無(wú)論從理論還是實(shí)踐方面來(lái)講，一個(gè)企業(yè)要持續(xù)健康發(fā)展，必須依靠自身堅(jiān)強(qiáng)的實(shí)力。這個(gè)實(shí)力則包括硬實(shí)力和軟實(shí)力兩個(gè)方面，兩者都至關(guān)重要，相互促進(jìn)，同步提高。硬實(shí)力是指資金、設(shè)備、技能、管理等因素，軟實(shí)力則是指企業(yè)文化，包括經(jīng)營(yíng)理念、團(tuán)隊(duì)精神、價(jià)值取向、社會(huì)形象等因素。而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和人們認(rèn)知多元化的發(fā)展，良好的社會(huì)輿論和社會(huì)形象又不斷成為企業(yè)軟實(shí)力積累提升的重要方面，并逐漸形成在企業(yè)軟實(shí)力中占據(jù)著主導(dǎo)地位，且日益突出。

如何抓好企業(yè)在社會(huì)中的良好輿論形象?現(xiàn)代社會(huì)，對(duì)一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“酒好也怕巷子深”。根據(jù)筆者對(duì)中鐵一局集團(tuán)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中鐵一局” )的個(gè)例采訪調(diào)查分析來(lái)看，除了人們的口碑對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)傳播之外，最重要、最有力、最有效的途徑就是充分利用和發(fā)揮現(xiàn)代各種傳媒，對(duì)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中涌現(xiàn)出來(lái)的各個(gè)方面典型與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全面廣泛宣傳。

國(guó)家三代領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)懷:始終是一種鼓舞一種輿論力量

良好的社會(huì)輿論形象的維護(hù)和提升是中鐵一局企業(yè)文化建設(shè)中長(zhǎng)期以來(lái)的重要工作，也使中鐵一局這樣的大型國(guó)有企業(yè)，在可持續(xù)發(fā)展、保持國(guó)內(nèi)一流企業(yè)和躋身于世界一流企業(yè)的目標(biāo)中起著至關(guān)重要的推動(dòng)作用。

1951年，由中鐵一局承建的天蘭鐵路建成通車(chē)，毛澤東欣然為中鐵一局親筆題詞“慶賀天蘭路通車(chē)，繼續(xù)努力修筑蘭新路”。包括劉少奇、彭德懷等在內(nèi)的老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家也為中鐵一局親筆題詞，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的題詞極大地鼓舞了全局職工的戰(zhàn)斗精神和士氣。

上世紀(jì)60年代，由中鐵一局承建的成昆鐵路關(guān)村壩隧道，施工創(chuàng)月成洞152.3米的全國(guó)紀(jì)錄，當(dāng)時(shí)黨中央致電嘉獎(jiǎng)，鄧小平同志親臨施工一線視察。近年來(lái)，江澤民、胡錦濤等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人多次親臨中鐵一局施工現(xiàn)場(chǎng)，給予廣大職工以極大的關(guān)懷和鼓舞。多年來(lái)，這支隊(duì)伍在大西北跨黃河、穿戈壁，一次次叩擊筑路禁區(qū)的大門(mén)，一次次攀登工程科學(xué)的頂點(diǎn)，勝利完成了許多富有挑戰(zhàn)性的工程。特別是改革開(kāi)放以來(lái)，一局人主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，施工領(lǐng)域不斷拓展，項(xiàng)目遍及大江南北，企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，企業(yè)的文化也在不斷地積累。

國(guó)家三代領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)懷，使中鐵一局在建筑施工領(lǐng)域半個(gè)多世紀(jì)的歷練中，鑄就和全社會(huì)印刻了一種開(kāi)路先鋒精神、大秦精神、青藏精神和“誠(chéng)信創(chuàng)新 永爭(zhēng)一流”的企業(yè)精神，并傳承了一局幾代建設(shè)者。而且，有著60年悠久歷史的中鐵一局，依靠這些精神支撐在長(zhǎng)期的施工實(shí)踐中，積淀了形成自己豐厚獨(dú)特的企業(yè)文化，產(chǎn)生了一大批優(yōu)秀團(tuán)體、先進(jìn)個(gè)人，為社會(huì)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)優(yōu)質(zhì)品牌工程，為構(gòu)建先進(jìn)的企業(yè)文化提供了肥沃的土壤。

