[摘要]旅游虛擬社區(qū)是旅游發(fā)展的新興力量，建設(shè)和完善虛擬社區(qū)對旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有積極意義。本文討論了虛擬社區(qū)的基本內(nèi)涵，提出了旅游虛擬社區(qū)的理念，分析了國內(nèi)外旅游虛擬社區(qū)的研究現(xiàn)狀，并對旅游虛擬社區(qū)的應(yīng)用前景做了探討。

[關(guān)鍵詞]旅游虛擬社區(qū);電子媒介;信息資源

[中圖分類號]F590.3[文獻標識碼]A[文章編號]1005-3115(2010)06-0056-04

一、旅游虛擬社區(qū)的內(nèi)涵

(一)虛擬社區(qū)的內(nèi)涵

最早的關(guān)于虛擬社區(qū)的定義由Rheingold(1993)提出，他將其定義為“一群主要藉由計算機網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息，在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷，從而所形成的團體”。[1]許多學者從不同角度探討了虛擬社區(qū)的定義。Howard(1993)對虛擬社區(qū)的描述主要包括以下幾點:網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，活動是在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中發(fā)生的，這區(qū)別于傳統(tǒng)的社會活動;公共討論，無論是分享觀點、知識或者情緒，參與者都是和其他人進行討論，這表示討論的話題是由參與者提出的;個人關(guān)系，表示只要有充足的時間，參與者在他們之間持續(xù)發(fā)展自己和他人的關(guān)系。[2]Hagel和Armstrong(1997)重點從虛擬社區(qū)討論內(nèi)容的來源進行定義，他們定義的關(guān)鍵點是數(shù)據(jù)、信息、討論內(nèi)容以及情感表達等都是虛擬社區(qū)成員在討論中產(chǎn)生的，這使得虛擬社區(qū)和一些在線信息服務(wù)區(qū)別開來。[3]Jones和Rafaeli(2000)的定義中采用虛擬公共場所(Virtual public)來替代虛擬社區(qū)的表達，他們更強調(diào)在網(wǎng)絡(luò)空間中參與者對交互作用的貢獻。[4] Romm和Clarke(1995)的定義指出，只要信息通訊有一部分是通過電子媒介來傳播，而不完全是面對面地傳遞信息，那么所形成交流的人群就組成了虛擬社區(qū)。[5]Hesse(1995)的定義則強調(diào)虛擬社區(qū)交流的是信息而不是物品。[6]Wang(2002)從地點、標志和形態(tài)三個角度分析了虛擬社區(qū)，指出虛擬社區(qū)的本質(zhì)是一種標志，而其形態(tài)則是虛擬的。[7]

幾位學者對虛擬社區(qū)的定義，主要體現(xiàn)了以下內(nèi)容:其一，存在的空間。所有的定義都認為虛擬社區(qū)存在的空間應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上，這與傳統(tǒng)社區(qū)相區(qū)別。其二，進入的方式。不同的定義直接或間接地強調(diào)了虛擬社區(qū)的進入方式要通過電腦或者電子媒介。其三，社區(qū)中討論的內(nèi)容或話題產(chǎn)生于社區(qū)參與者本身，或者說是參與者驅(qū)動了社區(qū)，而不是虛擬社區(qū)服務(wù)供應(yīng)商驅(qū)動了社區(qū)，這點可以將虛擬社區(qū)和在線信息服務(wù)相區(qū)別。其四，一段時間的群體交流最終會形成虛擬社區(qū)中的一種社會人際關(guān)系。

綜上所述，本文認為虛擬社區(qū)的定義為:虛擬社區(qū)是一個基于信息技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)空間，通過參與者的交流和互動，并且在參與者之間將形成一種社會關(guān)系，將具有共同興趣的訪問者通過電子郵件、新聞信、公告板、論壇、聊天室等工具集中到一個虛擬空間，以達到成員相互溝通目的的場所。

(二)旅游虛擬社區(qū)的內(nèi)涵

旅游虛擬社區(qū)是人們通過基于信息技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)空間，圍繞旅游生活將具有共同興趣的訪問者集中到一起并進行交流互動而形成的生活空間。在旅游虛擬社區(qū)中，成員可以將自己的旅游經(jīng)歷體驗與其他成員共享，也可以分享其他成員的旅游經(jīng)歷體驗而獲得各種旅游知識，為實地旅游作準備。旅游者通過虛擬社區(qū)平臺與其他參與者交流互動，借助旅游電子商務(wù)購買旅游紀念品等，在虛擬世界中獲取現(xiàn)實世界旅游體驗。

