[摘要]近年休閑農(nóng)業(yè)以其獨(dú)特的旅游功能和社會價值，在我國正如火如茶地發(fā)展，伴隨而來的是體閑農(nóng)業(yè)開發(fā)和經(jīng)營過程中的一系列問題。解決這些問題的關(guān)鍵點(diǎn)之一就是對經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新。本文在休閉農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式綜述的基礎(chǔ)上，根據(jù)經(jīng)營模式組成要素，在價值網(wǎng)絡(luò)、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、客戶界面四個方面提出休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新思路，并以華凱休閉農(nóng)業(yè)作為案例來剖析。

[關(guān)鍵詞]休閉農(nóng)業(yè) 經(jīng)營模式創(chuàng)新 華凱公司

一、引言

隨著城市生活節(jié)奏的加快，都市環(huán)境的單調(diào)化，工作壓力的增加，城鎮(zhèn)居民對于反璞歸真，回歸自然的愿望愈加強(qiáng)烈，休閑農(nóng)業(yè)便順勢悄然興起?！捌忿r(nóng)家萊，住農(nóng)家屋，干農(nóng)家活，看農(nóng)家景”已是廣為流傳的休閑農(nóng)業(yè)代言詞。我國臺灣休閑農(nóng)業(yè)起步早，發(fā)展也較為成熟，臺灣農(nóng)業(yè)主管機(jī)構(gòu)將休閑農(nóng)業(yè)定義為:利用田園景觀、自然生態(tài)及環(huán)境資源，結(jié)合農(nóng)林漁牧生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動、農(nóng)村文化及農(nóng)家生活，提供國民休閑，增進(jìn)國民對農(nóng)業(yè)及農(nóng)村之體驗(yàn)為目的的農(nóng)業(yè)經(jīng)營。與鄉(xiāng)村旅游相比，休閑農(nóng)業(yè)的外延更大，鄉(xiāng)村旅游必定在鄉(xiāng)村進(jìn)行，而休閑農(nóng)業(yè)并不限于鄉(xiāng)村，它還可以在市區(qū)，市郊進(jìn)行，如農(nóng)博園旅游、農(nóng)業(yè)科技園旅游。游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游一般要花上24小時以上的時間，但消費(fèi)體閑農(nóng)業(yè)在時間長度上更加自由。在周末花半天時間和家人一起去市郊的休閑農(nóng)莊品嘗野味便是進(jìn)行農(nóng)業(yè)休閑，但不屬于鄉(xiāng)村旅游。

由于休閑農(nóng)業(yè)不僅具有審美享受、緩解壓力、教育體驗(yàn)、文化傳承功能，而且還可以帶動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促進(jìn)農(nóng)村文化發(fā)展，在我國正得到廣大城鎮(zhèn)居民的歡迎，各地方政府的推崇。然而迅速發(fā)展的休閑農(nóng)業(yè)在帶來社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益的同時，也出現(xiàn)了一系列的問題:缺乏專業(yè)的農(nóng)業(yè)休閑目的地規(guī)劃，致使千村一面，文化底蘊(yùn)不足，難以滿足個性化并要求深度體驗(yàn)的市場需求:缺乏信息化技術(shù)支撐使運(yùn)營效率低下，顧客的維護(hù)成本高;粗放經(jīng)營，員工培訓(xùn)弱，服務(wù)品質(zhì)得不到保證:營銷渠道單一，農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)品信息不對稱，導(dǎo)致供求失衡，淡旺明顯:環(huán)境破壞大，難以持續(xù)經(jīng)營等等。對休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新將是解決上述問題的有效途徑之一。

