摘要 推薦獎勵計劃是近些年發(fā)展起來的一種口碑管理工具，是企業(yè)通過一定形式的獎勵來刺激已有顧客推薦新顧客的營銷方案。本研究探索了推薦獎勵計劃在推薦數(shù)量限制、獎勵力度、獎勵對象和獎勵物形式四個方面的設(shè)置對消費者推薦意愿的影響，檢驗了消費者意見領(lǐng)袖傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并從感知推薦價值和感知社會風(fēng)險視角探討了推薦獎勵計劃對消費者推薦意愿影響的中介機制。

關(guān)鍵 演推薦獎勵計劃;推薦意愿;感知推薦價值;感知社會風(fēng)險

中圖分類號 F063.2[文獻標識碼] A 文章編號 1673-0461(2010)03-0032-06

一、引言

推薦獎勵計劃是指企業(yè)通過各種形式的獎勵來鼓勵已有顧客推薦新顧客的營銷方案。這種計劃被認為是口碑管理的發(fā)展與延伸，是“對企業(yè)績效具有重要潛在影響的”口碑管理工具(RyuFeick，2007)。目前在市場上不論是實體商品領(lǐng)域還是服務(wù)領(lǐng)域都有較廣泛的應(yīng)用，很多企業(yè)認為其比促銷工具具有更好的目標性和成本有效性(Mummert，2000)。

然而學(xué)術(shù)上對這一領(lǐng)域的研究非常有限。根據(jù)RyuFeick(2007)的文獻回顧，只有兩篇文章是針對這一主題的理論研究，分別是Biyalogorsky，GerstnerLibai(2000)以及ChenShi (2001)，前者是關(guān)注在什么情況下推薦獎勵計劃比降價對企業(yè)利潤更有效，后者探討如何根據(jù)不同的市場結(jié)構(gòu)來設(shè)置最優(yōu)的推薦獎勵計劃。RyuFeick(2007)從消費者行為角度對這一主題進行了實證研究，但也仍然有許多研究空缺沒有解決。

本研究基于推薦獎勵計劃的理論和實踐基礎(chǔ)，研究這一計劃幾個關(guān)鍵方面的設(shè)置如何影響消費者的推薦意愿，并探討了相關(guān)的調(diào)節(jié)機制和中介機制。研究結(jié)論將不僅對推薦獎勵計劃的理論發(fā)展有所貢獻，同時，也將得出較好的實踐建議。

二、理論框架與研究假設(shè)

推薦獎勵計劃的理論依據(jù)是合理管理已有顧客的口碑對企業(yè)績效有重要影響(Buttle， 1998;DanaherRust，1996)，因此該計劃的基本目的是利用獎勵來影響口碑從而獲得新顧客(Biyalogorsky，GerstnerLibai，2000)。Biyalogorsky，GerstnerLibai(2000)通過數(shù)量模型的構(gòu)建與論證，提出有兩種方式可以刺激消費者購買后的推薦意愿，一是向消費者提供低價格，二是向消費者提供推薦獎勵。但這兩種方式分別適合于不同的條件，其中推薦獎勵計劃適合于消費者的取悅閾值中等和較高時。ChenShi(2001)利用博弈論方法論證了當企業(yè)實施推薦獎勵計劃時，采用現(xiàn)金形式還是采用將來購買的折扣形式取決于不同的市場結(jié)構(gòu)，對壟斷市場來說，現(xiàn)金獎勵更有效，而對雙寡頭市場來說，將來購買的折扣是更優(yōu)的選擇。

RyuFeick(2007)通過實驗法驗證了推薦獎勵計劃對消費者推薦意愿的影響，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的品牌力和推薦者與被推薦者之間關(guān)系強度對推薦獎勵計劃效果有調(diào)節(jié)作用，對弱品牌和弱關(guān)系來說推薦獎勵計劃的效果更好。RyuFeick(2007)還檢驗了推薦者與被推薦者之間關(guān)系強度對獎勵對象效果的調(diào)節(jié)效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)對強關(guān)系來說獎勵對象沒有影響，而對弱關(guān)系來說，獎勵推薦者或推薦者和被推薦者同時獎勵比只獎勵被推薦者效果更強。他們還發(fā)現(xiàn)獎勵力度對推薦意愿不產(chǎn)生顯著影響。

