國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭中國失敗史

美國在線:2009年4月黯然退出中國市場

雅虎:在雅虎中國被阿里巴巴吞并之后，雅虎在中國僅殘存了品牌概念。

易趣:由于堅持收費政策而敗給了免費為先的淘寶網(wǎng)

谷歌:盡管技術(shù)與產(chǎn)品開發(fā)上技高一籌，但是市場份額始終不及百度，最終借著審查政策的借口試圖“英雄地離開”

春三月，谷歌用一種欲去還留的方式告別中國大陸，服務器暫遷香港，有些曖昧地揮一揮衣袖，似乎想帶走更多的云彩。

盡管依然有人拿政治因素說事，但作為一家要對股東負責的上市公司而言，Google撤離中國還是要回歸到在商言商的路徑。我們可以看到谷歌不過是續(xù)寫了雅虎、美國在線(AOL)、易趣(eBay)在中國陷入敗局的歷史而已，谷歌離去的背影并不孤單。

贏得了世界，但贏不到中國，已經(jīng)成為許多國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的心頭隱痛。這個龐大的逾10億人的潛力市場，為什么總是讓那些從成功走向成功的企業(yè)摔得灰頭土臉?

只顧高學歷人群是不夠的

和進入中國的微軟、諾基亞、英特爾等巨頭一樣，包括Google、易趣、雅虎進入中國時都帶著明顯的高科技范兒，但他們卻毫無例外地忽視了一點，他們沒有手機、芯片和操作軟件這樣的硬產(chǎn)品，在境外成功的經(jīng)驗未必能迅速征服中國網(wǎng)民，而他們的對手新浪、騰訊、搜狐、淘寶卻要比WPS、金立和龍芯強大很多。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在本質(zhì)上還是在拼服務，拼爭良好的客戶體驗，這方面互聯(lián)網(wǎng)巨頭并沒有優(yōu)勢可言。在很多情況下，國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭以為憑借技術(shù)上的優(yōu)勢，就可以輕松贏得市場，但市場永遠需要公司俯下身和客戶做細致的溝通，而大公司的傲慢讓他們不懂變通。

以雅虎為例，進入中國后長期都是由美國總部來把控戰(zhàn)略方向，對中國分公司并不放權(quán)，結(jié)果是在門戶建設上迅速輸給了新浪、搜狐，在搜索引擎推廣上不敵百度，電子郵箱建設上又落后于網(wǎng)易。熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都會知道贏家通吃的規(guī)則，一旦某家公司的某項應用獲得了市場認同，就可以迅速形成領先地位，由此帶來的用戶群也就擁有了自然的粘性。而在全世界超過20個國家都是首選登陸界面的雅虎，卻白白失去了發(fā)展的良機。

這樣的傲慢并不只發(fā)生在雅虎身上，google的企業(yè)文化雖然一直廣為推崇，但進入中國卻一直沉迷于自身在高學歷人群中的口碑優(yōu)勢，然而中國數(shù)量巨大的網(wǎng)民卻愿意選擇中文搜索更加強大的百度。所以盡管谷歌撤離有著這樣或那樣的說法和考慮，但資本市場卻還是股價下跌，投資者對其撤出之舉還是用腳投了反對票，反之其競爭對手百度的股價卻創(chuàng)今年來新高，今年股價已經(jīng)上漲40%。

對手是新一代中國商人

跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的傲慢不僅僅體現(xiàn)在對客戶體驗的輕視上，對中國同行也缺乏應有的尊重。

事實上，如果我們單純比較中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭領軍人物和國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭中國公司負責人的能力，就會發(fā)現(xiàn)，至少在商業(yè)執(zhí)行能力上，中外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理層并沒有什么差距。中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的領軍人物毫無疑問是中國內(nèi)地媒體曝光度最高的商人群體，無論是馬云、陳天橋還是張朝陽、李彥宏，無一不是商業(yè)偶像。而國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭進入中國時，不僅沒能將這些人才攬入懷中，戰(zhàn)略上也犯了輕敵的大忌。

比如eBay并購的中國公司易趣，2001年進入市場后，一直獨霸C2C(個人對個人)電子商務市場，近乎形成了該領域的天然壟斷。但值得商榷的是，其一直采取收費策略，在易趣上無論是買家還是賣家，都要繳費。這無疑讓馬云迅速找到了突破口，于是2003年，免費的淘寶網(wǎng)成立，開始搶奪易趣的天下。在這樣的關(guān)鍵時刻，2004年斥資1.2億美元全面并購易趣的eBay卻還在和淘寶比錢，用廣告排他性條款試圖在成長期就壓垮淘寶。但易趣收費淘寶免費，易趣完全不能阻攔買家去淘寶網(wǎng)再開一家店。

可以看到，作為跨國企業(yè)eBay始終以為和淘寶是在進行一場拳擊比賽，但馬云卻讓這場比賽成了功夫比拼，傳統(tǒng)的西洋拳根本架不住淘寶推出中間交易工具支付寶、買家交流工具淘寶旺旺和買家集體簽約物流公司這樣點穴功夫，于是eBay沒有任何懸念地失敗了。2006年，eBay易趣的市場份額下降到20%，淘寶上升了72%，年底的時候，被淘寶逼得步履維艱的eBay易趣宣布和TOM在線組成合資公司，TOM在線占股份51%，eBay占股份49%。至此，eBay以一種體面的形式退出市場。

