出版社涉足數(shù)字圖書出版領(lǐng)域應(yīng)找準(zhǔn)自己的功能定位。發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，致力于圖書內(nèi)容的生產(chǎn)，而將出版社不擅長(zhǎng)的、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中所涉及到的數(shù)字制作技術(shù)交由專門的企業(yè)完成，做到有所為、有所不為，才能更好地促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

數(shù)字圖書出版進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的探索實(shí)踐，大概起于本世紀(jì)與上個(gè)世紀(jì)之交，已有十年左右的時(shí)間。國(guó)內(nèi)外已有多家出版社加入到圖書數(shù)字出版的行列，投入大量的人力和物力，但運(yùn)行良好、能夠盈利的寥寥無(wú)幾。究其原因很多，筆者認(rèn)為出版社涉足數(shù)字圖書出版領(lǐng)域應(yīng)找準(zhǔn)自己的功能定位，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，致力于圖書內(nèi)容的生產(chǎn)，而將出版社不擅長(zhǎng)的、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中所涉及到的數(shù)字制作技術(shù)交由專門的企業(yè)完成，做到有所為、有所不為，才能更好地促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、田書內(nèi)窖的生產(chǎn)——有所為

1 內(nèi)容仍然是數(shù)字圖書的核心價(jià)值

人們之所以需要讀書，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)閱讀圖書內(nèi)容能夠獲取知識(shí)。不管是紙質(zhì)圖書還是數(shù)字圖書，其核心價(jià)值仍然是內(nèi)容。與紙質(zhì)圖書相比，盡管數(shù)字圖書在呈現(xiàn)形式、營(yíng)銷模式、消費(fèi)方式等方面是不同的，但其價(jià)值都是通過(guò)內(nèi)容來(lái)體現(xiàn)的。這一點(diǎn)兩者在本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別，內(nèi)容仍然是數(shù)字圖書的根本。

從目前國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版的情況來(lái)看，技術(shù)提供商的發(fā)展往往優(yōu)于內(nèi)容提供商，這就給人一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：數(shù)字出版，技術(shù)比內(nèi)容更重要。這其中有兩個(gè)方面的主要原因：其一是技術(shù)提供商憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，掌控著絕大部分?jǐn)?shù)字出版物的消費(fèi)群體，技術(shù)提供商從內(nèi)容出版商那里低價(jià)購(gòu)進(jìn)版權(quán)，然后以低廉的價(jià)格甚至免費(fèi)供使用者瀏覽、下載，技術(shù)提供商只需從廣告獲得收益；其二是由于數(shù)字出版物的版權(quán)保護(hù)沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，許許多多網(wǎng)站提供數(shù)字出版物非法下載，這都給內(nèi)容提供商造成了嚴(yán)重的影響。其實(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，圖書的數(shù)字加工技術(shù)會(huì)越來(lái)越易于實(shí)現(xiàn)，技術(shù)門檻會(huì)越來(lái)越低，技術(shù)提供商的優(yōu)勢(shì)也會(huì)越來(lái)越弱化。目前，很多出版社已經(jīng)意識(shí)到在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中圖書內(nèi)容的重要性，不再低價(jià)向技術(shù)商提供內(nèi)容。世界各國(guó)對(duì)數(shù)字出版物版權(quán)保護(hù)逐步開始重視。2009年10月22日，法國(guó)通過(guò)了一項(xiàng)法案，對(duì)于侵犯網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的行為可能被強(qiáng)制斷網(wǎng)最長(zhǎng)一年，還可能被重罰30萬(wàn)歐元或入獄兩年的處罰；2009年12月8日，中國(guó)國(guó)家廣電總局叫停多家BTT載網(wǎng)站……所有這些舉措都表明，版權(quán)是數(shù)字出版物的核心，只有很好地保護(hù)版權(quán)，才能使數(shù)字出版行業(yè)沿著本該走的道路，健康繁榮地發(fā)展。