從已有文獻可以看出，關(guān)于推薦獎勵計劃的研究非常有限(RyuFeick，2007)。在這幾項研究中，Biyalogorsky，GerstnerLibai(2000)以及ChenShi(2001)都是通過數(shù)量模型的論證來回答什么條件下推薦獎勵計劃有效，用什么形式的獎勵物有效等問題。RyuFeick(2007)針對這一主題開始了實證研究，檢驗了獎勵力度、對象等對消費者推薦意愿的影響，還探索了相關(guān)的調(diào)節(jié)變量。他們的研究已經(jīng)從消費者視角探索出關(guān)于推薦獎勵計劃的一些規(guī)律，但還有一些問題需要針對性探索:

首先，當企業(yè)實施推薦獎勵計劃時，消費者面對的是一個有幾方面關(guān)鍵信息所形成的整體獎勵方案。為了對推薦獎勵計劃影響消費者推薦意愿的規(guī)律進行把握，我們需要基于相關(guān)的理論，并結(jié)合市場上一些企業(yè)的實踐來確定哪些關(guān)鍵信息會產(chǎn)生影響?產(chǎn)生怎樣的影響?產(chǎn)生影響的消費者心理機制是什么?

關(guān)于哪些關(guān)鍵信息會產(chǎn)生影響，本研究認為作為一個完整的推薦獎勵計劃必須清楚“獎勵誰”，“獎勵什么”，“獎勵多少”等問題。另外，根據(jù)“稀缺性”理論并在對企業(yè)推薦獎勵計劃案例研究的基礎(chǔ)上，我們認為“推薦多少”也會是推薦獎勵計劃的一個關(guān)鍵信息。因此本研究將從獎勵對象、獎勵物形式、獎勵力度和推薦數(shù)量限制四個關(guān)鍵方面來考察它們對消費者推薦意愿的影響。RyuFeick(2007)檢驗過獎勵對象(推薦者、被推薦者、雙方)和獎勵力度的影響，但是在不同的實驗中分別操作的，本研究首次將它們放在一個整體方案中進行檢驗。

關(guān)于推薦獎勵計劃對消費者推薦意愿產(chǎn)生影響的心理機制，本研究認為核心機制是消費者對于推薦的利得與利失的感知。其理論依據(jù)是消費者是否會因為推薦獎勵計劃而進行推薦，本質(zhì)上是基于該計劃而與企業(yè)之間形成的“一筆交易”。作為交易，消費者會根據(jù)交易條件進行利得與利失的感知和比較。其中利得是推薦所給消費者帶來的感知價值，而利失主要是指推薦的社會風(fēng)險。獎勵計劃的幾個關(guān)鍵方面對消費者推薦意愿的影響，有的將通過感知價值實現(xiàn)，有的將通過感知社會風(fēng)險實現(xiàn)。

另外，在消費者口碑研究中，意見領(lǐng)袖傾向是體現(xiàn)消費者特質(zhì)的核心概念(Childers， 1986)。在作為口碑管理工具的推薦獎勵計劃中，意見領(lǐng)袖是否具有重要作用?這對于深入了解推薦獎勵計劃對消費者影響的機制較有意義。本研究由此還將探索在推薦獎勵計劃對消費者推薦意愿的影響中，意見領(lǐng)袖傾向是否具有調(diào)節(jié)作用。

基于上面的分析，研究假設(shè)將圍繞著推薦獎勵計劃各個關(guān)鍵方面的設(shè)置是否會影響消費者的推薦意愿?影響的心理機制是什么?意見領(lǐng)袖傾向是否具有調(diào)節(jié)作用三個問題展開。

研究認為從總體上說推薦獎勵計劃各個關(guān)鍵方面的設(shè)置會對消費者推薦意愿產(chǎn)生顯著影響。其中，獎勵對象是回答“獎勵誰”的問題。企業(yè)獎勵的對象可以是推薦者(已有顧客)、被推薦者(新顧客)或是雙方。RyuFeick(2007)發(fā)現(xiàn)只獎勵推薦者與獎勵雙方?jīng)]有差異，通過對國內(nèi)市場上多個推薦獎勵計劃的分析，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實中的獎勵對象多為獎勵推薦者或雙方都獎勵。如果兩者對消費者推薦意愿的影響沒有差異，則意味著兩者都獎勵的企業(yè)在額外支付無效的成本。

