據(jù)中國傳媒大學(xué)出版社出版的《中國電視收視年鑒2009》統(tǒng)計，截至2008年底，全國共批準(zhǔn)設(shè)立電視臺277座，開辦電視節(jié)目1356套，每個地級或以上城市基本都有至少一座電視臺。地方電視臺占據(jù)了中國大部分的頻道資源。由于城市電視臺有著本土化、貼近性等優(yōu)勢，城市電視臺通常占有著本地最大的收視份額。所以廣告商和電視臺合作，開拓既有收視率又有收益的節(jié)目是常見的事，但究竟什么電視節(jié)目適合什么產(chǎn)品做廣告，廣告應(yīng)該如何投放，卻是一個問題。中山電視臺有一檔講述本地歷史的文化類節(jié)目，收視率一直不錯。忽然有一天，節(jié)目的贊助商廣告變成了一個鋼材廣告，每次節(jié)目之前播一次“某某鋼材，時間見證品質(zhì)”，讓觀眾覺得節(jié)目和鋼材之間沒絲毫聯(lián)系，引發(fā)了節(jié)目的收視率下跌。從上面例子可以看出，給產(chǎn)品的廣告投放挑選一檔適合的節(jié)目，并且用受眾樂意接受的廣告形式是必要的。所以，研究地方電視節(jié)目的廣告投放，既有普遍性又有必要性。

一、城市電視臺的“長尾效應(yīng)”

當(dāng)我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產(chǎn)品都能被人取得的時候，長尾故事便會自然發(fā)生①。CSM的調(diào)查數(shù)據(jù)指出，截至2008年，每戶電視用戶平均可以收到46.2個電視頻道②。當(dāng)觀眾的電視里有大量的電視頻道可供選擇，電視內(nèi)容提供方所能提供的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀眾的需求，頻道需求產(chǎn)生分化，“長尾效應(yīng)”就會產(chǎn)生。

從全國電視收視份額來看，中央電視臺是“長尾”的頭部，各省級衛(wèi)視是“長尾”的前段，各地方電視臺是“長尾”長長的尾巴。

相對中央電視臺覆蓋人口13億，地方電視臺一般一二百萬的覆蓋人口是微不足道的。但因為地緣性的優(yōu)勢，地方電視臺在本地通常占有較高的市場份額，如在北京電視收視市場，北京電視臺的市場份額占35.8%，和中央電視臺不分伯仲;在上海，本地頻道所占市場份額更高達(dá)57.4%;在廣州市場，雖然各類電視頻道競爭激烈，境外和香港地區(qū)頻道在廣州市場呈現(xiàn)強勢，但廣州本地臺所占市場份額依然有16.4%，比中央電視臺的10.5%高。(數(shù)據(jù)來源:CSM媒體研究)

所以，雖然城市電視臺覆蓋人口遠(yuǎn)小于中央電視臺和省級衛(wèi)視，但由于其擁有地緣優(yōu)勢，在細(xì)分市場上擁有不可小看的實力。

二、城市電視臺電視節(jié)目廣告投放存在的問題

城市電視臺雖然擁有相對于衛(wèi)視和中央電視臺的地緣優(yōu)勢，但卻缺乏充足的資源來提高節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量。為了吸引廣告商的投入，一些地方電視臺往往會采取損害節(jié)目本身的措施。而對于在地級城市電視臺投放廣告的客戶而言，評價廣告在節(jié)目中投放的效果是一件困難的事，往往是憑經(jīng)驗或者以節(jié)目的收視來對廣告效果做出粗略的評估。這些問題主要體現(xiàn)在下面兩方面:

節(jié)目與廣告之間的收視矛盾。對媒體來說，在電視節(jié)目中投放的廣告雖然會給節(jié)目提供資金來源，但同時太多的廣告亦會對節(jié)目的形象造成影響。在2005年發(fā)布的廣電總局第17號令就明確指出不能播出“掛角廣告”、游動字幕廣告等在節(jié)目中出現(xiàn)的廣告③，這是國家對不恰當(dāng)?shù)膹V告投放方式采取的嚴(yán)格控制，也說明了如果電視節(jié)目的商業(yè)味過濃，甚至影響觀眾觀看節(jié)目的話，會使觀眾出現(xiàn)抗拒情緒，不單單觀眾不會接收廣告訴求，甚至?xí)绊懻麄€節(jié)目整個頻道的形象。所以，電視媒體要處理好節(jié)目和廣告之間的關(guān)系，要把商業(yè)味道控制在觀眾接受的范圍。

廣告訴求隱沒在節(jié)目中。對于廣告客戶來說，投放廣告后最糟糕的效果是，觀眾對品牌完全沒有產(chǎn)生印象甚至是產(chǎn)生了壞印象。廣告主若沒有選擇一個適合的節(jié)目和適合的投放方式，很容易就會產(chǎn)生這種最壞的效果。中山電視臺最高收視率的自辦節(jié)目《中山故事》，在2009年6月得到海利鋼材的贊助，在節(jié)目之前播出海利鋼材的贊助廣告。雖然《中山故事》收視率不錯，但主要收視人群是45歲以后的中老年人群，和海利鋼材的目標(biāo)人群——相對年輕的置業(yè)裝修人群不太吻合，所以廣告播出后并沒有對海利鋼材的銷售有所幫助。更嚴(yán)重的是，節(jié)目如果僅僅為了收視率，沒有考慮到社會影響，產(chǎn)品的形象甚至?xí)艿酵侠?。重慶衛(wèi)視的“第一次心動”就是因追求收視率，以致節(jié)目變得過度低俗，最后遭致廣電總局下令停播，投放在這個節(jié)目的廣告也因此受到牽連。

