[摘要]作為廣告人才培養(yǎng)主陣地的高校廣告專(zhuān)業(yè)，應(yīng)該抓住廣告教學(xué)陣地，對(duì)正在接受廣告專(zhuān)業(yè)教育的學(xué)生滲透誠(chéng)信教育，構(gòu)筑德育工作的交叉網(wǎng)，引導(dǎo)并教育學(xué)生樹(shù)立“誠(chéng)信為本”的職業(yè)人格，以促使我國(guó)廣告業(yè)健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]廣告 專(zhuān)業(yè)教學(xué) 誠(chéng)信教育

當(dāng)前，廣告業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)伴生出了大量的虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告的產(chǎn)生必將會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者或者欺騙消費(fèi)者，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序的混亂，損害消費(fèi)者的權(quán)益，從而導(dǎo)致廣告失信于民，嚴(yán)重影響廣告業(yè)的健康發(fā)展。造成我國(guó)目前廣告誠(chéng)信失真的原因是復(fù)雜而多方面的，但其中與廣告從業(yè)人員的社會(huì)道德意識(shí)淡漠、缺乏誠(chéng)信意識(shí)不無(wú)關(guān)系。高校是廣告人才培養(yǎng)的主陣地，也是廣告人才培養(yǎng)的源頭。在高等教育中對(duì)于職業(yè)的廣告從業(yè)人員的培養(yǎng)，不僅要授與他們廣告專(zhuān)業(yè)理論教育和行業(yè)技能，更重要的是要對(duì)他們進(jìn)行職業(yè)道德素質(zhì)教育，增強(qiáng)他們的職業(yè)道德認(rèn)同感和社會(huì)責(zé)任感，積極引導(dǎo)其增強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)，實(shí)現(xiàn)廣告專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生做誠(chéng)信廣告人的目標(biāo)。

一、當(dāng)前廣告業(yè)存在的誠(chéng)信問(wèn)題以及廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生誠(chéng)信教育的現(xiàn)狀

在當(dāng)前的廣告市場(chǎng)中，有些廣告為了吸引消費(fèi)者眼球而違背傳統(tǒng)道德中的誠(chéng)信、公正、實(shí)事求是原則，故意使用一些模糊用語(yǔ)，夸張?zhí)摌?gòu)商品的用途，夸大宣傳，欺騙公眾，誤導(dǎo)消費(fèi)者，侵害消費(fèi)者的知情權(quán)。廣告不誠(chéng)信的現(xiàn)象在藥品廣告、保健品廣告、醫(yī)療廣告、美容整形廣告、農(nóng)資用品廣告等廣告中存在尤其嚴(yán)重。這些社會(huì)現(xiàn)象使得廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生在認(rèn)知上產(chǎn)生一種錯(cuò)位，即不誠(chéng)信在某種程度上可成為一種謀生的手段，甚至是獲得利益報(bào)酬的一條途徑。這種負(fù)面效應(yīng)的影響對(duì)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生心靈的腐蝕是不可低估的。

而且，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)主體和經(jīng)濟(jì)利益的多樣化、社會(huì)生活方式的多樣化、社會(huì)組織形式的多樣化，以及就業(yè)崗位和就業(yè)方式的多樣化，西方文化、價(jià)值觀(guān)念越來(lái)越多地滲透到當(dāng)代大學(xué)生的思想意識(shí)中，使得他們的思想觀(guān)念、思維方式及價(jià)值取向發(fā)生了深刻的變化，呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)。也正是這種多元化的變化趨勢(shì)，使得部分大學(xué)生對(duì)中華民族原有的道德、信仰產(chǎn)生了懷疑和動(dòng)搖，以自我為中心的思想模式潛移默化地根植于他們的心中，進(jìn)而使他們?cè)诘赖滦袨樯系淖晕乙庾R(shí)越來(lái)越強(qiáng)，個(gè)人主義的價(jià)值趨向日益突出。在處理社會(huì)與他人的關(guān)系時(shí)，首先考慮是否有利于自我，以“利”為目的主導(dǎo)著他們的行為和觀(guān)念，甚至當(dāng)涉及自身利益時(shí)，可以不惜犧牲誠(chéng)信道德原則為代價(jià)。

