[摘要]本文主要分析了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的前景理論在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中主動(dòng)獲取顧客潛在需求方面的價(jià)值并進(jìn)一步展望了其發(fā)展前景。

[關(guān)鍵詞]前景理論產(chǎn)品創(chuàng)新顧客主導(dǎo)

一、產(chǎn)品創(chuàng)新的過程

典型的產(chǎn)品創(chuàng)新過程常被分為以下幾個(gè)階段機(jī)會識別和篩選、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，測試、商業(yè)化和上市后控制。各階段評審流程可看作是一個(gè)漏斗，在概念形成階段會有許多創(chuàng)意涌八，在開發(fā)流程中，經(jīng)過一系列篩選決策，就只剩下很少一部分項(xiàng)目會得到適當(dāng)投資，并可能獲得市場成功。因此，創(chuàng)意管理就成為重要的前端工作。目前，我國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意的最主要來源中，排在第一位的是國外領(lǐng)先公司或市場，而僅有27%的企業(yè)將顧客作為最主要的創(chuàng)意來源。相比于企業(yè)管理層，基層員工的建議顯得非常弱勢。作為一個(gè)新興市場，我國作為國際創(chuàng)新擴(kuò)散的后采用者，這一現(xiàn)象可以理解;但隨著市場的成長和成熟，需求無疑將作為創(chuàng)新的最重要推動(dòng)力。這就要求企業(yè)將眼光從對國外領(lǐng)先市場和國內(nèi)競爭對手的模仿上更多地移到對需求方的研究和企業(yè)的創(chuàng)造性活動(dòng)上，更加主動(dòng)、系統(tǒng)地布局自己的創(chuàng)新活動(dòng)。

二、顧客導(dǎo)向的中國企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新

作為全球最大的新興市場，在中國的企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)正在經(jīng)歷由適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系向適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)體系的轉(zhuǎn)變。從20世紀(jì)80年代開始，中國企業(yè)開始了向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌一方面是改革，通過放松管制，使得企業(yè)必須面向市場，生產(chǎn)和銷售顧客需要的產(chǎn)品;另一方面是開放，使得中國企業(yè)可以迅速模仿國際市場或中國市場上跨國公司的產(chǎn)品，并把這些產(chǎn)品通過自己的生產(chǎn)和營銷體系推向市場。由于中國市場需求的高速釋放，這種模仿、改進(jìn)競爭對手產(chǎn)品的開發(fā)方式，事實(shí)上就能夠滿足市場上顧客的需求。這種產(chǎn)品開發(fā)模式，可以稱作“競爭者驅(qū)動(dòng)”，即把關(guān)注的焦點(diǎn)集中于市場上領(lǐng)先的競爭者，關(guān)注他們掌握了什么技術(shù)，推出了什么產(chǎn)品，他們對目標(biāo)客戶的吸引力如何，企業(yè)本身在市場上已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行哪些改進(jìn)(性能、價(jià)格、質(zhì)量或配送方式)，才能在與對手的競爭中贏得顧客的青睞。許多中國企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)，仍然處于這樣的“競爭者驅(qū)動(dòng)”模式:采用隨機(jī)應(yīng)變和快速跟進(jìn)戰(zhàn)略的企業(yè)占大多數(shù)盡管大多數(shù)企業(yè)有專職的產(chǎn)品經(jīng)理(或者項(xiàng)目經(jīng)理)，但在創(chuàng)新活動(dòng)的組織上，單一職能部門主導(dǎo)，相關(guān)部門依次完成相應(yīng)的任務(wù)仍然是主流，流程管理體系仍然處于調(diào)整和完善過程中;產(chǎn)品創(chuàng)意的來源主要是國內(nèi)外的競爭對手，來源于顧客的偏少，對顧客需求進(jìn)行系統(tǒng)分析和探究的工具和方法并沒有獲得廣泛的應(yīng)用?！案偁幷唑?qū)動(dòng)”的產(chǎn)品開發(fā)模式有其局限性，已有研究指出，這種模式往往適應(yīng)于市場上還存在較多機(jī)會的時(shí)候，如市場快速成長前期。此時(shí)市場上的需求同質(zhì)化程度較高，競爭導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新能從一定程度上豐富市場上的產(chǎn)品，有助于推動(dòng)該產(chǎn)品市場的成長，這也是新興市場中許多企業(yè)自身成長的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。但當(dāng)市場上供過于求，潛在機(jī)會很少的時(shí)候，基于模仿的競爭者驅(qū)動(dòng)方式往往就不再奏效，此時(shí)要求企業(yè)以顧客為中心，有效地挖掘，預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，針對高度差異化的市場需求開發(fā)差異性產(chǎn)品。隨著我國開放進(jìn)程的深化，中國企業(yè)日益深入地卷入全球市場的競爭，中國市場上的許多產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)能過剩、供過于求的現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮。另外，從需求方面看，隨著顧客的基本需求得到滿足，越來越多的顧客希望產(chǎn)品更多地適應(yīng)自己個(gè)性化的需求。在這種條件下，許多企業(yè)原來行之有效的“競爭者驅(qū)動(dòng)”的開發(fā)模式，不再能適應(yīng)市場的新要求，而需要進(jìn)一步加強(qiáng)對顧客的關(guān)注和響應(yīng)，從而轉(zhuǎn)向所謂“顧客導(dǎo)向”的開發(fā)模式。