本研究認為兩者都獎勵與只獎勵推薦者相比，對已有顧客來說，不僅有企業(yè)獎勵努力的感知差異，同時還有推薦的感知社會風(fēng)險的差異。特別是在對感知社會風(fēng)險的影響中，由于國內(nèi)消費者在社會生活中對面子、關(guān)系等的感知比西方國家的消費者更敏感(所羅門，盧泰宏，2006)，如果企業(yè)對推薦者與被推薦者同時獎勵，消費者對推薦行為的感知社會風(fēng)險會下降，由此會提高推薦意愿，得到假設(shè)1:

H1，獎勵對象對消費者推薦意愿有顯著影響，推薦者與被推薦者同時獎勵與只獎勵推薦者相比，消費者推薦意愿顯著高。

獎勵物形式是回答“獎勵什么”的問題。在推薦獎勵計劃中，獎勵物可以體現(xiàn)為不同的形式。ChenShi(2001)利用博弈論理論來論證了企業(yè)采用現(xiàn)金還是將來購買的折扣取決于市場結(jié)構(gòu)。本研究從消費者感知視角，實證檢驗現(xiàn)金和購物券這兩種獎勵物形式對消費者推薦意愿的影響(這兩種形式在企業(yè)推薦獎勵計劃的實踐中經(jīng)常被采用)。借鑒促銷領(lǐng)域的相關(guān)研究結(jié)論(Lichtenstein，1993)，本研究認為由于購物券經(jīng)常有使用的時間和場所以及購買產(chǎn)品類別等方面的限制，在面額一致的情況下，消費者對購物券的價值感知要低于現(xiàn)金，因此現(xiàn)金獎勵情況下消費者會有更高的推薦意愿。

H2，獎勵物形式對消費者推薦意愿有顯著影響，現(xiàn)金獎勵與購物券獎勵相比，會提高消費者推薦意愿。

獎勵力度是回答“獎勵多少”的問題。RyuFeick(2007)沒有發(fā)現(xiàn)獎勵力度對消費者推薦意愿的顯著影響，但我們認為，由于國內(nèi)消費者的價格敏感性較高(張黎，2006)，可能會使其對獎勵力度差異感知的敏感性提高，從而使高獎勵力度下消費者有更強的推薦意愿，因此得到假設(shè)3:

H3，獎勵力度對消費者推薦意愿有顯著影響，力度越大，消費者推薦意愿越高。

推薦數(shù)量限制是關(guān)于“推薦多少”的問題，是推薦獎勵計劃的一個限制條件。本研究認為如果對已有顧客推薦新顧客的數(shù)量進行限制(比如限定只能推薦1名)，會讓消費者產(chǎn)生一種稀缺性的感知，而稀缺性能夠讓消費者產(chǎn)生特有權(quán)利等象征性聯(lián)想，加強消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的價值感知(Snyder，1992;Verhallen Robben，1994)，從而使消費者愿意支付更高的價格或付出更多的努力(VarhallenRobben， 1994)。因此，在推薦獎勵計劃中，如果限制已有顧客推薦新顧客的數(shù)量，會提高消費者的推薦意愿。

H4，推薦數(shù)量限制對消費者推薦意愿有顯著影響，有數(shù)量限制與無數(shù)量限制相比消費者推薦意愿顯著高。

關(guān)于推薦獎勵計劃對消費者推薦意愿影響的心理機制，我們認為消費者是否會因為推薦獎勵計劃而進行推薦，本質(zhì)上是基于該計劃而與企業(yè)之間的“一筆交易”。作為交易，消費者會進行利得與利失的比較。推薦獎勵計劃中的消費者利得就是計劃給消費者帶來的感知獎勵價值，而消費者的利失主要是感知社會風(fēng)險。在本研究關(guān)于推薦獎勵計劃四個方面的設(shè)置中，獎勵力度和獎勵物形式都能夠直接影響到消費者獲得的利益，從而影響到感知獎勵價值。而感知獎勵價值會對消費者的意愿和行為產(chǎn)生影響，已在顧客忠誠方案的研究中被驗證過(LongSchiffman，2000)。因此我們認為獎勵力度和獎勵物形式是通過感知獎勵價值對消費者推薦意愿產(chǎn)生影響的，得到假設(shè)5:

H5，獎勵力度和獎勵物形式通過感知獎勵價值影響消費者推薦意愿。

感知社會風(fēng)險是指某人的行為會引起尷尬或周圍其它人的不贊同等負面后果(Mandel， 2003)。推薦獎勵計劃中的感知社會風(fēng)險就是消費者可能會被其他人認為自己是為了獲得獎勵而推薦的一種負面判斷。在推薦獎勵計劃四個方面的設(shè)置中，推薦數(shù)量限制和獎勵對象的不同設(shè)置，都可能影響到消費者的感知社會風(fēng)險。其中，關(guān)于推薦數(shù)量限制，如果企業(yè)把已有顧客推薦新顧客的數(shù)量給予限制，由于稀缺性感知，消費者會把推薦與特權(quán)、利益等聯(lián)系起來(Snyder， 1992;Verhallen Robben，1994)，這會降低推薦是為了自己獲得獎勵的感知，從而降低社會風(fēng)險并提高消費者的推薦意愿。而對獎勵對象來說，推薦者與被推薦者都獎勵相對于只獎勵推薦者來說，推薦者被認為是為了自己獲得獎勵而推薦的可能性降低，這降低了推薦者的感知社會風(fēng)險，有助于提高推薦意愿。因此感知社會風(fēng)險是推薦數(shù)量限制和獎勵對象對推薦意愿影響的中介機制。

H6，獎勵對象和推薦數(shù)量限制通過感知社會風(fēng)險影響消費者推薦意愿。

意見領(lǐng)袖傾向是一個人愿意并能夠經(jīng)常向其他人提供關(guān)于某些產(chǎn)品的建議的傾向(Childers，1986)，是消費者口碑研究中的一個核心概念。關(guān)于意見領(lǐng)袖傾向是否會調(diào)節(jié)推薦獎勵計劃對消費者推薦意愿的影響，本研究認為應(yīng)該基于高低不同意見領(lǐng)袖傾向消費者的特征，以及獎勵計劃四個方面對推薦意愿影響的不同中介機制分別討論。

根據(jù)已有研究，高意見領(lǐng)袖傾向的消費者會毫無偏頗地預(yù)先篩選、評估并綜合產(chǎn)品信息(Herbert，1981)，具有一定的“專家權(quán)”(Leonard-Barton， 1985)，他們在社會上很活躍，在社交上很積極(Steven，1975)，因此與低意見領(lǐng)袖傾向的消費者相比，他們會更注重自己的社會形象，并且對自身行為的社會風(fēng)險感知更加敏感。由于推薦數(shù)量限制和獎勵對象會通過感知社會風(fēng)險影響消費者的推薦意愿，高意見領(lǐng)袖傾向的消費者對這兩個方面的感知會比低意見領(lǐng)袖傾向的消費者更敏感，因此這兩個方面對高意見領(lǐng)袖傾向消費者推薦意愿的影響會更大。

對獎勵力度和獎勵物形式來說，由于其是通過感知獎勵價值影響消費者推薦意愿的，沒有依據(jù)表明感知獎勵價值與消費者意見領(lǐng)袖傾向有關(guān)系，因此我們認為在獎勵力度和獎勵物形式對消費者推薦意愿的影響中，意見領(lǐng)袖傾向沒有調(diào)節(jié)作用。根據(jù)以上分析，得到假設(shè)7:

H7，意見領(lǐng)袖傾向在推薦數(shù)量限制和獎勵對象對消費者推薦意愿影響中有調(diào)節(jié)作用，對高意見兩袖傾向的消費者來說，這兩方面對推薦意愿的影響比低意見領(lǐng)袖傾向的消費者更強;而意見領(lǐng)袖傾向在獎勵力度和獎勵物形式對推薦意愿的影響中沒有調(diào)節(jié)作用。

三、實驗設(shè)置與數(shù)據(jù)收集

為檢驗上述假設(shè)，本研究設(shè)計了獎勵對象(只獎勵推薦者/同時獎勵推薦者和被推薦者)、獎勵物形式(現(xiàn)金/購物券)、獎勵力度(價格30%的高力度/價格10%的低力度)和推薦數(shù)量限制(限推薦1名/無數(shù)量限制)共16組的組間實驗。