然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校的廣告專(zhuān)業(yè)誠(chéng)信教育現(xiàn)狀令人堪憂(yōu)。主要表現(xiàn)如下：一是在廣告專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置中偏重專(zhuān)業(yè)技能，忽視誠(chéng)信教育，一般簡(jiǎn)單以公共思想教育課替代專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的廣告誠(chéng)信教育，且大多由非廣告專(zhuān)業(yè)教師講授；二是教學(xué)內(nèi)容過(guò)于書(shū)面化，缺乏現(xiàn)實(shí)案例；三是教學(xué)方法以課堂講授為主，空洞無(wú)味：四是沒(méi)有相對(duì)獨(dú)立的誠(chéng)信教育的教材，相關(guān)的理論研究不足，不能為廣告誠(chéng)信教育的實(shí)踐提供更多的理論與政策建議。因此，加強(qiáng)廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生誠(chéng)信教育迫在眉睫。

二、在廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)中加強(qiáng)誠(chéng)信教育的方法

實(shí)踐證明，在專(zhuān)業(yè)教學(xué)中對(duì)學(xué)生進(jìn)行誠(chéng)信教育，學(xué)生愿意聽(tīng)、易接受，效果明顯。因此，廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)可從以下方面對(duì)學(xué)生開(kāi)展誠(chéng)信教育：

(一)分析講解誠(chéng)信是廣告行業(yè)的“生命”

分析講解誠(chéng)信是廣告行業(yè)的“生命”可從兩方面來(lái)說(shuō)明：一方面，改革開(kāi)放后，國(guó)人在最短的期間熟悉了廣告各種形式以及相關(guān)廣告術(shù)語(yǔ)，廣告隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也呈現(xiàn)出空前繁榮，上世紀(jì)80年代初期廣告公信度幾乎是100％，90年代也能達(dá)到80％，而現(xiàn)在廣告的公信度已下降至30％。國(guó)內(nèi)各種鋪天蓋地的廣告越來(lái)越多地面對(duì)真實(shí)性的考驗(yàn)，消費(fèi)者經(jīng)歷了一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)“陷阱”與廣告“謊言”之后，廣告的品質(zhì)就已失去往日的榮光與尊嚴(yán)。企業(yè)花大量資金投放的廣告越來(lái)越不被消費(fèi)者所信任，當(dāng)廣告效力失去的時(shí)候，也就是廣告業(yè)衰敗的開(kāi)始。廣告是一個(gè)塑造形象、傳遞信息的領(lǐng)域，要樹(shù)立自身形象，成為“品牌”，最核心基礎(chǔ)就是“誠(chéng)信”。另一方面，外國(guó)的廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展，早已進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng)，如果我國(guó)廣告行業(yè)還呈失信嚴(yán)重的狀況，廣告市場(chǎng)即便再過(guò)十年，不僅趕不上國(guó)際水平，還會(huì)拱手送給別人，廣告從業(yè)人員將會(huì)面臨失業(yè)的困境。通過(guò)以上分析讓學(xué)生深刻意識(shí)到“誠(chéng)信”是現(xiàn)代企業(yè)的基本要求，更是廣告公司成功的基石，廣告人員講求“誠(chéng)信”就是為了獲得行業(yè)和個(gè)人的長(zhǎng)期利益和持續(xù)發(fā)展。

