報紙是新聞紙加廣告紙，閱讀廣告已成為市民的一種生活方式。 報紙廣告是負(fù)有社會責(zé)任的“廣告公民”，要彰顯出推動社會科學(xué)發(fā)展、促進(jìn)人民生活美好的職能，以提升報紙社會影響力、廣告市場影響力。

廣告審查員需具有很強(qiáng)的政治意識、大局意識、責(zé)任意識和陣地意識，以把握政治導(dǎo)向和杜絕違法廣告為原則，把涉及導(dǎo)向錯誤、內(nèi)容虛假、格調(diào)低俗內(nèi)容的廣告作為審查重點(diǎn)來嚴(yán)格“把關(guān)”，從而實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

一、新聞單位要像管理新聞一樣管理廣告，要堅決把不良廣告逐出版面。 ——蔡赴朝(北京市委宣傳部長)

廣告導(dǎo)向正確是刊發(fā)原則。北京市委宣傳部長蔡赴朝提出，要堅決把不良廣告逐出版面，新聞單位要充分認(rèn)識虛假違法廣告的危害性，增強(qiáng)責(zé)任意識，像管理新聞一樣管理廣告，確保廣告刊播的正確性。新聞報道要“講政治”，廣告宣傳也要“講導(dǎo)向”!廣告審查時絕不能抱僥幸心理，對敏感廣告要嚴(yán)防死守。例如，“六·四”18周年的敏感日子，成都某報卻在第14版分類廣告中，刊出一則“向堅強(qiáng)的64遇難者母親致敬”的廣告。廣告審查是一項政治性很強(qiáng)的工作，必須增強(qiáng)政治敏銳性和政治鑒別力。

涉及國家主權(quán)和領(lǐng)土完整內(nèi)容的、涉及宗教和民族內(nèi)容的、涉及傳銷和非法集資內(nèi)容的廣告，是確保廣告導(dǎo)向正確的編審重點(diǎn)。報紙廣告編審人員要按照《新聞紀(jì)律教育大綱》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)新聞出版單位廣告管理的通知》等嚴(yán)格審查廣告內(nèi)容，提高“廣告導(dǎo)向”把關(guān)能力，保證不出政治性差錯。

1.“領(lǐng)土”廣告要維護(hù)主權(quán)

日本原首相麻生太郎在國會曾經(jīng)宣稱，“釣魚島是日本固有領(lǐng)土，當(dāng)然是日美安保條約適用的對象?！狈坡少e總統(tǒng)阿羅約不顧中國的反對，簽署“菲律賓領(lǐng)?；€法”法案，將中國的南沙部分島礁和黃巖島劃入菲領(lǐng)土。日菲上述言論行徑，嚴(yán)重侵犯了我國的國家主權(quán)和領(lǐng)土完整。我國報刊出版時注意，對涉及領(lǐng)土主權(quán)爭議的要用中國的地名稱謂，如對南沙群島不得稱為“斯普拉特利群島”，不能把釣魚島稱為“尖閣諸島”，嚴(yán)禁將新疆稱為“東突厥斯坦”等。

天津某報審查廣告時，發(fā)現(xiàn)“設(shè)計師來自臺北，是為讓您感覺國外居住的質(zhì)感”的廣告用語，經(jīng)進(jìn)一步仔細(xì)辨認(rèn)，廣告中的臺灣地圖背景有若隱若現(xiàn)的五個字母“ITAPE”。第一個字母“I”是“INDEPENDENT(獨(dú)立)”的縮寫，后4個字母為“TAPE(臺北)”的拼寫，其政治用心即“臺獨(dú)”!廣告審查時還要注意不能出現(xiàn)“ROC”，ROC是“Republic Of China”的英文縮寫，是將臺灣稱為一個國家(“中華民國”)。廣告審查不夠謹(jǐn)慎，容易導(dǎo)致政治性出版事故。有的廣告中將臺灣稱為“國家”，如“中韓日臺東亞四國”等。對刊發(fā)涉及臺灣的廣告，需按照《關(guān)于加強(qiáng)海峽兩岸廣告交流管理的通知》來審查。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，媒體犯的政治導(dǎo)向錯誤中，廣告占了20%。

2.“民族”廣告要尊重民俗

《刑法》專門設(shè)有“非法侵犯少數(shù)民族風(fēng)俗習(xí)慣罪”。廣告審查員要按照《關(guān)于對涉及伊斯蘭教的出版物加強(qiáng)管理的通知》《關(guān)于加強(qiáng)對含有宗教內(nèi)容廣告管理的通知》等文件嚴(yán)格把關(guān)。

審查廣告時要注意，廣告不得帶有民族歧視用語，如某旅行社廣告稱，“置身回鄉(xiāng)，坐上××人的土炕，聽一曲口弦，觀看回族服飾表演?！痹搹V告用語“××人”是對回族群眾的污辱性稱呼，帶有民族歧視，會破壞民族團(tuán)結(jié)。編審時要注意，涉及清真菜時不能同時提到“豬肉”!屢屢發(fā)生的一些出版事故，極大傷害了穆斯林群眾的感情和信仰，都是有關(guān)人員宗教觀念不強(qiáng)和把關(guān)不嚴(yán)所致。