我們選擇了英語培訓(xùn)這一大學(xué)生比較熟悉的服務(wù)作為實驗的刺激物。使用虛擬的A英語培訓(xùn)機構(gòu)來避免被試把對現(xiàn)實品牌的認知和態(tài)度帶入實驗中。在對實驗變量的操控之前，我們先描述的場景是假設(shè)被試在A培訓(xùn)機構(gòu)獲得了滿意的服務(wù)，具體為:“你剛參加了A機構(gòu)的一門英語培訓(xùn)課程，感到很滿意，你的同學(xué)都認為你的英語水平有了較大的提高，你很高興選擇了A英語培訓(xùn)機構(gòu)。”之后是對實驗變量的操控設(shè)置:“A培訓(xùn)機構(gòu)正在實施一項針對現(xiàn)有學(xué)員的推薦活動。你可以推薦你的朋友參加該機構(gòu)的英語培訓(xùn)課程(每人僅限推薦一名/無數(shù)量限制)，在你成功推薦你的朋友參加培訓(xùn)課程后，(你/你和你的朋友)將獲得(30%學(xué)費/10%學(xué)費)的(現(xiàn)金返還/新華書店購書券)。

變量的測量主要是在已有研究的基礎(chǔ)經(jīng)過一定的修正形成的，對于感知獎勵價值，參考SweeneySoutar(2001)的測量，用“對我來說，……還是比較有誘惑力的”、“…… 對我來說很有用”、“……是很劃算的”三個語句來測量。感知社會風(fēng)險用“推薦成功后我也會獲得……，別人會覺得我是為了獲得獎勵而去推薦的”、“推薦成功后我也將獲得……，別人可能會覺得我自私”兩個語句來測量。推薦意愿用“總的來說，我非常樂意向我的朋友推薦A培訓(xùn)機構(gòu)”來測量。消費者意見領(lǐng)袖傾向是在借鑒Childers(1986)及LawrencePrice(1987)等的基礎(chǔ)上，用“我的意見經(jīng)常會影響別人的消費決策”、“當我的朋友選購新產(chǎn)品時，經(jīng)常會征求我的意見”等5個語句測量。

來自上海和杭州的三所大學(xué)的學(xué)生被隨機分配到不同的實驗場景中，共獲得有效問卷335份，每組人數(shù)在18到24之間。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

1.實驗操控項的檢驗

對于推薦的數(shù)量限制，我們讓被試判斷在這個推薦獎勵計劃中被試可以推薦的人數(shù)僅限1名還是無數(shù)量限制，只有1名被試判斷錯誤，χ2=331.023，df=1，p<0.001。對于推薦獎勵力度，我們讓被試在非常低/非常高的7級語義量表上判斷實驗場景中獎勵力度的高低，結(jié)果顯示給予學(xué)費30%的獎勵力度時，均值為5.006，學(xué)費10%的獎勵力度時，均值為3.937，F(xiàn)=61.025，p<0.001。對于獎勵對象，我們讓被試判斷推薦成功后將獲得獎勵的是“你自己”還是“你和你的朋友”，只有1名被試判斷有誤，χ2=331.023，df=1，p<0.001。對于獎勵物形式，我們讓被試判斷推薦成功后將獲得的獎勵為現(xiàn)金還是新華書店的購書券，結(jié)果顯示，有兩名被試判斷有誤，χ2=327.094，df=1，p<0.001。因此，本研究對4個實驗變量的操控是有效的。

