隨著時代的發(fā)展和變遷，人們對文化、信息的需求也日益提升。同時隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異，作為傳播工具的媒體，出現(xiàn)了前所未有的激變，無論是傳播內(nèi)容還是形式，無論是傳播功能還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展，無論是媒介生態(tài)還是技術(shù)水平，都已千變?nèi)f化，今非昔比。尤其是新媒體的出現(xiàn)和崛起，更像是媒介的一場“十月革命”，給傳統(tǒng)媒體帶來了強烈的沖擊，勢必也將對遭遇發(fā)展瓶頸的電視帶來新的變革。

一、電視發(fā)展趨滯緩

中國電視經(jīng)過上世紀(jì)的快速發(fā)展后，十多年來，一直在向“左”還是向“右”的發(fā)展軌道上徘徊，改體制還是改機制，業(yè)界一直爭論不休。中國廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展也嚴(yán)重落后于其他信息產(chǎn)業(yè)，比如十年前還是與廣電站在同一起跑線上的電信，如今已絕塵而去，令廣電不能望其項背(據(jù)資料顯示，近年來，全國廣電產(chǎn)業(yè)的總收入還不到整個通信產(chǎn)業(yè)的十分之一)。雖然前幾年廣電集團化改革大刀闊斧，但是結(jié)局卻被業(yè)界概括為“問題多于成績，困惑大于思考”。特別是這兩年，由于受金融風(fēng)暴的沖擊，許多電視臺廣告創(chuàng)收已經(jīng)出現(xiàn)滯緩甚至下滑趨勢。再從傳播角度看，民生新聞低俗化、娛樂節(jié)目庸俗化、廣告播出惡俗化、節(jié)目形態(tài)同質(zhì)化、輿論監(jiān)督弱勢化、收視對象老年化等等，都制約了電視未來的發(fā)展。

二、新媒體發(fā)展顯強勁

隨著數(shù)字化時代的快速邁進，新媒體的崛起已成為必然。據(jù)統(tǒng)計，截止2009年上半年，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)接近3.4億人，普及率達到25.5%。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提升，在電視黃金時間選擇上網(wǎng)的網(wǎng)民有2億人之多，而且大多數(shù)屬于高消費能力人群，這對電視來說無疑是個沉重打擊。由于包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新媒體吸引的是社會消費階層的中間力量，對廣告投放有著天然的、致命的誘惑，因此，連年來廣告創(chuàng)收急速攀升，2008年新媒體的市場規(guī)模達到了1150億元，而全國廣電也只有1314億元。未來3年新媒體仍將以每年30%至40%的速度成長，預(yù)計到2011年整個市場規(guī)模會超過3000億元，而超越廣電。

三、新媒體的影響和沖擊

一石掀起千層浪。新媒體受眾人群的無限擴張和市場規(guī)模的急劇膨脹，嚴(yán)重打破了傳統(tǒng)媒介的“平靜”，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變局已毫無懸念。新媒體迅猛的發(fā)展對電視和報紙統(tǒng)治下的媒介天下構(gòu)成了極大威脅，但同時新媒體對兩者帶來的沖擊也不盡相同。

新媒體語境下，電視和報紙未來的發(fā)展境遇也許不太一樣。許多人認(rèn)為新媒體是電視的最大競爭對手，無論是受眾還是廣告，主要瓜分的是電視媒體。雖然這也是不可爭辯的事實。但是從媒體的特性看，從世界范圍看，新媒體并不容易擊敗電視。在新媒體發(fā)展較早較成熟的美國，據(jù)2008年的全美媒體收視習(xí)慣調(diào)查顯示，近70%的人仍把電視作為最主要的新聞來源。由于網(wǎng)絡(luò)信息相對混雜，電視仍以其信息的可靠性和鏡頭的可視性贏得了53%的受眾青睞。再從新媒體自身特點來說，目前以網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的新媒體主要是對海量信息的集聚和發(fā)布，這點對報紙沖擊最大。因為電視畢竟還具有聲像兼?zhèn)涞墓δ?，而報紙受時間的限制，在新聞報道和信息發(fā)布的及時性上慢了半拍。而在這場信息爭奪戰(zhàn)中，這無疑是個危險的“慢半拍”。另外，據(jù)有關(guān)學(xué)者介紹，美國正在研發(fā)一種如電腦屏幕一般的觸摸式“紙報”， 這種高科技產(chǎn)品像一張紙，可以折疊放進口袋里隨身帶，可以隨時打開，觸摸點擊瀏覽最新消息。該產(chǎn)品將在五年內(nèi)投放市場，到時對報紙的沖擊是可想而知的。

由于新媒體超常規(guī)的發(fā)展及其被業(yè)界和專家的普遍看好，引發(fā)了資本對新媒體的“狂熱”，并進一步刺激其快速發(fā)展，使新媒體“對傳統(tǒng)媒體沖擊加強，替代趨勢加速”。專家稱:忽略新媒體就是忽略未來。積極利用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)媒體，推動傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代新媒體轉(zhuǎn)變，似乎已是一個急切而嶄新的課題。

