在北京旅游的版圖中，宣武區(qū)是北京建城和建都的肇始之地，歷史底蘊深厚，形成了老字號文化、會館文化、士人文化、民俗文化、梨園文化等，堪稱文化旅游資源大區(qū)。

同樣被冠以資源大區(qū)頭銜的還有房山區(qū)，在旅游業(yè)態(tài)全部的八大類31個亞類中，房山擁有八大類28個亞類，足見其旅游資源之豐富程度。

然而，“資源大區(qū)”的光環(huán)并沒有帶給兩區(qū)多少“實惠”，無論是旅游規(guī)模還是旅游產出均排位北京18區(qū)縣中游的現(xiàn)實，都與兩區(qū)的“大區(qū)”身份不相襯。若是具有如此資源條件的區(qū)縣尚不能實現(xiàn)旅游強區(qū)之夢，勢必將影響到北京整體旅游業(yè)的振興發(fā)展。因此，依據(jù)兩區(qū)發(fā)展旅游的理念轉變與探索實踐，去逐步探尋發(fā)現(xiàn)變強的方法途徑，不僅能夠實現(xiàn)旅游大區(qū)的強區(qū)夢，而且對北京建設世界城市之下的國際旅游之都也極具意義。

轉變區(qū)域形象

“宣武區(qū)有大柵欄的商業(yè)、琉璃廠的文市、天橋的演藝，還有200多個會館，此外現(xiàn)代的報業(yè)、銀行業(yè)等都發(fā)源于此?！眱叭话炎约寒敵尚渎糜巍按蟠黉N員”的安朝暉，盡管擔任區(qū)旅游局局長時間并不算長，但已經養(yǎng)成了借助各種機會和各種載體宣傳宣武旅游的習慣。 在安朝暉看來，從不缺乏人文旅游資源的宣武，旅游市場的發(fā)展并未盡如人意，仍存有很大發(fā)展空間，這與大家傳統(tǒng)意識中北京南城落后的印象不無關系，也使得宣武區(qū)的旅游發(fā)展長期處于被動局面。 “要想變被動為主動，作為文化底蘊深厚的中心城區(qū)，首先要打造自己的文化名片，改善區(qū)域形象，提升區(qū)域品味，只有區(qū)域形象改善了，人們才會覺得到宣武旅游是一種文化的體驗和人文的修養(yǎng)，也才真正會愿意到宣武旅游甚至投資?！?安朝暉說，“只有文化才能彰顯一個區(qū)域的魅力”。她認為，宣武區(qū)已經到了需要整體包裝營銷策劃的時候，需要挖掘區(qū)域文化內涵改變城市形象，來促進旅游乃至經濟社會的全面發(fā)展。“宣武已經確定了‘京味文化旅游理想目的地’的文化旅游品牌，今年將重點圍繞這一品牌的營銷推廣樹立宣武的全新形象。”

同樣要轉變城市形象的，還有旅游資源大區(qū)房山。據(jù)房山區(qū)旅游局局長冀顯江介紹，房山的旅游資源大多分布于山區(qū)，而這些區(qū)域之前的產業(yè)都是傳統(tǒng)的資源開采業(yè)，由于煤炭、石材等相關產業(yè)財富轉化的迅捷性，使得人們對旅游資源的開發(fā)利用根本提不起興趣。

可喜的是，房山的山區(qū)正在迎來形象轉變的歷史性節(jié)點。根據(jù)北京市的總體部署，房山區(qū)委政府已經下定決心，今年年底將房山區(qū)延續(xù)了數(shù)百年的資源開采業(yè)徹底淘汰退出，與此同時，一系列旨在恢復山區(qū)生態(tài)涵養(yǎng)功能的流域治理、礦山修復、荒山造林等生態(tài)修復和環(huán)境治理工程也將同步啟動。