2.信度分析

信度分析顯示感知獎勵價值的α=0.906，感知社會風(fēng)險的α=0.715，消費者意見領(lǐng)袖傾向的α=0.834。

3.假設(shè)檢驗

所有被試的消費者意見領(lǐng)袖傾向均值為4.5707，以均值把被試分為兩類，低于該數(shù)值的歸為低意見領(lǐng)袖傾向(156人)，高于或等于該數(shù)值的則屬于高意見領(lǐng)袖傾向(179人)。方差分析顯示意見領(lǐng)袖傾向不具有調(diào)節(jié)作用(獎勵對象與意見領(lǐng)袖傾向的交互項F=1.020， p>0.05，獎勵力度與意見領(lǐng)袖傾向的交互項F=0.410，p>0.05，獎勵物形式與意見領(lǐng)袖傾向的交互項F=0.208，p>0.05，推薦數(shù)量限制與意見領(lǐng)袖傾向的交互項F=1.012， p>0.05)，因此H7獲得部分支持。但意見領(lǐng)袖傾向的主效顯著(低意見領(lǐng)袖傾向者推薦意愿均值為4.517，高意見領(lǐng)袖傾向者為5.352， F=33.761，p<0.001)，因此把其作為協(xié)變量通過ANCOVA檢驗推薦獎勵計劃各個方面對消費者推薦意愿的影響，顯示獎勵對象、獎勵物形式和推薦的數(shù)量限制對推薦意愿有顯著影響(對獎勵對象來說，當推薦者和被推薦者同時獎勵時，消費者的推薦意愿均值為5.155，而只獎勵推薦者時均值為4.814，F(xiàn)=5.745，P<0.05;對獎勵物形式來說，以現(xiàn)金形式獎勵時推薦意愿為5.139，而以購書券形式獎勵時為4.830，F(xiàn)=4.752，P<0.05;對推薦的數(shù)量限制來說，限1人時推薦意愿均值為5.153，無數(shù)量限制時為4.816，F(xiàn)=5.618， P<0.05)。而獎勵力度對消費者推薦意愿沒有顯著影響。實驗變量之間兩兩交互項都不顯著。因此，H1、H2、H4通過實證檢驗，而H3被拒絕。

感知獎勵價值和感知社會風(fēng)險的中介作用分析是參照BaronKenny(1986)的做法，通過以下步驟完成:第一，以實驗變量對消費者推薦意愿做回歸;第二，以實驗變量對中介變量做回歸;第三，以中介變量對消費者推薦意愿做回歸;第四，以實驗變量、中介變量對消費者推薦意愿做回歸。如果前三步實驗變量對因變量的影響都是顯著的，并且在第四步中中介變量的影響是顯著的，而實驗變量對消費者推薦意愿的影響比第一步減弱，就表示中介作用存在。

按照上述步驟分析感知獎勵價值的中介作用:

首先以獎勵力度和獎勵物形式對推薦意愿做回歸，結(jié)果顯示獎勵物形式有顯著影響(β=0.121，t=2.220， p=0.027)，而獎勵力度沒有影響(t=-0.047，p>0.05)。

其次以感知獎勵價值對推薦意愿做回歸，統(tǒng)計顯著(β=0.411，t=8.220，p<0.001)。

第三，由于第一步發(fā)現(xiàn)獎勵力度不對推薦意愿產(chǎn)生顯著影響，所以以獎勵物形式對中介變量回歸，顯示獎勵物形式有顯著影響(β=0.190，t=3.523，p<0.001)。

第四步，以獎勵物形式和感知獎勵價值對推薦意愿做回歸。發(fā)現(xiàn)感知獎勵價值對推薦意愿仍然有顯著影響(β=0.402，t=7.902，p<0.001)，但獎勵物形式不再產(chǎn)生顯著影響(t=0.878， p>0.1)。因此，感知獎勵價值是獎勵物形式對消費者推薦意愿影響的完全中介變量。H5獲得部分支持。

同樣的方法分析感知社會風(fēng)險的中介作用，顯示獎勵對象(β=0.150，t=2.774， p=0.006)和數(shù)量限制(β=0.121，t=2.238，p=0.026<0.05)都對推薦意愿有顯著影響。感知社會風(fēng)險也對推薦意愿有顯著影響(β=-0.164，t=-3.027，p<0.01)。以推薦的數(shù)量限制和獎勵對象對感知社會風(fēng)險做回歸，顯示推薦的數(shù)量限制(β=-0.205，t=-3.957，p<0.001)和獎勵對象(β=-0.257，t=-4.945， p<0.001)也都有顯著影響。最后，以實驗變量和中介變量對推薦意愿做回歸。發(fā)現(xiàn)感知社會風(fēng)險對推薦意愿仍然有顯著影響(β=-0.114，t=-2.013，p<0.05)。推薦的數(shù)量限制不再有顯著影響(t=1.770，p>0.05)，獎勵對象對推薦意愿仍有顯著影響，但影響的系數(shù)降低(β=0.120，t=2.163，p=0.031)。因此感知社會風(fēng)險是推薦的數(shù)量限制對消費者推薦意愿影響的完全中介變量，是獎勵對象影響的部分中介變量，H6獲得支持。