國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)懷，對(duì)一局人來(lái)說(shuō)，始終是一種鼓舞一種輿論力量，使他們?cè)谏鐣?huì)中的形象不斷提高，并因之形成了一種強(qiáng)大的良好的輿論力量，也在時(shí)刻推動(dòng)著他們，使他們時(shí)刻不敢懈怠。就像當(dāng)了模范，就必須嚴(yán)格要求自己，只能不斷進(jìn)步，否則就會(huì)令人失望。正是這種力量，為中鐵一局廣大員工所接受，并由無(wú)形變?yōu)橛行危a(chǎn)生著巨大的動(dòng)力，促進(jìn)著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。

抓好企業(yè)對(duì)外新聞宣傳:為經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)贏得輿論支持

良好的社會(huì)輿論形象，就是信譽(yù)，就是品牌，就是實(shí)力。中鐵一局在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地，就是證明。

除了時(shí)刻不忘國(guó)家?guī)状I(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)懷，并把因之形成的這種強(qiáng)大的輿論支持作為一種力量，堅(jiān)持利用來(lái)鼓舞中鐵一局廣大職工。中鐵一局在新時(shí)期以來(lái)，還堅(jiān)持充分利用和發(fā)揮現(xiàn)代各種傳媒，對(duì)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行全面廣泛宣傳，并使之良好的社會(huì)輿論形象不斷提升，助推企業(yè)不斷發(fā)展。

在企業(yè)的廣泛宣傳中，中鐵一局特別注重企業(yè)新聞宣傳報(bào)道，始終圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中心，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持正面宣傳的原則，以塑造“中國(guó)中鐵一局”品牌、增強(qiáng)企業(yè)凝聚力為目標(biāo)，為企業(yè)改革、發(fā)展、穩(wěn)定營(yíng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。因此，制定了對(duì)外宣傳工作管理辦法，各單位主要領(lǐng)導(dǎo)都把對(duì)外新聞宣傳作為企業(yè)文化建設(shè)重要內(nèi)容和企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求來(lái)抓，看做是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)投標(biāo)攬活的有力支持。

在新形勢(shì)下，中鐵一局加大了對(duì)外新聞宣傳隊(duì)伍的建設(shè)，每個(gè)項(xiàng)目部都配備有對(duì)外新聞宣傳通訊員，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和推出有新聞價(jià)值的報(bào)道，提煉挖掘標(biāo)志性業(yè)績(jī)、經(jīng)驗(yàn)、成果、榮譽(yù)題材，外樹(shù)形象，內(nèi)鼓干勁。要求各級(jí)宣傳部門(mén)加強(qiáng)策劃，把握時(shí)機(jī)，多出好稿，在注重稿件數(shù)量的同時(shí)，突出稿件質(zhì)量，在上大報(bào)、上頭條上下功夫。各單位領(lǐng)導(dǎo)和項(xiàng)目部把加強(qiáng)對(duì)外宣傳報(bào)道作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容和載體，看做是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)投標(biāo)攬活的有力支持，主張和支持上中央大報(bào)，上新聞專(zhuān)題。不僅開(kāi)展多種方式的對(duì)外新聞宣傳，還在媒體做形象宣傳，充分展示企業(yè)形象。重點(diǎn)工程項(xiàng)目部加強(qiáng)了對(duì)外新聞宣傳。這些抓好企業(yè)對(duì)外新聞宣傳的切實(shí)舉措，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)贏得了有力的輿論支持。

