編者按：本期起連載資深設(shè)計師趙佐良新書《設(shè)計策略》的有關(guān)章節(jié)。佐良先生從事產(chǎn)品及平面設(shè)計50年，成功設(shè)計了許多新產(chǎn)品，積累了豐富的經(jīng)驗，《Z設(shè)計策略》一書從產(chǎn)品系統(tǒng)策略的高度，分析設(shè)計的“格”“形”“式”，創(chuàng)建了設(shè)計策略的記憶附號“Z”。

多年來，我一直在想一個問題：設(shè)計了那么多的產(chǎn)品，為什么有的好賣，有的不好賣?為什么設(shè)計創(chuàng)意好也不好賣?為什么投了廣告還是不好賣?究竟為什么?

設(shè)計的目的，歸根到底是要把產(chǎn)品賣出去，讓買家與賣家都成為贏家，不好賣的癥結(jié)在哪里呢?

帶著這一系列的問題，我在設(shè)計產(chǎn)品的同時，開始把目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品設(shè)計前期的市場定位，以及產(chǎn)品設(shè)計完成以后的營銷策劃，發(fā)現(xiàn)這里有一個產(chǎn)品系統(tǒng)策略問題，設(shè)計僅僅是整個系統(tǒng)中的一部分。

不好賣的產(chǎn)品，一定是系統(tǒng)策略出了問題。

我們研發(fā)產(chǎn)品，常常會針對競爭對手采取占位策略、差異策略、攀附策略、破壞策略……，而這些策略在產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)中往往是點狀的、局部的。成功開發(fā)產(chǎn)品，需要采取全面的產(chǎn)品系統(tǒng)策略。

系統(tǒng)策略包括產(chǎn)品的“定位策略”、“設(shè)計策略”和“營銷策略”等三大策略，三大策略之間不是平行并列的關(guān)系，而是相互聯(lián)系的一個整體，用‘個符號來表示的話，就象一個“Z”。(圖1)

“Z”中間斜的一筆代表“設(shè)計策略”，上下左右與“定位策略”“營銷策略”緊密鏈接?！癦”策略包括產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計直至商業(yè)化運作全過程，具有豐富的內(nèi)涵，“Z”策略，解決從設(shè)計師手中的作品至工廠里的產(chǎn)品，再至市場中的商品，再至消費者的用品，直至再循環(huán)利用的廢品，這是整個產(chǎn)品系統(tǒng)。

總策略以品牌為中心，創(chuàng)建和提升品牌的形象力和競爭力，建立品牌大廈。(圖2)

開發(fā)產(chǎn)品除了贏利以外，最終目的是把產(chǎn)品變成品牌。為此，系統(tǒng)地執(zhí)行定位策略、設(shè)計策略、營銷策略是品牌成功之道，總策略由企業(yè)總經(jīng)理執(zhí)行，運籌配置企業(yè)內(nèi)外、物力、財力、人力以及信息等各種資源，總經(jīng)理的判斷力、決策力、應(yīng)變力、經(jīng)營能力直接關(guān)系到品牌的成敗。從某種意義上說，總經(jīng)理是企業(yè)總設(shè)計師。

總策略由職業(yè)經(jīng)理人團隊在法律法規(guī)范圍內(nèi)執(zhí)行，并需要強大的財力支持。

戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，細節(jié)決定成敗。

案例1 東情西韻中西合壁的“石庫門上海老酒”

“東情兩韻，中西合壁”的上海城市精神，融入產(chǎn)品系列設(shè)計，成為始終不變的石庫門品牌風格。

2001年開始設(shè)計“石庫門上海老酒”系列，至2010年完成從低端到高端八個系列產(chǎn)品設(shè)計，由于產(chǎn)品系統(tǒng)整合策略的執(zhí)行成功，十年內(nèi)企業(yè)從幾百萬稅利躍升到幾個億的稅利，“石庫門上海老灑” 創(chuàng)造銷售奇跡。

石庫門上海老酒“錦繡12”、“經(jīng)典20”設(shè)計策略：風格不變、瓶型不變、色彩不變、字體不變，改變門的形象、改變材質(zhì)肌理、改變加工工藝，讓熟悉變新鮮，提升中高端產(chǎn)品形象。石庫門上海老灑“榮尊30”系列設(shè)計，把外灘經(jīng)典老建筑作為傳播設(shè)計符號。

石庫門上海老酒“榮尊30”系列單瓶裝設(shè)計，經(jīng)特殊工藝印刷的外灘夜最地圖。

石庫門上海老灑的設(shè)計策略：

一扇門，一個扁瓶，二張標

一扇門：在消費者視角范圍內(nèi)，設(shè)計一扇足夠大的石庫門，讓產(chǎn)品能遠距離被識別，搶眼!

一個扁瓶：不同以往黃酒產(chǎn)品的圓瓶與方瓶，設(shè)計特別的扁瓶，開面大、手感好，適合展現(xiàn)石庫門圖形。

二張標：設(shè)計1939和2001二張標貼。1939為黑標，2001為紅標，二張標均由啞光金色復鋁紙‘套色印刷，讓“石庫門”再現(xiàn)昔日的光彩。貨架陳列時到達消費者心目中速度快，認同感強。

給人以視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺全方位享受，上海從上世紀三十年代起，就與倫敦、巴黎、紐約的時尚和繁華齊名?！敖?jīng)典20”禮盒設(shè)計與音樂結(jié)緣。隨酒贈送金曲九首CD光盤，前八首為老上海經(jīng)典的爵士音樂，后一首為中國的“茉莉花”，中西合壁，給人以視覺、味覺、嗅覺、觸覺、聽覺全方位的享受。提升中高端產(chǎn)品形象。石庫門上海老酒“盛世珍藏”設(shè)計，為紀念中國2010年上海世博會特別設(shè)計。瓶型從建造石庫門的磚型獲得靈感，石庫門標貼則是一扇高純鋁制作的金色之門。