一、地鐵媒體界定及西安地鐵媒體研究的意義

地鐵廣告媒體簡稱地鐵媒體，顧名思義便是地鐵+廣告媒體，主要包括地鐵戶外廣告、地鐵視頻媒體和地鐵報三大類型。它是指存在于地鐵空間，以地鐵乘客為主要受眾目標(biāo)，在廣告主和廣告信息接受對象之間起中介或載體作用的可視物體。[1]地鐵戶外廣告包括地鐵車站、車體內(nèi)外燈箱、標(biāo)牌、墻畫和門窗貼等所有靜態(tài)平面?zhèn)鞑ポd體，實際上是一種戶外室內(nèi)的平面廣告載體。[2]地鐵視頻媒體是現(xiàn)代地鐵交通網(wǎng)中的重要服務(wù)設(shè)施之一，可以通過站臺和車廂內(nèi)的視頻終端實時向乘客通報各種候車、出行、生活等服務(wù)信息，同時播放廣告。[3]地鐵報是人們在乘坐地鐵上班時免費獲得資訊和城市生活信息的報紙，具有內(nèi)容短小精悍等。

西安是絲綢之路的起點，連接著新歐亞大陸橋的兩端。2006年9月西安地鐵二號線試驗段工程破土動工，標(biāo)志著西安這個歷史文化古都進入了地鐵時代。[4] 西安城市快速軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃由6條線路組成，總長251.8公里。近期建設(shè)規(guī)劃安排兩條地鐵線路，即地鐵一號線和二號線。二號線計劃2011年建成通車，線路全長26.4公里，設(shè)車站20個。一號線于2008年10月開工，線路全長23.9公里，設(shè)車站17個，計劃2013年底通車。同時西安地鐵三號線2010年后開工。預(yù)計，2050年西安市城市快速軌道交通網(wǎng)絡(luò)將全部完成。[5] 隨之而來的是地鐵媒體傳播空間開發(fā)和功能發(fā)揮。

地鐵媒體的傳播功能在地鐵交通中的重要地位和作用不容忽視。地鐵媒體自誕生以來，已經(jīng)迅速成為傳媒業(yè)的新寵兒，為商家?guī)砹藷o限商機。同時，地鐵媒體經(jīng)濟收入還是城市地鐵運營重要的收入來源之一。由于地鐵的公共交通事業(yè)屬性，不能單純考慮商業(yè)利益，一般城市地鐵的票務(wù)收入都會長期處于虧損狀態(tài)，依托地鐵軌道交通網(wǎng)開展地鐵媒體就成為地鐵運營收入的重要來源。因此，各城市的地鐵管理部門都非常重視地鐵媒體的運營與收入。[6] 從這個意義上講，研究地鐵媒體在地鐵交通業(yè)中的地位和作用就顯得十分重要。目前，全國已有許多城市擁有了成功的地鐵媒體運營經(jīng)驗，為西安地鐵媒體發(fā)展模式的研究提供了可能。盡早做好西安地鐵媒體的發(fā)展模式規(guī)劃，將對西安地鐵產(chǎn)生一定的利潤空間和經(jīng)濟效益，并能帶動地鐵沿線的旅游、餐飲、房地產(chǎn)等各項商業(yè)項目的發(fā)展。

