隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和不斷深化，我國金融期刊被逐步推向市場。在市場規(guī)律的支配下，質(zhì)量差、競爭力弱的金融期刊必然被淘汰，而善于抓住機(jī)遇、占領(lǐng)市場的高質(zhì)量的金融期刊將會(huì)不斷發(fā)展壯大。如何面向市場、占領(lǐng)市場、求得自我生存和發(fā)展，已成為金融期刊社必須十分重視、認(rèn)真研究的課題。

一、金融期刊的現(xiàn)狀

金融期刊經(jīng)過這些年的實(shí)踐、探索和發(fā)展，在不斷的嘗試改革中，形成了一些自己的優(yōu)勢。一是權(quán)威性。金融期刊的獨(dú)特優(yōu)勢是基于貨幣政策、宏觀調(diào)控和金融學(xué)術(shù)研究領(lǐng)導(dǎo)地位的客觀反映，已經(jīng)形成了獨(dú)特信息優(yōu)勢和對(duì)金融研究方向的把握能力是很難為競爭對(duì)手所模仿的。二是長期性。金融期刊的競爭力來自期刊周圍長期聚集起來的讀者和作者群體，他們對(duì)期刊的忠誠度決定了期刊具有穩(wěn)固的根據(jù)地。三是整體性。金融期刊的競爭力不僅與刊社、編輯部相關(guān)，還與金融行業(yè)在學(xué)術(shù)界、在金融市場的影響力相關(guān)。無論在全國還是在各省、區(qū)、市，金融期刊的學(xué)術(shù)性是無可置疑的，這既是期刊權(quán)威性的體現(xiàn)，也是長期形成的整體優(yōu)勢。

金融期刊在實(shí)踐中雖然形成了自己的獨(dú)特優(yōu)勢，但我們也看到了金融期刊的現(xiàn)狀不容樂觀。尤其在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，期刊競爭日趨激烈的形勢下，金融期刊還存在明顯的劣勢:一是管理比較落后。金融期刊客觀上具有行政管理的特點(diǎn)，這既與管理體制相關(guān)。也與歷史沿革相關(guān)。全國幾十家金融期刊歸屬管理的部門不同，管理的模式不同，管理方式比較落后，還沒有探索出有利的管理路子，跟不上期刊市場發(fā)展的步伐。二是策劃意識(shí)淡薄。一些品牌期刊非常注重整體策劃，以形成自己獨(dú)特策劃贏得了市場，獲得了最佳效果。而金融期刊策劃意識(shí)淡薄，許多欄目大同小異，沒有變化，沒有創(chuàng)新，文章內(nèi)容陳舊，可讀性差。三是缺乏市場意識(shí)。由于多年來實(shí)行行政辦刊的模式，計(jì)劃體制、行政手段等在起作用，金融期刊各自為陣，墨守成規(guī)，坐享其成，極少參與市場競爭，沒有危機(jī)感，缺乏市場意識(shí)，缺乏與市場和外界的溝通與交流。在向市場化運(yùn)作轉(zhuǎn)軌的過程中，出現(xiàn)了一系列的問題。目前，一些金融期刊已陷入了困境，有些已面臨停刊的危險(xiǎn)，有兩個(gè)省的刊物就已停辦。四是人才意識(shí)缺乏。金融期刊受傳統(tǒng)的用人觀念影響較大，在機(jī)制、人事制度改革上邁不開步子，迄今為止，還沒有形成較好的人才聘用和人才激勵(lì)機(jī)制。

二、金融期刊的發(fā)展思路

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，金融期刊首先面臨的是各種財(cái)經(jīng)類網(wǎng)絡(luò)媒體以其時(shí)效迅捷、地域無邊界、參與眾多而形成的對(duì)平面媒體的挑戰(zhàn);其次是各種新興商業(yè)化財(cái)經(jīng)平面媒體對(duì)金融期刊的挑戰(zhàn)。面對(duì)期刊市場激烈競爭的嚴(yán)峻形勢，各金融期刊社必須要有危機(jī)感和緊迫感。金融期刊能否抓住機(jī)遇、認(rèn)清形勢，繼續(xù)堅(jiān)持明確的辦刊目標(biāo)和宗旨、對(duì)形勢有無冷靜的分析，對(duì)自己有沒有清醒深刻的總結(jié)和正確可行的應(yīng)對(duì)措施，是否能繼續(xù)保持金融期刊隊(duì)伍先進(jìn)性、權(quán)威性，保持良好的社會(huì)形象和主流影響力，如何推陳出新，提高金融期刊的核心競爭力，是金融期刊目前面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