二、旅游虛擬社區(qū)的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟日益發(fā)展，旅游者需要新的信息渠道甚至社交方式，旅游虛擬社區(qū)應(yīng)運而生。在旅游虛擬社區(qū)中，旅游者自己安排行程，認識和相約全程或者局部線路同行，在社區(qū)中分享旅游經(jīng)驗，并建立持續(xù)友誼。這一新興領(lǐng)域吸引了眾多專家學者進行研究和探索，近年來己成為國際旅游研究的主要熱點之一。

國外對于旅游虛擬社區(qū)的研究主要著手于旅游需求方。Wang YuFesenmaier(2002)從對虛擬社區(qū)的研究開始，引申到旅游中來，較為成功地解釋和描述了旅游虛擬社區(qū)的構(gòu)成要素及其對旅游業(yè)的啟示，他們還進一步指出了虛擬社區(qū)的價值、品牌建設(shè)、關(guān)系營銷、新型產(chǎn)品建設(shè)、縮減成本和產(chǎn)生收入等。[8]Kim，LeeHiemstra(2004)從實證研究中發(fā)現(xiàn)，會員身份(membership)是解釋成員忠誠的最重要因素，社區(qū)網(wǎng)站特征如公告板和Email是吸引會員訪問網(wǎng)上虛擬社區(qū)的最重要功能;而有價值的信息，如由虛擬社區(qū)提供的有效精確信息則還需要增加，以擴大訪問量。[9]WangFesenmaier(2004)采用結(jié)構(gòu)方程模型方法進一步研究了網(wǎng)上旅游社區(qū)成員對社區(qū)的參與和積極貢獻，指出旅游虛擬社區(qū)的參與主要是由社交利益和娛樂利益驅(qū)動的，而積極參與水平則可由工具、功效和期望相關(guān)的三種動機來解釋。[10]

國內(nèi)學術(shù)界對旅游虛擬社區(qū)的研究才剛剛起步，相關(guān)研究文獻數(shù)量有限。余曉娟(2007)認為，國內(nèi)目前對于旅游網(wǎng)站的研究基本上是從供應(yīng)方的角度出發(fā)，而對于作為旅游市場中心的旅游者關(guān)注不多，研究方法也只是停留在定性分析層面。[11]苗學玲(2005)從旅游網(wǎng)絡(luò)論壇的主貼分類角度，從網(wǎng)絡(luò)論壇對自駕車旅游者的影響展開，分析了自駕車旅游與旅游網(wǎng)絡(luò)論壇之間的密切關(guān)系。[12]苗學玲、保繼剛 (2007)則采用扎根理論，對旅游虛擬社區(qū)“結(jié)伴旅行”行為做了質(zhì)性研究。[13]總之，國內(nèi)外對于旅游虛擬社區(qū)的研究歷時不長，尚處于不斷發(fā)展與完善的過程。無論是旅游虛擬社區(qū)的研究還是旅游虛擬社區(qū)的開展目前都還處于初級探索嘗試階段。

三、旅游虛擬社區(qū)的種類和功能

(一)旅游虛擬社區(qū)的種類

按照不同的所屬關(guān)系可將旅游虛擬社區(qū)分為以下幾種:一是旅游版塊。如天涯社區(qū)、貓撲大雜燴、籬笆論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開辟的旅游版塊。此外高校的BBS也有旅游版，如知名的水木清華下的娛樂休閑版中有專門的旅游版。二是旅游網(wǎng)站運營商設(shè)立的論壇。如攜程、華夏旅游網(wǎng)等。三是論壇。如搜狐、新浪、網(wǎng)易等知名門戶網(wǎng)站旅游版塊的論壇。

(二)旅游虛擬社區(qū)的功能

旅游者虛擬社區(qū)主要存在三種功能，即旅游信息資源發(fā)布與查詢功能、旅游咨詢功能、旅游組織功能。

1.旅游信息資源發(fā)布與查詢功能

在旅游虛擬社區(qū)里，一些成員會把自己的旅游經(jīng)歷整理成文本，發(fā)布到社區(qū)中，通過文字描述和圖片展示，向其他成員傳遞旅游過程中的所見所聞、所思所想，也可以為其他旅游者出行提供所需信息和建議，如旅游地的交通、住宿、餐飲等信息，供其他成員參考選擇。

