[摘要]在現(xiàn)代社會顧客與服務(wù)公司的關(guān)系中，顧客的選擇權(quán)和決定權(quán)日益增強(qiáng)，因此從顧客的視角探討顧客與服務(wù)公司關(guān)系的規(guī)律非常必要。文章從探討顧客與服務(wù)公司關(guān)系的性質(zhì)出發(fā)，分析了顧客與服務(wù)公司建立和維持關(guān)系的內(nèi)驅(qū)因素，并總結(jié)了從顧客視角的衡量顧客與公司關(guān)系的重要變量。最后，提出了有關(guān)結(jié)論和建議。

[關(guān)鍵詞]顧客視角 顧客關(guān)系 內(nèi)驅(qū)因素 變量描述

競爭日益激烈的買方市場環(huán)境下，交換的控制權(quán)和選擇權(quán)也逐漸轉(zhuǎn)移到顧客手中。企業(yè)對顧客的爭奪空前激烈。同時，在眾多的選擇空間下，顧客變得更加苛刻，忠誠度下降，使得公司不得不考慮如何以新的競爭手段在激烈競爭中取勝。顧客關(guān)系的維持與強(qiáng)化成為眾多公司選擇的策略，因為良好的顧客關(guān)系可以有效的緩沖競爭，形成競爭對手不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢。因此顧客關(guān)系的管理研究成為服務(wù)營銷理論和實踐領(lǐng)域令人矚目的焦點。

但是，顧客關(guān)系是一個復(fù)雜的，動態(tài)的，抽象的現(xiàn)象，這決定了對于它的研究也呈現(xiàn)出多個角度和多種觀點，目前有的把顧客關(guān)系管理作為經(jīng)營觀念，有的把它作為整個企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。但是現(xiàn)有的顧客關(guān)系管理理論探討也多數(shù)集中于從企業(yè)的角度，而很少關(guān)注顧客的視角。關(guān)系的雙向性和顧客在交易中主動權(quán)的上升，使得從顧客的角度探討顧客與公司保持關(guān)系的驅(qū)動因素，尋求顧客與公司關(guān)系度量的科學(xué)依據(jù)顯得尤為重要。

一、服務(wù)公司與顧客關(guān)系的性質(zhì)

在關(guān)系營銷模式下，服務(wù)公司與合作者之間存在著眾多的關(guān)系聯(lián)結(jié)，包括與顧客的關(guān)系，與供應(yīng)商的關(guān)系，與競爭者的關(guān)系等等，在這些關(guān)系中，公司與顧客的關(guān)系處于核心地位，其它的關(guān)系都是圍繞這一核心關(guān)系的建立與保持而建立的，因此公司與顧客的關(guān)系成為關(guān)系營銷研究的焦點。然而由于顧客的分散性與多樣性，很難形成與公司的一對一的關(guān)系，服務(wù)公司應(yīng)該致力于研究顧客關(guān)系的性質(zhì)與規(guī)律，為建立并維持與顧客的良好關(guān)系奠定基礎(chǔ)。

1 不對稱性

在消費者市場上并不是所有交易情節(jié)都會導(dǎo)致顧客對關(guān)系的感知，雖然有時服務(wù)公司致力于關(guān)系的建立與維持，但顧客可能只是感知到具體的交易，因此在構(gòu)成了顧客一公司關(guān)系的雙方之間就存在著不對稱性，這種不對稱性不僅體現(xiàn)在雙方對關(guān)系的感知上，而且在兩方面的代表者中也是不對稱的。例如，作為眾多顧客中的一員，顧客把關(guān)系的另一方可能看作是品牌，也可能是服務(wù)提供者，也可能是顧客接觸的個人，因此另一方看起來是匿名的，并沒有構(gòu)成社會學(xué)所界定的關(guān)系中的成對出現(xiàn)的顯性的對稱關(guān)系(如婚姻關(guān)系)。單方面的買方關(guān)系動機(jī)和賣方關(guān)系動機(jī)都不能構(gòu)成雙向的關(guān)系，由兩方動機(jī)的高低分別組合成具體交易、買方保持的關(guān)系和賣方保持的關(guān)系等狀態(tài)區(qū)域，只有買賣雙方都具有較高的關(guān)系動機(jī)時，才能形成雙向的關(guān)系。因此在多數(shù)情況下，顧客與公司的關(guān)系是不對稱的。

