使她成為了一名暢銷作家。2006年，安意如出版了自己的第一本古典詩(shī)詞鑒賞集——《人生若只如初見》，安意如的文字安靜、窈窕而又不失端莊，在她的筆下，歲月總是靜好，佳期如夢(mèng)。這種清新的文風(fēng)很快吸引了大批讀者，隨即掀起了“古典詩(shī)詞解讀隨筆熱”，這本書很快銷量過百萬，安意如也成為一種現(xiàn)象。

在安意如之前，北京華文天下圖書發(fā)行有限公司總編輯楊文軒已經(jīng)成功策劃過若干本銷量上百萬的圖書，如《致加西亞的信》、《假如給我三天光明》等接二連三創(chuàng)造了暢銷書奇跡。

“那個(gè)時(shí)代，是可以憑借個(gè)人眼光和感覺創(chuàng)造奇跡的?！睏钗能庍@么解釋著自己的成功，“我的成功不是因?yàn)槲冶葎e人聰明，而是更聰明的人沒有加入這個(gè)行業(yè)。”在他看來，互聯(lián)網(wǎng)是最沒有前途的行業(yè)，可是因?yàn)橛匈Y本，便把大量?jī)?yōu)秀的人才給帶進(jìn)來了。 事實(shí)上，在華文天下快速發(fā)展的這幾年，民營(yíng)出版正在成為中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)不可或缺的一部分。據(jù)估計(jì)，全國(guó)的民營(yíng)出版公司有一萬多家，在北京就有5000多家。雖然民營(yíng)出版公司大多比國(guó)有出版社市場(chǎng)敏感度更高，但是真正有規(guī)模的不過二、三十家。記者了解到，2009年，做得最好的民營(yíng)出版公司的碼洋是5個(gè)億，另外1—3億的公司還有不少。按照大家對(duì)中國(guó)大眾出版500億到600億碼洋的規(guī)模估算，在大眾出版領(lǐng)域，三五個(gè)億還只是個(gè)很小的數(shù)字，即便是做到20-30個(gè)億，也才占整個(gè)市場(chǎng)5％的份額。

“市場(chǎng)的總量近600億，因此未來的成長(zhǎng)空間還很大，資本的介入將使出版業(yè)格局發(fā)生變革?！泵鄯涑霭婵偨?jīng)理張業(yè)宏表示。

被收編還是保持獨(dú)立?

今年1月1日，新聞出版總署下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下稱《意見》)?！兑庖姟肥状巫屆駹I(yíng)資本同國(guó)有出版社之間的合作從幕后走到了臺(tái)前。這意味著：曾被稱為“改革最后一個(gè)堡壘”的出版業(yè)，其體制改革進(jìn)入最后攻堅(jiān)階段。

今年年底之前，除了4家出版社保留事業(yè)體制外，所有其他500多家出版社都將轉(zhuǎn)制，成為市場(chǎng)環(huán)境下自負(fù)盈虧的企業(yè)。同時(shí)，在轉(zhuǎn)制的基礎(chǔ)上，還將在3至5年內(nèi)培育出六七家資產(chǎn)和銷售皆過百億的“航空母艦”參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。而要完成這一目標(biāo)，資本運(yùn)營(yíng)是必走之路。

“2005年、2006年的時(shí)候我還在感慨，自己是否選錯(cuò)了行業(yè)?”最先摘到資本果實(shí)的楊文軒在缺錢的日子也曾對(duì)行業(yè)的發(fā)展前景持懷疑態(tài)度，2009年攜手正大，挾資本優(yōu)勢(shì)的華文天下開始走上了一條快速發(fā)展道路。