與競爭者驅(qū)動(dòng)的開發(fā)模式一樣，顧客導(dǎo)向的開發(fā)模式也是一種以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)管理模式，只不過這種開發(fā)模式更加關(guān)注顧客的需求，不僅關(guān)注現(xiàn)有客戶的現(xiàn)有需求，還關(guān)注現(xiàn)有甚至未來客戶的潛在需求。因此在這個(gè)開發(fā)過程中，與顧客有更多的互動(dòng)，整個(gè)組織體系和開發(fā)流程因此也更加強(qiáng)調(diào)不同部門的融合?！邦櫩蛯?dǎo)向”的產(chǎn)品開發(fā)模式過渡。隨著中國市場的進(jìn)一步開放，我國市場的許多產(chǎn)業(yè)，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)，不僅要關(guān)注市場上主要競爭對手的動(dòng)向，更重要的是，深入了解在一定社會經(jīng)濟(jì)條件下顧客現(xiàn)有和潛在需求的變化，以此為導(dǎo)向規(guī)劃和管理自己的產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)從“競爭者驅(qū)動(dòng)”開發(fā)模式向“顧客導(dǎo)向”開發(fā)模式的轉(zhuǎn)變。從長期來看，中國市場中以企業(yè)為主體的創(chuàng)新活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展，就取決于是不是有一大批企業(yè)能夠發(fā)展出“以顧客為導(dǎo)向”的產(chǎn)品開發(fā)能力。

三、基于風(fēng)險(xiǎn)的前景理論

期望效用理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)家在解決風(fēng)險(xiǎn)問題時(shí)經(jīng)常使用的理論模型假設(shè)。但是，人要原原本本地用它去制定實(shí)際決策，卻面臨著多得無法克服的困難，因而是不可能的。主觀期望效用理論被普遍認(rèn)為是理性選擇的標(biāo)準(zhǔn)模型，作為描述性模型被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)行為中。然而，大量的實(shí)驗(yàn)證據(jù)表明，即使結(jié)果和相對概率已知，定義明確的風(fēng)險(xiǎn)選擇情境下，個(gè)人行為與主觀期望效用理論的預(yù)測不一致。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的最具代表性的學(xué)者Kahnernan和Tversky年提出前景理論(Prospect Theory J，研究了在不確定性情況下的決策，認(rèn)為人類由于受到認(rèn)識機(jī)制的局限，經(jīng)常會有不理性的行為發(fā)生。傳統(tǒng)的基于期望效用理論的研究方法，忽視了人的主體性?，F(xiàn)實(shí)中的人，是非理性，存在各種認(rèn)識偏差。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人類行為不只是自私的，它還會受到社會價(jià)值觀的制約，而做出不會導(dǎo)致利益最大化的行為。

