[摘 要]旅游信息不對(duì)稱是市場各方均面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，受到普遍關(guān)注。文章通過對(duì)旅游信息不對(duì)稱現(xiàn)象形成的原因、表現(xiàn)形式、影響及應(yīng)對(duì)措施等進(jìn)行分析和總結(jié)，認(rèn)為我國對(duì)旅游市場信息不對(duì)稱問題在研究范式、實(shí)證分析、策略提升研究等方面都有待取得新的突破和提高。

[關(guān)鍵詞]信息不對(duì)稱旅游市場研究綜述

一、引言

隨著全球旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)越來越突出的表現(xiàn)出來，激發(fā)了世界各國發(fā)展旅游業(yè)的極大熱情，同時(shí)也加劇了旅游市場的激烈競爭。信息不對(duì)稱是當(dāng)前西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的熱點(diǎn)。2001年度的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者喬治·阿可爾洛夫，邁克爾?斯賓塞和約瑟夫·斯蒂格利茨就是三名研究信息不對(duì)稱問題的專家。在我國，隨著近幾年全國大部分省(市、自治區(qū))將旅游業(yè)列為本地區(qū)的主導(dǎo)或重要產(chǎn)業(yè)，旅游市場的競爭就日顯殘酷和激烈，研究旅游信息不對(duì)稱問題隨之在我國迅速興起。

二、資料來源與分析

本文通過對(duì)國內(nèi)幾個(gè)最重要的數(shù)據(jù)庫，“中國知識(shí)資源總庫”、“萬方數(shù)據(jù)”、“維普資訊”3個(gè)主要數(shù)據(jù)庫所收錄的文章進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，檢索到與旅游信息不對(duì)稱相關(guān)的文章81篇，依據(jù)文章發(fā)表的刊物級(jí)別高低及研究視覺的創(chuàng)新性及獨(dú)特性，篩選出40余篇。從論文發(fā)表的數(shù)量來看，2002年后有較快增長，研究者的學(xué)科背景主要集中于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，這應(yīng)與旅游信息不對(duì)稱研究的經(jīng)濟(jì)性和市場性有著密切關(guān)系。近年來，還出現(xiàn)了以旅游市場信息不對(duì)稱為研究主題的碩士論文，但數(shù)量較少，分別涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、倫理學(xué)，管理學(xué)等學(xué)科。

三、信息不對(duì)稱與旅游市場信息不對(duì)稱

1 信息不對(duì)稱?！靶畔⒉粚?duì)稱”(asymmetry of information)是現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域中的一個(gè)重要概念。2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者喬治·阿可爾洛夫、邁克爾·斯賓塞和約瑟夫·斯蒂格利茨就是研究信息不對(duì)稱問題的專家，三位專家分別從不同的領(lǐng)域?qū)Α靶畔⒉粚?duì)稱”現(xiàn)象進(jìn)行了深入的研究，并取得了令人矚目的成就。他們的研究成果共同揭示了“信息經(jīng)濟(jì)的核心”，對(duì)“信息不對(duì)稱”理論在各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用提供了依據(jù)和驗(yàn)證，同時(shí)也為市場經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)新的視角。

三位專家指出:信息不對(duì)稱是指市場活動(dòng)的參與人對(duì)市場特定交易信息的擁有是不相等的，即經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的一方知情(私有信息)，另一方不知情，而知情的一方有著利用信息優(yōu)勢去不正當(dāng)獲利的機(jī)會(huì)。信息不對(duì)稱的演化結(jié)果是諸多現(xiàn)實(shí)問題，如逆向選擇，道德風(fēng)險(xiǎn)等等，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)?dǎo)致市場的失靈。

2 旅游信息不對(duì)稱。而對(duì)于旅游市場的信息，李茹(2003)指出就是反映在旅游服務(wù)業(yè)市場活動(dòng)中各種變化及其特征的消息，情報(bào)、資料、數(shù)據(jù)等情況的總稱。主要包括三類:一是旅游資源信息，包括旅游資源種類、特色，旅游線路、旅游項(xiàng)目等，二是旅游商品服務(wù)信息，包括各地旅游景點(diǎn)門票價(jià)格、交通、住宿情況，旅游地可承載量、旅行社提供的各種服務(wù)情況、各旅游目的地的消費(fèi)水平、風(fēng)俗習(xí)慣等;三是其他相關(guān)信息，包括相關(guān)國家政策信息、法規(guī)信息，世界旅游信息等等。

孫建超(2001)認(rèn)為旅游信息不對(duì)稱是指旅游市場交易過程中交易雙方所擁有的信息數(shù)量不等，旅游企業(yè)往往擁有比旅游者更多的信息。目前，國內(nèi)學(xué)者并未對(duì)旅游信息不對(duì)稱的概念進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)分析論證，大都是以信息不對(duì)稱在旅游市場的表現(xiàn)來理解，與孫建超做的定義相差不大。