3.“維穩(wěn)”廣告要促進(jìn)和諧

碧溪家居廣場在各媒體熱打“16萬產(chǎn)權(quán)商鋪熱賣，購買即得日租金4元/㎡”廣告，宣稱“定期支付固定高額回報、保證回購、無風(fēng)險投資”。廣告致使5000余人上當(dāng)受騙，碧溪公司共非法集資7.61億余元。而葛優(yōu)代言的“合作造林，首選億霖”廣告，僅北京就有1.7萬人投資受騙，“億霖公司”則非法集資16.8億元。新聞出版總署等五部門曾發(fā)出《關(guān)于處置非法集資活動中加強(qiáng)廣告審查和監(jiān)管工作有關(guān)問題的通知》，制止了涉嫌非法集資活動廣告，有效打擊了非法集資活動。

利用廣告“忽悠”廣大市民投資，是億霖傳銷案、碧溪集資案作案手段之一。市民是因?qū)γ襟w“權(quán)威性”的信任，而放松了防范經(jīng)濟(jì)詐騙意識。數(shù)萬受騙群眾維權(quán)上訪上訴，既影響了社會穩(wěn)定和市民生活，也損害了媒體的公信力和社會形象。

二、媒介可能是蠱惑、煽情和不負(fù)責(zé)任的，但必須承擔(dān)起自身的公共責(zé)任，不參與為社會所譴責(zé)的活動。 ——哈飲斯(美國記者)

真實是新聞的生命，誠信是廣告的源泉。虛假廣告和“虛假新聞、有償新聞、低俗之風(fēng)”是影響報紙公信力的四大公害。虛假廣告為什么屢禁不止?在于報紙廣告片面追求“市場效益”，金錢戰(zhàn)勝了“廣告的良心”! 新《刑法》增加了虛假廣告罪。虛假廣告主要分為，一是廣告內(nèi)容與客觀事實相違背的欺騙性虛假廣告，二是誘使消費(fèi)者對商品或服務(wù)產(chǎn)生錯誤的理解誤導(dǎo)性虛假廣告。

收藏品廣告、商品促銷廣告、住宅家裝廣告，這三類廣告常登虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者。中宣部、國家工商總局等部門聯(lián)合下發(fā)《虛假違法廣告專項整治工作方案》，要求媒體將社會責(zé)任放在首位，嚴(yán)厲打擊利用廣告欺騙行為，規(guī)范廣告市場健康發(fā)展。

1. 廣告“收藏”防虛假宣傳

收藏品虛假廣告常常假借領(lǐng)導(dǎo)人名譽(yù)作宣傳，玩弄偷換概念混淆實質(zhì)等手段，及承諾升值前景。企業(yè)把中央領(lǐng)導(dǎo)人在特定場合的講話，移花接木或斷章取義式地“盜用”，造成領(lǐng)導(dǎo)人為商品作廣告的錯覺。

《世界首套“毛主席中華國表”震撼發(fā)行》廣告語稱:“新中國成立60周年，國家打破慣例，公開發(fā)行世界上第一款毛主席中華國表。9800元/套。偉人藏品只升不降是鐵的規(guī)律。CIC中華財險提供100萬元巨額價值承保，保值增值毋庸置疑?！边@則廣告涉嫌虛假宣傳形式有:一是借用國家領(lǐng)導(dǎo)人名義搞促銷，違反了《關(guān)于對廣告中使用黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人名義的違法行為進(jìn)行檢查的通知》的有關(guān)要求;二是宣稱“國家打破慣例、特批發(fā)行”，制造“唯一性”假象誤導(dǎo)消費(fèi)者;三是夸稱升值保障，如承諾保險公司保值，實際上收藏品是否肯定升值及升值幅度能否如廣告所述，都是無法預(yù)知的。

2. 廣告“商品”遏制假促銷

商品虛假廣告主要是價格欺詐，利用廣告誤導(dǎo)消費(fèi)。報紙核心競爭力源于公信力，審查時應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)，不發(fā)布虛假違法廣告，要打造誠信報紙品牌形象。如北京安貞商廈的促銷廣告——“200元買418元購物券”，引發(fā)許多消費(fèi)者蜂擁搶購，結(jié)果卻是“受騙挨宰沒商量”。

“200元現(xiàn)金換418元購物券”，實際是玩弄虛假手段誤導(dǎo)消費(fèi)者:一是把價格抬高2-3倍再返折扣，如原價149元的短袖襯衫現(xiàn)標(biāo)價498元。二是讓促銷商品范圍“躲貓貓”，如優(yōu)惠券使用范圍是“大部分商品”，售貨員卻不說清哪些產(chǎn)品可以用券。商品廣告“熱情”促銷的背后，消費(fèi)者掉進(jìn)的是商家猛抬原價再打折的陷阱。這違反《北京市商業(yè)零售經(jīng)營單位促銷活動管理規(guī)定》中第五條規(guī)定，“ 商業(yè)零售經(jīng)營單位舉辦促銷活動，應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供真實的信息，明示促銷的期限、方式和規(guī)則、促銷商品的范圍等內(nèi)容。商業(yè)零售經(jīng)營單位不得舉辦購物返券的促銷活動;不得以保留最終解釋權(quán)為由，損害消費(fèi)者合法權(quán)益?！?/p>

