摘要:隨著信息技術(shù)的發(fā)展和社會的進步,公眾對上市公司的關(guān)注開始增多。企業(yè)形象對上市公司經(jīng)營而言日益重要。本文分析了上市公司形象傳播的相關(guān)因素,研究了風(fēng)電類上市公司的企業(yè)形象傳播,提出上市公司應(yīng)迎合并引導(dǎo)不同公眾的消費心理,采取多元化的傳播模式來建立良好的企業(yè)形象。
關(guān)鍵詞:上市公司;形象;傳播模式
中圖分類號:F276.6
文獻標識碼:A
文章編號:1004—0544(2010)02—0150—03
自WTO在全球展開以來,上市公司之間的學(xué)習(xí)、交流、競爭活動也隨之深入。市場營銷學(xué)中的傳播理論也得到了廣泛的發(fā)展和應(yīng)用。很多的上市公司應(yīng)用4PS組合,對市場進行細分,對企業(yè)形象進行策劃,并相應(yīng)開展自身的傳播活動,希望在公眾面前建立良好的企業(yè)形象。根據(jù)菲利普·科特勒提出的“大市場營銷”概念,上市公司的市場營銷策略,除了“目標市場”和“4PS組合”之外,還必須加上“政治力量”和“公共關(guān)系”。形成“6PS組合”。許多的上市公司根據(jù)這個理論引入了CIS導(dǎo)人計劃。將企業(yè)形象塑造與企業(yè)營銷結(jié)合起來,開展形象營銷,以此提高上市公司的品牌效應(yīng)和市場影響力。
然而隨著科技的發(fā)展和進步,絕大多數(shù)的上市公司已經(jīng)處于一個高度發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境之中,尤其是在國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)日益普及的情況下。公眾幾乎可以同步知曉對上市公司利好或利空的信息,市場波動隨時可能發(fā)生,給企業(yè)的經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)。面對復(fù)雜多變的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境。上市公司需要借鑒傳統(tǒng)的拉斯韋爾的5W單向傳播模式。經(jīng)典的奧斯古德雙向傳播模式和施拉姆的循環(huán)傳播模式,根據(jù)企業(yè)實際情況實施符合現(xiàn)實需要的多元化傳播模式。正如美國新當選總統(tǒng)奧巴馬在“美國的變革”演講中所闡述的,只有善于變革,才能化解危機,求得發(fā)展。此外,建立好的傳播效果首先應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部完成,上市公司決策層也需要認真考慮如何在企業(yè)內(nèi)部完成員工心且中的企業(yè)形象。本文研究了上市公司與公眾之間所進行的企業(yè)形象傳播的具體過程,以風(fēng)電類上市公司金風(fēng)科技作為案例,分析了上市公司面對公眾的傳播理念和傳播策略,并就上市公司面對公眾應(yīng)采用的多元化傳播模式進行了探討。
一、上市公司形象傳播相關(guān)因素
(一)公眾傳播活動
公眾傳播活動是通過大眾傳媒和“小眾口碑”進行的。21世紀是信息化的世紀,不論是傳統(tǒng)的老牌企業(yè),還是新興的IT公司。都會在公司中成立企劃部或推廣部和新聞媒體打交道,借助大眾傳媒和信息技術(shù)在公眾面前傳播積極正面的企業(yè)形象?,F(xiàn)代社會民主與法制的不斷推進。全球經(jīng)濟一體化的不斷深入,信息化公共基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善,使得上市公司已經(jīng)處在一個信息曝光無所不在的環(huán)境之中。公眾傳播的影響力已經(jīng)越來越廣泛,越來越深人。甚至達到了“無孔不入”的程度。上市公司在形象傳播過程中。不僅要重視報紙、廣播、雜志、書籍、電視等傳統(tǒng)媒體。還要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)于公司的博客文章、網(wǎng)頁評論等。從神州七號飛船發(fā)射直播的過程中可以看出,哪怕信息是“萬里之遙”,獲取也只在“頃刻之間”,這就是新技術(shù)媒體的影響力所在。2007年12月26日,金風(fēng)科技(002202)在深交所掛牌上市,新股定價36元,后因漲幅過高;短暫停牌15分鐘后以138元開盤,盤中沖至160元,收報于131元,市盈率高達410倍,公司市值超過700億,一度成為中小板塊的“神話”。這種追捧現(xiàn)象的出現(xiàn)并非偶然。一方面固然企業(yè)實力無愧“風(fēng)電龍頭”的稱號,另一方面,大眾傳媒的宣傳、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的股評分析,投資者口碑相傳的“小道消息”,都起到了“推波助瀾”的作用。由此可見,公眾傳播對上市公司的巨大影響力已是毋庸置疑。