二、國內(nèi)地鐵媒體發(fā)展模式分析

目前，國內(nèi)地鐵發(fā)展模式各具特色、異彩紛呈，最具代表性的有南京地鐵媒體發(fā)展模式、上海地鐵媒體發(fā)展模式和廣州地鐵媒體發(fā)展模式。南京地鐵媒體采取的是合資經(jīng)營模式。其中，德高中國與南京地鐵合資成立了梅迪派勒地鐵廣告公司，買斷了南京地鐵1號線18年的戶外廣告經(jīng)營權(quán)。而1號線的視頻系統(tǒng)則是由南京地鐵、DMG、南京廣電合資成立的南京地鐵視頻廣告公司運營。南京地鐵交通網(wǎng)內(nèi)唯一授權(quán)發(fā)行的文字媒體是免費的《東方衛(wèi)報》，是由南京地鐵和《南京日報》合資創(chuàng)辦。上海地鐵同樣采取了合資的地鐵媒體。戶外廣告和視頻媒體的經(jīng)營權(quán)被德高中國和DMG視頻公司搶占先機，分別成立了申通德高有限公司和地鐵信息服務(wù)公司負責(zé)運營。上?！督夥湃請蟆穭t入股上海地鐵合資創(chuàng)辦了《I時代報》，獲得了上海軌道交通網(wǎng)內(nèi)唯一授權(quán)發(fā)行的免費報紙。廣州地鐵媒體則以自營和地方媒體單位合作經(jīng)營為主，較為特殊。德高中國搶占了廣州地鐵1號線30%的戶外廣告經(jīng)營權(quán)，而2號線以后的戶外廣告全部自營，并且準(zhǔn)備到期收回與德高合資公司的1號線經(jīng)營權(quán)。廣州地鐵的視頻系統(tǒng)是與南方影視共同成立的廣州地鐵電視傳媒有線公司一起經(jīng)營，地鐵報是由羊城地鐵報有限公司獨家發(fā)行，其中廣州地鐵自身占40%股份，其余60%則歸《廣州日報》所得。[7]作為中國建成的第一條地鐵，北京地鐵由于建設(shè)時間久、線路設(shè)施良莠不齊，經(jīng)營模式比較分散。目前，北京地鐵戶外廣告1號線由北京大有視界傳媒廣告有限公司運營，同時北京通成廣告公司、BMC商務(wù)傳媒(中國)廣告有限公司等多家企業(yè)也享有北京地鐵部分線路的戶外廣告運營權(quán)。北京地鐵視頻系統(tǒng)的運營模式分為兩部分，DMG分得北京地鐵1、2、4號線的地鐵廣告代理權(quán)，北京地鐵移動電視除地鐵五號線由香港一家公司運營外，其余四條線路的地鐵電視項目由北京地鐵委托北廣傳媒獨家經(jīng)營。[8]北京地鐵報則由《北京日報》旗下的《北京娛樂信報》轉(zhuǎn)型而成。

三、西安地鐵媒體發(fā)展條件分析

地鐵媒體發(fā)展往往受到受眾、客戶以及同城媒體的制約和影響。

從主要受眾角度分析，西安市有著地鐵媒體發(fā)展得天獨厚的優(yōu)越條件。以地鐵報在其他城市發(fā)展的經(jīng)驗和趨勢分析，地鐵報主要受眾是在校學(xué)生、年輕上班族等知識階層為主，是25歲至45歲知識水平高、經(jīng)濟基礎(chǔ)好、對資訊高度敏感的階層。[9] 這一點恰恰與西安市城市人口分布情況相吻合。西安作為歷史文化古城，是一個科教文化水平發(fā)展較高的城市。西安的高校大學(xué)生數(shù)量為66.67萬人，目前在全國城市高校大學(xué)生數(shù)量排行榜中位列第三。[10]西安市人口中，15—64歲的人口為540.96萬人，占總?cè)丝诘?2.99%。接受大學(xué)(指大專以上)教育的為81.02萬人，占總?cè)丝诘?0.93%。此外，西安還是一個人口眾多的城市。據(jù)2007年人口變動抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，西安市包括外來人口在內(nèi)的常住人口數(shù)量截至2007年年底已達830.54萬人。城鎮(zhèn)居住人口數(shù)量為416.05萬人，占總?cè)丝诘?6.14%。據(jù)西安市委、市政府2007年底制定并貫徹的《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面加強人口和計劃生育工作統(tǒng)籌解決人口問題的決定》文件指出，2010年西安市總?cè)丝诳刂圃?44萬人，到2020年，西安市域總?cè)丝谝?guī)模為1070萬人，市域城鎮(zhèn)人口規(guī)模為850萬人，其中主城區(qū)人口控制在528.4萬內(nèi)。這對廣告投放商來說具有巨大吸引力。據(jù)預(yù)測，西安市整個軌道交通線網(wǎng)形成后，以軌道交通方式的出行量將占居民總出行量的25%，占公交出行量的50%。2015年建設(shè)的1、2線完工后，將建成總長50.3公里的線路，車站37個，預(yù)計日客運量79萬人次，占西安市居民總出行量的5.2%，占公交總出行量的13.5%。

