剛接觸數(shù)據(jù)分析工作，就有同事上前，一臉關(guān)切:“以后由你負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)啦?”“嗯?！薄罢娴陌?!”對(duì)方聲音高了8度。“真的?！蔽矣行]了底氣?！罢娴陌?!!”對(duì)方已接近紀(jì)敏佳震碎玻璃杯子的高音?！罢娴?。”我基本是在嗓子眼哼哼了。 “我太同情你啦!!!”……雖然之前知道數(shù)據(jù)工作的繁瑣，但被如此同情，還是有些心理準(zhǔn)備不足，開始恐懼，這是什么樣的工作啊?

不久前，總社派我去杭州參加慧聰“數(shù)據(jù)助力經(jīng)營”的培訓(xùn)，后又去CTR(央視市場(chǎng)研究股份有限公司)培訓(xùn)，經(jīng)過這兩次學(xué)習(xí)，我發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)庫這個(gè)東西，其實(shí)還是有蠻多樂趣的。同樣的數(shù)據(jù)，在有些人看來是垃圾，而在另一些人眼里，它卻是一座金礦。關(guān)鍵就看你如何發(fā)散思維去思考，是否有敏銳的目光去發(fā)現(xiàn)，能不能有深度挖掘的精神去探尋。如果做到了這些，數(shù)據(jù)庫于你，就會(huì)是一座金礦，可以源源不斷地為你輸出價(jià)值。現(xiàn)將一些學(xué)習(xí)心得與大家分享。

利用廣告監(jiān)測(cè)尋找商機(jī)

我見過一些數(shù)據(jù)分析報(bào)告，上面常常是一堆數(shù)字，缺少對(duì)隱于其后的市場(chǎng)的探究，因而枯燥晦澀，讓人很難有讀下去的欲望。其實(shí)，數(shù)據(jù)用好了，還可以幫助我們解讀錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)和客戶的廣告活動(dòng)，可以利用廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，挖掘競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，輔助運(yùn)營、支持決策，可以掌握廣告客戶投放動(dòng)態(tài)，知己知彼、有的放矢，可以洞悉廣告熱點(diǎn)的“變遷”，抓住新的商機(jī)。

例如，一般新車上市，都是先在媒體做軟宣，之后廠家會(huì)召開新品上市發(fā)布會(huì)，最后是新品上市后的集中宣傳。2009年4月，廣汽豐田推出新品“漢蘭達(dá)”時(shí)，就是先在北京、廣州、上海、杭州、南京等一線城市的報(bào)紙和網(wǎng)站投放了一些軟文(廣州只在網(wǎng)站投放了)?！赌戏蕉际袌?bào)》發(fā)現(xiàn)后，立即派出相關(guān)人員與廣汽豐田接洽，經(jīng)過策劃，4月13日，“漢蘭達(dá)”在《南方都市報(bào)》做了半版廣告，并轉(zhuǎn)C疊，之后又陸續(xù)投放多天，而在同城其它媒體的投放時(shí)間，則已是5月16日，足足相差33天。

利用數(shù)據(jù)讓管理更科學(xué)

前幾天，參加CTR(央視市場(chǎng)研究股份有限公司)的培訓(xùn)，河南廣播電臺(tái)廣告中心總監(jiān)朱文偉在介紹經(jīng)驗(yàn)時(shí)說，有一段時(shí)間，他曾像打電子游戲一樣，天天“擺弄”數(shù)據(jù)庫，從不同的維度組合數(shù)據(jù)，結(jié)果不但驗(yàn)證了很多以往感性的經(jīng)驗(yàn)，還糾正了一些想當(dāng)然的想法。他用數(shù)據(jù)，有理有利有節(jié)地說服了老總?cè)ジ淖円恍Q定。例如，一般電臺(tái)都是模仿電視臺(tái)，用“收聽率”來衡量一檔節(jié)目的好壞。朱文偉在分析賽立信的收聽率數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，河南的FM88.1(專業(yè)化運(yùn)營的綜合音樂臺(tái))，2008年收聽率多次排名第一，全年廣告創(chuàng)收700萬元，而FM90.0(類型化運(yùn)營的流行音樂臺(tái))的收聽率排名基本都在末位，但其全年廣告創(chuàng)收竟達(dá)1200萬元，原因何在?朱文偉又分析了CTR的聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)FM90.0的聽眾中，35歲以下聽眾到達(dá)率排第一二位，而這部分人，正是消費(fèi)的主力軍，而FM88.1的聽眾，分散于各年齡段。由此他得出，在廣播窄播化的今天，以簡(jiǎn)單的收聽率排名來評(píng)估廣播的價(jià)值就是逼著關(guān)公戰(zhàn)秦瓊，不同類型的廣播，受眾定位是不同的，只有目標(biāo)受眾收聽率才是有意義的，脫離“分眾”價(jià)值的概念去講收聽率是沒有意義的!據(jù)此，他說服老總對(duì)河南廣播電臺(tái)考核指標(biāo)“收聽率”進(jìn)行改革，以更好地激勵(lì)員工的積極性。