2 動態(tài)性

服務(wù)公司的市場由現(xiàn)存顧客與潛在顧客構(gòu)成，服務(wù)公司與現(xiàn)存顧客之間存在關(guān)系，與潛在顧客之間沒有關(guān)系。一些潛在的顧客以前可能是服務(wù)公司的顧客，服務(wù)公司在發(fā)展的過程中，由于種種原因隨時可能與新顧客建立關(guān)系，而其原有的顧客關(guān)系也隨時可能破裂，因此顧客關(guān)系是動態(tài)的，不斷變化的。

3 互動性

顧客與服務(wù)公司的關(guān)系與其它關(guān)系一樣，是一個二元體，關(guān)系雙方都分別進(jìn)行著由各種活動構(gòu)成的特定過程，即供應(yīng)者過程與顧客過程。Kaj Storbacka(1995)認(rèn)為所有關(guān)系的共同特征是包含著某種形式的交互，而且會給關(guān)系雙方帶來成本與收益;關(guān)系得以存在的前提是，交互雙方所進(jìn)行的交換必須能支持雙方各自的過程，否則關(guān)系將會終結(jié)。

4 盈利性

關(guān)系雙方都會評價它們對關(guān)系的投入和從關(guān)系中得到的收益，評價的結(jié)果即關(guān)系對提供者和顧客的價值。而關(guān)系的盈利性表示顧客關(guān)系給予企業(yè)的回報能力，可以從顧客的角度理解為使顧客關(guān)系給顧客帶來的利益。如果關(guān)系的存在不能給任何一方帶來利益，則關(guān)系將會中止。

二、顧客與服務(wù)公司建立關(guān)系的內(nèi)驅(qū)因素

由于關(guān)系和服務(wù)的獨特特征，使得在服務(wù)營銷領(lǐng)域，顧客與公司之間的關(guān)系顯得尤為重要，這種重要性不僅僅是針對公司而言，而且也從顧客的角度來說的。因為在服務(wù)產(chǎn)品的消費中，即使沒有服務(wù)公司的主動性，顧客也會有一些與公司建立和保持關(guān)系的內(nèi)驅(qū)因素。

首先，由于某些服務(wù)產(chǎn)品的持續(xù)消費形式?jīng)Q定了消費者有與服務(wù)公司保持關(guān)系的必要，許多服務(wù)產(chǎn)品從其性質(zhì)上需要持續(xù)的成員關(guān)系。如保險、有線電視，通信服務(wù)等，產(chǎn)品的相對壟斷性和服務(wù)的持續(xù)性，使得顧客必須首先成為公司的顧客，并且持續(xù)的保持關(guān)系成員關(guān)系，才能保證服務(wù)的可獲得性。

其次，顧客為了避免由于產(chǎn)品不容易評價消費效果而帶來的風(fēng)險，而主動與特定的服務(wù)公司保持關(guān)系。例如，醫(yī)療，美容等服務(wù)行業(yè)，顧客難以對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生客觀評價，即使在消費了產(chǎn)品之后。因此，顧客往往依據(jù)對服務(wù)組織的聲譽(yù)而非服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)人員而主動與組織建立與維持消費關(guān)系。

第三，顧客為了自己的消費目的而與特定的服務(wù)個人或其代表的特定的服務(wù)公司建立與保持聯(lián)系。在服務(wù)消費中，往往是由服務(wù)組織的雇員來具體提供服務(wù)的，服務(wù)的無形性使顧客只能依據(jù)自己的消費經(jīng)驗推斷以后的消費意圖，而服務(wù)人員的績效就成為顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的一個重要有形線索。在經(jīng)歷了滿意的服務(wù)之后，顧客往往對公司服務(wù)人員或公司產(chǎn)生信任，從而與之建立和發(fā)展持續(xù)的消費關(guān)系。