2.旅游咨詢功能

旅游虛擬社區(qū)的成員在年齡、教育水平、收入等方面具有共性，使得其對旅游需求如支付能力、需求偏好等特征具有一致性。因而在目的地推薦、旅游產(chǎn)品、服務(wù)等的推薦上，具有認同感和信任感。虛擬社區(qū)用戶人數(shù)眾多，對于眾多的咨詢問題，不僅有多位經(jīng)驗人士提供答案，而且答案能互相補充、糾正，達成全面、詳盡的解決方案。

3.旅游組織功能

旅游虛擬社區(qū)扮演了旅游組織的功能。陪伴旅游成為社區(qū)的主要活動之一，是通過在社區(qū)查詢或咨詢自己所需要的旅游信息，并通過在線交流，找到志同道合的成員一起旅游，從而豐富了社區(qū)的生活。

四、旅游虛擬社區(qū)的建設(shè)和運作

(一)旅游虛擬社區(qū)的顧客需求和愿望

旅游虛擬社區(qū)的建設(shè)成功與否主要取決于能否吸引和維持大量會員，保證論壇內(nèi)容的新鮮及論壇的繁榮。旅游虛擬社區(qū)的建設(shè)者應(yīng)該把注意力集中在如何為會員提供特殊的利益上，以增加會員的數(shù)量、提高會員訪問次數(shù)及其對社區(qū)的忠誠度。因而旅游虛擬社區(qū)的建設(shè)應(yīng)主要滿足成員以下四個基本需求:

1.社交需求

社交需求的滿足包括社區(qū)成員之間的交流和溝通、社區(qū)成員之間建立友好的私人關(guān)系、成員對社區(qū)建設(shè)者以及社區(qū)成員之間相互的信任感等。只有滿足了人們的社交需求，才能成為真正意義上的社區(qū)。

2.功能性需求

虛擬社區(qū)突破了時間和空間的界限使人們之間傳遞和交流信息更加有效和便利。社區(qū)成員可以發(fā)表對自己感興趣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的看法以及所了解的信息、親身體驗等;也可以方便地搜集到大量的關(guān)于計劃旅程所需的相關(guān)信息。旅游企業(yè)也可以將旅游產(chǎn)品和服務(wù)的信息發(fā)布在社區(qū)中，促進旅游宣傳。

3.娛樂需求

社區(qū)的建設(shè)要滿足成員的娛樂需求。人們聚集在社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，不僅僅是為了搜索信息，還希望通過網(wǎng)絡(luò)游戲以及從所扮演的虛擬角色中獲得樂趣。在社區(qū)中，成員可放松自己，隱藏自己真實的身份，逃避現(xiàn)實生活帶來的壓力，實現(xiàn)了人性的自由馳騁。

4.心理需求

虛擬社區(qū)滿足成員的一些基本心理需求主要體現(xiàn)為:在社區(qū)中得到的自我認知，對社區(qū)的歸屬感，與其他會員以及社區(qū)的情感聯(lián)系等。

(二)旅游虛擬社區(qū)的建設(shè)

旅游虛擬社區(qū)的建設(shè)者要想在短時間內(nèi)吸引大批成員，并長時間地維持和他們的關(guān)系，就需要從如何滿足成員的基本需求出發(fā)，做好社區(qū)建設(shè)工作。

1.旅游虛擬社區(qū)的建設(shè)要滿足成員的社交需求

社交需求的滿足包括社區(qū)成員之間的交流和溝通、社區(qū)成員之間建立友好的私人關(guān)系、成員對社區(qū)建設(shè)者以及社區(qū)成員之間相互的信任感等。為此，社區(qū)建設(shè)者從以下幾方面著手加強社區(qū)成員之間的關(guān)系和信任:提供多種溝通工具，如BBS、電子郵件、聊天室、討論組等，加強社區(qū)成員的交流和溝通;給新成員提供必要的幫助和指導;規(guī)范社區(qū)成員行為，避免產(chǎn)生潛在的沖突;定期組織社區(qū)聚會活動，聯(lián)絡(luò)成員之間的感情。虛擬社區(qū)的成員僅通過網(wǎng)絡(luò)建立成員間的信任感一般比較困難，這就需要成員之間在現(xiàn)實生活中進行交往，才能鞏固彼此的關(guān)系。因而通過以下幾個途徑加強社區(qū)成員與社區(qū)建設(shè)者(旅游企業(yè))之間的信任和關(guān)系:提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù);提供特殊禮遇規(guī)劃，如給成員預定一定的折扣，在成員的重要紀念日，給他寄去電子賀卡，寫信祝福等;提供真誠的咨詢服務(wù)，如從旅游者自身角度出發(fā)對各種旅游設(shè)施和旅游目的地提供詳細的建議或評價，為旅游者的出行提供便利。