記者在采訪中了解到，為切實推動房山資源開采地區(qū)的形象轉變，房山區(qū)已經成立了由區(qū)委書記劉偉任政委、區(qū)長祁紅任總指揮、各相關委辦局和鄉(xiāng)鎮(zhèn)任成員的房山區(qū)實施《2010年北部山區(qū)發(fā)展綠色行動計劃》的總指揮部，2010年在督導205家資源型企業(yè)退出，清除所有煤場、石板場、石灰場、違章建筑的同時，將重點開展大石河全流域綜合治理、石花洞等重點景區(qū)建設、山區(qū)人口搬遷與生活能源替代等系列工程。

“這意味著多年來制約房山旅游發(fā)展的‘黑色’形象，將在未來真正被房山致力打造的‘綠色’形象所替代，房山山區(qū)將塑造成一個世界級的、集山水文化于一體的‘房山世界地質公園’品牌?！奔嫒卧摗缎袆佑媱潯范睫k組主任的房山區(qū)發(fā)改委副主任張進海說。

事實上，旅游發(fā)展到現(xiàn)在，已經與整個經濟社會的發(fā)展密切相關，已不再是過去簡單的吃喝玩樂，而正在沿著兩個休閑軌道前行：一者，天天生活工作在鋼筋水泥空間的人們，需要一個有山有水有好空氣的空間去接近自然，再者，便是人們對傳統(tǒng)文明的體驗和再發(fā)現(xiàn)。

以此再去審視時下的兩區(qū)形象轉變，旅游大區(qū)變身強區(qū)也正在逐漸成為可能。正如兩區(qū)的旅游局長一再強調的，“我們不是一個旅游的建成區(qū)，也不是一個已經沒有潛力可以挖掘的區(qū)域，而是有很多的文章可以去做，最重要的是散發(fā)屬于自身文化品味和魅力的光芒，去吸引人們前來游和品。”

以特點定位目標群體

英國哲人羅素曾經說過，能否聰明的休閑是對文明的最終考驗。而對于區(qū)縣來說，形象轉變是為了讓適應聰明休閑的文明能夠經得住游客的“第一印象”考驗，但如何讓自身的旅游資源尋找到最適合的聰明休閑群體，并設計出符合這些群體“口味”的特有產品，同樣亦是一種考驗。 在宣武區(qū)人們已經注意到，代表不同“京味文化”內涵的商業(yè)文化、仕子文化、會館文化、民俗文化、演藝文化等，已在區(qū)域內被細分布局且互為補充，使游客到了宣武不僅能看，能品，能體驗，還能購物。

“通過宣傳我們告訴游客，要去老字號體驗傳統(tǒng)的商業(yè)購物就去大柵欄，想品味中華民族傳統(tǒng)的仕子文化就去琉璃廠，若欣賞北京傳統(tǒng)的演藝節(jié)目就去天橋，這么做的直接體現(xiàn)便是游客的不請自來。據(jù)統(tǒng)計，十個來北京的外國游客中，一定會有兩個要去宣武的梨園劇場去聽京戲?！毖哉Z中安朝暉不無自豪，“在‘京味文化’確定之初，我們就鎖定了宣武的目標客戶群，定位于服務高端游客和散客，專門為這些特定人群量身打造北京深度游的文化產品?！?而在房山，全球惟一位于首都的世界地質公園品牌，其“北京之源、地學搖籃、神奇秀地、休閑勝地”的四句內涵，也足以涵蓋整個房山區(qū)。

但市場效果卻并未因此而彰顯，擁有房山世界地質公園兩大核心景區(qū)——圣蓮山和百花山的史家營鄉(xiāng)某領導就告訴記者，兩大景區(qū)交通便捷、風景秀麗，多年以北京著名的高檔休閑度假區(qū)面貌示人，如道教圣地圣蓮山，早在民國時期，便吸引了達官顯貴曹錕、吳佩孚等到此修建別墅度假養(yǎng)生，但近幾年隨著定位于服務高中低各層次游客的“房山世界地質公園”區(qū)域整體旅游品牌的形成，圣蓮山原有的“高端”光芒卻在逐步暗淡，因為游客群體的參差不齊，使得一些原來喜歡清靜的固有高檔游客，因中低端游客的增加而另覓他處，而中低端游客也不愿與高端游客相伴其間，圣蓮山高端旅游漸有衰頹之勢?！笆澜绲刭|公園的整體定位模糊，沒有明確重點為哪一類游客提供服務及產品，讓高端游客覺得房山應該是大眾人群的休閑場所，而大眾人群卻認為房山可能是富人的天堂，最終的結果便成了‘高不成、低不就’?！?/p>

