今年1月13日，溫家寶總理主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。會(huì)議提出了推進(jìn)三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo)。2010年至2012年重點(diǎn)開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入試點(diǎn)，探索形成保障三網(wǎng)融合規(guī)范有序開展的政策體系和體制機(jī)制。2013年至2015年，總結(jié)推廣試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，全面實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展，普及應(yīng)用融合業(yè)務(wù)，基本形成適度競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)格局等。政策堅(jiān)冰的打破，為網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展開啟了大門， IPTV產(chǎn)業(yè)將成為今后傳媒經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

早在1999年微軟便力推“維納斯計(jì)劃”，試圖將中國(guó)龐大的電視資源與互聯(lián)網(wǎng)接軌，但最后卻以失敗告終。時(shí)過(guò)境遷，今天這一夢(mèng)想已經(jīng)變成了觸手可及的現(xiàn)實(shí)。截至目前，廣電總局已頒發(fā)基于電視終端的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》(俗稱IPTV牌照)6張，分別是3張全國(guó)牌照——上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、央視國(guó)際、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)，兩張地方牌照——廣東南方廣播影視集團(tuán)、云南電視臺(tái)，以及民營(yíng)企業(yè)北京華夏安業(yè)科技有限公司。然而，IPTV的媒體屬性決定了IPTV的發(fā)展必然受到與之相關(guān)的各種政策、體制、市場(chǎng)等環(huán)境的制約。IPTV在中國(guó)能走多遠(yuǎn)? IPTV在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)化之路怎么走?這是目前業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、現(xiàn)狀

IPTV國(guó)內(nèi)通俗稱之為交互式網(wǎng)絡(luò)電視，它是一種利用寬帶有線網(wǎng)絡(luò)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，主要向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)、嶄新媒體形態(tài)。

中國(guó)的IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展并非一直順風(fēng)順?biāo)?，而是?jīng)歷了2004年的萌芽，2005年的博弈，2006年的曲折，以及2007年的破冰，2008年的徘徊，2009年的停滯，2010年將迎來(lái)大的發(fā)展。整體來(lái)看，IPTV目前在穩(wěn)步推進(jìn)之中，但發(fā)展速度低于人們的預(yù)期。

在擁有全國(guó)性IPTV牌照的3家機(jī)構(gòu)中，僅上海文廣新聞傳媒集團(tuán)運(yùn)行良好，上海文廣BESTV是目前國(guó)內(nèi)用戶數(shù)最多、合作區(qū)域最廣的IPTV牌照運(yùn)營(yíng)商。上海目前已擁有30萬(wàn)IPTV用戶，數(shù)量位居全國(guó)第一，上海文廣旗下的BESTV在全國(guó)10多個(gè)城市發(fā)展的IPTV超過(guò)了70萬(wàn)戶①。

根據(jù)流媒體網(wǎng)2008年IPTV市場(chǎng)用戶監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，IPTV用戶總數(shù)從120萬(wàn)到2008年歲末的260萬(wàn)，增速明顯。而中國(guó)電信的IPTV用戶更是從最初的51萬(wàn)擴(kuò)張到180萬(wàn)，并形成上海、江蘇、廣東三箭齊發(fā)，福建、安徽、浙江等地星火燎原之勢(shì)。無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商還是廠家，也都開始逐漸表現(xiàn)出一些積極的動(dòng)態(tài)，從而推動(dòng)了該產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)前行。另?yè)?jù)賽迪顧問(wèn)預(yù)測(cè)，到2012年，IPTV用戶可望達(dá)到3500萬(wàn)②。但即便是以這樣的速度發(fā)展，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家。

二、癥結(jié)

1.是廣電與電信合作的問(wèn)題。廣電與電信無(wú)論在定位、功能、體制方面，還是在運(yùn)作方式、經(jīng)營(yíng)理念方面均存在很大差異，電信以追求經(jīng)濟(jì)效益為第一原則，而廣電必須兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡，并把社會(huì)效益放在首位。因此，廣電與電信的合作需要一個(gè)過(guò)程。