從主要廣告客戶分析，目前報紙媒體已經(jīng)超過了電視媒體的市場份額占有量，新媒體雖然市場總量較小，但增長速度很快，網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、MD平面廣告以超過100%的速度迅速增長，廣播電臺廣告也均有增長。 隨著近年來西部大開發(fā)的深入和擴展，西部地區(qū)廣告業(yè)有了較大發(fā)展。但由于近幾年國家對廣告監(jiān)管力度加強和廣告管理統(tǒng)計體制變更，如今部分地區(qū)廣告刊登額不作具體統(tǒng)計，導(dǎo)致各類媒體的廣告市場份額難以估計。據(jù)不完全統(tǒng)計，西安市近兩年的年平均廣告總量約為22.09億元，其中報紙媒體市場份額約占44.6%，電視媒體約占28.7%，戶外媒體約占19.1%，廣播媒體市場份額約占7.6%。可以預(yù)見，西安地鐵媒體具有良好的市場環(huán)境及發(fā)展前景。

從與同城媒體的博弈角度分析，西安地鐵是西安的新門戶，地鐵媒體的發(fā)展空間將會隨著地鐵線路的延長而逐漸擴大和提升。首先是地鐵報的出現(xiàn)，自誕生之日起，地鐵報將自身定位為免費報紙， 吸收了那些從傳統(tǒng)報紙逐步流失的受眾，創(chuàng)造了新的讀者群，并可逐步培養(yǎng)受眾免費讀報的習(xí)慣。地鐵報一般在地鐵口或者人員流動較大的公共場所免費發(fā)放?！懊赓M”正試圖改變傳統(tǒng)付費報紙一統(tǒng)報界的格局，與付費報紙爭奪新一代受眾， 這對傳統(tǒng)報業(yè)而言是一個極大的威脅。地鐵報受眾大部分是乘坐地鐵上下班的“地鐵族”，沒有精力也沒有時間去仔細閱讀一份嚴肅性的報紙。他們希望在有限時間內(nèi)了解天下發(fā)生的大事， 而地鐵報內(nèi)容短小、言簡意賅等特點也正好符合了年輕讀者的需求。在地鐵報和移動電視傳媒競爭中，最重要的是廣告份額的占有。地鐵廣告的發(fā)布成本較電視報紙等媒體低，發(fā)布時間長，因此媒體接受度高、回顧率高、廣告效果好。隨著西安地鐵線路的完善，廣告的覆蓋率將會越來越高。其次是地鐵戶外廣告，在地鐵媒體市場結(jié)構(gòu)中占據(jù)絕對主體地位，視頻和紙媒尚處于發(fā)展初期，在地鐵媒體市場中的份額非常小，各地地鐵媒體的總收入基本是以戶外廣告收入為主。 同傳統(tǒng)戶外廣告相比，地鐵戶外廣告具有諸多特點，受眾結(jié)構(gòu)清晰，消費意愿和能力較強，有效到達率高;受眾人流量大，分布集中，強制傳播，效果顯著;室內(nèi)廣告環(huán)境良好，不易污損，光照適度，表現(xiàn)能力強;媒體載體、表現(xiàn)形式和價格體系多樣，適合不同定位和預(yù)算的投放需求;受眾層次廣，適應(yīng)各類產(chǎn)品、品牌和服務(wù)廣告發(fā)布的需要。因此，地鐵戶外廣告是廣告客戶最易接受的地鐵廣告模式，市場成熟較快，一般在地鐵開通后不久就帶來穩(wěn)定的廣告收入。 另外，地鐵視頻媒體是現(xiàn)代地鐵交通網(wǎng)中的重要服務(wù)設(shè)施之一，可以通過站臺和車廂內(nèi)視頻終端實時向乘客通報各種候車、出行、生活等服務(wù)信息，同時進行廣告播放。因此，地鐵視頻系統(tǒng)兼具地鐵服務(wù)和廣告媒體的雙重功能。 地鐵視頻媒體的市場進入門檻很高，由于傳播形式和硬件設(shè)備的局限性，視頻廣告的沖擊力和傳播效果不如戶外平面媒體，市場總體上還處于培育之中，規(guī)模較小。但另一方面，地鐵視頻系統(tǒng)的初始投入、技術(shù)難度和維護成本卻非常大。同時，播放無線視頻內(nèi)容還必須具備國家審批認定的資質(zhì)，對內(nèi)容與廣告的播放時間比例也有一定限制。 這一方面成為地鐵視頻媒體發(fā)展一大瓶頸，同時另一方面也說明地鐵視頻媒體仍有很大的發(fā)展空間。