不難看出，同樣的品牌整合資源，其結果卻大相徑庭，其原因并非出在整合本身，而在于資源整合之后的旅游目標群體定位。

宣武的成功仍然在于“被動變主動”，采訪中安朝暉就告訴記者，由于宣武的“京味文化”背后都有一些老字號企業(yè)承載文化傳承，出于傳統(tǒng)的“童叟無欺”的商業(yè)原則，他們一般都是明碼實價，沒有折扣和回扣，在吸引旅游團隊方面沒有優(yōu)勢。

此外，在安朝暉看來，高端游客和散客的旅游自主性較強，且這類人群有著強烈的文化探知和體驗訴求，這也恰恰符合文化大區(qū)重傳統(tǒng)和品味高的特點。

很顯然，在分析自身優(yōu)勢與不足的基礎上，定位符合自身的目標群體這一點上，房山仍存有不小的差距。

為傳統(tǒng)文化注入時尚元素

“外國游客到了北京都去南鑼鼓巷、什剎海，但來大柵欄購物的并不多，本土的北京人仍然是大柵欄的消費主流，把資源變成產業(yè)，讓老街充滿活力，這是我們的差距所在。”事實盡管如此，其實安朝暉仍然相信，外國游客對布鞋、對真正的北京絲綢同樣感興趣，也喜歡去當?shù)厝顺Ｈビ瓮尜徫锏牡胤?，但關鍵是要把這些傳統(tǒng)的東西注入時尚的元素，加大宣傳力度。

事實已經證明，越是傳統(tǒng)資源豐富的區(qū)域，往往越缺乏創(chuàng)新意識，總是習慣性地躺在富集的資源上去享受上天的恩賜。 老字號便是一個最好的例證。比如去宣武的戴月軒去觀看傳統(tǒng)的湖筆制作，盡管人們會贊嘆工藝之精巧，但因為它在現(xiàn)代生活中的實用性不夠，人們的購買欲望并不強烈。如此一來，再好的產品也因缺乏實用功能而沒了市場。

而房山也存在類似問題，中央財經大學經濟學院教授蘇雪串在參加房山的一次座談會時就曾經提到，若說看山水，由于之前長期資源開采導致環(huán)境不佳的印象存在，人們肯定不會選擇去房山，若是體驗民俗，人們總會自然而然地想到去北部山區(qū)，若是吸引外國游客，現(xiàn)在的房山可能還拿不出幾個像樣的產品。但她同時強調，其實房山也有一些惟一性的東西，如周口店的猿人遺址、延續(xù)數(shù)千年至今仍在生長的溶洞群等，重要的是要挖掘這些人文資源的經濟價值，把惟一性資源變成具有現(xiàn)代氣息的人文旅游商品，來提升文化品味和彰最文化魅力，比如游客要體驗數(shù)萬年前的北京猿人生活方式，購買正宗的具有北京猿人特點的工藝品，去房山肯定是不二之選。但前提是房山必須得做出一些符合現(xiàn)代人群消費的產品，不能讓人去體驗北京猿人生活就去看幾個土山包，鉆一下土山洞，再買一些全國各地四處可見的工藝品，如果還只停留在原有的傳統(tǒng)之上，不謀求與現(xiàn)代相結合，游客自然不會有興致。

在弘揚傳統(tǒng)的基礎上注入時尚，其實比單純的創(chuàng)造一個時尚產品還要難，這不僅需要一個好的營銷策劃，還是一個漫長的過程，而且也是一種市場的自發(fā)行為，這其中，政府的作為不在于強制，而在于更好地引導。

其實正如國家旅游局副局長王志發(fā)所說，以前的旅游是一種特殊的生活方式，現(xiàn)在的旅游是一種習以為常的生活方式，明天的旅游將改變人們的生活方式。而在迎接并適應“明天旅游”這一點上，無論是宣武還是房山，都應學會去主動運用時尚去改變。