其實(shí)早在政策尚未明朗之前，資本早就一頭扎進(jìn)：2003年，湖北長(zhǎng)江出版集團(tuán)與“金黎組合”組建北京新世紀(jì)文化公司(長(zhǎng)江文藝出版社北京圖書中心)；2007年，北京出版集團(tuán)與北京時(shí)代新經(jīng)典文化公司共同投資組建十月文化傳媒有限公司；2009年，江蘇鳳凰出版集團(tuán)旗下的江蘇人民出版社與北京共和聯(lián)動(dòng)圖書有限公司宣布合資成立北京鳳凰聯(lián)動(dòng)文化傳媒有限公司。2008年，北京磨鐵公司獲得華聞傳媒投資公司的風(fēng)險(xiǎn)投資基金。

變還是不變?實(shí)際上出版業(yè)自身的發(fā)展也迫使他們自身求大：首先是新技術(shù)尤其是電子書的出現(xiàn)，正在逐步改變著人們的閱讀方式，讀者不斷流失，傳統(tǒng)書業(yè)正在面臨巨大挑戰(zhàn)；就眼下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，出版業(yè)無論在規(guī)模還是在管理水平，都十分落后。楊文軒表示，如果不加快發(fā)展步伐，不僅本產(chǎn)業(yè)無法發(fā)展，而且會(huì)阻礙其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

客觀來說，民營(yíng)出版商僅靠自身實(shí)力很難壯大，他們面臨著這樣的選擇：民營(yíng)出版商是應(yīng)該選擇繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)作還是被”收編”?北京記憶坊文化信息咨詢公司總經(jīng)理沈洽認(rèn)為這不是絕對(duì)的，“收編更多的是看機(jī)緣，而保持獨(dú)立運(yùn)作，讓公司健康有序發(fā)展對(duì)公司來說是更為根本的發(fā)展之道。”沈洽同時(shí)表示，如果能夠借助收編讓公司有更快更好的發(fā)展，也是很好的。“實(shí)際上，無論是獨(dú)立運(yùn)作還是被出版社收編，前提都是，我們應(yīng)該是一家有價(jià)值的、健康運(yùn)作的、有發(fā)展?jié)摿Φ墓?。?/p>

張業(yè)宏在來勢(shì)洶洶的資本面前保持了平靜的態(tài)度?！俺霭鏄I(yè)不能完全以貨幣來衡量，應(yīng)該兼顧社會(huì)效益最大化和經(jīng)濟(jì)效益最大化。”作為“中國(guó)出版第一股”遼寧出版集團(tuán)曾經(jīng)的一員，張業(yè)宏認(rèn)為中國(guó)新聞出版資本運(yùn)作曾經(jīng)走過彎路：比如北青報(bào)、遼寧出版集團(tuán)上市后都面臨著錢多無處花的尷尬處境。原來以“為營(yíng)造一個(gè)書香社會(huì)而奮斗”的遼教出版社在經(jīng)過資本的浸染之后，也逐步偏離了自己的初衷，趨利性越來越明顯。對(duì)于自己的蜜蜂出版，張業(yè)宏定位很清晰：“我們不做暢銷書，做那種發(fā)行量不是很大，但保存價(jià)值很高的小眾圖書。”

與中小公司相比，那些名列前茅的民營(yíng)出版公司對(duì)資本的態(tài)度要好得多。楊文軒告訴記者，出版是一個(gè)以小搏大的行業(yè)，也是一個(gè)吃資本的行業(yè)。隨著出版業(yè)規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化發(fā)展，他認(rèn)為民營(yíng)出版商獨(dú)立運(yùn)作的可能性不大?！半S著資本的進(jìn)入和并購(gòu)的加劇，這些小公司基本沒有空間獨(dú)立發(fā)展了。必須要借助資本的力量，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才能壯大。對(duì)于具體的公司來說，關(guān)鍵是要選擇好，自己是要風(fēng)險(xiǎn)投資還是產(chǎn)業(yè)資本?”