四、研究現(xiàn)狀及分析

對(duì)收集到的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理發(fā)現(xiàn)，涉及到旅游市場信息不對(duì)稱的文獻(xiàn)主要包括:旅游市場信息不對(duì)稱的原因、現(xiàn)象分析;信息不對(duì)稱對(duì)旅游活動(dòng)相關(guān)者的影響研究，改善旅游信息不對(duì)稱現(xiàn)狀的措施研究等。從論文數(shù)量上看，對(duì)現(xiàn)象的分析、對(duì)策的研究及對(duì)旅游市場的影響等方面是研究的熱點(diǎn):關(guān)于影響主體，大部分文章在討論信息不對(duì)稱的危害時(shí)均有提及，部分學(xué)者還將其中的一些對(duì)象單列出來進(jìn)行具體分析。在對(duì)策研究中，政府行為是研究的焦點(diǎn)，學(xué)者們對(duì)這方面的論述較多。此外，還出現(xiàn)了對(duì)旅游市場信息不對(duì)稱的實(shí)證研究，如珠寶市場、旅游紀(jì)念品市場等。

1 原因研究。上世紀(jì)90年代末，學(xué)者王瑩在北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)上發(fā)表國內(nèi)第一篇關(guān)于旅游市場信息不對(duì)稱現(xiàn)象的文章:《旅游商品市場中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象透視及其管理對(duì)策》，王瑩(1998)指出信息不對(duì)稱現(xiàn)象在任何消費(fèi)品市場中均存在，但是，在旅游商品市場中，表現(xiàn)還具有其一定的特殊性。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，交易雙方因各種因素而對(duì)商品滿意度理解不同和旅游交易較其他情況復(fù)雜，這兩個(gè)原因決定著旅游商品市場的信息不對(duì)稱現(xiàn)象更加嚴(yán)重。隨后，國內(nèi)其他學(xué)者開始關(guān)注旅游信息不對(duì)稱現(xiàn)象，在大部分學(xué)者的文章里，多少都對(duì)旅游信息不對(duì)稱形成的原因做了分析，總體來說，可以歸結(jié)為三個(gè)方面一是旅游產(chǎn)品自身特點(diǎn)的特殊性;二是旅游經(jīng)營者的信息優(yōu)勢;三是旅游市場不夠成熟導(dǎo)致旅游者處于信息劣勢。高艷紅、張秋孌(2006)對(duì)旅游經(jīng)營者與其他方的信息不對(duì)稱現(xiàn)象又是這樣理解的:經(jīng)營者對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知總是存在著這樣那樣的局限性、旅游服務(wù)是一種綜合的個(gè)人體驗(yàn)性的服務(wù)產(chǎn)品、旅游經(jīng)營者者需要成本去獲取信息這些原因共同導(dǎo)致了信息不對(duì)稱的存在。

2 表現(xiàn)形式。對(duì)于旅游市場信息不對(duì)稱的表現(xiàn)形式，很多學(xué)者做過研究。由于旅行社是旅游業(yè)中很重要的一方，在旅游者、旅行社和導(dǎo)游之間存在著相互的委托一代理關(guān)系，每對(duì)委托一代理關(guān)系中的兩方又都是兩個(gè)獨(dú)立主體，代理人的行為直接影響著委托人的利益，所以說代理人不誠信，那么，委托人就會(huì)承擔(dān)一定的道德風(fēng)險(xiǎn)。查軍(2003)就認(rèn)為旅游市場信息不對(duì)稱其實(shí)是旅行社和旅游者之間，導(dǎo)游與旅游者之間、旅行社和導(dǎo)游之間的信息不對(duì)稱。張宏勝(2002)則分別從旅游地、旅游中介機(jī)構(gòu)和旅游者三方之間的信息不對(duì)稱關(guān)系來闡述信息不對(duì)稱的表現(xiàn)形式，見圖1。吳錫勇(2003)在文章中重點(diǎn)闡述了旅行社和旅游者之間信息不對(duì)稱的表現(xiàn)，并通過實(shí)例列舉出旅游行程安排合同上的游覽景點(diǎn)信息不對(duì)稱、游客的旅游意愿和消費(fèi)能力方面的信息不對(duì)稱、旅游線路成本信息方面的不對(duì)稱等。