2.是跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。廣電實(shí)行“條塊結(jié)合，以塊為主”的管理體制，客觀上形成了區(qū)域封閉型的運(yùn)行體系。在這種體制下，只有中央節(jié)目可以實(shí)行全國(guó)性覆蓋，省級(jí)節(jié)目原則上只能在本省內(nèi)覆蓋。省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目如進(jìn)入其它省外地區(qū)的有線電視家庭均要向當(dāng)?shù)赜芯€網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商交付一定的落地費(fèi)用。IPTV的運(yùn)營(yíng)主要采取當(dāng)?shù)仉娦挪块T與持有IPTV牌照的廣電機(jī)構(gòu)合作經(jīng)營(yíng)的模式，勢(shì)必對(duì)當(dāng)?shù)赜芯€電視的經(jīng)營(yíng)造成影響，也必然遭遇當(dāng)?shù)貜V電部門的抵制。

3.是與數(shù)字電視的關(guān)系問(wèn)題。IPTV與數(shù)字電視都是以電視機(jī)為接收裝置提供視頻服務(wù)的業(yè)務(wù)，在終端呈現(xiàn)、用戶體驗(yàn)方面有很大的相似性。IPTV雖然具有回看、時(shí)移、點(diǎn)播三大交互功能，但內(nèi)容上的趨同性弱化了IPTV與數(shù)字電視在功能上的差異，導(dǎo)致IPTV對(duì)有線電視的競(jìng)爭(zhēng)性大于互補(bǔ)性，在一些地區(qū)甚至出現(xiàn)了IPTV被邊緣化趨向。

4.是內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題。內(nèi)容免費(fèi)渠道過(guò)多是影響有線電視付費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)電視付費(fèi)等付費(fèi)電視的共同問(wèn)題。我國(guó)的免費(fèi)電視本來(lái)就存在結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，加上互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)下載的盛行，進(jìn)一步加大了付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)的難度，IPTV自然也難逃厄運(yùn)。

三、策略

1.拓展市場(chǎng)

沒有用戶就沒有發(fā)言權(quán)，對(duì)于處在市場(chǎng)導(dǎo)入期的IPTV業(yè)務(wù)而言，當(dāng)務(wù)之急就是擴(kuò)大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。

IPTV業(yè)務(wù)可以分為基本業(yè)務(wù)和增值業(yè)務(wù)兩類。IPTV基本業(yè)務(wù)主要指電視內(nèi)容業(yè)務(wù)，即需要與電視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商合作運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，如電視廣播、視頻點(diǎn)播。電視廣播業(yè)務(wù)，包括時(shí)移電視和個(gè)人定制錄像。IPTV 系統(tǒng)也可以承載增值業(yè)務(wù)，即可以由電信運(yùn)營(yíng)商聚合CP/SP，自營(yíng)或合作運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，如信息服務(wù)、消息服務(wù)、游戲娛樂、電子商務(wù)、通信服務(wù)和其他業(yè)務(wù)。

從市場(chǎng)方面來(lái)看，我國(guó)擁有3.6億的電視用戶，其中有線電視用戶1億多，數(shù)量驚人。但是由于互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視的免費(fèi)策略，使消費(fèi)者習(xí)慣于免費(fèi)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、收看電視，所以要吸引這些用戶接受和使用IPTV，并且愿意付費(fèi)，IPTV運(yùn)營(yíng)商就必須提供較之普通電視和有線電視更有吸引力的電視節(jié)目，大力培養(yǎng)用戶市場(chǎng)。

雖然和數(shù)字電視相比，IPTV目前的用戶數(shù)量不多，但從業(yè)務(wù)角度來(lái)說(shuō)，IPTV和數(shù)字電視相比有差異化優(yōu)勢(shì)，如互動(dòng)、回看、點(diǎn)播以及業(yè)務(wù)的豐富性。如何讓IPTV入戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中國(guó)3.2億多網(wǎng)絡(luò)用戶③，為IPTV提供了巨大的發(fā)展空間。