(二)上市公司形象
上市公司企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)部和外部的利益相關(guān)者對企業(yè)的整體印象和評價。是企業(yè)生成、經(jīng)營、服務(wù)等各方面狀況的綜合反映。相比一般公司而言,上市公司在公眾面前的形象對企業(yè)的發(fā)展更加重要。上市公司的企業(yè)形象是一種無形資產(chǎn),良好的形象可以得到公眾的信賴,增加消費者和投資者對企業(yè)的認同?!蘩缃痫L(fēng)科技從一開始就通過公司科技實力、銷售記錄、財務(wù)指標、業(yè)務(wù)分布等信息的展示,向公眾傳播了一個質(zhì)地純正、實力雄厚、前景廣闊的風(fēng)電企業(yè)形象,從一開始到現(xiàn)在,一直是股票分析師、券商、股民們聚焦的熱點,而這些企業(yè)信息的傳播。又會影響更多的公眾關(guān)注企業(yè)。上市公司企業(yè)形象塑造的主體是上市公司。而形象的評價主體是公眾,兩者聯(lián)系的紐帶是企業(yè)的傳播模式。上市公司形象歸根結(jié)底是來自企業(yè)內(nèi)部的表現(xiàn),所以首先要在企業(yè)內(nèi)部完成員工心目中企業(yè)形象的建立,通過員工的具體活動體現(xiàn)出具有感染力和創(chuàng)造力的企業(yè)精神。上市公司的員工職業(yè)自豪感,服務(wù)客戶的態(tài)度,產(chǎn)品的質(zhì)量信譽,客戶的滿意度,上市公司的社會公益行為等,都可以傳播上市公司企業(yè)形象,這些形象綜合了企業(yè)的品牌形象、服務(wù)形象、員工形象、文化形象等多個方面。因此。實施有效的傳播模式,建立良好的企業(yè)形象是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程,將涉及到上市公司的方方面面。
(三)上市公司形象在公眾中傳播的特點
上市公司的股票價格是企業(yè)經(jīng)營情況的“晴雨表”,而股價又和多種因素相關(guān),甚至一句不經(jīng)意的話語,經(jīng)過媒體報道,公眾獲取信息之后,也會影響股票價格。例如海協(xié)會會長陳云林在與?;鶗L江丙坤會談時。隨意問了一句礦泉水是什么牌子,結(jié)果這句話一出口,經(jīng)過新聞媒體,尤其是互聯(lián)網(wǎng)的報道。很短時間內(nèi)就讓生產(chǎn)該礦泉水的臺鹽公司的股價5日亮燈漲停,“僅一天市值就增加2億新臺幣”。同樣,如果在百度搜索“金風(fēng)科技”,找到相關(guān)網(wǎng)頁約876000篇;在谷歌搜索“金風(fēng)科技”,約有844,000項符合金風(fēng)科技的查詢結(jié)果,兩者查詢結(jié)果的共同點使金風(fēng)科技的股票價格始終占據(jù)查詢結(jié)果的頭條位置。由此可見,在高度信息化的競爭時代,上市公司一定要與包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新聞媒體建立良好的關(guān)系。公眾不僅是企業(yè)形象傳播的渠道和橋梁,也是企業(yè)的信息制造者,公眾的信息傳播與制造往往是隨意的,有時候是不經(jīng)考證的。但這樣未經(jīng)證實的“小道消息”有時也會給企業(yè)造成大的影響,因為公眾如果不能認同上市公司形象,則也不會認同上市公司本身。上市公司要善于利用大眾傳媒來引導(dǎo)公眾的價值取向。例如,國內(nèi)中小股民通過對金風(fēng)科技的簡單了解。分別在網(wǎng)絡(luò)評論中發(fā)表了不同的觀點,有的認為金風(fēng)科技無論是技術(shù)還是裝備都是國內(nèi)一流,具有壟斷優(yōu)勢:也有的認為金風(fēng)科技的風(fēng)能發(fā)電設(shè)備的重要零件靠外國進口。行業(yè)競爭者多,產(chǎn)品利潤空間小。對上市公司而言,應(yīng)該對這樣的言論引起重視,積極去了解公眾意愿,并做出積極反饋,在公眾面前傳播更加積極正面的企業(yè)形象。
