一、新媒體實(shí)現(xiàn)的新突破

新媒體是傳者和受者間一對(duì)一、多對(duì)一、甚至多個(gè)傳者與多個(gè)受者間形成互動(dòng)的媒體，繼報(bào)紙、期刊、廣播、電視四大傳統(tǒng)媒體之后的“第五媒體”。數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視等都是新媒體的典型代表。新媒體異于傳統(tǒng)媒體的傳播特征改變了信息的傳播和接收方式。

1.新媒體拓展受眾信息接收的傳統(tǒng)方式

新媒體在信息的獲取與傳遞速度上有得天獨(dú)厚的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播等新媒體共同形成的產(chǎn)業(yè)鏈為受眾提供了多元化的信息接收方式。受眾不用受空間、時(shí)間的限制，隨時(shí)可以從互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上獲取和傳遞信息，而傳統(tǒng)媒體因印刷、運(yùn)輸、發(fā)行、制作等因素的限制，無(wú)法瞬間將信息發(fā)送給受眾群;受眾可以從互動(dòng)電視業(yè)務(wù)中不斷接收到電視購(gòu)物、文化教育、交通旅游、醫(yī)療保健、股市行情等服務(wù)信息。例如，IPTV用戶不再是被動(dòng)的信息接受者，可以根據(jù)需要有選擇地收視節(jié)目?jī)?nèi)容。人們也可以根據(jù)自己的需要直接定制自己的報(bào)紙。①

2.新媒體實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)傳播

傳統(tǒng)媒體的技術(shù)特性決定了傳播模式的單向性。傳播的信息由媒介決定，但媒介無(wú)法確定受眾對(duì)信息的接受程度和實(shí)際的信息傳播效果。數(shù)字化的新媒體改變了“傳播者→接受者”的單向傳播模式。新媒體在傳播模式上以人際傳播的相互作用、雙向傳播以及傳播者與受傳者的依存關(guān)系為基礎(chǔ)，在傳遞信息時(shí)實(shí)現(xiàn)了傳播者和受傳者的雙向互動(dòng)。比如2008年12月26日，中國(guó)海軍出兵索馬里海域，對(duì)中國(guó)船隊(duì)進(jìn)行護(hù)航，展示了中國(guó)大國(guó)風(fēng)采。各大網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展了諸如“中國(guó)軍艦護(hù)航索馬里你最關(guān)注什么?”、“你認(rèn)為哪級(jí)戰(zhàn)艦適合執(zhí)行此次任務(wù)”和“你認(rèn)為中國(guó)今后是否應(yīng)該經(jīng)常派海軍護(hù)航”等話題的討論，這一過(guò)程中，受眾與媒介處于同等地位，受眾可以向媒體發(fā)表自己對(duì)此事的看法，而媒體也能隨時(shí)了解全國(guó)各地受眾對(duì)中國(guó)海軍艦隊(duì)索馬里海域護(hù)航問(wèn)題的看法，實(shí)現(xiàn)了媒體與受眾之間的雙向互動(dòng)傳播。

二、新突破所承載的社會(huì)責(zé)任

報(bào)刊四種理論認(rèn)為，媒體應(yīng)“負(fù)責(zé)介紹和闡明社會(huì)的目標(biāo)和美德”。新媒體應(yīng)通過(guò)高效的信息傳播、輿論引導(dǎo)、社會(huì)監(jiān)督、娛樂(lè)大眾、公益事業(yè)等方式為社會(huì)服務(wù)，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