2.政策推動(dòng)

政策方面的主要障礙是電信與廣電交叉進(jìn)入的政策尚不明朗。在中國(guó)，IPTV很大程度上屬于政策導(dǎo)向性行業(yè)，內(nèi)容(廣電)和通道(電信)雙權(quán)分立，而掌握內(nèi)容監(jiān)管政策的廣電部門影響作用格外強(qiáng)大。早在1999年，為了加強(qiáng)管理，國(guó)家發(fā)布了75號(hào)文件，禁止兩大行業(yè)相互滲透，不允許電信部門經(jīng)營(yíng)廣播電視業(yè)務(wù)，同時(shí)電信管理部門也沒有給廣電網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)電信業(yè)務(wù)的許可。2003年2月10日，國(guó)家廣播電影電視總局頒布實(shí)施了《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》(國(guó)家廣電總局第15號(hào)令)，首次明確了對(duì)視聽節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)實(shí)行許可管理，即通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播視聽節(jié)目必須持有《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》。這一文件的頒布實(shí)施為電信和廣電業(yè)務(wù)的相互滲透打開了缺口。而2004年10月開始施行的修訂后的《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》(即第39號(hào)令)更是為電信拿到IPTV牌照帶來(lái)希望。2007年歲末和2008年年初，《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》(56號(hào)文件)和《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)展改革委等部門關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》(1號(hào)文件)相繼頒布，對(duì)將轉(zhuǎn)型為綜合信息服務(wù)商的電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是一大進(jìn)步，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)突破點(diǎn)。今年1月，國(guó)務(wù)院明確了今后5年內(nèi)三網(wǎng)融合的具體步驟，在政策的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)IPTV后市可期。

3.提高內(nèi)容質(zhì)量

IPTV有三個(gè)突出特性:第一是超強(qiáng)的互動(dòng)性，第二是服務(wù)的個(gè)性化，第三是傳播的分眾特性。體現(xiàn)這些突出特性的基礎(chǔ)在于內(nèi)容。IPTV業(yè)務(wù)最能夠吸引客戶的地方就在于內(nèi)容，在分析市場(chǎng)因素時(shí)也可以看到，內(nèi)容(用戶認(rèn)為的信息量)是吸引用戶的一個(gè)關(guān)鍵因素。但內(nèi)容的匱乏一直是一個(gè)棘手問(wèn)題。

IPTV的內(nèi)容主要有三個(gè)來(lái)源:廣電、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容提供商。寬帶內(nèi)容的匱乏使電信運(yùn)營(yíng)商非常渴望與手里把握著海量?jī)?nèi)容的廣電行業(yè)進(jìn)行合作，但是政策卻成了一道難以逾越的屏障。從廣電取得足夠的內(nèi)容，目前在我國(guó)具體實(shí)施起來(lái)有些困難，這依靠于政策的進(jìn)一步開放。此外，由于追求短期利益等因素的刺激，在一定程度上助推了盜版驅(qū)逐正版的現(xiàn)象。內(nèi)容正版化，還需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期來(lái)完善，但必須從現(xiàn)在做起，這是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸達(dá)成的共識(shí)和趨勢(shì)。在解決方法上，建議運(yùn)營(yíng)商可采取聯(lián)合購(gòu)買的辦法，共同降低版權(quán)購(gòu)買成本，以減少版權(quán)費(fèi)用的內(nèi)部抬高，同時(shí)逐漸規(guī)范版權(quán)市場(chǎng)。目前的現(xiàn)實(shí)狀況是，IPTV節(jié)目?jī)?nèi)容數(shù)量龐大，但其節(jié)目?jī)?nèi)容與普通電視節(jié)目?jī)?nèi)容高度同質(zhì)化;而專為IPTV打造的具有較強(qiáng)互動(dòng)性的專業(yè)節(jié)目匱乏，真正符合用戶需求的節(jié)目又太少，內(nèi)容不夠豐富，缺少創(chuàng)新，其結(jié)果導(dǎo)致用戶對(duì)IPTV的冷淡與放棄。IPTV要取得成功需要一大批專門從事內(nèi)容開發(fā)、制作和提供的專業(yè)化企業(yè)，而不能只依靠廣電。