二、上市公司形象塑造
(一)上市公司形象體系
企業(yè)形象體系包含內(nèi)容較多,主要由產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、環(huán)境形象、機制形象、實力形象、道德形象、信譽形象、精神形象、職工形象、企業(yè)家形象等構(gòu)成。在這些構(gòu)成企業(yè)形象的組成要素中,上市公司應(yīng)該抓住對營銷影響最大的幾類主要形象,要以市場為導(dǎo)向,以公眾喜好為參考,迎合客戶和其他公眾的價值取向。努力塑造讓公眾認可和尊敬的企業(yè)形象。眾所周知,一個完整的企業(yè)形象識別是由企業(yè)理念識別、企業(yè)行為識別、企業(yè)視覺識別三部分組成,上市公司應(yīng)該從這三個方面努力。塑造便于公眾識別的企業(yè)形象。上市公司形象中包含企業(yè)理念。要有積極向上的企業(yè)文化去指導(dǎo)企業(yè)行為。要有富有內(nèi)涵和沖擊力的企業(yè)視覺,讓公眾對上市公司形象有直觀的感性認識。例如,金風(fēng)科技的品牌形象就非常直觀,具有顯著的行業(yè)特點。根據(jù)該公司對品牌形象的闡述,標志以三道旋轉(zhuǎn)奔騰而出的有力線條代表風(fēng)力發(fā)電的企業(yè)特性,流線型的邊緣顯示出高科技,高品質(zhì)的企業(yè)形象;標志采用藍色,具有科技,環(huán)保的概念,并鮮明地反映了“為人類奉獻白云藍天,給未來留下更多資源”的企業(yè)使命。但麒企業(yè)網(wǎng)站主頁過于簡單,顯示速度也較慢,與其在國內(nèi)的行業(yè)地位和公司實力不甚匹配,還應(yīng)改進網(wǎng)站設(shè)計。上市公司形象中的產(chǎn)品形象和服務(wù)形象對公眾的影響是至關(guān)重要的。因此上市公司培育和保持名牌產(chǎn)品,重視塑造服務(wù)形象。從公眾的角度出發(fā)積極做好服務(wù)工作,提高客戶的滿意度。
(二)風(fēng)電類上市公司形象
我國風(fēng)能資源豐富,據(jù)統(tǒng)計,陸上可開發(fā)的風(fēng)能資源約有2,5億千瓦。近海風(fēng)力資源可開發(fā)儲量更高達7.5億千瓦,全國技術(shù)可開發(fā)量約lO億千瓦,開發(fā)潛力巨大。在石油資源持續(xù)緊張的情況下。風(fēng)能利用屬于國家大力扶持的新能源產(chǎn)業(yè)。風(fēng)力發(fā)電在國外已經(jīng)比較成熟。但在我國才剛剛步過導(dǎo)人期,即將進入成長期,隨著風(fēng)力發(fā)電成本的逐步降低,我國風(fēng)力發(fā)電行業(yè)將進入高速發(fā)展階段。以金風(fēng)科技為例,該公司于2007年12月在中小板掛牌,隨后引起公眾廣泛關(guān)注。金風(fēng)科技在2007年登上全球領(lǐng)先商業(yè)雜志(福布斯》中文版的“2007中國潛力企業(yè)榜”,在2008年又榮獲《福布斯》的“2008中小企業(yè)超越之星”。金風(fēng)科技從上市之初就通過《招股章程》“披露”企業(yè)實力,宣稱金風(fēng)握有23項專利技術(shù),主持或參與8項國家風(fēng)電標準的制定工作,按目前訂單運營,年產(chǎn)值將達54-72億元,并中標北京官廳水庫“綠色奧運”風(fēng)電示范項目。金風(fēng)科技在國內(nèi)外建立了比較完善的電機裝配基地和零部件質(zhì)量控制體系,降低了運營成本。向公眾傳播打造最優(yōu)供應(yīng)鏈的理念。該公司向客戶保證將以風(fēng)電行業(yè)系統(tǒng)解決方案和特有的風(fēng)電核心技術(shù)為客戶持續(xù)創(chuàng)造價值,拓展風(fēng)電業(yè)務(wù),提升服務(wù)質(zhì)量,不斷提高公司產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。這些信息的發(fā)布,使得金風(fēng)科技在公眾面前建立起了良好的企業(yè)形象。
(三)危機時期的形象塑造