1.及時(shí)傳遞信息，引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值觀

由于信息傳遞的速度、規(guī)模、空間范圍的自由等因素影響，傳統(tǒng)媒體無(wú)法與新媒體在這些方面形成競(jìng)爭(zhēng)。新媒體應(yīng)更快的成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，其傳播信息的及時(shí)性與廣泛性應(yīng)當(dāng)為社會(huì)提供更多的意見(jiàn)指導(dǎo)。由于民眾獲得的很多信息直接來(lái)源于媒介，如何有效引導(dǎo)輿論并讓民眾能夠在社會(huì)主流價(jià)值觀的指導(dǎo)下共同進(jìn)步是新媒體的一大責(zé)任。在2009年新疆烏魯木齊打砸搶燒暴力事件發(fā)生后，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等眾多網(wǎng)絡(luò)媒體在第一時(shí)間向海內(nèi)外播發(fā)了文字和圖片稿件。而目前人們關(guān)注的足協(xié)“打假”工作，新浪、搜狐等網(wǎng)站每天都及時(shí)更新、加強(qiáng)跟蹤，第一時(shí)間讓社會(huì)知道專項(xiàng)工作的進(jìn)展。新媒體應(yīng)該充分利用媒介優(yōu)勢(shì)，更多地去關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，并用正確的輿論引導(dǎo)，引導(dǎo)社會(huì)形成主流價(jià)值觀。

2.及時(shí)反饋信息，傳達(dá)社會(huì)民意

“傳播媒介能極大地影響社會(huì)組織的形態(tài)和人們交往的方式”②。交互是新媒體受歡迎的應(yīng)用之一。在信息互動(dòng)中，互動(dòng)意味著信源與信息收受者之間的雙向交流或多向交流。個(gè)人可以有自己的博客，可以生成發(fā)布自己的信息內(nèi)容，也可以參與他人發(fā)起的在線討論。這些文章中有反映群眾對(duì)某一熱點(diǎn)事件的集體看法，有反映人民群眾生活的苦難與達(dá)觀，有反映社會(huì)機(jī)制存在的紕漏，社會(huì)的包羅萬(wàn)象都能在新媒體的平臺(tái)上展現(xiàn)。新媒體要運(yùn)用自身的互動(dòng)性和信息發(fā)布的高度開(kāi)放性特征，及時(shí)捕捉來(lái)自社會(huì)的第一手信息，成為群眾與政府、群眾與媒介、群眾與群眾等群體間的交流平臺(tái)，成為黨和國(guó)家改革過(guò)程中可靠的事實(shí)依據(jù)。

3.及時(shí)報(bào)道公益事件，形成和諧社會(huì)風(fēng)尚

目前我國(guó)對(duì)新媒體還沒(méi)有公益廣告發(fā)布的要求，因此學(xué)界與業(yè)界都對(duì)新媒體是否需要承載社會(huì)責(zé)任展開(kāi)了爭(zhēng)論。事實(shí)上新媒體不能僅僅作為商業(yè)工具而存在，新媒體理應(yīng)成為社會(huì)公益事業(yè)的中堅(jiān)力量。公益事件的及時(shí)報(bào)道，其實(shí)是通過(guò)有效的訴求，激發(fā)起受眾的高級(jí)情感，如正義、愛(ài)國(guó)主義、團(tuán)結(jié)等，這樣有利于社會(huì)和諧觀念和良好風(fēng)尚的形成。例如，汶川大地震期間，《手機(jī)報(bào)》每天早晚為手機(jī)用戶提供地震信息，隨時(shí)告訴人們，“關(guān)心身邊的人”，“獻(xiàn)出一份愛(ài)”，“感動(dòng)中國(guó)”等，這些信息的傳遞為和諧社會(huì)的建設(shè)提供了良好的輿論環(huán)境。

三、新媒體任重道遠(yuǎn)

新媒體在發(fā)展過(guò)程中逐漸清晰了自身?yè)?dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。但在信息社會(huì)中，如何建立新媒體公眾形象，以良好的公信力說(shuō)服公眾，以權(quán)威的姿態(tài)站在受眾面前，成為新媒體亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。

1.堅(jiān)持真實(shí)報(bào)道，建立媒介公信力

“真實(shí)是新聞的生命”。目前，新媒體虛假新聞與失實(shí)報(bào)道呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，“華南虎照片事件”給新媒體的發(fā)展敲響了警鐘。如何杜絕新聞失實(shí)，追求公信，是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。新媒體在將生活原汁原味地展現(xiàn)在世人面前時(shí)，由于新媒體的開(kāi)放性，新聞發(fā)布者的身份值得懷疑，很多虛假新聞，利用網(wǎng)絡(luò)“快”的特性，制造虛假新聞，加上BBS、博客的轉(zhuǎn)帖，一時(shí)間造成大范圍的不良影響。