(二)利用案例豐富廣告誠(chéng)信教育教學(xué)內(nèi)容

目前大多廣告專(zhuān)業(yè)教材在廣告誠(chéng)信方面的內(nèi)容是有所欠缺的，正是由于學(xué)生單一地接受書(shū)本知識(shí)和教師按部就班地對(duì)教材內(nèi)容進(jìn)行講解，導(dǎo)致學(xué)生的思考、分析、判斷能力沒(méi)有得到很好的加強(qiáng)。當(dāng)他們置身于錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中時(shí)，面對(duì)眼花繚亂的廣告，應(yīng)如何堅(jiān)持廣告的誠(chéng)信原則，一切都需要進(jìn)行職業(yè)判斷，因此很容易讓領(lǐng)導(dǎo)意志和個(gè)人私欲凌駕于原則之上，從而作出錯(cuò)誤的判斷和選擇。因此，筆者認(rèn)為，在教育教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)依據(jù)學(xué)生身心發(fā)展的需求及社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，使教育更符合人性和時(shí)代的發(fā)展，不斷增強(qiáng)教學(xué)內(nèi)容的多樣性和實(shí)效性。在廣告誠(chéng)信的培養(yǎng)方面，傳媒的披露所帶來(lái)的震撼和影響比理論的灌輸和說(shuō)教更為深刻，更能收到事半功倍的效果。教師可結(jié)合社會(huì)實(shí)際及時(shí)地將報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站所報(bào)道的各種新聞和案例作為教學(xué)內(nèi)容的補(bǔ)充，加入國(guó)內(nèi)外典型案例的研究與分析，彌補(bǔ)教材的不足，將誠(chéng)信教育貫穿于廣告教學(xué)始終，多引導(dǎo)學(xué)生更多地關(guān)注身邊比比皆是的有關(guān)信息，有針對(duì)性地指定和指導(dǎo)學(xué)生閱讀某些廣告方面的報(bào)刊、雜志、書(shū)籍和網(wǎng)站，讓學(xué)生在現(xiàn)實(shí)生活中學(xué)會(huì)如何識(shí)別和判斷虛假?gòu)V告，學(xué)會(huì)如何拒絕各種經(jīng)濟(jì)利益的誘惑而堅(jiān)守誠(chéng)信。學(xué)生只有緊跟時(shí)代的發(fā)展，在現(xiàn)實(shí)生活中不斷地通過(guò)各種傳媒來(lái)主動(dòng)地獲取知識(shí)，更新和擴(kuò)展知識(shí)面，才能更好地提高職業(yè)判斷力，更好地做到誠(chéng)實(shí)守信。

(三)傳授廣告誠(chéng)信知識(shí)與進(jìn)行廣告誠(chéng)信鍛煉相結(jié)合

傳授廣告誠(chéng)信知識(shí)，就是通過(guò)教授，向廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生灌輸廣告誠(chéng)信的理念和具體規(guī)范等，幫助他們提高廣告誠(chéng)信的認(rèn)識(shí)水平，并在職業(yè)生涯中自覺(jué)進(jìn)行廣告誠(chéng)信實(shí)踐。但對(duì)廣告誠(chéng)信知識(shí)的深入理解，離不開(kāi)廣告實(shí)踐的鍛煉和廣告誠(chéng)信的考驗(yàn)。大學(xué)生只有親身在生產(chǎn)第一線(xiàn)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)實(shí)踐，通過(guò)自身的鍛煉體驗(yàn)和總結(jié)，才能更深刻、更全面地認(rèn)識(shí)、理解與體會(huì)廣告誠(chéng)信的內(nèi)涵，更自覺(jué)地按照廣告誠(chéng)信原則從事廣告實(shí)踐活動(dòng)。例如對(duì)學(xué)生傳授“廣告創(chuàng)意的原則”這一知識(shí)點(diǎn)時(shí)，教師在進(jìn)行課堂理論講解的同時(shí)還可以帶領(lǐng)學(xué)生參觀(guān)具有良好信譽(yù)的企業(yè)，組織學(xué)生在取得良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)，讓他們?cè)趯?shí)踐中知曉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一切工具、一切運(yùn)行方式無(wú)不體現(xiàn)著誠(chéng)信的關(guān)系，讓他們?cè)诮?jīng)濟(jì)生活中明白“人無(wú)信不立”，廣告失去誠(chéng)信，任何靠通過(guò)有損社會(huì)公眾利益和違背社會(huì)道德堆砌起來(lái)的廣告品牌決不可能建立起令人可親可信的形象，最終只會(huì)走向自我毀滅的道路。創(chuàng)作一個(gè)有良好口碑的廣告是廣告人和企業(yè)孜孜以求、鍥而不舍的追求，廣告必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和社會(huì)責(zé)任，以誠(chéng)信形象贏(yíng)得受眾的信任和支持。誠(chéng)信是廣告創(chuàng)意的首要原則，也是決定一個(gè)廣告品牌能否贏(yíng)得市場(chǎng)的重要砝碼，并且是廣告品牌的一個(gè)普遍的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。

(四)緊密結(jié)合相關(guān)的法律法規(guī)傳授專(zhuān)業(yè)知識(shí)