2.旅游虛擬社區(qū)的建設(shè)要滿足成員的功能性需求

社區(qū)建設(shè)者從資源、價值、便捷和服務(wù)四個方面考慮，應(yīng)該做好以下工作:社區(qū)應(yīng)及時更新并且提供高質(zhì)量的旅游資源信息，提供多樣化的旅游線路以及詳細的旅游目的地介紹，及時更新內(nèi)容，以滿足成員的信息需求;社區(qū)應(yīng)該聯(lián)合多種旅游企業(yè)，除了為成員介紹旅游線路和目的地外，還可提供酒店訂房、飛機火車訂票等一定的優(yōu)惠;社區(qū)應(yīng)設(shè)計良好的用戶界面和便利的用戶指導手冊，方便訪問者快速地搜索到自己所需的信息;社區(qū)要確保網(wǎng)站的穩(wěn)定性和較快的反應(yīng)速度;社區(qū)應(yīng)該設(shè)立在線主持人，通過聊天工具與客戶接觸，及時為客戶服務(wù)，解決客戶的疑難問題;社區(qū)應(yīng)給予成員一定的獎勵，如兌現(xiàn)成員的積分。

3.旅游虛擬社區(qū)的建設(shè)要滿足成員的娛樂需求

人們聚集在社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，不僅僅是為了搜索信息，還希望通過網(wǎng)絡(luò)游戲以及從所扮演的虛擬角色中獲得樂趣。社區(qū)可以經(jīng)常組織成員參與有趣的旅游活動，如旅游攝影比賽、游記大賽等。也可以設(shè)計一些互動的網(wǎng)絡(luò)游戲，讓成員扮演一些虛擬角色，體驗虛擬的行為，增加虛擬社區(qū)生活的趣味。

4.旅游虛擬社區(qū)的建設(shè)要滿足成員的心理需求

社區(qū)成員的心理需求主要是獲得歸屬感、認同感、自我認知等方面。社區(qū)建設(shè)應(yīng)從以下幾方面著手:給予對社區(qū)的發(fā)展有貢獻的成員一定的獎勵和贊揚，這樣可使得成員對社區(qū)產(chǎn)生心理上的歸屬感;社區(qū)應(yīng)經(jīng)常發(fā)帖鼓勵提供旅游照片和詳細旅游信息的成員，也可以通過公告板公開表揚，激勵社區(qū)成員關(guān)心社區(qū)事務(wù)，這樣使成員對社區(qū)產(chǎn)生心理上的認同感;鼓勵成員參與社區(qū)管理工作，如設(shè)立各個旅游子版塊的版主;社區(qū)應(yīng)賦予忠誠成員特殊的權(quán)限，可以對某些指定的資源進行訪問，這是社區(qū)成員在社區(qū)中自我認知的一個重要部分。

(三)旅游虛擬社區(qū)的運作

旅游虛擬社區(qū)要想進行有效運作，主要應(yīng)做好以下工作:運用多種交互設(shè)備，提供不同特色、多角度、多側(cè)面、多種類、高質(zhì)量的虛擬旅游產(chǎn)品來吸引各種不同類型的消費者;及時更新旅游虛擬產(chǎn)品，在注意連線速度的同時，還要充分發(fā)揮其只要是人們想象所及的都能變?yōu)樘摂M景觀的潛能;利用旅游虛擬社區(qū)的優(yōu)勢，促進客戶間的感情交流，并有針對性地提供知心的客戶服務(wù)，培養(yǎng)樹根狀的終身客戶群;旅游企業(yè)之間，旅游企業(yè)和科技公司之間，通力協(xié)作、合力打造虛擬旅游;加大虛擬旅游的宣傳力度。旅游企業(yè)應(yīng)利用其他宣傳品的作用，如在小冊子、印刷品中印刷網(wǎng)址，在廣播、電視廣告中宣傳站點，向顧客發(fā)送電子郵件，在熱門網(wǎng)站及旅游相關(guān)媒體上刊登自己的網(wǎng)址來提高點擊率、訪問率。