因此認為，不論從主要受眾角度分析、主要廣告客戶分析，還是從與同城媒體的博弈的角度分析，西安地鐵媒體發(fā)展條件與受眾、客戶以及同城媒體互相制約和影響。

四、西安地鐵媒體運作模式選擇

由于各個城市的組織形式不同，因而地鐵媒體所選擇的運作模式也各不相同。西安地鐵媒體就像是一塊蘊藏著無限商機的大蛋糕，相信目前許多媒體都虎視眈眈，希望能從中分一杯羹。北京、上海和廣州3個城市地鐵媒體運作模式，都有可能成為西安地鐵未來的媒體運營的重要參考。目前國內(nèi)外存在有4種地鐵媒體運作模式。

外來投資商買斷經(jīng)營權(quán)模式。外來投資商買斷經(jīng)營權(quán)的模式在地鐵媒體發(fā)展初期是較為常見的。尤其是在地鐵媒體市場尚未成熟的情況下，有實力的外來投資商很容易搶奪地鐵媒體初期的經(jīng)營權(quán)。目前國內(nèi)地鐵的戶外和視頻媒體專業(yè)化運營市場，分別由德高中國和數(shù)碼媒體集團(DMG)壟斷。因為，德高中國具有非常大的領(lǐng)先優(yōu)勢，能夠在經(jīng)營權(quán)招標(biāo)中提出更高的回報承諾，所以很多城市地鐵愿意選擇德高中國作為戶外媒體經(jīng)營商。而地鐵視頻系統(tǒng)的設(shè)備投入巨大，技術(shù)難度較高，所以地鐵總公司通常愿意與DMG合作。 因此，對于西安本土的媒體而言，德高和DMG是兩個最強大的競爭對手。面對地鐵媒體的迅速擴張，本土媒體只有盡早布局自身地鐵媒體發(fā)展戰(zhàn)略，以夷制夷，參與競爭，才是唯一的出路。

本地媒體集團經(jīng)營模式。本地媒體集團經(jīng)營模式是城市地鐵總公司最想要的，因為可以將利益最大化。從目前各大城市發(fā)展地鐵媒體的經(jīng)驗來看，地鐵報是最有可能走本地媒體集團經(jīng)營路線的。地鐵報可以選擇與當(dāng)?shù)厥形h報集團合作，由報業(yè)集團主辦并占有經(jīng)營公司51%以上的股權(quán)，在地鐵總公司的支持下，獲得了城市地鐵交通網(wǎng)內(nèi)的報紙獨家發(fā)行權(quán)，進行地上免費發(fā)行。因此，西安地鐵報的發(fā)展對西安本土的報業(yè)而言，是一個不可多得的契機。據(jù)2007年上半年西安都市報排行榜的數(shù)據(jù)顯示，《華商報》和《西安晚報》的平均銷量和市場覆蓋率分別位居第一和第二，因而就內(nèi)容提供方面而言，在本土報業(yè)中是最具競爭力來創(chuàng)辦地鐵報的。又由于《陜西日報》和《西安日報》和當(dāng)?shù)卣P(guān)系緊密，因此也較有可能優(yōu)先獲得地鐵報的發(fā)行權(quán)。