Kahneman和Tversky的前景理論認(rèn)為決策可分為兩個(gè)階段:編輯階段和評價(jià)階段。編輯階段分為4部分:將結(jié)果編碼為獲利和損失、合并相同結(jié)果、分解，刪除共同部分。決策者的選擇不是以財(cái)富的絕對值而是以參照點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)。選擇所造成的結(jié)果位于參照點(diǎn)之上稱為獲利，位于參照點(diǎn)之下則稱為損失。不同的參照點(diǎn)對獲利和損失是不一樣的。編輯方式形成了對相同決策問題的不同”框架”，從而產(chǎn)生了偏好與選擇的不一致性，即”框架效應(yīng)“。從信息加工角度來看，框架效應(yīng)是相同問題的不同表征對個(gè)體決策的影響。在獲利情境下，人們是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的:在損失情境下，人們是風(fēng)險(xiǎn)喜好的。在評價(jià)階段，前景理論用值函數(shù)取代期望效用函數(shù)，值函數(shù)是決策者主觀感受的價(jià)值，與參照點(diǎn)有關(guān)。值函數(shù)的損失曲線比獲利曲線更陡，也就是說，人們對損失的感受比獲利的感受更強(qiáng)烈。損失帶來的痛苦的強(qiáng)烈程度是獲利帶來的高興程度的兩倍。例如:在當(dāng)代大學(xué)生中普遍流行“考研熱”，已有的研究表明，學(xué)生測驗(yàn)分?jǐn)?shù)受智力和學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)的影響。假定這些影響因素的作用都相等，由于除這些因素之外還存在許多不可控因素的影響，結(jié)果會出現(xiàn)兩種情形:(1)考上了;(2)落榜了。后者的痛苦程度明顯強(qiáng)于前者的高興程度。

四、前景理論在產(chǎn)品創(chuàng)新中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及思考

企業(yè)在獲取更多具有前瞻性的需求信息(領(lǐng)先用戶調(diào)查)和將需求轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造性新產(chǎn)品的方法(頭腦風(fēng)暴)使用上，無疑優(yōu)勢更加明顯。除了這兩種方法對獲取用戶需求上由較明顯的效果，此外用戶作為一個(gè)決策主體，顧客的主觀感受同樣也會成為影響顧客決策的主要因素。那么顧客購買商品的過程同樣也是一個(gè)決策過程。按照前景理論，面對風(fēng)險(xiǎn)，顧客將面臨兩種結(jié)果，獲利或損失。并且對于顧客來說到底是兩種結(jié)果中的哪一個(gè)，取決于顧客所選取的參照點(diǎn)。事實(shí)上，顧客的每次決策過程都不是一次獨(dú)立的二選一的過程。這個(gè)過程是獲利～損失一獲利一損失一損失一獲利不斷交互的過程。對于顧客而言，損失之后的獲利會彌足珍貴，損失與獲利比起來主觀感受會更加強(qiáng)烈。于是我們就可以解釋一些傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理無法解釋的“反常”現(xiàn)象:人們寧愿開幾十公里車去購買打折的便宜商品，而不愿就近購買貴重商品。前景理論系統(tǒng)研究了人們?nèi)绾涡纬膳袛唷⒆龀鰶Q策的心理過程，使我們更加了解了人們做出各種決策的原因。企業(yè)不僅需要收集顧客需求的直接反饋信息，我們可以嘗試著應(yīng)用前景了解顧客形成判斷、做出決策的心理過程，清楚地了解影響顧客決策的決定性因素。這些決定因素將對我們更加準(zhǔn)確的把握、預(yù)測顧客的潛在需求發(fā)揮重要的作用。

由于我們生活的現(xiàn)實(shí)世界的復(fù)雜性，人類認(rèn)知加工能力的局限性，人類具有的知識的不足夠性和不完備性，個(gè)人偏愛和信念的不一致性，以及做出決策時(shí)間的有限性等因素的限制，而且人本身就不是那么“理性”的，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)因此也不是那么“理性”的，例如，股票市場并不是對公司的現(xiàn)實(shí)，而是對投資者的情緒做出反應(yīng)，而人的“表象”思維、心理定勢、環(huán)境影響往往導(dǎo)致并不理性的錯(cuò)誤。所以，我們在探討顧客決策的影響因素時(shí)，不僅要考慮風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要考慮不確定性等因素在顧客決策中的重要性。只有這樣才能把顧客的心理和行為更加真實(shí)的反應(yīng)，從而幫助我們更好的把握顧客的決策。真正在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新上發(fā)揮主要引導(dǎo)作用。

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