上市公司的發(fā)展不是一帆風(fēng)順的。企業(yè)外部環(huán)境也不是一層不變的。金融危機、環(huán)境危機、能源危機:自然災(zāi)害危機、食品安全危機、傳染疾病危機時有發(fā)生,上市公司在經(jīng)營的過程中很有可能會遇到這些危機并引發(fā)企業(yè)危機。這些危機的發(fā)生,會不同程度的給公眾帶來恐慌,導(dǎo)致公眾對企業(yè)形象不信任,進而影響公眾對企業(yè)的消費行為。致使企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)困難。例如在這次金融風(fēng)暴中,中國股市已經(jīng)步入熊市。金風(fēng)科技的股價也由剛掛牌時的130元左右跌到現(xiàn)在的19元左右。面對危機時期。上市公司首先應(yīng)對危機造成的危害進行及時的控制。其次要逐步減弱危機造成的影響。上市公司在危機出現(xiàn)時,應(yīng)迅速研究對待危機、大眾傳媒、公眾的態(tài)度,確定危機處理原則,統(tǒng)一危機事情的言行態(tài)度,吸取并總結(jié)教訓(xùn)。上市公司在危機中應(yīng)協(xié)調(diào)企業(yè)各個部門。為危機的解決提供保障,及時通過各種渠道向公眾傳遞企業(yè)解決危機的決心和對策,加強公眾公關(guān),重塑上市公司在公眾心目中的形象。此外,由于互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布具有匿名性。傳播具有快速廣泛性,在危機時期,上市公司要尤其關(guān)注和企業(yè)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)言論,對于謠言要及時澄清,對于存在的問題,要快速的解決,利用網(wǎng)絡(luò)消除負面影響,盡快恢復(fù)企業(yè)形象。在危機解決后,上市公司應(yīng)當從中吸取和總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),向公眾傳播良好形象,最終恢復(fù)或重塑企業(yè)良好形象。
三、上市公司形象傳播模式
(一) 面對公眾的形象傳播策略
面對公眾的形象傳播策略對上市公司形象建立是十分重要的,上市公司形象傳播不能只是單向的從企業(yè)到公眾的信息傳達,還需要公眾對上市公司形象認識的評價反饋。上市公司面對公眾的形象傳播策略需要及時根據(jù)公眾對企業(yè)形象認識的信息反饋而不斷調(diào)整。例如,經(jīng)過反復(fù)醞釀與考慮,金風(fēng)科技的核心價值觀確定為“科技為本,市場為根。質(zhì)量至上,和諧為魂”;企業(yè)精神確定為“求實、創(chuàng)新、拼搏、奉獻”:發(fā)展戰(zhàn)略確定為使“金風(fēng)”成為具有國際先進水平的中國風(fēng)電產(chǎn)業(yè)第一品牌。確定了企業(yè)形象的定位之后。上市公司就可以利用報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)站等新聞媒介,向公眾傳播企業(yè)形象,增進公眾對企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品市場、服務(wù)政策的了解;同時開通渠道傾聽公眾的意見和建議,加強和公眾的雙向溝通。上市公司除了注重大眾傳媒的傳播之外,還可以進行公眾公共活動,通過舉辦展覽、報告,建立健全企業(yè)的新聞發(fā)布制度,及時有效的向公眾傳播企業(yè)正在或?qū)⒁獙嵭械恼吆痛胧?。邀請公眾中的代表面對面交流。提高企業(yè)對公眾的親和力和公眾對企業(yè)的知情權(quán)。此外,上市公司要提高對公眾的服務(wù)態(tài)度,企業(yè)中的每個員工,尤其是企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo),要時刻注意自己在公眾面前的一言一行,要具備現(xiàn)代的形象意識和形象素質(zhì),始終以積極向上的個人形象面對公眾,以真誠熱情的服務(wù)精神感動公眾。進而促進公眾對上市公司形象的認同和美譽。
(二)形象傳播的運作