3. 廣告“風(fēng)水”禁止偽科學(xué)

“2010年家裝簽單預(yù)售會”廣告稱:“風(fēng)水易學(xué)，從舊時的迷信之名到如今的宜居科學(xué)，已經(jīng)成為高品質(zhì)家居裝飾的重要部分。特別邀請權(quán)威易學(xué)大師，點(diǎn)津2010年家裝風(fēng)水禁忌，扭轉(zhuǎn)您的宅居乾坤!”

依山傍水背陰向陽的居家生活經(jīng)驗，被設(shè)計師吹噓成集天文學(xué)、地理學(xué)和人體科學(xué)為一體的中國風(fēng)水學(xué)。住宅家裝設(shè)計是“不求舒適自在，但求上風(fēng)上水”，宣揚(yáng)“風(fēng)水”好壞能影響吉兇禍福。“風(fēng)水”廣告嚴(yán)重影響社會精神文明建設(shè)，是借研究民俗傳統(tǒng)文化之名，宣揚(yáng)算命看風(fēng)水等愚昧迷信偽科學(xué)，違反了《有關(guān)禁止宣傳偽科學(xué)等問題的規(guī)定》。

三、“至尊”“豪宅”“奢侈”“頂級享受”等字眼廣告嚴(yán)重影響了首都的和諧氛圍，“有些人恨不得在自己臉上都刻一‘闊’字”。 ——王岐山 (中共中央政治局委員中華人民共和國國務(wù)院副總理)

王岐山曾公開批評炫富廣告，要求這樣的廣告應(yīng)該下馬?！段恼畧蟆返人募覉蠹埦鸵驈V告違法率過高，被新聞出版總署暫停了部分廣告發(fā)布權(quán)。媒體之間易搞惡性競爭:有的降低廣告價格，如醫(yī)藥保健、家電場賣場類大幅降價至2折整版廣告才2萬元，或者搞變相降價免費(fèi)大量贈送廣告軟文;有的則放松廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，刊登格調(diào)低俗的不良廣告。

炫富類、色情類低俗廣告違背社會道德，污染社會風(fēng)氣，損害人們身心健康。當(dāng)廣告文化變成了低俗玩笑，人們用笑聲代替了思考，卻不知道自己為什么笑?弘揚(yáng)正氣、抵制低俗，媒體要對廣告內(nèi)容嚴(yán)格審查，不向社會排放“精神污染”。

1. 廣告“炫富”屬格調(diào)庸俗

時下，“傳承貴族血統(tǒng)，享受至尊豪宅”等廣告用語頻現(xiàn)。“炫富”樓市廣告讓消費(fèi)者把擁有豪宅作為身份和地位的象征，以獲得社會性的自尊和滿足，這不符合現(xiàn)階段國情。媒體審查炫富類廣告時，要提高政治敏感度，擔(dān)負(fù)起自己的社會責(zé)任。

“只有富人階級才能創(chuàng)造和諧社會”——某“炫富”房產(chǎn)廣告渲染擴(kuò)大貧富兩極差距，嚴(yán)重影響了社會和諧氛圍，違背國務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見》的精神。當(dāng)代中國劃分十個社會“階層”，不存在“富人階級”。中國社科院發(fā)布的2010年《社會藍(lán)皮書》稱，國家將完善初次分配制度調(diào)整收入差距，全面改革收入分配、社會保障等社會改革。2009年2月，溫家寶總理接受《金融時報》采訪時稱，我們要建立的社會應(yīng)該是一個公平正義的社會，是一個讓每一個人在自由和平等的條件下得到全面發(fā)展的社會。

2. 廣告“色情”是違悖倫理

默多克有句名言，“提高報紙的發(fā)行量很簡單，那就是降低格調(diào)。”樓市受金融危機(jī)影響銷量下降，部分房地產(chǎn)商紛紛打起“色情售樓”廣告。北京某報房產(chǎn)廣告用語極具煽情:“今夜?jié)M足兩個女人，身體允許，時間更允許……”深圳某“掀美女胸罩”售樓廣告更富挑逗性:掀開右側(cè)“胸罩”，可以看到“焦點(diǎn)已經(jīng)找到!憑本資料購房抵1000元”。掀開左側(cè)“胸罩”，則看到“關(guān)鍵在于行動!憑本資料贈精美禮品”。

廣告要有個倫理限度，遵守公序良俗原則，廣告內(nèi)容要符合《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》。青少年處于特殊的生理和心理發(fā)展階段，色情廣告以性刺激毒害青少年的純凈心靈，違背“廣告的良知”，既污染了社會風(fēng)氣，也損害報紙公信力。

(作者單位:北青傳媒)