追求真實(shí)、樹(shù)立權(quán)威、建立公信力，關(guān)鍵是在正確的新聞?dòng)^指導(dǎo)下，進(jìn)行有效地規(guī)避與整治。一是加強(qiáng)對(duì)新媒體的監(jiān)管。目前我國(guó)新媒體發(fā)展迅速，但面臨的問(wèn)題較多，管理部門存在著職能交叉、協(xié)調(diào)混亂、責(zé)任不明等問(wèn)題。需要建立完善的信息發(fā)布審查機(jī)制，有效做好“把關(guān)人”，借鑒傳統(tǒng)媒體經(jīng)驗(yàn)，建立健全新媒體相關(guān)法規(guī)，規(guī)范新媒體市場(chǎng)。二是嚴(yán)懲制假、造假者。假新聞何以泛濫?與沒(méi)有嚴(yán)懲機(jī)制有關(guān)。這就需要依法管理，保護(hù)社會(huì)、公民的信息安全。

2.控制色情暴力，創(chuàng)造純凈的信息空間

新媒體的互動(dòng)性為色情暴力內(nèi)容提供了藏身之處，由于信息發(fā)布審核沒(méi)有傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格，淫穢內(nèi)容的發(fā)布更為便捷，因?yàn)樾旅襟w很大程度上將信息控制權(quán)交予了用戶本身。科技可以通過(guò)日益豐富的媒體渠道將色情暴力直接傳入百姓家中。控制色情暴力，首先需要通過(guò)政府建立審查制度，移除淫穢內(nèi)容，打擊不法開(kāi)發(fā)商利用游戲等手段傳播色情暴力，獲取巨額利潤(rùn)。其次，電影電視局實(shí)行分級(jí)制，嚴(yán)格限制色情、暴力等不良內(nèi)容的泛濫。

3.實(shí)現(xiàn)數(shù)字時(shí)代的版權(quán)合理合法使用

“網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)乃凶止?jié)可以被看成毫無(wú)意義的序列，如果這些字節(jié)能夠被加工進(jìn)而產(chǎn)生信息，他們就組成了知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！雹郜F(xiàn)今在互動(dòng)式新聞、電子圖書(shū)、音樂(lè)樣品等新媒體領(lǐng)域，侵權(quán)事件經(jīng)常發(fā)生，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)字時(shí)代的版權(quán)合理合法使用，是我們需要解決的問(wèn)題。一方面，應(yīng)用新技術(shù)，對(duì)數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行版權(quán)保護(hù)，防止電子盜版。另一方面，社會(huì)需要有法律保障，運(yùn)用法律手段，加大打擊侵權(quán)行為的力度。

4.與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同彰顯社會(huì)價(jià)值

新媒體發(fā)展迅速，但新媒體還未能成為社會(huì)主流媒體，在公信力等方面的積累遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體。新媒體在多數(shù)情況下只是人們了解信息的工具，卻未能成為人們認(rèn)識(shí)問(wèn)題的老師。新媒體要想承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，就需要和傳統(tǒng)媒體一樣，彰顯社會(huì)主流價(jià)值。

新媒體與傳統(tǒng)媒體需要利用各自的特點(diǎn)進(jìn)行互補(bǔ)?！白闱蛑埂?、“超級(jí)女生”等欄目中，手機(jī)與電視實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)，IPTV也是一種在傳統(tǒng)電視媒介的基礎(chǔ)上進(jìn)行的技術(shù)更新。這些新媒體的傳統(tǒng)媒體屬性依然存在。如何實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，關(guān)鍵是清晰的自我定位。新媒體應(yīng)該不斷加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作，例如實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)使人們不斷接受新媒體的評(píng)論，加深對(duì)新媒體的良好印象。通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，逐漸將新媒體推至社會(huì)最前沿。

注釋

①李建新:《我的報(bào)紙我做主》，《新聞與寫(xiě)作》，2009年8月刊

② 引自:英尼斯，《帝國(guó)與傳播》(1950年)

③ 引自:《新媒體技術(shù)——文化和商業(yè)前景》，【美】約翰·帕夫利克，清華大學(xué)出版社，2005，第256頁(yè)

(作者系上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院新聞傳播學(xué)2007級(jí)碩士研究生)