二、休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式綜述

大約在20世紀(jì)70年代，經(jīng)營模式開始出現(xiàn)于管理類的文獻(xiàn)當(dāng)中。直到90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起并逐漸作為企業(yè)電子商務(wù)平臺，經(jīng)營模式成為時髦的術(shù)語開始流行并受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注，經(jīng)營模式的內(nèi)涵也不斷被豐富。國外研究企業(yè)經(jīng)營模式的學(xué)者Timmers認(rèn)為經(jīng)營模式是用以表示產(chǎn)品、服務(wù)與信息流的架構(gòu)，包含對各個商業(yè)參與者及其角色的描述，各個商業(yè)參與者潛在利益的描述及獲利來源的描述。Afuah和Tucci認(rèn)為經(jīng)營模式是企業(yè)用來建立并使用資源，以提供比競爭對手更好的價值給其顧客，并憑此獲取利潤的方法，經(jīng)營模式詳細(xì)說明了企業(yè)現(xiàn)在如何獲取利潤以及如何規(guī)劃其長期獲利方式，從而獲得競爭優(yōu)勢。錢顏文和孫林巖認(rèn)為經(jīng)營模式是企業(yè)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營宗旨，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)所確認(rèn)的價值定位所采取某一類方式方法的總稱。其中包括企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價值定位所規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的位置，以及在這樣的定位下實(shí)現(xiàn)價值的方式和方法。由上述定義可知經(jīng)營模式是一個有機(jī)的系統(tǒng)，包括企業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)、價值定位與戰(zhàn)略，運(yùn)營和獲利方法，經(jīng)營模式的實(shí)質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)造價值的范式。

基于上述討論，筆者認(rèn)為休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式是對農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)品和信息流的架構(gòu)，它按照企業(yè)的價值定位，界定了與供應(yīng)商及其相關(guān)利益者的關(guān)系，包含了生產(chǎn)產(chǎn)品與提供服務(wù)的方法，確定了經(jīng)營主體獲利的模式。經(jīng)營模式將企業(yè)的資源與能力轉(zhuǎn)化為顧客價值，但只有經(jīng)營模式良好的企業(yè)才能在市場中取得競爭優(yōu)勢，獲得可持續(xù)的盈利。那些經(jīng)營模式落后的企業(yè)不僅自身不能獲得可持續(xù)的盈利，而且往往會造成資源的浪費(fèi)，社會效益的流失。社會在進(jìn)步，技術(shù)在發(fā)展，消費(fèi)者需求在變化，企業(yè)的經(jīng)營模式也要不斷地創(chuàng)新，從而不斷為顧客與社會創(chuàng)造價值。

三、休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新思路

對經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新就是要對經(jīng)營模式的組成要素進(jìn)行改進(jìn)和重新組合，以使新的經(jīng)營模式能更有效地整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，為創(chuàng)造更大的顧客價值，為企業(yè)帶來可持續(xù)性的盈利，為其他相關(guān)利益者帶來更大的效益。

經(jīng)營模式組成要素理論的主要代表者哈默爾(Gray Hamel)提出了經(jīng)營模式組成要素模型，認(rèn)為組成要素有四個方面:客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價值網(wǎng)絡(luò)，每個要素里又包含子要索，如圖1所示。這四要素兩兩之間又有三個鏈接關(guān)系:客戶利益、配置，公司邊界?？蛻衾孢B接著客戶界面和核心戰(zhàn)略，是企業(yè)實(shí)際提供給客戶的利益:配置連接著核心戰(zhàn)略和戰(zhàn)略資源，是企業(yè)依據(jù)核心戰(zhàn)略與能力資源來提供產(chǎn)品服務(wù);公司邊界連接著戰(zhàn)略資源和價值網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)根據(jù)自身的能力和資源，以及與供應(yīng)商、合伙人等關(guān)系，確定經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍。三個界面將四個要素連接成一個緊密協(xié)作的經(jīng)營模式，在保證效率、一致性與獨(dú)特性的情況下，由利潤助推因素作用下充分發(fā)揮效力。

休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位的核心戰(zhàn)略是由休閑農(nóng)業(yè)資源、經(jīng)營價值定位、經(jīng)營目標(biāo)及一整套實(shí)施的計(jì)劃系統(tǒng)決定的，核心戰(zhàn)略的創(chuàng)新是休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新的重點(diǎn)。有學(xué)者針對這一經(jīng)營模式要素組合模型，認(rèn)為經(jīng)營模式創(chuàng)新就是以核心戰(zhàn)略創(chuàng)新為主導(dǎo)，依次在戰(zhàn)略資源、網(wǎng)絡(luò)價值、顧客界面等三個作業(yè)面完成創(chuàng)新，并最終完成創(chuàng)造顧客價值、贏得競爭優(yōu)勢的目標(biāo)。但應(yīng)該注意到，休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)或目的地對資源的依賴性較強(qiáng)。因此，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新以特定的休閑農(nóng)業(yè)資源為前提，在經(jīng)營模式四個要素中首先要有明確的價值網(wǎng)絡(luò)，界定休閑農(nóng)業(yè)資源的產(chǎn)權(quán)關(guān)系。在休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的新時期，對休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式四個組成要索的創(chuàng)新各有不同的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)。

