喻國明

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、輿論研究所所長

今天是一個媒介化的社會，我們對于這個世界的印象，95%以上的印象、信息、經(jīng)驗都來自于媒介的轉(zhuǎn)達(dá)、轉(zhuǎn)告，也就是說，我們頭腦當(dāng)中關(guān)于這個世界的印象，95%以上的東西都是二手、三手獲得的，因此媒介化社會里面有一句名言，叫做被感知的事實永遠(yuǎn)比事實本身更重要。由此可見，媒介是塑造品牌形象的工具。

工業(yè)高度發(fā)達(dá)之后，一個河北的家具品牌和一個德國的家具品牌有什么差別?當(dāng)技術(shù)和工藝漸趨一致，兩者的差別只剩下品牌。而媒介，是企業(yè)傳遞品牌信息的工具。

麥當(dāng)勞的廣告“我就喜歡”，看似沒什么道理，卻風(fēng)行世界。原因就是，這個廣告讓產(chǎn)品跟人們的某種生活狀態(tài)、某種價值關(guān)聯(lián)在一起。品牌與受眾之間有了一種認(rèn)同感，一種共振，一種歸依感。這恰恰是品牌的一種突出本質(zhì)。品牌的爭奪，說到底是對人心的爭奪。要進(jìn)入人心，進(jìn)入人的認(rèn)知狀態(tài)，必須依賴于傳播。

然而，隨著競爭的加劇，尤其隨著新技術(shù)革命代表——新媒體傳播渠道的崛起，給了社會更多的表達(dá)的空間、表達(dá)的通路、表達(dá)的媒介，同時所呈現(xiàn)出來的信息也越來越泛濫，越來越海量，因此小投入不產(chǎn)出，大投入小產(chǎn)出，廣告常常淹沒在信息和渠道的汪洋大海之中。當(dāng)新媒體崛起，當(dāng)整個媒介呈現(xiàn)出七橫八縱、極其豐富的傳播渠道時，如何利用

新媒體進(jìn)行營銷，成為擺在企業(yè)主面前的問題。

在這個多元化的營銷變革時代，過去的營銷方式是硬性推廣，營銷的信息是寄生式的，而新的營銷方式則要求融入消費者的互動活動當(dāng)中、口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴散。互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介投放告別了傳統(tǒng)的大撒網(wǎng)式，趨向于更精細(xì)、更準(zhǔn)確。廣告主在媒介投放中，應(yīng)該更注意遵循客觀規(guī)律和網(wǎng)民特征。新媒體營銷，需要與植入式廣告遵循同一原則，即潤物細(xì)無聲。

新媒體營銷是放長線釣大魚，不能急功近利。如今的消費者已經(jīng)厭倦了狂轟濫炸式的廣告，這也是為什么即便是某些“托兒”的現(xiàn)身說法也能夠吸引網(wǎng)民的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播是建立在相互信任的基礎(chǔ)上，新媒體讓信息更精確地進(jìn)入到某一個圈子，某一個人群，某一種經(jīng)濟鏈條、生活鏈條、消費鏈條當(dāng)中。因此，信息傳播也更有效。

品牌是以消費者為本，消費者的認(rèn)知對于品牌的認(rèn)知感受評價，是品牌構(gòu)建的最具有價值的指示器。而品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于對消費者的感受、認(rèn)知、評價要有一種深刻的、全面的把握。新媒體恰恰給我們提供了這樣一種渠道。通過對網(wǎng)上人群的閱讀和消費習(xí)慣的研究，我們能更加精準(zhǔn)地了解消費者的感受、及時獲得消費評價。

我們剛剛公布一個“中國百強上市公司品級指數(shù)”，這個品級指數(shù)(IMC Index)中的軟實力，也可以解讀成為品牌形象。品牌形象就是構(gòu)成一個企業(yè)、一個機構(gòu)以及個人影響力的重要軟實力。

這種軟實力，恰恰是中國的廣告主們所亟待提高的。新媒體因其傳播的深度和廣度，成為廣告主提升軟實力的一種有效手段。因此，我對廣告主的建議是靠新媒體立足，老傳統(tǒng)媒體立身。