法律法規(guī)是規(guī)定廣告行業(yè)的約束性文書(shū)，學(xué)校教育作為給學(xué)生灌輸價(jià)值觀(guān)和道德原則的重要場(chǎng)所，應(yīng)教育廣告專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在未來(lái)的職業(yè)活動(dòng)中必須將本職工作置于法律、法規(guī)的約束和規(guī)范之下，并具備與其職能相適應(yīng)的職業(yè)道德水準(zhǔn)。因此，在講授廣告系統(tǒng)知識(shí)的過(guò)程中，教師可緊密結(jié)合相關(guān)的法律法規(guī)，有意識(shí)地穿插一些問(wèn)題讓學(xué)生去思考。例如在講授廣告文案寫(xiě)作的要求時(shí)，可以以藥品廣告文案的寫(xiě)作為例，要求學(xué)生思考藥品廣告文案寫(xiě)作應(yīng)遵循什么原則。教師告知學(xué)生，由于藥品的嚴(yán)肅性和特殊性，大多數(shù)藥品廣告以藥品的有效性、安全性和使用方法為主要訴求點(diǎn)。經(jīng)過(guò)產(chǎn)品導(dǎo)入期的理性訴求階段后，有些藥品廣告致力于塑造差異化的品牌形象，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。但由于藥品的安全性關(guān)系到人的生命，企業(yè)的信譽(yù)會(huì)給消費(fèi)者以較強(qiáng)的安全感與信賴(lài)感。因此，傳達(dá)企業(yè)的信賴(lài)感、誠(chéng)實(shí)感的形象與信息也會(huì)增加消費(fèi)者選擇時(shí)的傾向性。而我國(guó)《廣告法》、《藥品管理法》中有關(guān)藥品監(jiān)督管理的規(guī)定中指出，藥品廣告不得利用醫(yī)藥科技單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)院或兒童、醫(yī)生、患者的名義和形象作為廣告內(nèi)容；不得有“療效最佳”、“藥到病除”，“根治”、“安全預(yù)防”、“安全無(wú)副作用”等斷言或隱含保證；不得有“最高技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“最進(jìn)步制法”、“藥之王”等斷言；不得表明獲獎(jiǎng)內(nèi)容等。由此，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)到進(jìn)行藥品廣告的文案寫(xiě)作時(shí)，必須首先充分了解、掌握藥品管理的有關(guān)規(guī)定，只有在遵守相關(guān)法律法規(guī)的條件下，遵循誠(chéng)信原則，才能創(chuàng)作出有效的藥品廣告。

(五)聘請(qǐng)企事業(yè)單位人員實(shí)例講解

廣告是一門(mén)理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的學(xué)科。從目前情況來(lái)看，在廣告教學(xué)方法上，我國(guó)基本是以教師為主體開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)的，而廣告教師基本上又是從學(xué)校走到學(xué)校，實(shí)踐知識(shí)比較欠缺，有時(shí)顯得說(shuō)服力不夠，因此應(yīng)多聘請(qǐng)廣告從業(yè)人員到學(xué)校來(lái)講學(xué)，用他們親身經(jīng)歷的實(shí)例對(duì)學(xué)生進(jìn)行誠(chéng)信教育，使學(xué)生牢固樹(shù)立職業(yè)道德觀(guān)念，能夠在錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下作出準(zhǔn)確的職業(yè)判斷，在金錢(qián)利益面前能正確地把握自己。

(六)開(kāi)展有關(guān)廣告職業(yè)道德的專(zhuān)題討論

在廣告教學(xué)的各種階段都可以開(kāi)展有關(guān)廣告誠(chéng)信的辯論賽或討論會(huì)，學(xué)生也樂(lè)意通過(guò)辯論或討論的形式積極參與到廣告知識(shí)的主動(dòng)學(xué)習(xí)和思考中，尤其是對(duì)當(dāng)前社會(huì)發(fā)生的各種案例他們往往不遺余力地查找資料，力爭(zhēng)以充足的論據(jù)、鮮明的觀(guān)點(diǎn)表達(dá)自己的見(jiàn)解。在辯論或討論中，通過(guò)正、反面觀(guān)點(diǎn)的交流、辯駁加強(qiáng)對(duì)廣告誠(chéng)信教育的滲透。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信用經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是我國(guó)廣告業(yè)的生命線(xiàn)，是廣告業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展的重要保證。守信者得到利益，失信者必將付出成本。對(duì)廣告從業(yè)人員而言，誠(chéng)信既是財(cái)富，又是立業(yè)之本。高校教師有責(zé)任、有義務(wù)正確引導(dǎo)并教育學(xué)生樹(shù)立“誠(chéng)信為本”的職業(yè)人格，幫助他們真正做到以“誠(chéng)信”為安身立命之本，從而對(duì)促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展作出自己的貢獻(xiàn)。

(責(zé)編 黎原)