1 價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新

價值網(wǎng)絡(luò)里規(guī)定了休閑農(nóng)業(yè)資源的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，因此對于特定休閑農(nóng)業(yè)資源或景區(qū)的有所制組成和行政隸屬關(guān)系的調(diào)整是最重要的。我國學(xué)術(shù)界對于旅游組織模式的研究也大多集中于此。對休閑農(nóng)業(yè)資源或景區(qū)的有所制組成和行政隸屬關(guān)系的調(diào)整的目的在于理順政府，公司或個體、農(nóng)民的利益關(guān)系，激發(fā)公司市場活力的同時，也切實(shí)保護(hù)農(nóng)民的利益。

以觀光為主的休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)，還要處理好與周邊景區(qū)的競爭與合作關(guān)系，形成業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在博弈上使得雙方利益最優(yōu)化。

2 核心戰(zhàn)略創(chuàng)新

核心戰(zhàn)略的創(chuàng)新第一步是經(jīng)營宗旨的明確，界定休閑產(chǎn)品與服務(wù)在整個收入結(jié)構(gòu)的地位，再選擇競爭戰(zhàn)略，最后是產(chǎn)品與市場范圍的確定。由于休閑業(yè)的消費(fèi)群體是中高層收入階層，因此低成本戰(zhàn)略往往效果不佳。休閑重在個性化，給顧客以獨(dú)特的經(jīng)歷體驗(yàn)與精神享受，從而使其成為?？?，差異化戰(zhàn)略是絕大多數(shù)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位選擇的戰(zhàn)略。對于那些產(chǎn)品創(chuàng)新空間小的經(jīng)單位，則要選擇集中化戰(zhàn)略，圍繞特定的目標(biāo)市場開發(fā)產(chǎn)品和展開營銷。休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位不只是提供休閑服務(wù)，因此要在多元化上多做文章，試著突破農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的限制，走向工業(yè)與商業(yè)，開發(fā)能共享原有生產(chǎn)資源與流程的新業(yè)務(wù)，尋找新的增收點(diǎn)。例如以花卉觀光為業(yè)務(wù)的經(jīng)營單位，可以發(fā)展園藝工程，走向工業(yè)領(lǐng)域:有著重大農(nóng)業(yè)作物產(chǎn)量的經(jīng)營單位可以往商貿(mào)領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，自主發(fā)展銷售渠道，搭建商貿(mào)平臺。

3 戰(zhàn)略資源創(chuàng)新

休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)或個體戰(zhàn)略資源的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是在品牌、企業(yè)文化、技術(shù)和人力資源上。品牌企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的整體形象，也是是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的情感認(rèn)同，能減輕顧客在做消費(fèi)決策時的壓力，培養(yǎng)顧客的忠誠。品牌創(chuàng)新是企業(yè)戰(zhàn)略資源創(chuàng)新中一項(xiàng)重要的內(nèi)容，它要求企業(yè)有一套成熟的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并有長期的執(zhí)行力去保證品牌的建立。

企業(yè)文化是由公司在經(jīng)營過程中形成的一套價值觀和行為制度規(guī)范，對企業(yè)員工有著約束、向?qū)c行為塑造功能。可持續(xù)盈利的公司通常能吸收時代進(jìn)步元素，以保持強(qiáng)勢和先進(jìn)的企業(yè)文化。

技術(shù)不僅包括服務(wù)技術(shù)和信息時代下的信息技術(shù)，同時還有農(nóng)業(yè)作物種植，農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)。技術(shù)決定著產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。技術(shù)的創(chuàng)新除了企業(yè)自身的科研能力之外，通常要與特定的研究機(jī)構(gòu)合作，使產(chǎn)研合一。休閑農(nóng)業(yè)屬服務(wù)業(yè)，有著與顧客高接觸的特點(diǎn)，員工的素質(zhì)直接影響著顧客對服務(wù)的滿意度。