4.提升產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值

IPTV產(chǎn)業(yè)是以IP網(wǎng)絡(luò)為傳輸?shù)摹⑼ㄟ^(guò)多種數(shù)字化終端，向消費(fèi)者提供以交互式視聽為特色的內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)的企業(yè)集群④。IPTV是一個(gè)復(fù)雜的商業(yè)模式，是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括設(shè)備提供商、內(nèi)容商、運(yùn)營(yíng)商以及最終用戶，IPTV的發(fā)展跟整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局有關(guān)。理想產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是廠家積極提供設(shè)備和技術(shù)，內(nèi)容商提供豐富內(nèi)容，廣電負(fù)責(zé)監(jiān)管和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，SP進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。而運(yùn)營(yíng)商則是面向用戶的服務(wù)主體，以平臺(tái)承接業(yè)務(wù)，以網(wǎng)絡(luò)保障傳輸內(nèi)容，以技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)廠家，以市場(chǎng)營(yíng)銷能力和計(jì)費(fèi)優(yōu)勢(shì)來(lái)控制最終用戶的使用。

現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈卻存在諸多問(wèn)題。首先，廠家前期的大量投入和當(dāng)前的回報(bào)不成比例，廠家態(tài)度由之前的積極漸趨保守;其次，地方廣電還存在抵制，面對(duì)廣電總局的監(jiān)管壓力，牌照優(yōu)勢(shì)暫時(shí)還無(wú)法得到體現(xiàn);第三，運(yùn)營(yíng)商由開始的政策限制困境中出來(lái)，但還缺少媒體運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn);第四，電信之前以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷思路需要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變到以產(chǎn)業(yè)合作、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)為主體的營(yíng)銷思路，尋求贏利點(diǎn)。

四、展望

從2008年4月起，中國(guó)電信聯(lián)合平臺(tái)和終端廠家，開始了IPTV2.0標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)試和制定工作。IPTV2.0標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)和實(shí)施，解決了現(xiàn)有系統(tǒng)平臺(tái)間的互聯(lián)互通問(wèn)題，使產(chǎn)業(yè)逐步走向標(biāo)準(zhǔn)化和開放。并于2008年第四季度起，開展對(duì)各地現(xiàn)有平臺(tái)的2.0系統(tǒng)升級(jí)。2008年6月，中國(guó)電信啟動(dòng)了IPTV終端產(chǎn)品的集采招標(biāo)，更通過(guò)促進(jìn)廠家間的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步降低了終端成本，利于規(guī)模發(fā)展。上海電信總經(jīng)理張維華透露，電信計(jì)劃將IPTV節(jié)目從電視端推廣到手機(jī)端和PC端。張維華稱，2010年IPTV還將開通9個(gè)高清頻道，提供2000小時(shí)以上高清節(jié)目。電信的這一系列舉動(dòng)，表示了其對(duì)于IPTV產(chǎn)業(yè)投入的積極性，極大提升了產(chǎn)業(yè)和廠家對(duì)IPTV發(fā)展的信心。

從諸多跡象分析，我們有理由相信，2010年將是IPTV發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，隨著政策的進(jìn)一步明朗，IPTV在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展大有可為。

注釋

① 數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)通信網(wǎng)，http://iptv.c114.net/

② 2008第三季度運(yùn)營(yíng)商IPTV市場(chǎng)分析[J]，《通信信息報(bào)》，2008，10，13

③ 陳建功:《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[J]，《通信信息報(bào)》，2009，03

④ 陳斯華:《 IPTV產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究》[M]，北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年2月出版，第56頁(yè)

(作者系中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院碩士研究生、內(nèi)蒙古電視臺(tái)新聞中心記者)