在電視節(jié)目中投放廣告要注意以上問題的發(fā)生，不能光看節(jié)目收視率高或者自我感覺良好就投放廣告，不當(dāng)?shù)膹V告投放很容易造成適得其反的效果。

三、 城市電視臺節(jié)目的廣告投放如何獲得最佳效益

要發(fā)揮城市電視臺的優(yōu)勢，既要避開電視廣告投放的問題，還要選擇合適的廣告投放策略，利用城市電視臺的地緣優(yōu)勢，根據(jù)產(chǎn)品本身的特點，選擇最佳的策略，獲得最大的收益。

1.發(fā)揮地緣優(yōu)勢，面向細(xì)分市場

鑒于中央電視臺和省級衛(wèi)視這些競爭對手在資源運用上擁有數(shù)量和質(zhì)量的優(yōu)勢，不論人口覆蓋面還是節(jié)目內(nèi)容資源，市級地方電視臺都無法和這些競爭對手直接競爭，所以在地方臺的節(jié)目里投放廣告更應(yīng)強調(diào)地緣優(yōu)勢，利用城市電視臺向觀眾提供的本地功能性服務(wù)優(yōu)勢，面向地域性細(xì)分市場大做文章。中山電視臺另一個高收視欄目“游遍天下”，是通過攝制組去世界各地旅游景點拍攝，向本地觀眾推介各旅游景點的節(jié)目。這一類以當(dāng)?shù)厝巳ネ獾芈糜误w驗的節(jié)目很適合旅游公司投放廣告，而且“游遍天下”的收視人群和旅游公司的廣告目標(biāo)人群基本重合，所以在“游遍天下”投播廣告的中山國旅獲得了良好的回報。

2.實施播前戰(zhàn)略，廣告主向媒體定制節(jié)目

傳統(tǒng)的電視營銷模式是先有節(jié)目再營銷，廣告客戶是看著電視廣告宣傳單來選擇廣告投放，但這種方式并不能保證廣告客戶能獲得最大的廣告效益，電視節(jié)目的內(nèi)容和形式還是掌握在媒體手中，廣告只是掛在節(jié)目里的礙眼陪襯。

要獲得良好的廣告效果，就需要實施播前戰(zhàn)略，廣告商向電視臺定制節(jié)目，把廣告需求在節(jié)目策劃的時候融入到節(jié)目的內(nèi)容里，深層次多角度的植入廣告信息。浙江衛(wèi)視與可口可樂公司聯(lián)手打造的美食節(jié)目《爽食贏天下》，與百事可樂聯(lián)合制作的《百事群音中國藍(lán)樂隊歡唱60年大型演唱會》等一批節(jié)目都采取了“先有客戶，后有節(jié)目”的營銷方式，獲得了收視率和收入的雙豐收。

3.調(diào)整廣告編排，提高廣告收視率

廣告收視率和廣告段長度及廣告段位置有著密切的關(guān)系。CSM媒介研究發(fā)現(xiàn)，廣告時長越長，收視衰退率會越高。另外，不同節(jié)目間廣告段的收視衰退率會比同一節(jié)目內(nèi)廣告段的收視衰退率高，這也是很多電視臺嘗試使用無縫編排、壓縮節(jié)目間廣告段增加節(jié)目內(nèi)廣告段的原因。換言之，廣告在節(jié)目內(nèi)廣告段投放，而且節(jié)目的廣告段控制在適當(dāng)?shù)姆秶?據(jù)CSM調(diào)查，節(jié)目內(nèi)廣告時間應(yīng)保持在3分鐘以內(nèi))，才會有比較好的廣告效果。

4.增加與廣告相關(guān)的互動內(nèi)容，讓觀眾主動接受

一直以來觀眾對電視廣告都是被動接受，但觀眾已經(jīng)對這種被動接受的方式產(chǎn)生反感。在節(jié)目中適當(dāng)添加互動內(nèi)容，譬如有獎問答、報料有獎等帶有廣告信息的互動環(huán)節(jié)，會讓觀眾主動參與節(jié)目，并順帶接受廣告信息。城市電視臺更可以借助地緣上的優(yōu)勢，對觀眾進(jìn)行家訪和組織線下活動，提升節(jié)目和贊助商品牌的形象。

注釋

① 作者:克里斯·安德森 (Chris Anderson)，譯者:喬江濤石曉燕《長尾理論2.0》，中信出版社，2009年4月 第二版《序言》

② 王蘭柱:《中國電視收視年鑒2009》，中國傳媒大學(xué)出版社，2009年9月第一版

③廣電總局17號令第7節(jié)，原文為“各級管理部門要進(jìn)一步加強對廣播電視廣告播放監(jiān)管工作，對違規(guī)播出虛假違法廣告、‘掛角廣告’、游動字幕廣告以及其它違規(guī)播出廣告的行為必須及時依法依規(guī)嚴(yán)肅查處”。

(作者單位:中山廣播電臺)