4 客戶界面創(chuàng)新

客戶界面重點(diǎn)在客戶關(guān)系的維護(hù)。信息時代客戶關(guān)系的維護(hù)要必定要借住先進(jìn)的信息系統(tǒng)技術(shù)。在目標(biāo)市場里，收集客戶的需求、偏好及消費(fèi)習(xí)慣，有針對地開發(fā)產(chǎn)品，并提供一整套的服務(wù)及定價選擇。以最大程度地獲取消費(fèi)者剩余價值?？蛻艚缑娴膭?chuàng)新表現(xiàn)在營銷模式、信息系統(tǒng)、客戶關(guān)系管理的創(chuàng)新，例如某些景區(qū)建立宣傳網(wǎng)站，并與攜程、驢媽媽等從事旅游業(yè)務(wù)的網(wǎng)站合作，擴(kuò)大影響力。

四、以華凱休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式為例

華凱實(shí)業(yè)有限公司成立于2007年，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.95億元，凈利潤555萬元。全球金融危機(jī)的2008年，華凱逆勢成長，營業(yè)收入和凈利潤分別增長47%和81%，投資收益率達(dá)到33.5%。華凱旗下的南湖花城休閑度假農(nóng)莊先后榮膺杭州市都市農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，杭州市休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游示范單位、杭州市生活品質(zhì)體驗(yàn)點(diǎn)，浙江省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)示范點(diǎn)、浙江省首批五星級農(nóng)家樂，浙江省十大優(yōu)秀休閑農(nóng)業(yè)旅游線之一等榮譽(yù)。公司成立不到三年，“華凱務(wù)農(nóng)模式”已成被各大媒體競相報道。華凱公司的休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式不禁讓人嘆服，究其原因，主要有以下諸多的創(chuàng)新亮點(diǎn):

1 價值網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新一一構(gòu)建穩(wěn)固的價值網(wǎng)絡(luò)

華凱由華立集團(tuán)全額投資，其建設(shè)主體歸結(jié)起來是“三位一體”。由政府出臺政策，法規(guī)和惠農(nóng)條件，為休閑農(nóng)莊的建立提供制度保障:由農(nóng)民出土地，并部分轉(zhuǎn)型為華凱公司提供勞動力，為休閑農(nóng)莊的建立提供物質(zhì)、人力基礎(chǔ);由華凱公司出資金、出技術(shù)、做管理，做市場，作休閑農(nóng)莊建立的組織者。整個價值網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確。

2 核心戰(zhàn)略創(chuàng)新

(1)充分共享資源的多元業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。華凱公司從成立之初就專注于綠色休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)以新優(yōu)農(nóng)業(yè)資源和先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)為載體，結(jié)合集團(tuán)的工程技術(shù)與商貿(mào)平臺，開發(fā)形成由華凱農(nóng)莊、華凱工程、華凱商貿(mào)“三位一體”的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)組合。華凱農(nóng)莊選址在“江河湖海山”，即靠近名江、名河、名湖、名海、名山或大城市，大規(guī)模種植新優(yōu)瓜果、花卉，菜茶、苗木，同時建造田園別墅，休閑度假酒店等基礎(chǔ)設(shè)施來發(fā)展農(nóng)業(yè)休閑度假、養(yǎng)生觀光。華凱南湖花城農(nóng)業(yè)休閑度假莊園是華凱農(nóng)莊的典型代表。華凱工程不僅發(fā)展生物工程，研究新穩(wěn)定性農(nóng)業(yè)作物與苗木，而且以公司規(guī)劃設(shè)計(jì)和工程施工能力為基礎(chǔ)，承包市政工程、水利工程、環(huán)保工程、節(jié)能工程、景觀工程、景區(qū)園藝等項(xiàng)目。由于花卉苗木大部分由公司內(nèi)部提供，因此與同行相比，能大幅度降低成本。另一方面，華凱工程也節(jié)約了公司內(nèi)部休閑農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)費(fèi)用。華凱商貿(mào)開展了與三農(nóng)服務(wù)、花木果萊茶、養(yǎng)殖動物、旅游休閑、養(yǎng)生度假產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)、具有地方特色的、具有獨(dú)特功能文化內(nèi)涵的涉農(nóng)商品的定制、加工，購銷，有力地拓展了產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值增值與收增。三個業(yè)務(wù)相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展。