在典型人物宣傳上下功夫:進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響

中鐵一局黨政班子領(lǐng)導(dǎo)極為重視對(duì)外宣傳工作，專(zhuān)門(mén)對(duì)先進(jìn)人物——金牌工人竇鐵成事跡的宣傳做了具體安排。在國(guó)務(wù)院國(guó)資委、中共陜西省委宣傳部、中國(guó)中鐵股份公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心支持下，局黨委宣傳部抓住有利時(shí)機(jī)，主動(dòng)和各媒體聯(lián)系，采取請(qǐng)進(jìn)來(lái)和走出去的方法，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了陜西的主要新聞單位記者深入竇鐵成所在的東烏項(xiàng)目施工現(xiàn)場(chǎng)采訪，并積極為媒體記者創(chuàng)造良好的采訪條件，提供稿件素材和相關(guān)資料。隨后，《陜西日?qǐng)?bào)》、陜西電視臺(tái)、陜西人民廣播電臺(tái)、《陜西工人報(bào)》、《西安晚報(bào)》、《華商報(bào)》等十多家媒體陸續(xù)從不同角度刊發(fā)了竇鐵成先進(jìn)事跡的長(zhǎng)篇通訊，不惜版面集中宣傳竇鐵成的先進(jìn)事跡，在全省引起了極大的反響，產(chǎn)生了社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)。

新華社陜西分社記者采訪竇鐵成的先進(jìn)事跡后，中共中央政治局常委李長(zhǎng)春和中宣部、中組部的領(lǐng)導(dǎo)相繼做了重要批示。隨后，中宣部新聞局組織了由中央50多家新聞媒體組成的大型采訪團(tuán)，對(duì)竇鐵成進(jìn)行了集中、系統(tǒng)的宣傳報(bào)道。2009年4月24日，以中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播為標(biāo)志，竇鐵成先進(jìn)事跡的宣傳在全國(guó)范圍拉開(kāi)帷幕。中央人民廣播電臺(tái)，《人民日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、中國(guó)中鐵、《中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào)》等中央媒體先后在顯要位置刊發(fā)了竇鐵成事跡的長(zhǎng)篇重要報(bào)道，大部分都配發(fā)了評(píng)論員文章，給予了旗幟鮮明地贊揚(yáng)。新華網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國(guó)鐵道網(wǎng)等網(wǎng)站也紛紛轉(zhuǎn)載，迅速把中鐵一局這個(gè)先進(jìn)人物推向了全國(guó)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)在各新聞媒體刊登竇鐵成事跡的文章達(dá)數(shù)千篇。專(zhuān)家型技術(shù)工人竇鐵成榮獲“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆薄?009年“100位新中國(guó)成立以來(lái)感動(dòng)中國(guó)人物”、“時(shí)代領(lǐng)跑者”、“全國(guó)第二屆道德模范”提名獎(jiǎng)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。這是繼工人設(shè)計(jì)師王海之后，中鐵一局推出的又一個(gè)在全國(guó)叫得響的先進(jìn)工人典型，擴(kuò)大和加深了企業(yè)在全社會(huì)的影響，并進(jìn)一步在全社會(huì)樹(shù)立了企業(yè)的良好輿論形象。

加強(qiáng)重點(diǎn)宣傳報(bào)道:為企業(yè)打造知名品牌奠基力量

不僅為了展示中鐵一局良好的企業(yè)形象，而且為了能夠?qū)Υ蛟熘袊?guó)中鐵和中鐵一局知名品牌產(chǎn)生積極深遠(yuǎn)的影響，中鐵一局在加大對(duì)外報(bào)道的力度，抓好新聞消息報(bào)道的同時(shí)，堅(jiān)持組織人員對(duì)全局重點(diǎn)工作和特色進(jìn)行了報(bào)道，多年來(lái)撰寫(xiě)了一批大稿、好稿、重點(diǎn)稿件。比如，結(jié)合公司今年開(kāi)展的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行年主題活動(dòng)，采寫(xiě)了《讓標(biāo)準(zhǔn)成為習(xí)慣 使習(xí)慣符合標(biāo)準(zhǔn)》的活動(dòng)紀(jì)實(shí)報(bào)道，分別在《人民鐵道報(bào)》和《中國(guó)中鐵》雜志的顯要位置刊發(fā);結(jié)合企業(yè)文化建設(shè)，采寫(xiě)了《中鐵一局集團(tuán)厚重歷史與現(xiàn)代理念的融合》的文章，在《工人日?qǐng)?bào)》刊發(fā);結(jié)合強(qiáng)化執(zhí)行力，在《中國(guó)企業(yè)報(bào)》刊發(fā)了《中鐵一局強(qiáng)化執(zhí)行力帶來(lái)品牌效益》的通訊。與此同時(shí)，各單位在中央級(jí)媒體的宣傳中注重“中國(guó)中鐵”的大品牌，帶“中國(guó)中鐵”字樣的稿件比上年度大幅度增加。