利用數(shù)據(jù)助力經(jīng)營

去年，鄭州的商業(yè)賣場(chǎng)在媒體投放了大量廣告，可電臺(tái)只分到很少一杯羹。為此，朱文偉從年到達(dá)率、周投放價(jià)格、萬元影響力這3個(gè)數(shù)據(jù)維度，對(duì)《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》、交通頻率、FM90、FM88.1進(jìn)行比較:《大河報(bào)》的到達(dá)率為47.36%，周投放價(jià)格為2.4萬元，萬元影響率為20;《東方今報(bào)》的到達(dá)率為18.04%，周投放價(jià)格為1.7萬元，萬元影響率為11;交通頻率的到達(dá)率為4.46%，周投放價(jià)格為1.2萬元，萬元影響率為4;另兩家電臺(tái)的周投放價(jià)格均為0.8萬元，萬元影響率為4。“花同樣的錢，《大河報(bào)》的影響率是電臺(tái)的5倍，傻子做廣告，也會(huì)選報(bào)紙。因此，要想抓住這部分客戶，電臺(tái)的商業(yè)賣場(chǎng)類廣告價(jià)格，至少要降2/3?！敝煳膫バχf。

“小道消息”:電視臺(tái)、電臺(tái)成紙媒關(guān)注對(duì)象

到杭州培訓(xùn)時(shí)，會(huì)下與《成都商報(bào)》駐上海的廣告總監(jiān)黃波交流，得知2008年成都電視臺(tái)二頻道被劃撥到《成都商報(bào)》經(jīng)營，報(bào)社派出一些骨干在電視臺(tái)擔(dān)任了要職，電視臺(tái)與報(bào)紙進(jìn)行節(jié)目?jī)?nèi)容互動(dòng)，當(dāng)年創(chuàng)收6000多萬元(未經(jīng)核實(shí)，數(shù)字不一定準(zhǔn)確)。

都市快報(bào)傳媒有限公司總經(jīng)理鮑林強(qiáng)對(duì)此表示關(guān)注，據(jù)他介紹，《都市快報(bào)》也與當(dāng)?shù)匾患译娨暸_(tái)剛簽完合作合同，同時(shí)他們還收購了當(dāng)?shù)氐慕煌娕_(tái)，將很快投入運(yùn)營。據(jù)CTR的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著近幾年中國私家車的劇增，交通電臺(tái)重又回到人們視線。而這部分聽眾基本上是中產(chǎn)以上階層，正是消費(fèi)的主力軍，廣告主的目標(biāo)人群，因此，各地交通電臺(tái)的廣告投放量這幾年一直呈遞增趨勢(shì)。

在CTR的培訓(xùn)會(huì)上，從《成都商報(bào)》省外廣告經(jīng)營中心、北京都倫傳媒的副總經(jīng)理劉孝莉處得知，他們也正在實(shí)施與成都電視臺(tái)1-6頻道的合作，白天做專題廣告\\特種廣告(如電視劇片尾窗口廣告、劇場(chǎng)冠名等)，晚間更是70%的硬廣告都是都倫買斷的資源。此次，他們更是把6頻道(兒童頻道)拿來重新策劃，引進(jìn)國內(nèi)外一些成都沒有的高端品牌，在繼續(xù)代理兩大媒體(成都商報(bào)、成都電視臺(tái))的基礎(chǔ)上，開始著手利用媒體強(qiáng)大的輻射功能，朝終端產(chǎn)品銷售邁進(jìn)，其中線上業(yè)務(wù)主要包括電視購物節(jié)目的制播、電話銷售和網(wǎng)站銷售三個(gè)部分; 線下業(yè)務(wù)有無店鋪線下銷售和有店鋪線下銷售兩種形式，將媒體變成一個(gè)品牌的展示地與銷售地。

最近還從其它渠道了解到，《體壇周報(bào)》與央視合辦了一個(gè)高爾夫網(wǎng)球頻道，時(shí)尚傳媒集團(tuán)也正在跟一些電視臺(tái)合作時(shí)尚類的節(jié)目，還自己寫劇本，投資拍了部電影，小有收益(第一次拍電影就賺錢，已實(shí)屬不易)，現(xiàn)在又聯(lián)手《瘋狂的石頭》、《瘋狂的賽車》的幕后班底，模仿美國的熱播劇《女人幫》，拍攝一部以時(shí)尚系列雜志《時(shí)尚COSMO》為職場(chǎng)背景的愛情喜劇電影《搖擺de婚約》，該片將于本月開機(jī)。

最后，與大家共勉，一起來挖掘數(shù)據(jù)庫這座金礦，創(chuàng)造更多的價(jià)值。

(作者單位:華商雜志總社)