針對(duì)當(dāng)前金融期刊的現(xiàn)狀，探討和研究市場經(jīng)濟(jì)條件下金融期刊的發(fā)展方向十分必要。期刊的發(fā)展，必須走向市場，這是大勢所趨。作為金融期刊，筆者認(rèn)為，總的發(fā)展思路應(yīng)該是:以市場為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為手段，以質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，以品牌為目標(biāo)，努力創(chuàng)建一流的金融品牌期刊。

三、金融期刊的對(duì)策

1、轉(zhuǎn)變觀念，樹立市場意識(shí)

金融期刊行業(yè)性強(qiáng)，要走市場，必須轉(zhuǎn)變觀念，掌握市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，提高經(jīng)營管理能力。要改變滿足于現(xiàn)狀的思想，增強(qiáng)憂患意識(shí)、危機(jī)意識(shí);要改變行政辦刊的思想，樹立市場意識(shí);要改變平穩(wěn)守舊的思想，樹立創(chuàng)新意識(shí)，發(fā)展意識(shí)。

“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂?！痹谑袌鼋?jīng)濟(jì)大潮下，適者生存是一種必然趨勢。金融期刊所面臨的是“逆水行舟，不進(jìn)則退”，要么選擇主動(dòng)迎接市場經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，在市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)雨中壯大自己的實(shí)力，在發(fā)展中求生存;要么被動(dòng)退縮，最終被市場經(jīng)濟(jì)大潮所吞沒。因此，面對(duì)市場競爭激烈的今天，行政手段慢慢失去了“光環(huán)”。金融期刊必須打破行政辦刊的固有思維模式，必須解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化經(jīng)營管理，圍繞讀者開展經(jīng)營活動(dòng)，才能贏得市場，才能創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2、努力探索指導(dǎo)性與可讀性的有機(jī)結(jié)合

在競爭激烈的期刊市場，金融期刊要贏得廣大讀者的青睞，就必須做到“指導(dǎo)性”和“可讀性”的有機(jī)結(jié)合。在進(jìn)一步加強(qiáng)刊物的指導(dǎo)作用的同時(shí)，更要加強(qiáng)“可讀性”?！翱勺x性”要求文章簡明扼要、通俗易懂、真實(shí)感人，為讀者喜聞樂見。必須忠誠地面向讀者，服務(wù)于讀者。這就要求切實(shí)改變文風(fēng)，在求新、求實(shí)、求活、求知上多下功夫，做到體裁多樣，版式新穎，圖文并茂。要時(shí)刻抓住讀者的思想動(dòng)態(tài)，滿足讀者的求知需要，把向讀者提供更好的服務(wù)作為辦刊的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。要緊扣金融、社會(huì)熱點(diǎn)、疑點(diǎn)、難點(diǎn)和焦點(diǎn)，進(jìn)行深層次報(bào)道。要強(qiáng)化市場競爭意識(shí)，經(jīng)常了解和研究讀者的需求及變化情況，做到解讀者之難、排讀者之憂、急讀者之急。因?yàn)橼A得讀者才能贏得市場，贏得市場就能實(shí)現(xiàn)刊物的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

3、堅(jiān)持質(zhì)量取勝，樹立精品意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)

質(zhì)量是期刊賴以生存和發(fā)展的根本保證，是刊社一切工作的核心。沒有過硬的質(zhì)量，期刊就難以生存下去，更談不上發(fā)展。影響期刊質(zhì)量的因素很多，如作者的素質(zhì)水平，編輯人員的工作能力、印刷廠的印刷質(zhì)量等等。高質(zhì)量的金融期刊應(yīng)立足金融、輻射經(jīng)濟(jì)，密切關(guān)注金融、經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，普及大眾急需的金融、經(jīng)濟(jì)知識(shí)，追求“新穎活潑、雅俗共賞、寓教于樂”的期刊風(fēng)格，融指導(dǎo)性、知識(shí)性、實(shí)用性和可讀性于一體。只有不斷提高質(zhì)量，刊物才能取信于讀者，才能取勝于市場。