五、旅游虛擬社區(qū)的應(yīng)用前景

(一)旅游虛擬社區(qū)可促進虛擬旅游的發(fā)展，分散現(xiàn)實旅游的壓力

隨著收入水平的不斷提高和消費意識的不斷提升，越來越多的人選擇旅游作為休閑的重要方式。由于現(xiàn)實景區(qū)的容量有限，人們旅游出行又集中在“十一”和春節(jié)等節(jié)假日，各旅游景區(qū)的日接待游人數(shù)已接近或超過最高容量上限，對景區(qū)的過度開發(fā)造成的負面影響已逐漸顯現(xiàn)。因此，旅游虛擬社區(qū)的建立，可以對現(xiàn)實景區(qū)的旅游者進行分流。虛擬旅游沒有旅游者人數(shù)的限制，旅游過程中也不產(chǎn)生任何消費垃圾，是一種環(huán)保型旅游方式。虛擬旅游最大的優(yōu)勢是展現(xiàn)現(xiàn)實旅游無法展現(xiàn)的情景，如過去的場景、未來的場景、地下的場景或尚未開發(fā)的景點等。虛實結(jié)合的旅游方式也可以為旅游者提供更為多樣的選擇，使其獲得更好的體驗。

(二)旅游虛擬社區(qū)有助于規(guī)劃虛擬景區(qū)

傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃只關(guān)注旅游地社區(qū)的參與，并不重視虛擬社區(qū)的參與。然而，這兩個社區(qū)代表了不同的利益:旅游地社區(qū)主要關(guān)注旅游發(fā)展所帶來的經(jīng)濟利益和社會利益;虛擬社區(qū)主要關(guān)注旅游發(fā)展的社會利益和生態(tài)利益，同時，虛擬社區(qū)作為旅游地潛在的市場，還能給旅游地社區(qū)帶來經(jīng)濟利益。因而，在實際規(guī)劃中，可以通過建立旅游規(guī)劃網(wǎng)站，充分聽取和吸收虛擬社區(qū)居民的意見和建議。作為現(xiàn)實景區(qū)的虛擬影射，虛擬景區(qū)在一定程度上可以作為現(xiàn)實景區(qū)的替代品。在虛擬空間中對決策、規(guī)劃進行推演、模擬，預測決策實施后景區(qū)的變化，并將模擬結(jié)果反饋給規(guī)劃者，使其對考慮不周之處進行修改，直至結(jié)果滿意后，才真正應(yīng)用于現(xiàn)實景區(qū)，就能充分保證景區(qū)決策、景區(qū)規(guī)劃的正確性。

(三)旅游虛擬社區(qū)可促進旅游宣傳

網(wǎng)絡(luò)媒體是一個方便、快捷的宣傳平臺，然而這一平臺的高效運作，不僅需要具有吸引力的旅游信息，還需要網(wǎng)絡(luò)人力資源。旅游虛擬社區(qū)成員就是訓練有素的網(wǎng)絡(luò)人力資源，他們有現(xiàn)成的人際和網(wǎng)際關(guān)系，有豐富的網(wǎng)絡(luò)知識和技術(shù)。在旅游宣傳中充分調(diào)動旅游虛擬社區(qū)的積極性和創(chuàng)造性，是很好的宣傳策略。旅游不僅僅是景區(qū)的旅游，它是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括旅游商品的商家宣傳、旅游者的購買、旅游過程中的娛樂等諸多方面。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該深層次地挖掘這些新型營銷、宣傳模式的價值。虛擬景區(qū)只是虛擬旅游的一個載體，而依附在景區(qū)之上的增值項目和與景區(qū)直接或間接相聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈的其他部分，則是虛擬旅游系統(tǒng)的另一個層次。因此，虛擬旅游系統(tǒng)虛擬、容納的是整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)，是現(xiàn)實旅游產(chǎn)品營銷和宣傳過程的虛擬化，這對景區(qū)本身而言，是一個非常有回報潛力的宣傳途徑。

(四)旅游虛擬社區(qū)可促進旅游管理和監(jiān)督

通過各種途徑和方式促進旅游虛擬社區(qū)的參與，對旅游管理具有重大影響。無論是旅行社、旅游飯店還是旅游景區(qū)的管理，其最終目標就是通過滿足旅游者的需求而實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。多層面、全方位地引入虛擬社區(qū)參與旅游管理，是一項符合市場發(fā)展規(guī)律的工作。另外，開展廣泛的旅游虛擬社區(qū)參與旅游監(jiān)督，能夠及時反映旅游發(fā)展的問題，快速提出改進意見，從而規(guī)范旅游發(fā)展。

六、結(jié)語

綜上所述，旅游虛擬社區(qū)是旅游發(fā)展的新興力量，而隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，其力量將愈加強大。因此，在未來的旅游發(fā)展中，必須十分重視虛擬社區(qū)參與，建立和完善虛擬社區(qū)參與旅游發(fā)展的機制，充分調(diào)動虛擬社區(qū)的創(chuàng)造性和積極性，對旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有積極意義。

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