(2)開發(fā)多功能休閑產(chǎn)品的聚焦戰(zhàn)略。華凱公司專注在現(xiàn)代高新生態(tài)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村養(yǎng)生度假業(yè)這兩個核心業(yè)務(wù)。在旅游休閑產(chǎn)品的開發(fā)上，集中針對目標(biāo)市場，開發(fā)多功能產(chǎn)品。如華凱南湖花城休閑農(nóng)莊，針對杭州市民確立了“花木種植基地、休閑度假莊園、馴馬莊園和拓展集訓(xùn)基地”四個功能組合運(yùn)營方式。莊園分為八口景區(qū)、鄉(xiāng)村俱樂部、盆景展示園，白鷺灣休閑區(qū)、蘆葦蕩垂釣中心、自助耕種區(qū)、野營燒烤區(qū)、游憩木屋區(qū)、拓展訓(xùn)練區(qū)，異域風(fēng)情區(qū)，形成特色餐飲、燒烤，垂釣，騎馬、棋牌、喝茶、采摘、叢林游戲、篝火、露營、自耕自種、賞林賞花，爬山等休閑項(xiàng)目，具有養(yǎng)生保健、教育學(xué)習(xí)、農(nóng)事體驗(yàn)，購物品嘗，休閑觀光多重功能，深受杭州市民的青睞。

3 戰(zhàn)略資源創(chuàng)新一一持續(xù)進(jìn)行資源創(chuàng)新

華凱公司對各種植單元實(shí)施“新品種、新技術(shù)、新方式”生產(chǎn)策略，利用海南熱帶植物研究所、中國水稻研究所，浙江大學(xué)等的新優(yōu)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)含量的優(yōu)化。通過高科技農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用，種子種苗及生物基因開發(fā)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施的運(yùn)用、工廠化經(jīng)營方式種植養(yǎng)殖基地的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的科學(xué)化，信息化，集約化，產(chǎn)業(yè)化。不僅提升了產(chǎn)品定價權(quán)和每畝產(chǎn)出價值，而且也為休閑產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。如海南基地引種300畝日本木瓜，并實(shí)施間種技術(shù)。浙江中華綠谷引種380畝七彩營養(yǎng)香米和高抗性淀粉米，南湖花城開發(fā)翡翠綠杜鵑花等。

4 客戶界面創(chuàng)新——先進(jìn)的客房關(guān)系維護(hù)

華凱休閑農(nóng)莊有專門的客戶管理系統(tǒng)，用來收集記錄客戶的信息，能快速處理客戶的問題與需求。對前來休閑農(nóng)莊度假的?？蛯?shí)行會員制，針對不同的會員推出各具特色的產(chǎn)品套餐，如地主卡、農(nóng)夫卡、果農(nóng)卡。不同的卡可以在指定的休閑項(xiàng)目享受上享有一定的折扣，享有免費(fèi)住宿時段、免費(fèi)的自助種植地塊等優(yōu)惠。農(nóng)莊全年都會舉行各式的活動來吸引顧客，如新春的桃花節(jié)、迎春花市，復(fù)活節(jié)的助養(yǎng)小動物活動:秋天的陶藝大賽、馬術(shù)比賽;夏天舉行的荷花美食節(jié)及芒果節(jié)，捉魚比賽等項(xiàng)目，別開生面。

四、結(jié)束語

創(chuàng)新是企業(yè)的利潤之源，是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的必由之路，但伴隨創(chuàng)新而來的是未來的不確定性和風(fēng)險。在依據(jù)具體的環(huán)境與客觀條件進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式彰顯創(chuàng)新藝術(shù)的同時，亦不可違背內(nèi)在的規(guī)律，偏離經(jīng)營模式各組成要素的關(guān)系，要尊重創(chuàng)新的科學(xué)性。休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新要以一定的休閑農(nóng)業(yè)資源為前提，明確經(jīng)營企業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò);根據(jù)企業(yè)的價值定位和發(fā)展愿景制定發(fā)展戰(zhàn)略，由于休閑農(nóng)業(yè)跨第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的的特殊性，尤其要注意多元化與差異化;保持對技術(shù)、品牌，文化、人力資源等企業(yè)核心資源進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，發(fā)展成熟的客戶維護(hù)模式以完善休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式。

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