牛津大學(xué)出版社美國(guó)公司副總裁施艾文說(shuō)得好：“在討論數(shù)字出版時(shí)，我們應(yīng)該明白，它只是改變了形態(tài)……出版商創(chuàng)造內(nèi)容和編輯內(nèi)容，并使讀者能夠得到內(nèi)容，技術(shù)并不重要，重要的是內(nèi)容?！?/p>

2 圖書內(nèi)容是出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力

圖書內(nèi)容的生產(chǎn)是出版社的基本功能和優(yōu)勢(shì)所在。出版社在出書前要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的工作流程，每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有明確的質(zhì)量要求，層層把關(guān)，目的就是生產(chǎn)出符合出版規(guī)范和市場(chǎng)需求的圖書內(nèi)容。各個(gè)出版社都有自己的出版領(lǐng)域和一定的出版特色，對(duì)本領(lǐng)域的學(xué)術(shù)水平、科研動(dòng)態(tài)、讀者狀況等有較深的了解，具有敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力；有既懂出版又懂專業(yè)，訓(xùn)練有素的編輯隊(duì)伍；長(zhǎng)期以來(lái)建立了龐大的作者群，這些都是出版社從事圖書內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，是其他任何單位都無(wú)法比擬的。出版社應(yīng)該發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì)，集中精力在圖書內(nèi)容的開發(fā)上。有了符合市場(chǎng)需求的高質(zhì)量的圖書內(nèi)容，就擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，在數(shù)字出版時(shí)代就可以立于不敗之地。

也許有人認(rèn)為。傳統(tǒng)出版的確能滿足很多用戶對(duì)特定知識(shí)的高質(zhì)量要求，但讀者是處于被動(dòng)的接受狀態(tài)，而數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的精神是“開放、共享、參與、創(chuàng)造”，用戶完全可以自己創(chuàng)作內(nèi)容，并與他^分享。也就是說(shuō)，這一觀點(diǎn)認(rèn)為，數(shù)字時(shí)代用戶既是信息的接受者同時(shí)也是信息的創(chuàng)造者，出版社可有可無(wú)。不過(guò)，筆者認(rèn)為，“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”只能是用戶相互之間的一種信息交流，算不上真正意義上的出版。用戶創(chuàng)造的內(nèi)容需要經(jīng)過(guò)出版流程的真?zhèn)伪鎰e、提煉加工、科學(xué)規(guī)范等，才能使之成為符合國(guó)家方針政策、對(duì)人們生產(chǎn)生活有益、促進(jìn)人類社會(huì)向前發(fā)展的出版物。這也正是出版社的基本功能和職責(zé)所在?，F(xiàn)在，就網(wǎng)絡(luò)出版大眾參與程度較高、準(zhǔn)入門檻較低的“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”現(xiàn)象，有識(shí)之士已經(jīng)建議國(guó)家行政主管部門考慮對(duì)其實(shí)施管理。

出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于圖書知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)而非圖書物質(zhì)形態(tài)的制作，出版社憑借對(duì)作者資源的掌控、編輯能力的提升與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)化，將主要的力量集中在對(duì)精品內(nèi)容的塑造上，進(jìn)而在數(shù)字圖書競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

3 圖書內(nèi)容的生產(chǎn)要與時(shí)俱進(jìn)

出版社為數(shù)字出版提供的圖書內(nèi)容，最終是以二進(jìn)制形式儲(chǔ)存的文檔在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、專用閱讀器等新媒體上呈現(xiàn)，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書內(nèi)容相比。有其自身的特點(diǎn)。只有知道內(nèi)容如何更好地轉(zhuǎn)換為讀者價(jià)值的出版社才能擁有“信息時(shí)代，內(nèi)容為王”的話語(yǔ)權(quán)，才能占有更大的市場(chǎng)份額，才能對(duì)市場(chǎng)有較大的控制力。這就要求出版社深入地把握用戶需求，透徹地了解市場(chǎng)，對(duì)圖書內(nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)、傳播路徑、是否個(gè)性化定制等都需要加以考慮。隨著時(shí)代的發(fā)展、高新技術(shù)手段的應(yīng)用，圖書內(nèi)容的消費(fèi)模式也發(fā)生了改變。這就需要出版社借助網(wǎng)絡(luò)與作者、讀者之間建立起即時(shí)溝通的反饋機(jī)制，以便了解作者的最新想法和讀者閱讀需求的變化，將其迅速地反映到圖書內(nèi)容上。