要提高刊物質(zhì)量，一是要強(qiáng)化內(nèi)部管理。建立健全崗位責(zé)任制，對(duì)編輯、記者、發(fā)行、廣告等工作人員有一套切實(shí)可行且行之有效的規(guī)章制度、獎(jiǎng)罰措施，使期刊編、排、校等運(yùn)行規(guī)范化、制度化、科學(xué)化。二是要抓好制度的落實(shí)。從稿源上嚴(yán)把入口關(guān)，杜絕關(guān)系稿、人情稿;從編輯上嚴(yán)把校對(duì)關(guān)，努力降低差錯(cuò)率;從印刷上嚴(yán)把出口關(guān)，盡力提高刊物印刷質(zhì)量;從刊物的整體策劃上注重全局觀念，確保全面提高刊物質(zhì)量。三是要樹立精品意識(shí)。要?jiǎng)?chuàng)建一流的金融品牌期刊，必須精心選題、精心選稿、精心審稿、精心編校，在整體策劃、欄目策劃、選題策劃、美術(shù)策劃、廣告策劃等方面，做到內(nèi)容豐富生動(dòng)，編輯規(guī)范，裝幀精美。力爭篇篇精彩，期期優(yōu)秀。只有全面提高刊物的內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量，才能樹立期刊的權(quán)威性，提高聲譽(yù)和知名度。四是要樹立創(chuàng)新意識(shí)?？绻ぷ魅藛T不能滿足于已經(jīng)學(xué)過的基本知識(shí)和工作技能，而要加倍努力學(xué)習(xí)新的知識(shí)、獲取新的信息、掌握新的技能。必須有較強(qiáng)的超前意識(shí)，不斷推陳出新，以一種全新的觀念、獨(dú)特的視角來運(yùn)作，要敢于探索新的發(fā)展途徑，輸入新的血液，才能不斷地適應(yīng)讀者、適應(yīng)市場，保證期刊的可持續(xù)發(fā)展。五是高度重視人才發(fā)展戰(zhàn)略。要善于吸取先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，合理配置人員，建立優(yōu)質(zhì)高效政令暢通的運(yùn)行機(jī)制，多層次地培養(yǎng)和引進(jìn)適合期刊發(fā)展的高素質(zhì)人才。要經(jīng)常地吐故納新，建立一支知識(shí)通達(dá)、視野開闊、匠心獨(dú)具、業(yè)務(wù)精良的辦刊隊(duì)伍。

4、樹立讀者意識(shí)，增強(qiáng)服務(wù)觀念。

了解讀者就是了解市場，只有了解市場才有主動(dòng)權(quán)。金融期刊要走出行政辦刊的模式，必須樹立“讀者至上”的意識(shí)，要根據(jù)讀者的現(xiàn)實(shí)需要以及潛在需要去整體策劃，去組織稿件，依據(jù)讀者的審美思想去設(shè)計(jì)版面。樹立讀者意識(shí)的根本精神是要為讀者服好務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足讀者需要，獲得讀者的信任和支持。只有為讀者服好務(wù)了，被讀者廣泛接受了，讀者市場才會(huì)日益拓展，社會(huì)反響才會(huì)不斷擴(kuò)大，相應(yīng)地，期刊的發(fā)行量和廣告業(yè)務(wù)才會(huì)不斷增長，期刊才會(huì)不斷的發(fā)展壯大。

總之，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，辦好金融期刊應(yīng)在了解時(shí)代，了解讀者，了解市場的情況下，始終堅(jiān)持質(zhì)量第一，堅(jiān)持社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。必須根據(jù)市場需要，充分利用自身優(yōu)勢，力求做到人無我有，人有我新，人新我精，人精我變。只有這樣，金融期刊才能在不斷深入的市場化面前永遠(yuǎn)立于不敗之地。

(作者單位:中國人民銀行長沙中心支行)