五、研究結(jié)論與討論

本研究檢驗了推薦獎勵計劃幾個關(guān)鍵方面的設(shè)置對消費者推薦意愿的影響，探索了影響的中介機制，并分析了意見領(lǐng)袖傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng)，得出以下結(jié)論:

第一，研究發(fā)現(xiàn)獎勵對象、獎勵物形式和推薦的數(shù)量限制都會對消費者推薦意愿產(chǎn)生顯著影響。

RyuFeick(2007)在研究中沒有發(fā)現(xiàn)獎勵推薦者與推薦者被推薦者都獎勵對推薦意愿影響的差異，而我們的結(jié)論顯示兩者都獎勵時消費者的推薦意愿顯著高。其背后機制是因為這兩種不同的獎勵對象使推薦者產(chǎn)生不同的感知社會風(fēng)險。本研究與RyuFeick(2007)研究結(jié)論的不同，可能與社會的關(guān)系文化背景差異有關(guān)系，即中國消費者在社會生活中的關(guān)系觀念和面子觀念較強(所羅門，盧泰宏，2006)，因此對行為產(chǎn)生的感知社會風(fēng)險更敏感和關(guān)注。

獎勵物形式對推薦意愿有顯著影響，這與促銷理論中發(fā)現(xiàn)在同等促銷力度的情況下，不同促銷方式的效果不一樣(FolkWheat 1995)的原理一致，表明獎勵物對消費者的影響，不僅取決于其面值，還取決于其價值感知，這種價值感知受使用場所、使用時間和購買商品類型等影響。

推薦的數(shù)量限制是本研究首次引入到推薦獎勵計劃研究中的變量，實證數(shù)據(jù)得出了有數(shù)量限制能顯著提高消費者推薦意愿的結(jié)論。這表明通過限制數(shù)量，能讓消費者對推薦新顧客的權(quán)利產(chǎn)生稀缺性的感知，從而愿意為之付出更多的努力(Varhallen Robben ，1994)。

關(guān)于獎勵力度，我們的研究結(jié)論與RyuFeick(2007)一致，沒有發(fā)現(xiàn)獎勵力度的顯著影響。通過對實證數(shù)據(jù)的分析，我們認為這應(yīng)該從獎勵力度的提高所產(chǎn)生的感知價值和感知社會風(fēng)險兩方面給予解釋。獎勵力度的提高確實使得推薦者提高了獎勵的感知價值(力度低時感知價值為4.474，高時為5.281， F= 24.182，p<0.001)，但同時我們看到，獎勵力度的提高提升了推薦者被認為是為了獲得獎勵而推薦的可能性，推薦者的感知社會風(fēng)險加大(力度低時為4.334，高時為4.678，F(xiàn)=3.951，p<0.05)，由于感知獎勵價值對推薦意愿有正向影響，而感知社會風(fēng)險對推薦意愿有負向作用，兩種相反的作用互相抵消，使得獎勵力度對推薦意愿沒有顯著影響。

第二，研究發(fā)現(xiàn)推薦獎勵計劃這幾個方面的設(shè)置對推薦意愿的影響，是通過兩條中介機制實現(xiàn)的，分別是消費者的感知獎勵價值和感知社會風(fēng)險。其中，獎勵物形式通過感知獎勵價值影響推薦意愿，而推薦數(shù)量限制和獎勵對象通過感知社會風(fēng)險影響推薦意愿。

第三，消費者的意見領(lǐng)袖傾向在推薦計劃各個方面的設(shè)置對推薦意愿的影響中不產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。關(guān)于意見領(lǐng)袖傾向不對獎勵力度和獎勵物形式的影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，符合我們原先的預(yù)期。但意見領(lǐng)袖傾向不對推薦數(shù)量限制及獎勵對象的影響產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，與預(yù)期相反。數(shù)據(jù)分析表明高意見領(lǐng)袖傾向的消費者并沒有對推薦的感知社會風(fēng)險更加敏感(高意見領(lǐng)袖感知社會風(fēng)險均值為4.439，低意見領(lǐng)袖者為4.567，F(xiàn)=0.547，p>0.05)。這可能是由于對低意見領(lǐng)袖傾向的消費者來說，盡管其很少向其它人提供產(chǎn)品或服務(wù)的建議，但他們與高意見領(lǐng)袖傾向的消費者一樣，都對推薦的社會風(fēng)險有敏感性。