三、顧客視角中公司與顧客關(guān)系的重要變量描述

由于市場營銷理念中以顧客為導(dǎo)向的營銷觀念的指導(dǎo)作用，在關(guān)系營銷研究的眾多關(guān)系中，公司與顧客的關(guān)系處于核心地位，因此我們有必要從顧客的角度來對顧客一組織關(guān)系的變量進(jìn)行描述，其中受到普遍關(guān)注的變量包括關(guān)系傾向，關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系利益。

1 關(guān)系傾向

關(guān)系傾向是描述顧客的關(guān)系特征的一個重要變量。服務(wù)提供者之所以能與顧客建立關(guān)系，除了前者致力于關(guān)系行銷活動外，顧客本身可能就具有加入關(guān)系的傾向，比如顧客致力于與零售商建立關(guān)系的傾向可能因為惰性或便利而產(chǎn)生忠誠，也就是說，除了受到外在因素的影響而決定是否建立或維持關(guān)系外，顧客基于降低消費風(fēng)險的考慮，可能嘗試服務(wù)提供者維持長久的關(guān)系。

然而并非所有的顧客都愿意與組織或員工建立長期關(guān)系，在關(guān)系營銷研究中，作為對顧客分類的基礎(chǔ)，關(guān)系傾向是對顧客的關(guān)系特征進(jìn)行描述的一個尺度，往往把它細(xì)分為高關(guān)系傾向和低關(guān)系傾向，一般而言，高關(guān)系傾向的顧客會主動、刻意地和服務(wù)提供者建立與維持關(guān)系。

2 關(guān)系質(zhì)量

與顧客的良好的關(guān)系是企業(yè)的一項不易復(fù)制的無形資產(chǎn)，而關(guān)系質(zhì)量則是衡量這一資產(chǎn)價值的重要指標(biāo)。早期的關(guān)系質(zhì)量概念出現(xiàn)在服務(wù)營銷領(lǐng)域，是由crosby及其同事提出的(crosby，Evans與Cowles，1990;Crosby與Stephens，1987)。出于對顧客導(dǎo)向的重視，對關(guān)系質(zhì)量的理解也是以顧客感知為立論起點。有的學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)關(guān)系質(zhì)量事雙方關(guān)系滿足顧客參與關(guān)系的需求的適宜程度(Henning-Thurau與Klee，1997)。Smith(1998)更精辟地把關(guān)系質(zhì)量描述為“由反應(yīng)整體關(guān)系力量以及關(guān)系滿足參與雙方地需要和期望地程度地一系列積極結(jié)果所構(gòu)成的高級結(jié)構(gòu)”。

Crosby等(1990)從提高銷售效率，降低交易成本的角度出發(fā)，將關(guān)系質(zhì)量放在兩個層面來分析:顧客與推銷員之間、顧客與商店之間，并承認(rèn)兩個層面的關(guān)系質(zhì)量之間存在著正向的直接的關(guān)聯(lián)，從動態(tài)的角度對關(guān)系質(zhì)量與企業(yè)績效之間的關(guān)系分析，應(yīng)該將服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意、關(guān)系力量、關(guān)系長度與關(guān)系盈利能力等相關(guān)因素聯(lián)系在一起作為關(guān)系質(zhì)量結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，關(guān)系質(zhì)量維度包括:滿意、承諾、溝通與聯(lián)系。而后Smith(1998)將關(guān)系質(zhì)量維度減少為信任、滿意與承諾三個維度;Roberts等(2003)則概括為四個:信任、承諾、滿意、沖突。

3 關(guān)系利益

Dwyer等(1987)研究了買方一賣方關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)從關(guān)系營銷得出的利益意味著對雙方都是有利的。這些包括減少不確定性，管理依賴性，交換效率，社會滿意，和作為有效溝通和合作結(jié)果的可能的顯著的聯(lián)合收獲。Gwinner，Gremler and Bitner(1998)闡述了顧客的觀點并把關(guān)系利益定義為那些顧客通過長期關(guān)系獲得的超過核心服務(wù)的績效，同時提出了如下利益