2010年，被業(yè)界預(yù)先扣上“碼洋第一”帽子的華文天下無疑感到了一種壓力：2009年9月，在眾人羨慕的眼光中，華文天下接過盛大文學(xué)5000萬人民幣的橄欖枝，借助盛大文學(xué)這棵大樹，實(shí)現(xiàn)自己的“全版權(quán)運(yùn)營(yíng)夢(mèng)想”。

據(jù)楊文軒介紹，將自己定位成版權(quán)運(yùn)營(yíng)公司的盛大文學(xué)，要打造一個(gè)由數(shù)字出版、線下出版、無線閱讀、影視游戲、動(dòng)漫等多種業(yè)務(wù)組成的完整文化產(chǎn)業(yè)鏈，必然要選擇一個(gè)優(yōu)質(zhì)的出版公司，謀求線下出版事業(yè)的深度發(fā)展。盛大之所以選擇華文天下，無非有兩點(diǎn)：第一是穩(wěn)定，這個(gè)團(tuán)隊(duì)從2001～2009年近10年時(shí)間內(nèi)，一直穩(wěn)定在民營(yíng)書業(yè)排名的前五名，而核心團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)持續(xù)合作了10年。第二是規(guī)范，不像很多家族或者作坊式的圖書策劃公司，華文天下的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一目了然，甚至很早就上了ERP系統(tǒng)。這也是它最后能夠被盛大吸納的重要原因。

“有錢以后做什么?”這是獲得投資以后的楊文軒被問得最多的一個(gè)問題，其實(shí)也是一個(gè)關(guān)系到華文天下今后發(fā)展的問題。有錢之后的楊文軒著手做兩件事情：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和打造品牌孵化器。

“對(duì)于大公司而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比暢銷更重要?！币虼耍c高利潤(rùn)、可遇不可求的暢銷書相比，華文天下穩(wěn)固了其中間層產(chǎn)品，“中間層的運(yùn)作是保證了我們有20％～30％的利潤(rùn)率。而一般出版社，也就百分之十幾?！膘柟讨虚g層利潤(rùn)主體，再用捆綁合作的方式找名家，是楊文軒2010年對(duì)于產(chǎn)品的重要思路。與調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相比，做策劃人的創(chuàng)業(yè)孵化器是華文天下更大的算盤。幾年前公司投資的各類小公司已頗具成效，現(xiàn)在旗下?lián)碛辛?個(gè)出版獨(dú)立品牌，而手中寬裕的華文天下將在今后兩三年內(nèi)打造30-50個(gè)這樣的獨(dú)立品牌。

迎接出版產(chǎn)業(yè)一體化

“整合是大趨勢(shì)，符合產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)，出版集團(tuán)+民營(yíng)的出版策劃公司是橫向組合，屬于寬度。我們跟盛大的合作，是深度，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一體化。這兩種趨勢(shì)都會(huì)是未來一種方向。談不上對(duì)錯(cuò)，或者好壞?！睏钗能庍@么談民營(yíng)出版業(yè)的發(fā)展。

“從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來看，出版業(yè)應(yīng)該是高度集中化的。而目前我國(guó)民營(yíng)出版業(yè)集中程度還很低?！彼募易畲蟪霭嫔缑考覡I(yíng)業(yè)額平均在6.5億元左右，且均為國(guó)家政策性壟斷出版社。四家之和也不到全國(guó)營(yíng)業(yè)額的7％。如果排除政策性壟斷出版社，估計(jì)前四家之和僅能占到整個(gè)營(yíng)業(yè)額的2％。前十家(包括那些做教輔、教材的出版社)加在一起都不超過15％市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際出版業(yè)的市場(chǎng)集中水平。而目前各省一個(gè)的出版集團(tuán)，也都是把所有出版社以行政手段捏合在一起，并非真正意義上的集團(tuán)。

而從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來看，蘭登書屋、企鵝出版集團(tuán)、哈勃柯林斯、西蒙與舒斯特、AOL時(shí)代華納出版集團(tuán)這五家最大的出版企業(yè)，占全美出版物市場(chǎng)份額的45％，為41億美元，其余3000余家才占55％的份額。日本有5000家出版機(jī)構(gòu)，其中前100家占80％的營(yíng)業(yè)額，前三家集英社，講談社和小學(xué)館占25％～26％的市場(chǎng)份額。