第四，另外我們還檢驗了推薦獎勵計劃各個方面的設(shè)置是否會影響到消費者對推薦的時間和精力成本的感知，用“推薦我的朋友參加培訓(xùn)課程會浪費我大量的時間”，以及“我需要花費大量的精力來向我的朋友推薦A培訓(xùn)機構(gòu)”的7級量表來測量(α=0.742)，結(jié)果表明消費者感知的時間和精力成本不高，均值為3.3313，且只有數(shù)量限制產(chǎn)生顯著影響，無數(shù)量限制時均值為3.564，有數(shù)量限制為3.111，F(xiàn)=7.704，p<0.001。這也表明數(shù)量限制是推薦獎勵計劃中非常重要的變量，其能影響消費者多個方面的感知和心理。

本研究結(jié)論對企業(yè)實施推薦獎勵計劃有較好的指導(dǎo)意義:

首先，對獎勵力度來說，由于獎勵力度的提高會提升企業(yè)推薦獎勵計劃的成本，卻并沒有獲得相應(yīng)的效果，所以對實施推薦獎勵計劃的企業(yè)來說，不應(yīng)該在獎勵力度方面有過多的營銷投入。在獎勵對象的設(shè)置上，與只獎勵推薦者相比，同時獎勵推薦者和被推薦者會產(chǎn)生較好的推薦意愿。當然這并不是說企業(yè)一定要同時獎勵推薦者和被推薦者，因為兩者都獎勵很顯然會提高企業(yè)的獎勵成本，企業(yè)應(yīng)該基于獎勵對象的這一規(guī)律，結(jié)合自己的目標進行權(quán)衡。在獎勵物形式上，現(xiàn)金與購物券相比能夠提高推薦意愿。另外，推薦數(shù)量限制能夠提升消費者的推薦意愿，這一方法沒有提高企業(yè)的推薦計劃成本，但是有效的提升了推薦計劃的效果，對企業(yè)非常有意義。

研究中發(fā)現(xiàn)感知獎勵價值和感知社會風(fēng)險的中介作用，對企業(yè)的指導(dǎo)意義在于企業(yè)在對推薦獎勵計劃設(shè)置時，要充分考慮獎勵的各個條件是否有助于提高消費者的感知獎勵價值或降低消費者的感知社會風(fēng)險。

消費者意見領(lǐng)袖傾向盡管沒有在推薦獎勵計劃對推薦意愿的影響中產(chǎn)生調(diào)節(jié)效應(yīng)，但我們發(fā)高意見領(lǐng)袖傾向的消費者推薦意愿比低意見領(lǐng)袖傾向者顯著高，這表明從總體上說，高意見領(lǐng)袖傾向的消費者更應(yīng)該成為企業(yè)推薦獎勵計劃實施的對象。

本研究盡管得出一些有意義的結(jié)論，并且對企業(yè)的實踐也有一定的指導(dǎo)意義，但研究中仍然有一些不足，需要進一步探索，比如消費者對推薦獎勵的價值感知可能會受到消費者價格敏感性影響，將來的研究中可以探索價格敏感性的調(diào)節(jié)作用。我們研究中比較了現(xiàn)金獎勵和購物券獎勵的不同影響，將來的研究中，可以關(guān)注其它獎勵物形式的影響。另外，我們關(guān)注的是推薦獎勵計劃對消費者推薦意愿的影響，被推薦者會如何感知推薦獎勵計劃和推薦行為，以及獲得推薦信息后的感知與獲得一般口碑后的感知是否會不同?這些問題都需要在進一步研究中給予針對性探索。

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Impact of Referral Programs on Referral Intention

Wang Xiaoyu

(Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433， China)

Abstract: Referral program is a kind of marketing program that encourages customers to introduce new customers to the firm. This paper tests the effect of referral program on customer referral intention， and finds that amount limitation， reward type and referral scheme have significant effect on referral intention， while referral size doesn’t have effect. We also test the moderating effect of opinion leadership tendency on the effect of referral program on referral intention， and the mediating effect of perceived reward value and perceived social risk.

Key words:referral programs;referral intention;perceived reward value;perceived social risk