3 影響主體研究。信息不對(duì)稱現(xiàn)象存在，導(dǎo)致旅游企業(yè)間的不正當(dāng)競爭，競爭者為了保持一定的利潤，就會(huì)以損害消費(fèi)者利益的方式以求補(bǔ)償。另一方面，在信息不對(duì)稱不能消除的情況下，消費(fèi)者不能夠在誠實(shí)的經(jīng)營者和欺詐的經(jīng)營者之間進(jìn)行區(qū)分的時(shí)候，市場會(huì)出現(xiàn)逆向選擇和劣勝優(yōu)汰，即由于欺詐者成本比較小，而誠信者成本較高，欺詐者會(huì)將誠信的經(jīng)營者驅(qū)逐出市場，市場留下來的更多的是欺詐者，導(dǎo)致整個(gè)旅游市場混亂無序。

關(guān)于旅游信息不對(duì)稱的影響主體，研究的角度較多?？偨Y(jié)起來信息不對(duì)稱最直接的危害就是損害消費(fèi)者即旅游者的合法權(quán)利，同時(shí)也對(duì)旅游地、旅游中間企業(yè)有相當(dāng)不利的影響，而最終阻礙了旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)程。有一些學(xué)者還從信息不對(duì)稱導(dǎo)致導(dǎo)游和旅游企業(yè)信任危機(jī)和信譽(yù)缺失的角度論述了旅游市場信息不對(duì)稱的危害，但從各個(gè)角度看來，這種不對(duì)稱的信息關(guān)系，最終危害的還是旅游市場和整個(gè)旅游行業(yè)的良性發(fā)展。

4 應(yīng)對(duì)措施研究。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料來看，對(duì)于完善旅游市場信息建設(shè)，減少信息不對(duì)稱帶來的危害的措施學(xué)者們提出的措施很多。最早提出比較有針對(duì)性的解決旅游信息不對(duì)稱帶來的問題的學(xué)者是陳丕積(2000)，他在文章《旅游市場信息不對(duì)稱及政府行為》中明確提出了政府強(qiáng)制行為是解決這一問題的根本途徑。還有少部分學(xué)者認(rèn)為讓市場自身調(diào)節(jié)才是解決問題的方法，但這個(gè)觀點(diǎn)并不可取，中國的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚，市場也不夠健全，只靠市場自身調(diào)節(jié)解決信息不對(duì)稱狀況是不現(xiàn)實(shí)的。李增福(2004)強(qiáng)調(diào)讓政府和市場二者結(jié)合起來一起作用，在市場失靈的時(shí)候政府介入，他提出政府行為也具有局限性。目前，應(yīng)對(duì)措施中比較全面且具有代表性的是王娟、張超(2002)提出的三方力量組合，即第一空間的政府，第二空間的市場中介機(jī)構(gòu)(下圖中的第三方力量)，以及第三空間市場交易雙方本身(旅游企業(yè)和旅游者)的組織化力量的共同努力，見圖2。研究者指出空間主體應(yīng)各負(fù)其責(zé)，只有不同主體之間的良性互動(dòng)，才能維持良好的市場秩序，從而最大限度地減少市場信息不對(duì)稱現(xiàn)象所造成的危害。還有些學(xué)者從微觀層面對(duì)單個(gè)空間主體的行為進(jìn)行建議，比如旅游地、旅游者、旅行社等，以此來減輕旅游市場的信息不對(duì)稱程度。

四、結(jié)論與展望

縱觀近10年我國學(xué)者對(duì)旅游信息不對(duì)稱的研究，研究深度不斷加大，研究視覺不斷拓寬，但多沿著“信息經(jīng)濟(jì)學(xué)”的思路進(jìn)行研究，研究范式相對(duì)單一。此外，在研究旅游信息不對(duì)稱的改善策略時(shí)，學(xué)者提出的觀點(diǎn)大同小異，有些甚至照搬西方解決信息不對(duì)稱問題的措施，沒有全面考慮中國的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游市場發(fā)育程度這些背景，因此，在提出方案時(shí)還應(yīng)更實(shí)事求是。在實(shí)證研究中，現(xiàn)有的研究多選擇某類旅游商品市場作為研究對(duì)象，如(桂林旅游珠寶市場、旅游紀(jì)念品市場)，不過，早在2002年還有少數(shù)研究者選擇某種形式的旅游作為研究對(duì)象，如(假日旅游)?？偟恼f來，實(shí)證研究還欠缺，需要從更多角度入手，研究深入到旅游市場的各個(gè)角落，這樣才能全面了解信息不對(duì)稱的表現(xiàn)形式和危害，才可以提出切實(shí)有效解決方案。從而，最大限度的減少旅游市場信息不對(duì)稱的程度，改善旅游業(yè)的危險(xiǎn)處境。

總之，隨著旅游活動(dòng)的繼續(xù)和旅游可持續(xù)發(fā)展理論研究的不斷深入，旅游信息不對(duì)稱研究將受到更多人的關(guān)注。旅游信息不對(duì)稱在研究范式、實(shí)證分析、策略提升研究等方面都有待取得新的突破和提高，同時(shí)，多學(xué)科參與研究也將成為一種趨勢。

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