“與其他產(chǎn)業(yè)相比，出版業(yè)無論在規(guī)模還是管理水平都十分落后，如果不加快步伐，不僅本產(chǎn)業(yè)無法發(fā)展，還會(huì)阻礙其他產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步?！睆垬I(yè)宏表示，近年來新技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在不斷改變著人們的閱讀方式，使傳統(tǒng)書業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，這就需要出版產(chǎn)業(yè)一體化，各出版集團(tuán)必然需要借助資本的力量向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)使華文天下開始意識(shí)到，僅靠紙書很難支撐未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展，楊文軒坦言，華文天下與盛大進(jìn)行全版權(quán)合作也是出于以上考慮。

“記憶坊每年計(jì)劃出書56-60本，走小而精的路線，未來幾年，我們不僅要做內(nèi)容提供商，還嘗試將編輯轉(zhuǎn)化為經(jīng)紀(jì)人，從內(nèi)容逐步向電視劇延伸，今年我們計(jì)劃參與三部電視劇的拍攝；此外，我們還開始嘗試將內(nèi)容與文具品牌代理和廣告植入相結(jié)合，以出版為核心逐步延長(zhǎng)自己的產(chǎn)業(yè)鏈?！泵鎸?duì)越來越巨大的競(jìng)爭(zhēng)者，中小出版商們也開始有了發(fā)展的緊迫感。

在資本沖擊下不斷分化組合的出版業(yè)讓偏安一隅的紫圖書業(yè)也開始坐立不安。總經(jīng)理黃利開始思考這樣一個(gè)問題：過去十年間，中國(guó)的出版社基本沒有增加，但是產(chǎn)業(yè)集中度、跨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)缺愈演愈烈，這讓對(duì)資金要求不強(qiáng)烈的紫圖也開始思考自己將來的定位是什么。此前，紫圖一直發(fā)展不錯(cuò)，年利呈30％的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2009年，紫圖利潤(rùn)達(dá)2億多，是國(guó)內(nèi)較大的圖文內(nèi)容提供商。照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，紫圖今后的出路只有兩種可能：作精，成為產(chǎn)業(yè)鏈行最大的內(nèi)容提供商，作大，與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展。

“這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)一體化，借助資本合縱并橫，產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)也會(huì)越來越豐富。”楊文軒提到，目前很多出版集團(tuán)都紛紛出手收購(gòu)上游的內(nèi)容企業(yè)，隨著下游越來越強(qiáng)，如果上游不整合，便會(huì)被并購(gòu)。比如安徽出版集團(tuán)在上市之前，考慮收購(gòu)相關(guān)公司，以控制上游資源?！俺霭鏄I(yè)想過小日子已經(jīng)不大可能了?！?/p>

“出版只是個(gè)殼”。記者注意到，目前世界上出版業(yè)打破媒體之間界限的合作越來越多，比如華納集團(tuán)逐漸開始將唱片變成媒體，而華納也開始逐步向純媒體過渡；時(shí)代華納開始變?yōu)榻?jīng)紀(jì)公司。國(guó)內(nèi)也是如此：比如浙江廣電集團(tuán)跨界合作，盛大與遼寧出版集團(tuán)合作，這些嘗試無一不是為了改變出版業(yè)的單一模式。

“在今后幾年，這個(gè)產(chǎn)業(yè)集中度會(huì)越來越高，占有資本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)讓尚未搭上這班車的企業(yè)感到切實(shí)的壓力，所以下一步，先期進(jìn)入資本市場(chǎng)或者具有資金優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將會(huì)對(duì)行業(yè)進(jìn)行整合，行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)人力資源也會(huì)向這些企業(yè)傾斜。未來在這個(gè)行業(yè)中，企業(yè)要么很大，要么保持小而有特色、低成本運(yùn)作。中間規(guī)模的企業(yè)，缺乏資本支撐的，將會(huì)比較難?！睆垬I(yè)宏的公司所走的道路正是做小而精的公司。