成立獨立股份公司經(jīng)營模式。目前在國內(nèi)，成立獨立股份公司的經(jīng)營模式能夠獲得成功的情況比較少，廣州地鐵總公司在這方面擁有較為豐富的經(jīng)驗。廣州地鐵總公司花費了大量的資金建設(shè)自己的地鐵視頻系統(tǒng)的硬件設(shè)備，同時也獲得相當(dāng)可觀的利潤回報。西安地鐵總公司如果想成立獨立的股份公司經(jīng)營模式，首當(dāng)其沖是要有大量的資金作后盾支持。西安地鐵總公司可以依托地鐵軌道交通網(wǎng)開展的多種經(jīng)營來為城市地鐵運營拓寬財路，除了地鐵運營的票務(wù)收入之外，商貿(mào)租賃收入、房地產(chǎn)開發(fā)收入、通訊經(jīng)營收入和媒體廣告收入都可以成為其資金來源。

混合分散經(jīng)營模式。將地鐵報、戶外媒體和視頻媒體分散經(jīng)營的混合分散經(jīng)營模式是最普遍也是最適合于西安地鐵媒體的實際發(fā)展情況的。按照規(guī)劃，西安市地鐵建設(shè)將分4個階段進行，逐步完善覆蓋范圍形成完整的城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)。2011年建成的地鐵二號線和2015年建成的地鐵一號線，將為市中心區(qū)的逐步外移、市政府北遷及西安火車站密集客流的疏導(dǎo)創(chuàng)造有利條件，形成主城區(qū)“十字形”軌道交通網(wǎng)，以緩解城市東西及南北走向的主客流走廊的交通壓力，為西咸經(jīng)濟圈及臨潼旅游區(qū)的發(fā)展創(chuàng)造便利的交通條件。 西安是一座旅游城市，地鐵的建成也會帶動旅游沿線的餐飲、旅館、游樂等設(shè)施的發(fā)展，這對廣告投資商來說，則是一個新興的廣告平臺。伴隨中國地鐵建造城市的增多，地鐵線路的增多，地鐵人流量的增加，地鐵廣告價值將隨之增加。屆時，西安地鐵媒體就會成為一塊炙手可熱的大蛋糕，引來眾多強勢媒體集團的投標(biāo)競爭。到那時，花落一家的可能性很小，最有可能的局面則是三足鼎立、強者為王。

綜上，我國城市交通現(xiàn)代化進程中，作為傳媒業(yè)的新寵兒，地鐵媒體伴隨著地鐵這一交通工具的快速發(fā)展而呈現(xiàn)出強大的發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展模式問題是地鐵媒體賴以生存發(fā)展的關(guān)鍵問題。目前，國內(nèi)許多城市對地鐵媒體的發(fā)展模式進行了成功探索，各具特色，將為西安地鐵媒體模式的規(guī)劃，提供寶貴經(jīng)驗。分析研究西安地鐵媒體發(fā)展前景、國內(nèi)地鐵媒體發(fā)展模式和西安地鐵媒體發(fā)展條件，探討西安地鐵媒體發(fā)展模式選擇，分析外來投資商買斷經(jīng)營權(quán)模式、本地媒體集團經(jīng)營模式、成立獨立股份公司經(jīng)營模式和混合分散經(jīng)營模式等4種可能的發(fā)展模式。將對西安地鐵媒體構(gòu)建與發(fā)展模式選擇具有積極意義。西安本土的媒體要想分一杯羹，應(yīng)盡早利用各種政治和社會資源，介入西安地鐵媒體的模式研究與設(shè)計，占據(jù)談判主動權(quán)。同時也應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注在其他城市發(fā)展地鐵媒體的可能性，尋找合適的資源整合和戰(zhàn)略發(fā)展機會。

參考文獻

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(朱曉彧系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授;朱璐系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院08級研究生)