承建的國(guó)家重點(diǎn)工程的宣傳上，中鐵一局主攻《中國(guó)中鐵》指定的16家中央新聞媒體。在各單位宣傳部門(mén)和項(xiàng)目部的緊密配合下，先后在《人民日?qǐng)?bào)》、中央人民廣播電臺(tái)、《工人日?qǐng)?bào)》《科技日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《人民鐵道》《中國(guó)建設(shè)報(bào)》《中國(guó)交通報(bào)》《中國(guó)企業(yè)報(bào)》《中國(guó)中鐵》等多家中央級(jí)新聞媒體播發(fā)和刊發(fā)了京滬高鐵、滬杭客專(zhuān)、廈門(mén)海底隧道、鄭西秦東隧道、天津芥園水廠竣工、銅九鐵路、重慶長(zhǎng)江大橋、西安地鐵項(xiàng)目等新聞報(bào)道。特別是在國(guó)慶60周年的重要時(shí)段，中鐵一局參建的國(guó)家重點(diǎn)工程的新聞在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播中播出，各網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，收到了很好的效果。

利用各種方式對(duì)外宣傳企業(yè)，中鐵一局各單位都形成了自己的特色，并有力推動(dòng)著企業(yè)的發(fā)展。比如，電務(wù)公司主打典型人物宣傳，下大力氣做足做好了竇鐵成事跡的對(duì)外宣傳報(bào)道;二公司把宣傳焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)在其承建的地鐵項(xiàng)目，幾年來(lái)國(guó)內(nèi)國(guó)際輿論關(guān)于他們承建北京奧運(yùn)工程的報(bào)道達(dá)千次以上;五公司不斷加大對(duì)農(nóng)民工的關(guān)愛(ài)，并繼續(xù)做好宣傳，《工人日?qǐng)?bào)》和《中國(guó)建設(shè)報(bào)》刊發(fā)了他們的通訊《讓農(nóng)民工成為企業(yè)的主人》等;新運(yùn)公司把宣傳重點(diǎn)放在發(fā)展城市軌道、提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上;橋梁公司在建的重慶忠縣長(zhǎng)江大橋等重點(diǎn)橋梁工程在各新聞媒體頻頻亮相，城軌分公司著重把武漢地鐵全國(guó)首座瓦斯隧道貫通、蘇州金雞湖全國(guó)最長(zhǎng)的湖底隧道貫通等工程在中央媒體進(jìn)行了重點(diǎn)宣傳。

同時(shí)，搞好企業(yè)專(zhuān)題策劃宣傳，加強(qiáng)側(cè)重點(diǎn)。“鐵路業(yè)務(wù)”一直是中鐵一局四大經(jīng)營(yíng)板塊之首，要鞏固和發(fā)展在鐵路的經(jīng)營(yíng)份額，就必須加大力度宣傳鐵路方面的業(yè)主，宣傳他們?cè)阼F路建設(shè)中的業(yè)績(jī)和實(shí)力，而具有特色優(yōu)勢(shì)的《人民鐵道》就成了這一個(gè)橋梁。因此，他們與人民鐵道報(bào)社建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并通過(guò)這個(gè)報(bào)社各類(lèi)專(zhuān)版著重加大了宣傳，為信譽(yù)評(píng)價(jià)和投標(biāo)攬活創(chuàng)造了很好的市場(chǎng)氛圍和社會(huì)輿論環(huán)境。