出版社不能抱著原有的圖書內(nèi)容生產(chǎn)模式，要突破紙張對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)在媒介形態(tài)E所形成的行業(yè)藩籬，下力氣研究數(shù)字出版的特征和規(guī)律，形成與數(shù)字出版要求相匹配的圖書內(nèi)容生產(chǎn)的方式方法。通過(guò)先進(jìn)技術(shù)的促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)編輯出版流程的再造，與時(shí)俱進(jìn)，生產(chǎn)出符合數(shù)字出版要求的圖書內(nèi)容。

二、數(shù)字技術(shù)制作——有所不為

1 圖書數(shù)字技術(shù)制作不是出版社擅長(zhǎng)

圖書的數(shù)字制作技術(shù)主要包括對(duì)書稿內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字處理，使之能夠在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、e-book、電紙書、專用閱讀器等媒介上呈現(xiàn)，且具有檢索、下載、交互等功能，這些功能的實(shí)現(xiàn)除必要的硬件設(shè)備外，必須有從事IT行業(yè)的專門人才。顯然，對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，既無(wú)硬件設(shè)備，又沒(méi)有專業(yè)人員，這是個(gè)全新的業(yè)務(wù)，出版社沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

隨著社會(huì)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，各行各業(yè)的分工越來(lái)越精細(xì)。所有商品都是社會(huì)不同企業(yè)之間協(xié)同完成的。企業(yè)一般不可能既生產(chǎn)面包，又種植小麥，還要將其加工成面粉。傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書出版行業(yè)也是如此。早期，出版社本身?yè)碛凶约旱挠∷S，隨著社會(huì)各項(xiàng)改革措施的推進(jìn)，行業(yè)分工的細(xì)化，印刷廠大多從出版社分離出來(lái)。數(shù)字制作技術(shù)僅僅是數(shù)字圖書出版過(guò)程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，類似于紙質(zhì)圖書的印刷。數(shù)字圖書時(shí)代，出版社難道還要走先組建數(shù)字技術(shù)制作公司再將其分離出去的彎路嗎?即使出版社投入大量的人力、物力、精力去開展數(shù)字技術(shù)制作業(yè)務(wù)，摸索若干年后也未必能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)，更不用說(shuō)和外面的技術(shù)提供商抗衡。出版社沒(méi)有必要涉足圖書數(shù)字技術(shù)制作。

出版社不涉足圖書數(shù)字技術(shù)制作，但對(duì)其必須有所了解，要有數(shù)字圖書的技術(shù)編輯，這樣才能適應(yīng)數(shù)字圖書的出版要求。

2 圖書數(shù)字技術(shù)制作由技術(shù)提供商完成

出版單位擁有圖書內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)需要技術(shù)支撐。圖書數(shù)字化技術(shù)是現(xiàn)代高新技術(shù)的具體應(yīng)用，理應(yīng)由擁有新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)提供商從事。隨著計(jì)算機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展、進(jìn)步，將來(lái)完全有可能產(chǎn)生專門為出版社圖書數(shù)字化的“未來(lái)印刷”行業(yè)，專門從事數(shù)字化圖書的技術(shù)加工。

數(shù)字出版時(shí)代，內(nèi)容仍然是圖書價(jià)值的核心，出版社要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)地做好圖書內(nèi)容的生產(chǎn)，具體的數(shù)字技術(shù)制作由技術(shù)提供商完成。出版社和技術(shù)提供商是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的兩個(gè)重要主體，大家各自發(fā)揮相互之間的優(yōu)勢(shì)，互利共贏，共同促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)又好又快地發(fā)展。

(作者單位：蘇州大學(xué)出版社)