上市公司若要在公眾面前傳播一個良好的企業(yè)形象。不僅需要有很好的形象策劃,更重要的是能對企業(yè)形象傳播進行深入細致地運作。各個上市公司雖然市場業(yè)務(wù)不同,經(jīng)營理念不同。但是都希望向公眾傳播展現(xiàn)一個良好的企業(yè)形象。上市公司形象傳播運作涉及到企業(yè)的方方面面,要進行一系列具有創(chuàng)新性的工作。將良好的企業(yè)形象恰到好處地向公眾傳播展現(xiàn)。首先,上市公司在形象傳播之前,要做好調(diào)查論證工作;其次是確定形象傳播的方法和步驟,要做到切實可行,富有成效;再次在實施階段要認真細致,及時調(diào)整,將既定的方案落到實處;最后要對已經(jīng)展開的形象傳播運作工作進行全面檢查,思考其中的改進之處,不斷進行完善。例如,金風(fēng)科技在傳播“堅持科技為本,采用規(guī)范的管理。持續(xù)不斷的創(chuàng)新,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量,客戶滿意的服務(wù)。創(chuàng)建國產(chǎn)風(fēng)機的名優(yōu)品牌”這一企業(yè)形象時。企業(yè)高層應(yīng)親自負責(zé),指定專門的部分和人員進行,要按照工程項目管理流程嚴格進行質(zhì)量控制。明確責(zé)任,強調(diào)形象傳播運作工作的成敗關(guān)系到企業(yè)市場的生死存亡,要在思想上高度重視。行動上高度統(tǒng)一。紀律上高度嚴格,保質(zhì)保量的完成上市公司的形象傳播運作,在公眾面前爭創(chuàng)一流企業(yè)形象。
(三)多元化的形象傳播模式
步入21世紀。上市公司企業(yè)形象的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。面對復(fù)雜多變的外部環(huán)境,面對不同層次的公眾客戶,面對以企業(yè)核心競爭力為角逐對象的各級市場,上市公司不應(yīng)再墨守成規(guī),在企業(yè)形象傳播模式上也應(yīng)該有所變革。公眾對上市公司的企業(yè)形象認識是一個由表及里、由淺入深的過程,即使是再優(yōu)秀的某種單一的傳播模式。都不能一成不變的就能適用所有的目的和層次。因此,上市公司在實施具體的企業(yè)形象傳播模式時,應(yīng)該針對不同的傳播對象,采用多元化的傳播模式。以金風(fēng)科技為例,金風(fēng)科技的企業(yè)形象傳播主要以展示公司經(jīng)營業(yè)績?yōu)橹?,公眾很容易從季報上得到公司的財?wù)狀況,因而市場前景和公司內(nèi)在價值是金風(fēng)科技受到投資者追捧的主要原因;但是金風(fēng)科技忽視了企業(yè)文化傳播模式的運用,雖然公司的企業(yè)使命、企業(yè)精神、核心價值觀等已經(jīng)在公司內(nèi)部確定,但是卻缺乏有力的推廣活動,從而在公眾中的企業(yè)形象不豐富,一旦公司經(jīng)營出現(xiàn)危機,很容易失去公眾對其發(fā)展的信心。上市公司在實施具體的傳播模式時,要注重多元化,針對不同的公眾心理和公眾層次分別對待,對待大客戶,要突出企業(yè)經(jīng)營業(yè)績良好;對待中小客戶,要注重人際“口碑”傳播模式的運用。在個體公眾中培育忠誠客戶去影響其他客戶;對待潛在客戶和一般公眾,要大力宣傳公司文化,多參與公益事業(yè),建立良好的社會形象。上市公司在實施多元化傳播時,應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部員工心目中建立穩(wěn)固的核心價值觀,在企業(yè)外部,通過多元化的傳播途徑,如電視廣告、公益活動、客戶互動、網(wǎng)站建設(shè)、產(chǎn)品服務(wù)等。傳播企業(yè)形象;同時要收集反饋信息,動態(tài)的調(diào)整傳播模式,隨客戶變化而變化,不斷提高公眾對企業(yè)形象長久的認同度和滿意度。營銷和傳播是互相促進,密不可分的關(guān)系,成功的形象傳播模式對企業(yè)的營銷會有極大的促進作用。
目前,上市公司面臨的市場競爭日益激烈,企業(yè)形象直接關(guān)系到投資者對企業(yè)發(fā)展前景的信心。各個上市公司都窮盡所能,希望在公眾面前傳播一個良好的企業(yè)形象。上市公司形象傳播要迎合公眾的普遍價值觀,要善于利用包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種媒體、各種場合,采用多元化的傳播模式,去引導(dǎo)和提升公眾對企業(yè)形象的認識,向公眾傳播積極正面的企業(yè)形象。不論企業(yè)發(fā)展是風(fēng)調(diào)雨順還是危機四伏。上市公司應(yīng)該在公眾心目中保持一個成熟的、負責(zé)任的企業(yè)形象,或居安思危,或自強不息。從容面對外部市場環(huán)境,這樣才能推動企業(yè)不斷向前發(fā)展。