-社會利益(包括熟悉感情，個人識別，友誼，親善和社會支持)

-與風(fēng)險減少和信任相關(guān)的信心

-由特殊價格和避免學(xué)習(xí)成本帶來的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢

-不必做決策而帶來的自由

-附加服務(wù)或偏好對待

Gwinner等(1 998)的研究還進(jìn)一步在現(xiàn)實中在那些使用了不同服務(wù)提供者的顧客中檢驗了這些利益，并發(fā)現(xiàn)了四個關(guān)系利益:社會的、心理的，經(jīng)濟(jì)的和顧客化的。所有這些都反映了從顧客角度來看的關(guān)系利益，因此可以作為顧客對關(guān)系進(jìn)行衡量的尺度。

以上總結(jié)的顧客視角的顧客一公司關(guān)系衡量變量，僅僅是眾多描述變量中的最重要的幾個，其中，關(guān)系傾向是主要作為顧客視角而存在的，關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系利益可以同時考察服務(wù)公司視角和顧客視角。

四、結(jié)論與建議

對服務(wù)公司一顧客關(guān)系的研究探討，離不開對顧客的視角的重視，因為所有的營銷努力都是圍繞著消費者而展開的。但是目前，國內(nèi)的研究更多的是站在公司的角度，討論怎樣維持利用公司與顧客已有的關(guān)系，而很少立足于顧客的視角來考察顧客對關(guān)系感知與評價的規(guī)律，通過以上的討論，我們可以提出以下建議。

1 應(yīng)充分重視顧客-公司關(guān)系的不對稱性

對這一關(guān)系的不對稱性的認(rèn)識，有助于企業(yè)認(rèn)清單方面的與顧客建立關(guān)系的努力并不能總是有回報的，一廂情愿的做法會給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失，服務(wù)公司應(yīng)該與顧客進(jìn)行充分的交流與溝通，尋找顧客對關(guān)系反應(yīng)的規(guī)律，對關(guān)系傾向高的顧客，有針對性的投入關(guān)系努力，才能取得相應(yīng)的高回報。

2 清醒對待顧客建立關(guān)系的內(nèi)驅(qū)因素

盡管在各種驅(qū)動因素作用下，顧客會自愿與服務(wù)公司保持長久關(guān)系，但是，公司應(yīng)該冷靜的分析這些因素。因為，在顧客被動與顧客保持關(guān)系的行業(yè)，如我國相對壟斷的電信服務(wù)業(yè)，盡管在短期內(nèi)顧客由于可選擇余地太少而保持對公司的忠誠，但是一旦轉(zhuǎn)移時機(jī)成熟，就會造成顧客的大量背離，這是公司很大的潛在危機(jī)。因此，公司應(yīng)該從長遠(yuǎn)關(guān)系建立的角度，在正確理解與看待這些內(nèi)驅(qū)因素的同時，通過為顧客提供長期關(guān)系利益來建立真正的顧客忠誠。

3 注重建立與服務(wù)提供者個人與顧客間的良好關(guān)系

顧客與公司的關(guān)系包括多個層面，如與公司的關(guān)系，與品牌的關(guān)系，與服務(wù)提供者的關(guān)系等等。但是，有眾多研究表明顧客與的服務(wù)提供者個人的關(guān)系，會正向的影響到顧客與公司其他方面的關(guān)系，因此，培養(yǎng)服務(wù)企業(yè)一線員工的關(guān)系意識，以有效的手段建立和維持與顧客的良好關(guān)系，是顧客與公司關(guān)系強(qiáng)化的基礎(chǔ)。這就需要公司加強(qiáng)對一線服務(wù)人員的培訓(xùn)，通過一線員工與顧客的有效互動，來發(fā)展顧客關(guān)系。