四、電視嫁接新媒體的緊迫性和必要性

2007年春天，國家廣電總局負責(zé)人在“新媒體戰(zhàn)略”中首提新媒體為重點戰(zhàn)略，并提出了廣電的兩個重要目標(biāo)發(fā)展對象:數(shù)字化轉(zhuǎn)換和新媒體開發(fā)。而實際上，新媒體的不斷發(fā)展和完善，在某種程度上也剛好契合了電視的特質(zhì)，使電視迎來新的發(fā)展機遇，實現(xiàn)從“紅?！钡健八{?！钡娜A麗轉(zhuǎn)身，從而電視可以進入一個新的黃金時代。

但是，許多電視臺對新媒體并沒有給予高度的重視和切實的“關(guān)懷”，還沒有強烈的意識和熱情去投入新媒體的開發(fā)熱潮中。即使有的電視臺已經(jīng)介入新媒體，也只抱著試試看的心態(tài)，并沒有精心去打造和經(jīng)營。比如，現(xiàn)在多數(shù)地方臺和省級臺都開設(shè)有網(wǎng)站，但是這些網(wǎng)站絕大多數(shù)形同虛設(shè)，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的功能和作用。也有一些電視臺雖然已挺進了移動電視、數(shù)字電視等新媒體“根據(jù)地”，但多數(shù)也是“無心戀戰(zhàn)”，“戰(zhàn)果”自然也不盡如人意。

無論從電視現(xiàn)狀還是政策環(huán)境看，電視嫁接新媒體已時不我待，其緊迫性和必要性是不言而喻的。首先，這是電視產(chǎn)業(yè)延伸的必然。電視一直受困于廣告經(jīng)營的單一模式，短期內(nèi)也很難實現(xiàn)大轉(zhuǎn)折、大突破，發(fā)展瓶頸已日益凸顯。嫁接新媒體后，可以拉長電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的這一條短腿，使電視實現(xiàn)跨越式發(fā)展，這將是一次具有劃時代意義的電視大變革。其次，新媒體是一項高新產(chǎn)業(yè)，新型的市場體制、管理機制和經(jīng)營理念都相對比較靈活，所以如果電視融合了新媒體，可以深化改革一直比較尷尬的電視體制和機制，使電視走出一條新的發(fā)展路子。第三，新媒體的多數(shù)形態(tài)仍然是以視頻為支撐的，比如網(wǎng)絡(luò)視頻、手機電視、移動電視等，這些新媒體與電視有著天然的依附關(guān)系，因此電視嫁接新媒體，可以使日趨萎縮的電視受眾面得到擴張，使電視自身的宣傳和傳播功能得到進一步滲透和加強。第四，新媒體的互動性、即時性、全天候、全球性以及海量信息儲存性、傳播速度快等特點，都可以與電視“優(yōu)勢互補”，“相得益彰”，同時新媒體的高新科技水平和人才的先進觀念也都會給電視帶來新的變革。

五、電視與新媒體的嫁接模式

電視勇闖新媒體，成功實施“藍?！睉?zhàn)略，并非無先例。廣東電視臺自2004年就開始以敢為人先的魄力進軍新媒體，先后取得全國第一張手機電視和全國第三張IPTV業(yè)務(wù)運營牌照，并建立了全國首個電視臺內(nèi)部的新媒體中心，現(xiàn)已形成了包括網(wǎng)絡(luò)電視、移動電視、手機電視等新媒體產(chǎn)業(yè)群，成功走出了電視融合新媒體的發(fā)展之路。城市臺異軍突起的“黑馬”——齊魯電視臺也憑借新媒體插翅飛揚，齊魯電視臺的網(wǎng)站“齊魯網(wǎng)”被業(yè)內(nèi)評為中國十大最具成長性創(chuàng)新傳媒。無錫廣電也是國內(nèi)較早進入新媒體領(lǐng)域的電視臺，幾年來，無錫廣電始終把新媒體作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主攻方向和突破口，電視網(wǎng)站、移動電視、手機電視等都給無錫廣電帶來新的發(fā)展。

電視嫁接新媒體大致有這么幾種模式:一是積極擴展網(wǎng)絡(luò)電視新媒體業(yè)務(wù)，電視臺開辦自己的網(wǎng)站是傳統(tǒng)媒體向新領(lǐng)域進軍的重要途徑;二是積極開展以視頻為依托的新媒體業(yè)務(wù)，如移動電視、數(shù)字電視、桌面視窗、樓宇電視、戶外電子屏幕等;三是打破一些政策限制和壁壘，發(fā)揮電視的內(nèi)容資源優(yōu)勢，與通信網(wǎng)絡(luò)通力合作，開展業(yè)務(wù)，重點是IPTV和手機電視。

面對方興未艾的信息化浪潮，新舊媒體的轉(zhuǎn)型升級和新舊媒體的融合匯流成為媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。雖然新媒體正以洶涌澎湃之勢，席卷而來，并正已漫過傳統(tǒng)媒體精心締結(jié)的疆界，但是新媒體仍然還是一場正在進行中的革命，未來會有更多讓人耳目一新的媒介誕生。在未來的媒體家族中，也不會只存在單純意義上的報紙、電視或某種新媒體。因此，媒體應(yīng)該在變化的環(huán)境中尋找自己的位置，占據(jù)各媒介融合鏈條上的一個節(jié)點?；诖耍娨暠仨毤皶r抓住這一歷史性機遇，積極探索與新媒體合作的領(lǐng)域和渠道，最終建設(shè)、發(fā)展和擁有自己的新媒體，實現(xiàn)電視大變革，鑄就新輝煌。

(作者單位:溫州電視臺)