其實是自己輸給了自己

幾乎所有的國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭來到中國伊始，就提到自身極具競爭力的先進企業(yè)文化。但如果我們分析中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的資本就會發(fā)現(xiàn)，其實互聯(lián)網(wǎng)領域的商戰(zhàn)，是國際資本對抗國際公司，無論是谷歌、雅虎還是eBay 事實上在某種層面都是輸給了自己人。

從互聯(lián)網(wǎng)崛起的上世紀90年代末期開始，來自美國硅谷的風險投資人就開始關(guān)注中國，無論是新浪、搜狐還是百度、淘寶，全都有外資股份，有些更是直接在美國納斯達克上市，而中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)云集的北京中關(guān)村區(qū)域，一直有這樣一個說法，天空上永遠有600億的資金等著你，只要你的項目夠好，錢從來都不是問題。

事實上，風險投資人對中國互聯(lián)網(wǎng)公司能力提升的幫助也不僅僅在資本上，一般而言風險投資都會在看到企業(yè)發(fā)展?jié)摿蠹氈路治銎髽I(yè)短板，在資本進入的同時也帶來了補充短板的方案。在這樣的背景下，我們分析國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國的敗局，就不難得出這樣的結(jié)論，其在中國的商業(yè)耕耘，既沒有輸在錢上，也沒有輸在技術(shù)上，問題還是輸在了人上，缺失本土化能力成為跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的阿喀琉斯之踵。

在更多的情況下，我們可以看到國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的失敗并非是不重視中國，而是因為太重視，關(guān)心則亂，對于互聯(lián)網(wǎng)這一需要與人打交道的行業(yè)，在大洋彼岸遙控必然導致本土化不力的格局。谷歌在李開復離職后選擇離開，易趣在eBay全面接管后輸給淘寶，并不是一個偶然現(xiàn)象，而以后再有國際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入中國，如果還是堅持遙控策略，結(jié)果還是難逃敗局。

都要學習肯德基!

在校內(nèi)網(wǎng)上，肯德基為它的豆?jié){做廣告:我們賣的不是豆?jié){，是一種傳統(tǒng)。您看，早在豆?jié){之前，肯德基已經(jīng)推出了諸如湯、包子、油條等等中式快餐，肯德基已經(jīng)對中國的傳統(tǒng)妥協(xié)了。

其實本土化對于跨國公司而言是一個永恒的話題，但和其他領域的巨頭不同，國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭一般都是成長迅猛，發(fā)展速度遠遠超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。這就造成了很多國際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還沒有形成國際化戰(zhàn)略，就開始了一輪輪的遠征，西方國家由于文化較為接近，成功還來得比較容易，但進入東方世界，則不免要吃苦頭。

肯德基在中國內(nèi)地的發(fā)展可以讓我們很好地理解什么是本土化。我們在這家以西方炸雞為主營的洋快餐店里，已經(jīng)可以很容易點到老北京雞肉卷、燒餅、米粥、米飯、豆?jié){。這背后我們不難發(fā)現(xiàn)肯德基的一貫思路:“是產(chǎn)品去適應市場，而不是市場去適應產(chǎn)品”。如果用這點來判斷谷歌的離去，就會發(fā)現(xiàn)Google在中國的耕耘其實有很多缺失，比如與百度相比，拋開競價排名不談，百度貼吧、百度MP3搜索都是谷歌隨手就可以做到的事情，卻始終不見改變，像收購hao123這樣能幫助中國網(wǎng)民更快捷上網(wǎng)的門戶，更是先天就被谷歌所排斥。目前，谷歌自然可以一走了之，但未來呢，從谷歌退守香港這樣的舉措上，可以看到其戰(zhàn)略上留了回歸的尾巴，但如果包括搜狐、騰訊這樣境內(nèi)巨頭全力殺入搜索市場，即便谷歌殺一個回馬槍，其效果也很難言。

反思國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的中國敗局，我們卻也要感嘆時勢造英雄。從時間點上來看，國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭全面進入中國大多在本世紀初期，中國已經(jīng)加入了WTO，跨國企業(yè)在中國跑馬圈地、大刀闊斧的時代已經(jīng)過去，而是代之以冷靜穩(wěn)妥，嘗試著融入中國。近年來，我們可以看到外企熱在中國已經(jīng)漸漸退潮，跨國巨頭正在實現(xiàn)中國戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，通過加強在中國市場上的本土化、獨資、研發(fā)、采購以及戰(zhàn)略調(diào)整，在這樣的背景下，國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的中國式敗局就有了一種宿命的味道。

而橫亙在國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭前面的本土化難題，并非難解的斯芬克斯之謎。即便是谷歌在香港殺回內(nèi)地，也會有所改變，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭格局，也是為中國的10億網(wǎng)民，提供了最好的表演舞臺。