今年3月，金佰利(Kimberly-Clark)旗下品牌Poise在ABC電視臺(tái)投放了一條30秒的廣告:電影明星烏比?戈德堡(Whoopi Goldberg)在廣告中扮演了歷史上一位著名的女性，深受尿失禁疾病的困擾。這則廣告旨在希望引起大家對(duì)這種疾病的關(guān)注，了解Poise能幫助應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題。

廣告播放時(shí)效果并不是特別突出，但隨后由此引發(fā)的網(wǎng)上討論將Poise的品牌曝光率推向峰值，包括網(wǎng)上媒體公司、博客聯(lián)盟Gawker Media的著名博主Jezebel和Perez Hilton都加入了討論。不久之后，網(wǎng)上的討論又反過(guò)來(lái)引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，NBC電視臺(tái)脫口秀節(jié)目Saturday Night Live模仿廣告話題制作了一個(gè)惡搞版視頻，只不過(guò)，烏比?戈德堡換成了基南?湯普森(Kenan Thompson)。

從傳統(tǒng)媒體付費(fèi)廣告到網(wǎng)絡(luò)新媒體討論，再到免費(fèi)傳統(tǒng)媒體報(bào)道，持續(xù)關(guān)注不僅炒熱了話題，還為Poise贏得了諸多免費(fèi)曝光的機(jī)會(huì)——2億次公關(guān)印象，而廣告主僅僅投入了一條電視廣告的費(fèi)用。

社交媒體能夠吸引關(guān)注、提高大眾對(duì)某一話題的意識(shí)，這已經(jīng)不是什么新鮮事了。但由于其影響力的持續(xù)擴(kuò)大，導(dǎo)致廣告主們不得不開(kāi)始考慮在進(jìn)行傳統(tǒng)媒體投放時(shí)如何有效融入社交媒體，從而贏得免費(fèi)的媒體印象。

想要引起大家的討論，一個(gè)省力的方式是搭上“熱點(diǎn)話題”的順風(fēng)車。近期，針對(duì)蘋果首席執(zhí)行官史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)有關(guān)Adobe Flash技術(shù)的言論，Adobe予以廣告反擊。Adobe在《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等十幾家報(bào)紙刊登整版廣告，稱“我們愛(ài)蘋果”，其中“愛(ài)”字以鮮紅的心形代替。最新的廣告詞只有82個(gè)詞，該廣告稱，“我們愛(ài)創(chuàng)造”，“我們愛(ài)創(chuàng)新”，“我們愛(ài)應(yīng)用程序。”但“我們不愛(ài)的是任何奪走創(chuàng)作、創(chuàng)作的方法和體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)自由的人。”本來(lái)網(wǎng)上關(guān)于蘋果和Adobe的討論已經(jīng)熱火朝天，這則廣告無(wú)疑是“火上澆油”，為網(wǎng)友提供了新的話題素材。

其次，借由傳統(tǒng)媒體將觀眾引導(dǎo)至免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體。在漢堡王“出賣你的Facebook朋友(Whopper Sacrifice)”案例中，所有付費(fèi)廣告目的是將受眾吸引至活動(dòng)網(wǎng)站，讓他們?cè)诿赓M(fèi)網(wǎng)站上多次傳播活動(dòng)信息。結(jié)果，漢堡王只在付費(fèi)媒體花費(fèi)了1.2萬(wàn)美元就贏得了價(jià)值80萬(wàn)美元的免費(fèi)媒體曝光。據(jù)微軟調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目能夠明顯驅(qū)動(dòng)社交媒體流量。例如，微軟Kin手機(jī)廣告在電視上播出時(shí)，相關(guān)Facebook主頁(yè)活躍度激增。

在社交媒體興起的大背景下，衡量一個(gè)廣告創(chuàng)意好不好，不僅僅看它的收視率是多少、為廣告主取得了多少付費(fèi)媒體曝光，更要看它是否能夠?yàn)槠放期A得免費(fèi)的媒體印象?！懊赓M(fèi)媒體曝光應(yīng)成為媒介計(jì)劃的一部分，如果只顧付費(fèi)媒介部分，我們就玩完了?！盋rispin Porter + Bogusky副總裁Bryant King如此評(píng)論說(shuō)。