在繼續(xù)保持社會(huì)報(bào)刊廣電等傳統(tǒng)媒體宣傳的基礎(chǔ)上，中鐵一局還進(jìn)一步加強(qiáng)了局域網(wǎng)站企業(yè)新聞和企業(yè)文化欄目的建設(shè)，發(fā)揮網(wǎng)站傳播速度快、覆蓋面廣的特點(diǎn)，利用局域網(wǎng)拓展對(duì)外新聞宣傳的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，在局域網(wǎng)站拍攝發(fā)送視頻新聞、制作影視專(zhuān)題(包括講座、演講等實(shí)況)，轉(zhuǎn)載各新聞媒體播放刊發(fā)的稿件，此舉宣傳途徑成為分布在全國(guó)各工地廣大員工關(guān)心的熱門(mén)新視點(diǎn)。

有力維護(hù)形象品牌:在全國(guó)統(tǒng)一打響“護(hù)牌”行動(dòng)

為了在全社會(huì)叫響“中鐵一局”這個(gè)品牌，使企業(yè)的良好社會(huì)形象展示躍上新臺(tái)階，中鐵一局堅(jiān)持做好正面宣傳報(bào)道的同時(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展和統(tǒng)一打響了“護(hù)牌”行動(dòng)。要求各項(xiàng)目部在建點(diǎn)時(shí)把企業(yè)形象宣傳作為首要工作，統(tǒng)一規(guī)范使用“中國(guó)中鐵一局”企業(yè)形象標(biāo)識(shí)，各單位項(xiàng)目部工地現(xiàn)場(chǎng)的形象宣傳，積極推廣執(zhí)行中國(guó)中鐵一局企業(yè)標(biāo)識(shí)應(yīng)用手冊(cè)，在工地的顯要位置懸掛中國(guó)中鐵和中鐵一局的標(biāo)識(shí)、旗幟，懸掛中鐵一局經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神的標(biāo)牌，懸掛該項(xiàng)目?jī)冬F(xiàn)業(yè)主的各項(xiàng)承諾，做到“哪里有經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，哪里就有中鐵一局經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神”。如此，在遍布全國(guó)的各工點(diǎn)上，中國(guó)中鐵和中鐵一局的標(biāo)識(shí)牌、廣告牌和各種宣傳標(biāo)語(yǔ)規(guī)范醒目。特別是利用像京滬高鐵和武廣、鄭西、廈門(mén)海底隧道、北京地鐵、西安地鐵等備受社會(huì)關(guān)注的國(guó)家重點(diǎn)工程的建設(shè)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和新聞單位頻繁來(lái)訪的好機(jī)會(huì)，極大地宣傳和提高了企業(yè)的知名度與影響力。

中鐵一局重視典型宣傳和社會(huì)輿論形象提升，60年來(lái)一以貫之，先后向社會(huì)推出了一大批先進(jìn)人物和先進(jìn)典型。例如，上世紀(jì)50年代新中國(guó)第一位女推土機(jī)手胡友梅、60年代聞名全國(guó)的“天山隧道群英雄集體”、70年代自學(xué)成材的全國(guó)新長(zhǎng)征突擊手徐二厚、80年代全國(guó)著名的隧道專(zhuān)家戴統(tǒng)三、90年代全國(guó)著名的優(yōu)秀教師呼秀珍、新時(shí)期工人設(shè)計(jì)師王海和專(zhuān)家型技術(shù)工人竇鐵成等一批又一批具有鮮明時(shí)代特色的企業(yè)優(yōu)秀人才和先進(jìn)模范人物。同時(shí)有青藏鐵路鋪架基地的“五朵金花”、精伊霍鐵路北天山隧道“新五虎上將”英雄群體、2008年抗震救災(zāi)英雄群體等一大批先進(jìn)典型。

這些英雄楷模和先進(jìn)典型，都是中鐵一局企業(yè)精神的人格化身，他們不僅得到了社會(huì)的認(rèn)可和贊許，也使企業(yè)在不同時(shí)期連續(xù)獲得了巨大的榮譽(yù)和社會(huì)聲譽(yù)，也使企業(yè)在國(guó)內(nèi)外建筑市場(chǎng)不斷贏得了良好的企業(yè)形象，更是大大地促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展。

良好的社會(huì)輿論形象是企業(yè)騰飛的另一只翅膀。這是中鐵一局構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)班子帶給人們的深刻啟示。

(作者楊志勇單位:中國(guó)勞動(dòng)保障報(bào)西北記者站;劉 健單位:中鐵一局地鐵公司)